【正文】 市場(chǎng)定位是滿(mǎn)足一般消費(fèi)者對(duì)某一類(lèi)商品的選擇性需要，商品組合一般比較專(zhuān)業(yè)化，價(jià)格可高可低，專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，選址比較靈活。市場(chǎng)定位是滿(mǎn)足一般消費(fèi)者對(duì)于日常生活品的應(yīng)急需要，商品主要是食品和日用品等便利品，價(jià)格較高，便利服務(wù)和社區(qū)服務(wù)，選址一般貼近生活住宅區(qū)。市場(chǎng)定位是滿(mǎn)足一般消費(fèi)者對(duì)食品和日常消費(fèi)品 的需要；商品組合以食品和日用品為主，價(jià)格傾向便宜，基本服務(wù)，選址一般在居民生活區(qū)。在市場(chǎng)定位上是滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)中高檔挑選性商品的需要；商品組合豐富且具時(shí)尚性，價(jià)格適中，服務(wù)優(yōu)良，選址在商業(yè)中心或購(gòu)物中心。 9分 四、論述題（ 1 題， 20分） 1．百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專(zhuān)業(yè)店四種零售業(yè)態(tài)各采取的是什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？他們?cè)谑袌?chǎng)定位、商品組合、價(jià)格、服務(wù)、選址等具體策略上有什么不同。 6 分 2． 要考慮顧客的服務(wù)期望、服務(wù)的效果、服務(wù)的成本、商店的特點(diǎn)、消費(fèi)者的承受能力、商品本身的特 點(diǎn)等。 然而，上述種種服務(wù)措施最終沒(méi)有抓住消費(fèi)者，在經(jīng)營(yíng)虧損一年之后，仟村被迫關(guān)門(mén)倒閉。 此外，還有店內(nèi)外服務(wù)隊(duì)，服務(wù)項(xiàng)目包括攙扶顧客上步梯．幫顧客拎重物、打傘、截出租車(chē)、免費(fèi)修單車(chē)、擦洗汽車(chē)等。為此，仟村每天要送出近 4000 杯茶水。 仟村開(kāi)設(shè)的男士休息廳頗得丈夫們的歡心。 8 分 2．仟村的服務(wù) 仟村百貨于 1996 年初進(jìn)入廣州市場(chǎng)，他們?cè)诜?wù)方面的確下了一番功夫，且看他們的設(shè)計(jì)： 仟村將一樓大廳一半的空間 開(kāi)辟為托兒所，專(zhuān)為逛商場(chǎng)的父母免費(fèi)照看小孩。 問(wèn)題： 1．特易購(gòu)為什么要推出自家品牌系列商品？ 2．零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌要注意什么問(wèn)題？ 答案要點(diǎn)： 1．為了降低成本、刺激消費(fèi)、形成經(jīng)營(yíng)特色、提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 目前，特易購(gòu)在全球拓展業(yè)務(wù)， “物有所值”系列便是它在開(kāi)拓的一系列市場(chǎng)上，主打推出的“自家品牌”產(chǎn)品。下個(gè)月，該系列產(chǎn)品就將迎來(lái)它的 10 周歲生日。 變革的重點(diǎn)在于價(jià)格。 10 年過(guò)去了，現(xiàn)在的特易購(gòu)已在英國(guó)百貨零售市場(chǎng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位。 2 分 三、案例分析（ 2 題，每題 15 分，共 30 分） 1．英國(guó)特易購(gòu)開(kāi)發(fā)自有品牌商品 10 年前，當(dāng)英國(guó)連鎖超市特易購(gòu)?fù)瞥銎渥约移放葡盗?—— “物有所值”產(chǎn)品時(shí)，零售業(yè)狀況和現(xiàn)在有很大的不同。 2 分 （ 4）可以改進(jìn)日常管理工作。 2 分 （ 2）可以減少人員開(kāi)支和其他費(fèi)用。 分 3．試分析每日低價(jià)政策的利弊。 分 （ 4）窄而淺的商品結(jié)構(gòu)。 分 （ 3）窄而深的商品結(jié)構(gòu)。 分 （ 2）廣而淺的商品結(jié)構(gòu)。 2．零售企業(yè)商品結(jié)構(gòu)策略有哪些？各有什么特點(diǎn)？ 答案要點(diǎn)： （ 1）廣而深的商品結(jié)構(gòu)。（ 2 分） 零售促銷(xiāo)也能在長(zhǎng)期內(nèi)改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，它是零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源之一。（ 2 分） 5．零售促銷(xiāo)只能在短期內(nèi)改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，不能作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。 答案：錯(cuò)。 答案：對(duì)。（ 2 分） 我國(guó)目前已經(jīng)具備 發(fā)展便利店的條件，但便利店的經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)該本土化。（ 4 分） 2． 便利店在國(guó)內(nèi)發(fā)展艱難并大量虧損，表明我國(guó)目前并不具備發(fā)展便利店的條件。 4 分 第六套試題 一、判斷并說(shuō)明理由（ 5 題，每題 4 分，共 20 分） 1． 商品攀升現(xiàn)象的盛行說(shuō)明不同類(lèi)型零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。 3 分 （ 6）商品攀升理論。 3 分 （ 5）生命周期理論。 3 分 （ 4）辨證過(guò)程理論。 3 分 （ 3）自然淘汰理論。 4 分 （ 2）手風(fēng)琴理論。 答案要點(diǎn)： （ 1）零售輪轉(zhuǎn)理論。 6 分 2． 原因：一是擴(kuò)張戰(zhàn)略錯(cuò)誤；二是經(jīng)營(yíng)方式錯(cuò)誤；三是與供應(yīng)商關(guān)系惡化。結(jié)果顧客越來(lái)越少，銷(xiāo)售額下降，崇光百貨陷入了資金不足的惡性循環(huán)。生產(chǎn)廠家和批發(fā)商擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)，于是控制向崇光百貨提供銷(xiāo)量好的殺昂派?！彪m然這種手段能夠減少人事費(fèi)等經(jīng)費(fèi)開(kāi)支，但是在人才培養(yǎng)和進(jìn)貨能力等百貨公司得以生存的重要方面卻被其他公司拉開(kāi)距離。 同其他百貨公司相比，崇光百貨的柜臺(tái)銷(xiāo)售在很大程度上依賴(lài)交易地。事實(shí)上，在集團(tuán)中起核心作用的是千葉崇光百貨公司?？梢哉f(shuō)，崇光集團(tuán)破產(chǎn)是沒(méi)有及時(shí)修改不合理擴(kuò)張計(jì)劃和沒(méi)有及時(shí)解決經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題的結(jié)果。然而，隨著泡沫經(jīng)濟(jì)的崩潰，崇光集團(tuán)的擴(kuò)張戰(zhàn)略也瓦解了， 萬(wàn)億日元的負(fù)債使它陷入了經(jīng)營(yíng)危機(jī)。這事實(shí)上宣告崇光百貨公司倒閉，其負(fù)債高達(dá)月 萬(wàn)億日元。（ 5 分） 3． 要注意：商品的選擇、價(jià)格制定和成本控制、開(kāi)發(fā)的方式等。 問(wèn)題： 1．上述零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌出于什么動(dòng)機(jī)？ 2．零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌要具備什么條件，要注意什么問(wèn)題？ 答案要點(diǎn)： 1． 塑造經(jīng)營(yíng)特色；降低經(jīng)營(yíng)成本；增大利潤(rùn)空間等。在快速消費(fèi)品方面， 有如沃爾瑪?shù)摹盎菀恕濒滛~(yú)干、“惠宜”巧克力威化、“惠宜”茶樹(shù)菇以及“ equate”沐浴露等；全家樂(lè)簡(jiǎn)單超市的 “維加”早餐餅、沐浴露、洗潔精、地板凈、牛奶威化餅、漢堡糖等；新一佳的“新一佳”紙巾、紅色旅行袋和固體香劑等；民潤(rùn)市場(chǎng)的“精明選”一次性紙杯、紙巾和悠閑食品等；萬(wàn)佳百貨的“家之精選”紙巾和糖果等；華潤(rùn)超市的“五豐”米粉、“怡寶”純凈水和“德信”茶葉等；人人樂(lè)的“樂(lè)絲”毛巾以及中山壹加壹超市的“闊吉”糖果、“先達(dá)”面包以及“ 1＋ 1”紙巾等等。而且，一些連鎖超市還專(zhuān)門(mén)成立了“自有品牌開(kāi)發(fā)部”，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)企業(yè)未來(lái)自有品牌的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售事宜。 在深圳的沃爾瑪福星店、蛇口店、嘉里社區(qū)店里面，印有“ GREAT VALUE”標(biāo)識(shí)的自有品牌隨處可見(jiàn)，如“惠宜”、“ equate”、“ ash creek”、“ 725”等等；在民潤(rùn)全家樂(lè)的簡(jiǎn)單超市里，印有“ VALUE PLUS”標(biāo)識(shí)的自有品 牌 —— “維加”占所有品牌的比例更是高達(dá) 40％；其他連鎖超市巨頭的自有品牌包括新一佳的“新一佳”；民潤(rùn)市場(chǎng)的“精明選”；萬(wàn)佳百貨的“家之精選”和“ RMKY”；華潤(rùn)超市的“五豐”、“怡寶”和“德信”；中山壹加壹的“闊吉”和“先達(dá)”；人人樂(lè)的“樂(lè)絲”等等。 3．零售企業(yè)采用什么方法提高其服務(wù)質(zhì)量？ 答案要點(diǎn)： （ 1）了解顧客的真實(shí)需要（ 2 分）； （ 2）尋找并控制關(guān)鍵的服務(wù)點(diǎn)（ 2 分）；（ 3）設(shè)計(jì)具體可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（ 2）；（ 4）由上至下改進(jìn)服務(wù)（ 2 分）；（ 5）實(shí)施有效的服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃（ 2 分）。（ 4 分） （ 2）準(zhǔn)確定位；管理創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)自有品牌，提升服務(wù)水平；營(yíng)造優(yōu)美環(huán)境等。 答案：錯(cuò)（ 2 分） 高低價(jià)格政策與每日低價(jià)政策各自具有不同的優(yōu)劣勢(shì)，不能說(shuō)高低價(jià)格政策比每日低價(jià)政策更具優(yōu)勢(shì)。 答案：錯(cuò)（ 2 分） 廣而深的商品結(jié)構(gòu)適用于采取齊全商品政策的零售企業(yè)。（ 2 分） 3． 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相鄰在有些情況下會(huì)引起商圈縮小，在有些情況下又會(huì)引起商圈擴(kuò)大。（ 2 分） 2． 采取成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的零售企業(yè)只須關(guān)注經(jīng)營(yíng)成本的降低，而無(wú)需關(guān)注其它方面。（ 14 分） 第五套試題 一、判斷并說(shuō)明理由（ 5 題，每題 4 分，共 20 分） 1． 零售業(yè)態(tài)是在零售業(yè)種上發(fā)展起來(lái)的一個(gè)現(xiàn)代概念，與零售業(yè)種沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。 四、論述題（ 1 題， 20分） 零售商設(shè)計(jì)服務(wù)的內(nèi)容有哪些？在設(shè)計(jì)時(shí)主要考慮哪些因素？ 答案要點(diǎn)： 服務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括：設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目、設(shè)計(jì)每項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量水平、設(shè)計(jì)服務(wù)的收費(fèi)情況。便利店在上海仍然有發(fā)展前景。這位人士根據(jù)現(xiàn)狀預(yù)測(cè)，在 3 至 5 年內(nèi)，上海就會(huì)有大批便利店因長(zhǎng)期虧損而難以維系。他們已連續(xù)對(duì)上海做了 10 年的便利店市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為上海便利店商品結(jié)構(gòu)不合理，毛利率水平很低，目前沒(méi)有一家高出 20％。據(jù)了解，聯(lián)華快客也放慢了在北京的擴(kuò)張腳步，最近剛剛撤換地區(qū)總經(jīng)理，關(guān)閉部分店面，進(jìn)入開(kāi)店調(diào)整期。上海今年最大一宗便利店并購(gòu)案的主角 —— 21 世紀(jì)便利就是在去年虧損 7 千萬(wàn)之后易手美亞的。”一位業(yè)內(nèi)人士指出，這在業(yè)內(nèi)已算不上什么秘密了，更多人的說(shuō)法與上海連鎖商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)胡文章的答復(fù)一致，目前的虧損屬于投資性虧損而非經(jīng)營(yíng)性虧損，