【正文】 第一套試題 一、判斷并說明理由（ 5 題，每題 4 分，共 20 分） 1．零售是向最終消費者提供生活消費品和服務，以供其最終消費之用的全部活動。 答：錯。零售是向最終消費者和社會集團提供生活消費品及相關服務，以供其最終消費之用的全部活動。 2．網(wǎng)絡購物的興起將令傳統(tǒng)的有店鋪的商業(yè)消亡。 答：錯。傳統(tǒng)的有店鋪的商業(yè)在信息時代仍然有一定的生存空間。 3．促銷只是零售企業(yè)的一種經(jīng)營手段，并不是零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源。 答：錯。促銷也是零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源之一，它只能形成短期的競爭優(yōu)勢。 4．越來越多的零售企業(yè)選擇自有品 牌開發(fā)，是為了獲得價格方面的競爭優(yōu)勢。 答：錯。零售企業(yè)開發(fā)自有品牌不僅為了獲得價格方面的優(yōu)勢，也可以樹立經(jīng)營特色。 5．零售網(wǎng)絡具有商業(yè)價值，只要供應商愿意接受，零售商設置各種名目的進場費是合理的。 答：錯。零售商設置各種名目的進場費是不合理的，不利于廠商關系的建立。 二、問答題（ 3 題，每題 10 分，共 30 分） 1．便利店在我國的發(fā)展前景如何？ 答：便利店在我國具有良好的發(fā)展前景，主要原因如下：一是居民生活方式的變化，生活節(jié)奏越來越快，空閑時間越來越少，便利店以全天 24 小時便利的營業(yè)時間、緊鄰住宅區(qū)的便利 購物地點、配合各種便民服務措施較好地適應了現(xiàn)代人的生活方式；二是國內大量小型商店經(jīng)營規(guī)模小、商品質量無保證、經(jīng)營費用較高、管理水平差，由連鎖形式的便利店來整合或取代已是大勢所趨；三是便利店適合采取特許經(jīng)營方式發(fā)展連鎖網(wǎng)絡，在這方面比其他業(yè)態(tài)占有優(yōu)勢，因而容易后來居上，形成迅猛發(fā)展之勢；四是在信息時代，網(wǎng)絡購物將成為人們購物的一種未來發(fā)展趨勢，但網(wǎng)絡購物現(xiàn)在面臨的最大難題是物流問題，而便利店正好可以解決電子商務的物流瓶頸，通過強大的配送能力將網(wǎng)上所購商品由散布在各個居民區(qū)的銷售網(wǎng)絡送到消費者手中，這一新的利潤 增長點使得未來的便利店具有廣闊的發(fā)展前景，并成為各商家炙手可熱的爭奪焦點。 2．零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源有哪些？ 答案要點：零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源主要在五個方面：商品、服務、店址與購物體驗、低成本運作、信息管理系統(tǒng) 3．集中采購制度和分散采購制度各有什么優(yōu)缺點？ 答：集中采購制度：優(yōu)點是可以提高議價能力，降低采購費用，保持企業(yè)統(tǒng)一形象，規(guī)范采購行為。缺點是購銷容易脫節(jié)，不利于考核。 分散采購制度：優(yōu)點是采購能適應不同地區(qū)市場變化，對市場反映靈敏，提高一線部門的士氣，便于考核。缺點是各自為政，采購費用下降， 難以規(guī)范采購行為，形象不容易統(tǒng)一，難以獲得采購優(yōu)惠。 三、案例分析（ 2 題，每題 15 分，共 30 分） 1．沃爾瑪與凱瑪特的價格策略 沃爾瑪與凱瑪特同時創(chuàng)業(yè)于 1967 年，兩家企業(yè)都是從折扣商店起家，并相繼轉成以大型綜合超市為主要業(yè)態(tài)。在后來 40 年余年的相互競爭中，兩家企業(yè)均成長非?？?，而凱瑪特在 1990 年以前的發(fā)展一直快于沃爾瑪，而在 1990 年沃爾瑪超過凱瑪特后，沃爾瑪就一直處于領先地位，直到 2020 年初傳來沃爾瑪成為世界 500 強第一，而凱瑪特申請破產保護的消息。 這里主要介紹一下兩家公司的價格策略。沃爾瑪?shù)慕?jīng)營 宗旨是“天天平價，始終如一”，它指的是“不僅一種或若干種商品低價銷售，而是所有商品都以最低價格銷售；不僅是在一時或一段時間低價銷售，而是常年都以最低價格銷售；不僅是在一地或一些地區(qū)低價銷售，而是在所有地區(qū)都以最低價格銷售”。正是力求使沃爾瑪商品比其他商店更便宜這一指導思想使得沃爾瑪成為本行業(yè)中的成本控制專家，它最終將成本降至行業(yè)最低，真正做到了天天平價。 凱瑪特也是以成本領先戰(zhàn)略為自己的基本競爭戰(zhàn)略，體現(xiàn)在價格上也是希望以較低價格水平吸引顧客。但凱瑪特的定價不是追求天天平價，而是實施差別毛利率法，將一些促銷 商品價格定得很低，而另一部分非促銷商品價格定得相對較高，并且為了吸引顧客，促銷商品定期更換。凱瑪特的一個獨特的促銷方式即“藍燈閃亮”，商場的某一商品會突然亮起藍燈，然后以很低的價格短時間內銷售，這一促銷方式吸引了大量顧客。 問題： 1．兩家零售公司采用的是什么價格政策？ 2．兩家零售公司采用的價格政策各有什么利處和弊端？ 答：沃爾瑪采用的是穩(wěn)定價格政策，凱瑪特采用的是高 /低價格政策。 （ 1）高 /低價格政策的利處：刺激消費，加速商品周轉；同一種商品價格變化可以使其在不同商場上具有吸引力；以一帶十，達到 連帶消費的目的；對于以價格作為競爭武器的零售商而言，該價格更容易運轉。弊處是：降低消費者忠誠度；增加庫存管理難度；增加人員開支與其他費用；服務水準難以提高，增大日常管理難度。 （ 2）穩(wěn)定價格政策的利處：可以穩(wěn)定商品銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷；可以減少人員開支和其他費用；能為顧客提供更優(yōu)質服務；改進日常管理工作，維持顧客忠誠。弊處是：缺乏連帶消費吸引力，缺乏商品在特定時期的快速周轉；在不同市場缺乏吸引力；對有些企業(yè)而言難以長期保持低價。 2．廣百集團的發(fā)展戰(zhàn)略 廣百集團是廣州市國有百貨業(yè)改革重組時形 成的兩大零售商業(yè)“旗艦”之一。目前的廣州百貨企業(yè)集團有限公司是以廣百股份有限公司為核心包括 200 多家商貿企業(yè)在內的一家大型國有商業(yè)集團公司，其業(yè)務涉及百貨零售、超市零售、批發(fā)代理、倉儲運輸、汽車貿易等。在新形勢下，隨著外來商業(yè)資本的進入，商業(yè)競爭日益加劇，消費需求不斷更新，新型零售業(yè)態(tài)紛紛涌現(xiàn)，城市商業(yè)中心多極化，以及傳統(tǒng)百貨這一零售業(yè)態(tài)步入調整期，廣百集團面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，迫切需要整合現(xiàn)有資源，調整業(yè)務方向，尋求新的發(fā)展空間和利潤增長點，重新打造廣百形象。 目前，廣百集團擁有的主要優(yōu)勢是：廣百大廈和新大新公 司是全國知名的百貨店品牌；一批專業(yè)店品牌，如亨得利、李錦記、婦兒商店、文化用品商店等是廣州傳統(tǒng)商業(yè)領域的知名品牌；百貨零售營業(yè)網(wǎng)點已基本覆蓋廣州市主要商業(yè)區(qū)；長期以來在零售業(yè)領域積累了豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗。但廣百集團也存在許多劣勢，如改革包袱沉重，業(yè)態(tài)過于多元化，主業(yè)不突出，經(jīng)營成本較高等。 根據(jù)廣州市目前零售業(yè)的發(fā)展狀況來看，百貨商店經(jīng)營普遍艱難；大型綜合超市發(fā)展勢頭迅猛，廣受歡迎；標準超市正在興起；便利店剛剛起步，未來前景看好，專業(yè)大店尚在摸索之中。鑒于此，廣百集團將引入目前普遍看好的大型綜合超市和便利店 為新的主要發(fā)展業(yè)態(tài)。 問題： 1．廣百集團目前確定的發(fā)展戰(zhàn)略是否合適？ 2．你認為其發(fā)展重點應主要集中在哪些業(yè)態(tài)上，為什么？ 答：廣百目前確定的發(fā)展戰(zhàn)略不太合適，因為公司沒有詳細分析自己的 SWOT 四個方面，沒有找到自己的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，沒有發(fā)揮自己的優(yōu)勢，盡管大型綜合超市在國內很手歡迎，但廣百的經(jīng)營優(yōu)勢是百貨商店，而不是超級市場，因此將大型綜合超市和便利店作為新的主要發(fā)展業(yè)態(tài)是不合適的。 廣百公司的發(fā)展重點應主要集中在百貨商店上，其次是專業(yè)商店和專賣店。因為廣百在經(jīng)營這些業(yè)態(tài)上有基礎，有一定 的聲譽。 四、論述題（ 1 題， 20分） 1．試述零售業(yè)四次重大變革的標志及特點。你認為我國零售業(yè)目前正處于哪一變革階段？ 答： 第一次重大變革以百貨商店的出現(xiàn)為標志，特點是：銷售方式上的根本性變革、經(jīng)營上的根本性變革、組織管理上的根本性變革。 第二次重大變革以超級市場的出現(xiàn)為標志，特點是：開架售貨方式流行、人們購物時間大大節(jié)省、舒適的購物環(huán)境普及、促進了商品包裝的變革。 第三次重大變革以連鎖商店的出現(xiàn)為標志，特點是：標準化管理、專業(yè)化分工、集中化進貨、簡單化作業(yè)。 第四次重大變革以信息技術的應用和網(wǎng)絡商店的 出現(xiàn)為標志，特點是：網(wǎng)絡技術打破了零售市場時空界限，店面選擇不再重要；銷售方式發(fā)生變化，新型業(yè)態(tài)崛起；零售商內部組織面臨重組；經(jīng)營費用大大下降，零售利潤進一步降低。 我國零售業(yè)已經(jīng)完成了第一次重大變革，目前正在進行第二次、第三次重大變革，同時也拉開了第四次變革的序幕。 第二套試題 一、判斷并說明理由（ 5 題，每題 4 分，共 20 分） 1．零售業(yè)是一個低技術門檻的行業(yè)