【導(dǎo)讀】1．零售是向最終消費(fèi)者提供生活消費(fèi)品和服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)。2．網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起將令傳統(tǒng)的有店鋪的商業(yè)消亡。傳統(tǒng)的有店鋪的商業(yè)在信息時(shí)代仍然有一定的生存空間。3．促銷(xiāo)只是零售企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)手段，并不是零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌不僅為了獲得價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，也可以樹(shù)立經(jīng)營(yíng)特色。5．零售網(wǎng)絡(luò)具有商業(yè)價(jià)值，只要供應(yīng)商愿意接受，零售商設(shè)置各種名目的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是合理的。缺點(diǎn)是各自為政，采購(gòu)費(fèi)用下降，難以規(guī)范采購(gòu)行為，形象不容易統(tǒng)一，難以獲得采購(gòu)優(yōu)惠。成為世界500強(qiáng)第一，而凱瑪特申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的消息。促銷(xiāo)商品價(jià)格定得相對(duì)較高，并且為了吸引顧客，促銷(xiāo)商品定期更換。廣百集團(tuán)是廣州市國(guó)有百貨業(yè)改革重組時(shí)形成的兩大零售商業(yè)“旗艦”之一。廣百公司的發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)主要集中在百貨商店上，其次是專(zhuān)業(yè)商店和專(zhuān)賣(mài)店。1．試述零售業(yè)四次重大變革的標(biāo)志及特點(diǎn)。

　　

【正文】 終還是以破滅告終?？梢哉f(shuō)，崇光集團(tuán)破產(chǎn)是沒(méi)有及時(shí)修改不合理擴(kuò)張計(jì)劃和沒(méi)有及時(shí)解決經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題的結(jié)果。 崇光集團(tuán)在日本國(guó)內(nèi)擁有 26 家分店，但直到破產(chǎn)前，只有大阪、東京和神戶三 家分店的崇光母公司的股票上市。事實(shí)上，在集團(tuán)中起核心作用的是千葉崇光百貨公司。通過(guò)千葉崇光百貨公司， 25 家公司的26 個(gè)分店因資本和債務(wù)擔(dān)保而錯(cuò)綜復(fù)雜地聯(lián)系在一起。 同其他百貨公司相比，崇光百貨的柜臺(tái)銷(xiāo)售在很大程度上依賴(lài)交易地。外資公司證券分析家之處：“崇光百貨公司向交易地的中小企業(yè)租借房屋，接近于房地產(chǎn)業(yè)，不是本來(lái)上的零售業(yè)?！彪m然這種手段能夠減少人事費(fèi)等經(jīng)費(fèi)開(kāi)支，但是在人才培養(yǎng)和進(jìn)貨能力等百貨公司得以生存的重要方面卻被其他公司拉開(kāi)距離。 另一方面，巨額負(fù)債的利率負(fù)擔(dān)造成公司財(cái)務(wù)緊張，公司甚至拿不出足夠的資 金裝修陳舊的商店。生產(chǎn)廠家和批發(fā)商擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)，于是控制向崇光百貨提供銷(xiāo)量好的殺昂派。這種傾向因崇光百貨的信用不穩(wěn)定而進(jìn)一步加劇。結(jié)果顧客越來(lái)越少，銷(xiāo)售額下降，崇光百貨陷入了資金不足的惡性循環(huán)。 問(wèn)題： 1．崇光百貨的擴(kuò)張戰(zhàn)略存在什么問(wèn)題？ 2．引發(fā)崇光百貨經(jīng)營(yíng)失敗的原因有哪些？ 答案要點(diǎn)： 1． 盲目擴(kuò)張，擴(kuò)張的方式和擴(kuò)張的速度都存在問(wèn)題。 6 分 2． 原因：一是擴(kuò)張戰(zhàn)略錯(cuò)誤；二是經(jīng)營(yíng)方式錯(cuò)誤；三是與供應(yīng)商關(guān)系惡化。 9 分 四、論述題（ 1 題， 20分） 1．試述零售組織的演化規(guī)律理論，并舉例分析這些理論在實(shí)踐 中的應(yīng)用情況。 答案要點(diǎn)： （ 1）零售輪轉(zhuǎn)理論。解釋和舉例。 4 分 （ 2）手風(fēng)琴理論。解釋和舉例。 3 分 （ 3）自然淘汰理論。解釋和舉例。 3 分 （ 4）辨證過(guò)程理論。解釋和舉例。 3 分 （ 5）生命周期理論。解釋和舉例。 3 分 （ 6）商品攀升理論。解釋和舉例。 4 分 第六套試題 一、判斷并說(shuō)明理由（ 5 題，每題 4 分，共 20 分） 1． 商品攀升現(xiàn)象的盛行說(shuō)明不同類(lèi)型零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。 答案：對(duì)。（ 4 分） 2． 便利店在國(guó)內(nèi)發(fā)展艱難并大量虧損，表明我國(guó)目前并不具備發(fā)展便利店的條件。 答案：錯(cuò)。（ 2 分） 我國(guó)目前已經(jīng)具備 發(fā)展便利店的條件，但便利店的經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)該本土化。（ 2 分） 3． 不定時(shí)采購(gòu)方式適用于 ABC 商品分類(lèi)中的 A 類(lèi)商品。 答案：對(duì)。（ 4 分） 4． 無(wú)論從投資回報(bào)和互利互惠的角度來(lái)說(shuō)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)都具有商業(yè)價(jià)值，因而零售商設(shè)置進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是合理的。 答案：錯(cuò)。（ 2 分） 零售商設(shè)置進(jìn)場(chǎng)費(fèi)會(huì)降低自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力并損害與供應(yīng)商的關(guān)系。（ 2 分） 5．零售促銷(xiāo)只能在短期內(nèi)改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，不能作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。 答案：錯(cuò)。（ 2 分） 零售促銷(xiāo)也能在長(zhǎng)期內(nèi)改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，它是零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源之一。 二、問(wèn)答題（ 3 題，每題 10 分，共 30 分） 1．信息技術(shù)的普及將對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生什么影響？ 答案要點(diǎn)：（ 1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了零售市場(chǎng)的時(shí)空界限，店面選擇不再重要（ 分）；（ 2）銷(xiāo)售方式發(fā)生變化，新型組織形式崛起（ 分）；（ 3）零售商內(nèi)部組織面臨重組（ 分）；（ 4）經(jīng)營(yíng)費(fèi)用大大下降，零售利潤(rùn)進(jìn)一步降低（ 分）。 2．零售企業(yè)商品結(jié)構(gòu)策略有哪些？各有什么特點(diǎn)？ 答案要點(diǎn)： （ 1）廣而深的商品結(jié)構(gòu)。特點(diǎn)闡述。 分 （ 2）廣而淺的商品結(jié)構(gòu)。特點(diǎn)闡述。 分 （ 3）窄而深的商品結(jié)構(gòu)。特點(diǎn)闡述。 分 （ 4）窄而淺的商品結(jié)構(gòu)。特點(diǎn)闡述 。 分 3．試分析每日低價(jià)政策的利弊。 答案要點(diǎn)： （ 1）能穩(wěn)定商品銷(xiāo)售，有利于庫(kù)存并防止脫銷(xiāo)。 2 分 （ 2）可以減少人員開(kāi)支和其他費(fèi)用。 2 分 （ 3）可以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，保持顧客忠誠(chéng)。 2 分 （ 4）可以改進(jìn)日常管理工作。 2 分 （ 5）不利于刺激消費(fèi)，達(dá)到以一帶十的連帶消費(fèi)目的。 2 分 三、案例分析（ 2 題，每題 15 分，共 30 分） 1．英國(guó)特易購(gòu)開(kāi)發(fā)自有品牌商品 10 年前，當(dāng)英國(guó)連鎖超市特易購(gòu)?fù)瞥銎渥约移放葡盗?—— “物有所值”產(chǎn)品時(shí)，零售業(yè)狀況和現(xiàn)在有很大的不同。 當(dāng)時(shí)的特易購(gòu)集團(tuán)境況不佳：銷(xiāo)售額下降，利潤(rùn)增長(zhǎng)緩 慢，由于歐洲大陸的新型折扣食品零售商進(jìn)駐英國(guó)市場(chǎng)，特易購(gòu)的投資者眼看著疲軟的股價(jià)，憂心忡忡。 10 年過(guò)去了，現(xiàn)在的特易購(gòu)已在英國(guó)百貨零售市場(chǎng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位。在這番脫胎換骨中，“物有所值”品牌的系列產(chǎn)品，連同顧客俱樂(lè)部卡制度和營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變起到了至關(guān)重要的作用。 變革的重點(diǎn)在于價(jià)格?！拔镉兴怠毕盗挟a(chǎn)品從開(kāi)始的 41 類(lèi)發(fā)展到今天的 1200 個(gè)品種。下個(gè)月，該系列產(chǎn)品就將迎來(lái)它的 10 周歲生日。在此之前，特易購(gòu)進(jìn)行了價(jià)格對(duì)比，發(fā)現(xiàn)最初 41 種產(chǎn)品的成本已降低至 英鎊，降幅達(dá) 1/3。 目前，特易購(gòu)在全球拓展業(yè)務(wù)， “物有所值”系列便是它在開(kāi)拓的一系列市場(chǎng)上，主打推出的“自家品牌”產(chǎn)品。德士古喜歡說(shuō)，每周有 1000 萬(wàn)顧客購(gòu)買(mǎi)“物有所值”系列產(chǎn)品。 問(wèn)題： 1．特易購(gòu)為什么要推出自家品牌系列商品？ 2．零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌要注意什么問(wèn)題？ 答案要點(diǎn)： 1．為了降低成本、刺激消費(fèi)、形成經(jīng)營(yíng)特色、提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 7 分 2．要注意：商品的選擇、價(jià)格的制定和成本的控制、具體的開(kāi)發(fā)方式。 8 分 2．仟村的服務(wù) 仟村百貨于 1996 年初進(jìn)入廣州市場(chǎng)，他們?cè)诜?wù)方面的確下了一番功夫，且看他們的設(shè)計(jì)： 仟村將一樓大廳一半的空間 開(kāi)辟為托兒所，專(zhuān)為逛商場(chǎng)的父母免費(fèi)照看小孩。里面設(shè)置的波波池、電子琴、電視、滑梯、少兒圖書(shū)等，足以讓孩子們盡情玩耍，流連忘返，讓家長(zhǎng)們免去后顧之憂，從容選購(gòu)。 仟村開(kāi)設(shè)的男士休息廳頗得丈夫們的歡心。當(dāng)太太去 “ 瘋狂 ” 購(gòu)物時(shí)，他們可以悠閑地坐在這里享受免費(fèi)供應(yīng)的茶水、書(shū)報(bào)、皮鞋刷、紙巾及健康咨詢(xún)。為此，仟村每天要送出近 4000 杯茶水。 仟村的售后服務(wù)也別出心裁，顧客在購(gòu)買(mǎi)大件商品時(shí)，可以先使用一個(gè)月感覺(jué)滿意后再付款；對(duì)廣州顧客提供的售后服務(wù)，若 24 小時(shí)內(nèi)不到位，商場(chǎng)則賠給顧客 300 元。 此外，還有店內(nèi)外服務(wù)隊(duì)，服務(wù)項(xiàng)目包括攙扶顧客上步梯．幫顧客拎重物、打傘、截出租車(chē)、免費(fèi)修單車(chē)、擦洗汽車(chē)等。顧客光臨或離開(kāi)商場(chǎng)，有若干線路的大巴免費(fèi)接送。 然而，上述種種服務(wù)措施最終沒(méi)有抓住消費(fèi)者，在經(jīng)營(yíng)虧損一年之后，仟村被迫關(guān)門(mén)倒閉。 問(wèn)題： 1．仟村的服務(wù)設(shè)計(jì)是否合理？ 2．百貨商店在服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)要考慮哪些因素？要注意避免什么問(wèn)題？ 答案要點(diǎn)： 1． 設(shè)計(jì)不合理，沒(méi)有認(rèn)真分析消費(fèi)者需求、服務(wù)的成本和效果。 6 分 2． 要考慮顧客的服務(wù)期望、服務(wù)的效果、服務(wù)的成本、商店的特點(diǎn)、消費(fèi)者的承受能力、商品本身的特 點(diǎn)等。要注意避免為了營(yíng)造良好的服務(wù)特色而不計(jì)成本，最終優(yōu)良的服務(wù)變成企業(yè)負(fù)擔(dān)。 9分 四、論述題（ 1 題， 20分） 1．百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、專(zhuān)業(yè)店四種零售業(yè)態(tài)各采取的是什么競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？他們?cè)谑袌?chǎng)定位、商品組合、價(jià)格、服務(wù)、選址等具體策略上有什么不同。 答案要點(diǎn)： （ 1）百貨商店重要采取的是差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在市場(chǎng)定位上是滿足消費(fèi)者對(duì)中高檔挑選性商品的需要；商品組合豐富且具時(shí)尚性，價(jià)格適中，服務(wù)優(yōu)良，選址在商業(yè)中心或購(gòu)物中心。 5 分 （ 2）超級(jí)市場(chǎng)主要采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。市場(chǎng)定位是滿足一般消費(fèi)者對(duì)食品和日常消費(fèi)品 的需要；商品組合以食品和日用品為主，價(jià)格傾向便宜，基本服務(wù)，選址一般在居民生活區(qū)。 5 分 （ 3）便利店主要采取的是目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。市場(chǎng)定位是滿足一般消費(fèi)者對(duì)于日常生活品的應(yīng)急需要，商品主要是食品和日用品等便利品，價(jià)格較高，便利服務(wù)和社區(qū)服務(wù)，選址一般貼近生活住宅區(qū)。 5 分 （ 4）專(zhuān)業(yè)店主要采取的是目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。市場(chǎng)定位是滿足一般消費(fèi)者對(duì)某一類(lèi)商品的選擇性需要，商品組合一般比較專(zhuān)業(yè)化，價(jià)格可高可低，專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，選址比較靈活。 5 分