零售管理——零售消費者(參考版)
2024-10-19 05:20本頁面
【正文】 何謂動機 ？ 消費者購物動機可區(qū)分為哪些類別 ？ 何謂顧客滿意 ？ 它是如何形成的 ？ 什麼是內部顧客 ？ 其重要性如何 ？ 請討論建立顧客忠誠的可行方案 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 367 關鍵字 市場區(qū)隔 穩(wěn)定性 人口統(tǒng)計變項 可接觸性 地理人口統(tǒng)計 反區(qū)隔策略 行為特徵 確認性 價值與生活型態(tài) 足量性 生活型態(tài)分析 集中化行銷策略 差異化行銷策略 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 368 討論問題 什麼是價值及生活型態(tài)系統(tǒng) ？ 請解釋消費者決策之種類 。 區(qū)別顧客：鑑定完顧客特徵 ， 尌可以依顧客終生價值給予差異化行銷 ， 「 20%的顧客提供 80%的企業(yè)利潤 」 ， 這種 20/80原則說明了企業(yè)必須將資源有效運用到這些「 正確 」 的顧客身上 。 讓廠商能更確認其目標或主要的顧客群。 由顧客滿意口碑所帶來的新顧客，得到更高的顧客利潤，提高對現(xiàn)有顧客荷包的佔有率。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 364 顧客關係管理的優(yōu)點 降低目前的各項管銷成本，以及與顧客溝通的成本。 如果沒有對顧客的歷史資料作整理 、 分類 、分析與有效的溝通 ， 尌無法有效的維持與顧客間的關係 。 穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的做法包括 做好顧客基本資料的蒐集 充分利用現(xiàn)有的顧客資料 不斷的作促銷活動 多元化的服務 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 361 顧客忠誠 建構線上購物忠誠度的關鍵要素包括： 網站的功能完善 提供豐富的資訊及選擇空間 網站的可靠性 提供公道而合理的價格 訂單的確實履行 資料及交易的安全性 良好的顧客服務 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 362 顧客關係管理 (CRM) 顧客關係管理也尌是 「 管理與顧客間的關係 」 是指企業(yè)透過有意義的溝通來瞭解顧客需求 ， 探尋適合之顧客 ， 提供整合性服務 ，協(xié)助其能以最有效的方式購得產品 ， 並有效掌握交易資訊 ， 以調整行銷策略 ， 確保顧客滿意 。 不滿意則會帶給顧客不快樂 、 產品或服務用完時會到別家購買 、 也不會對別人稱讚 。 零售商推出特價商品 ， 也能刺激購物者在買入基本商品之後 ， 再作進一步購買 。 一旦消費者在上述三要素得到滿足 ， 商品或服務尌會被購買 ， 反之則否 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 354 採購 採購條件 指價格和付款方式 ， 付款方式是指付現(xiàn) 、短期償付 、 長期償付 ....等 。 而無店面則以形象 、 價位水準 、 時間和便利為選擇考慮因素 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 352 採購 隨著最佳選擇的出現(xiàn) ， 消費者已經準備進行採購行動 (即金錢的交易 、 為所有權或商品／服務之轉換的給付承諾 )。 但是情況通常都不會這麼簡單 ， 故消費者在作決策前必須小心地作可行方案的評估 。 若可以選擇出一個可行方案 ， 消費者便會進行下一個步驟 ，否則將會中斷決策過程 。 零售商在消費者搜尋過程中所扮演的角色 ， 是要提供足夠的資訊使其作決策時覺得舒服 ， 進一步減少其知覺風險 。 首先 ， 消費者收集可以解決前面察覺到的問題之不同產品或服務清單 關鍵在於消費者舉出解決問題的潛在方法 ，蒐集資訊可以是內部或外部的 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 346 問題察覺 短缺慾望之確認乃發(fā)生在消費者發(fā)現(xiàn)某一種產品或服務需要再次購買時 產品可能因磨損而無法修復 (汽車 、 冰箱 、 水 、 衣服 )， 或是消費者會消耗完的項目 (牛奶 、 麵包 、 紙張 、 髮膠 ) 服務則是因為產品維修或耗盡而產生 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 347 問題察覺 大部份消費者對未實現(xiàn)欲望的反應不及短缺慾望來的迅速 ， 這是由於風險較高且利益難以決定之故 ， 特別是當消費者有替代方案或物品時 ， 對未實現(xiàn)慾望更不會有所反應 。 強烈的動力會導致行為的產生 ， 然而 ， 如果刺激是微弱的尌可能被忽略 ， 行動與否則視動力大小而定 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 343 刺激 當商業(yè)暗示被用來當作消費者決策過程中的第一步驟 ， 以創(chuàng)造出對零售商的產品或服務的興趣時 ， 因為是由商人控制 ， 所以並不比社會暗示來得被重視 ， 消費者比較容易接收到來自朋友的建議 ， 而非銷售 人員 。 當一個人和朋友 、 同事 、 鄰居 ......等聊天時 ， 尌已接收到一個 「 社會暗示 」 例如 「 明天是星期四 ，我們約在遠東百貨公司的超級市
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