【導(dǎo)讀】1．零售是向最終消費者提供生活消費品和服務(wù)，以供其最終消費之用的全部活動。2．網(wǎng)絡(luò)購物的興起將令傳統(tǒng)的有店鋪的商業(yè)消亡。傳統(tǒng)的有店鋪的商業(yè)在信息時代仍然有一定的生存空間。3．促銷只是零售企業(yè)的一種經(jīng)營手段，并不是零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。零售企業(yè)開發(fā)自有品牌不僅為了獲得價格方面的優(yōu)勢，也可以樹立經(jīng)營特色。5．零售網(wǎng)絡(luò)具有商業(yè)價值，只要供應(yīng)商愿意接受，零售商設(shè)置各種名目的進(jìn)場費是合理的。缺點是各自為政，采購費用下降，難以規(guī)范采購行為，形象不容易統(tǒng)一，難以獲得采購優(yōu)惠。成為世界500強第一，而凱瑪特申請破產(chǎn)保護(hù)的消息。促銷商品價格定得相對較高，并且為了吸引顧客，促銷商品定期更換。廣百集團(tuán)是廣州市國有百貨業(yè)改革重組時形成的兩大零售商業(yè)“旗艦”之一。廣百公司的發(fā)展重點應(yīng)主要集中在百貨商店上，其次是專業(yè)商店和專賣店。1．試述零售業(yè)四次重大變革的標(biāo)志及特點。

　　

【正文】 終還是以破滅告終。可以說，崇光集團(tuán)破產(chǎn)是沒有及時修改不合理擴(kuò)張計劃和沒有及時解決經(jīng)營中出現(xiàn)的問題的結(jié)果。 崇光集團(tuán)在日本國內(nèi)擁有 26 家分店，但直到破產(chǎn)前，只有大阪、東京和神戶三 家分店的崇光母公司的股票上市。事實上，在集團(tuán)中起核心作用的是千葉崇光百貨公司。通過千葉崇光百貨公司， 25 家公司的26 個分店因資本和債務(wù)擔(dān)保而錯綜復(fù)雜地聯(lián)系在一起。 同其他百貨公司相比，崇光百貨的柜臺銷售在很大程度上依賴交易地。外資公司證券分析家之處：“崇光百貨公司向交易地的中小企業(yè)租借房屋，接近于房地產(chǎn)業(yè)，不是本來上的零售業(yè)?！彪m然這種手段能夠減少人事費等經(jīng)費開支，但是在人才培養(yǎng)和進(jìn)貨能力等百貨公司得以生存的重要方面卻被其他公司拉開距離。 另一方面，巨額負(fù)債的利率負(fù)擔(dān)造成公司財務(wù)緊張，公司甚至拿不出足夠的資 金裝修陳舊的商店。生產(chǎn)廠家和批發(fā)商擔(dān)心風(fēng)險，于是控制向崇光百貨提供銷量好的殺昂派。這種傾向因崇光百貨的信用不穩(wěn)定而進(jìn)一步加劇。結(jié)果顧客越來越少，銷售額下降，崇光百貨陷入了資金不足的惡性循環(huán)。 問題： 1．崇光百貨的擴(kuò)張戰(zhàn)略存在什么問題？ 2．引發(fā)崇光百貨經(jīng)營失敗的原因有哪些？ 答案要點： 1． 盲目擴(kuò)張，擴(kuò)張的方式和擴(kuò)張的速度都存在問題。 6 分 2． 原因：一是擴(kuò)張戰(zhàn)略錯誤；二是經(jīng)營方式錯誤；三是與供應(yīng)商關(guān)系惡化。 9 分 四、論述題（ 1 題， 20分） 1．試述零售組織的演化規(guī)律理論，并舉例分析這些理論在實踐 中的應(yīng)用情況。 答案要點： （ 1）零售輪轉(zhuǎn)理論。解釋和舉例。 4 分 （ 2）手風(fēng)琴理論。解釋和舉例。 3 分 （ 3）自然淘汰理論。解釋和舉例。 3 分 （ 4）辨證過程理論。解釋和舉例。 3 分 （ 5）生命周期理論。解釋和舉例。 3 分 （ 6）商品攀升理論。解釋和舉例。 4 分 第六套試題 一、判斷并說明理由（ 5 題，每題 4 分，共 20 分） 1． 商品攀升現(xiàn)象的盛行說明不同類型零售商之間的競爭加劇。 答案：對。（ 4 分） 2． 便利店在國內(nèi)發(fā)展艱難并大量虧損，表明我國目前并不具備發(fā)展便利店的條件。 答案：錯。（ 2 分） 我國目前已經(jīng)具備 發(fā)展便利店的條件，但便利店的經(jīng)營模式應(yīng)該本土化。（ 2 分） 3． 不定時采購方式適用于 ABC 商品分類中的 A 類商品。 答案：對。（ 4 分） 4． 無論從投資回報和互利互惠的角度來說，進(jìn)場費都具有商業(yè)價值，因而零售商設(shè)置進(jìn)場費是合理的。 答案：錯。（ 2 分） 零售商設(shè)置進(jìn)場費會降低自己的核心競爭力并損害與供應(yīng)商的關(guān)系。（ 2 分） 5．零售促銷只能在短期內(nèi)改善經(jīng)營業(yè)績，不能作為企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。 答案：錯。（ 2 分） 零售促銷也能在長期內(nèi)改善經(jīng)營業(yè)績，它是零售企業(yè)競爭優(yōu)勢來源之一。 二、問答題（ 3 題，每題 10 分，共 30 分） 1．信息技術(shù)的普及將對零售業(yè)產(chǎn)生什么影響？ 答案要點：（ 1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了零售市場的時空界限，店面選擇不再重要（ 分）；（ 2）銷售方式發(fā)生變化，新型組織形式崛起（ 分）；（ 3）零售商內(nèi)部組織面臨重組（ 分）；（ 4）經(jīng)營費用大大下降，零售利潤進(jìn)一步降低（ 分）。 2．零售企業(yè)商品結(jié)構(gòu)策略有哪些？各有什么特點？ 答案要點： （ 1）廣而深的商品結(jié)構(gòu)。特點闡述。 分 （ 2）廣而淺的商品結(jié)構(gòu)。特點闡述。 分 （ 3）窄而深的商品結(jié)構(gòu)。特點闡述。 分 （ 4）窄而淺的商品結(jié)構(gòu)。特點闡述 。 分 3．試分析每日低價政策的利弊。 答案要點： （ 1）能穩(wěn)定商品銷售，有利于庫存并防止脫銷。 2 分 （ 2）可以減少人員開支和其他費用。 2 分 （ 3）可以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，保持顧客忠誠。 2 分 （ 4）可以改進(jìn)日常管理工作。 2 分 （ 5）不利于刺激消費，達(dá)到以一帶十的連帶消費目的。 2 分 三、案例分析（ 2 題，每題 15 分，共 30 分） 1．英國特易購開發(fā)自有品牌商品 10 年前，當(dāng)英國連鎖超市特易購?fù)瞥銎渥约移放葡盗?—— “物有所值”產(chǎn)品時，零售業(yè)狀況和現(xiàn)在有很大的不同。 當(dāng)時的特易購集團(tuán)境況不佳：銷售額下降，利潤增長緩 慢，由于歐洲大陸的新型折扣食品零售商進(jìn)駐英國市場，特易購的投資者眼看著疲軟的股價，憂心忡忡。 10 年過去了，現(xiàn)在的特易購已在英國百貨零售市場中占據(jù)了主導(dǎo)地位。在這番脫胎換骨中，“物有所值”品牌的系列產(chǎn)品，連同顧客俱樂部卡制度和營銷側(cè)重點的轉(zhuǎn)變起到了至關(guān)重要的作用。 變革的重點在于價格。“物有所值”系列產(chǎn)品從開始的 41 類發(fā)展到今天的 1200 個品種。下個月，該系列產(chǎn)品就將迎來它的 10 周歲生日。在此之前，特易購進(jìn)行了價格對比，發(fā)現(xiàn)最初 41 種產(chǎn)品的成本已降低至 英鎊，降幅達(dá) 1/3。 目前，特易購在全球拓展業(yè)務(wù)， “物有所值”系列便是它在開拓的一系列市場上，主打推出的“自家品牌”產(chǎn)品。德士古喜歡說，每周有 1000 萬顧客購買“物有所值”系列產(chǎn)品。 問題： 1．特易購為什么要推出自家品牌系列商品？ 2．零售企業(yè)開發(fā)自有品牌要注意什么問題？ 答案要點： 1．為了降低成本、刺激消費、形成經(jīng)營特色、提高經(jīng)營業(yè)績。 7 分 2．要注意：商品的選擇、價格的制定和成本的控制、具體的開發(fā)方式。 8 分 2．仟村的服務(wù) 仟村百貨于 1996 年初進(jìn)入廣州市場，他們在服務(wù)方面的確下了一番功夫，且看他們的設(shè)計： 仟村將一樓大廳一半的空間 開辟為托兒所，專為逛商場的父母免費照看小孩。里面設(shè)置的波波池、電子琴、電視、滑梯、少兒圖書等，足以讓孩子們盡情玩耍，流連忘返，讓家長們免去后顧之憂，從容選購。 仟村開設(shè)的男士休息廳頗得丈夫們的歡心。當(dāng)太太去 “ 瘋狂 ” 購物時，他們可以悠閑地坐在這里享受免費供應(yīng)的茶水、書報、皮鞋刷、紙巾及健康咨詢。為此，仟村每天要送出近 4000 杯茶水。 仟村的售后服務(wù)也別出心裁，顧客在購買大件商品時，可以先使用一個月感覺滿意后再付款；對廣州顧客提供的售后服務(wù)，若 24 小時內(nèi)不到位，商場則賠給顧客 300 元。 此外，還有店內(nèi)外服務(wù)隊，服務(wù)項目包括攙扶顧客上步梯．幫顧客拎重物、打傘、截出租車、免費修單車、擦洗汽車等。顧客光臨或離開商場，有若干線路的大巴免費接送。 然而，上述種種服務(wù)措施最終沒有抓住消費者，在經(jīng)營虧損一年之后，仟村被迫關(guān)門倒閉。 問題： 1．仟村的服務(wù)設(shè)計是否合理？ 2．百貨商店在服務(wù)設(shè)計時要考慮哪些因素？要注意避免什么問題？ 答案要點： 1． 設(shè)計不合理，沒有認(rèn)真分析消費者需求、服務(wù)的成本和效果。 6 分 2． 要考慮顧客的服務(wù)期望、服務(wù)的效果、服務(wù)的成本、商店的特點、消費者的承受能力、商品本身的特 點等。要注意避免為了營造良好的服務(wù)特色而不計成本，最終優(yōu)良的服務(wù)變成企業(yè)負(fù)擔(dān)。 9分 四、論述題（ 1 題， 20分） 1．百貨商店、超級市場、便利店、專業(yè)店四種零售業(yè)態(tài)各采取的是什么競爭戰(zhàn)略？他們在市場定位、商品組合、價格、服務(wù)、選址等具體策略上有什么不同。 答案要點： （ 1）百貨商店重要采取的是差異化競爭戰(zhàn)略。在市場定位上是滿足消費者對中高檔挑選性商品的需要；商品組合豐富且具時尚性，價格適中，服務(wù)優(yōu)良，選址在商業(yè)中心或購物中心。 5 分 （ 2）超級市場主要采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。市場定位是滿足一般消費者對食品和日常消費品 的需要；商品組合以食品和日用品為主，價格傾向便宜，基本服務(wù)，選址一般在居民生活區(qū)。 5 分 （ 3）便利店主要采取的是目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。市場定位是滿足一般消費者對于日常生活品的應(yīng)急需要，商品主要是食品和日用品等便利品，價格較高，便利服務(wù)和社區(qū)服務(wù)，選址一般貼近生活住宅區(qū)。 5 分 （ 4）專業(yè)店主要采取的是目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。市場定位是滿足一般消費者對某一類商品的選擇性需要，商品組合一般比較專業(yè)化，價格可高可低，專業(yè)化服務(wù)，選址比較靈活。 5 分