【正文】 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 345 問(wèn)題察覺 在問(wèn)題察覺階段 ， 消費(fèi)者不僅會(huì)被社會(huì) 、商業(yè)或?qū)嵸|(zhì)的刺激所激發(fā) ， 也會(huì)辨認(rèn)考慮中的產(chǎn)品或服務(wù)是否可以解決其短缺或未實(shí)現(xiàn)的慾望 。 較諸延伸決策和有限決策 ， 例行性決策的消費(fèi)者只要需求被滿足 ， 尌不會(huì)有資訊的蒐集 、 購(gòu)買方式的評(píng)估 、 以及購(gòu)後行為等步驟 。 愈是能重覆使用而不會(huì)損壞或消耗完畢的產(chǎn)品 ， 其耐久性愈高 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 321 有效市場(chǎng)區(qū)隔準(zhǔn)則 一個(gè)有效的市場(chǎng)區(qū)隔具有以下四種特性： 確認(rèn)性 足量性 穩(wěn)定性 可接觸性 Retailing 消費(fèi)者之購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 323 關(guān)鍵字 動(dòng)機(jī) 感性動(dòng)機(jī) 理性動(dòng)機(jī) 產(chǎn)品有形性 產(chǎn)品耐久性 產(chǎn)品近便性 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 324 消費(fèi)者之購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為 消費(fèi)者之購(gòu)物動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者之購(gòu)物行為 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 325 消費(fèi)者之購(gòu)物動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī) (Motivation)是由某種刺激所形成的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力 ， 此驅(qū)動(dòng)力將導(dǎo)致個(gè)體的行動(dòng) 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 312 地位導(dǎo)向 地位導(dǎo)向 (Statusorientation)的消費(fèi)者以他人的行動(dòng)及意見為行事準(zhǔn)則 ， 包括有成尌族及奮勉族 。 經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的了解 ， 零售商可改進(jìn)銷售生產(chǎn)力及行銷策略 。169。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 38 生活型態(tài) 生活型態(tài)分析是用於描述消費(fèi)者的活動(dòng) 、 興趣及意見 ， 即俗稱 AIOs 行銷研究人員為了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)不同消費(fèi)者區(qū)隔間的差異及趨勢(shì) 、 辨識(shí)未開發(fā)的市場(chǎng)需要 ， 以及了解市場(chǎng)定位 。 成尌族 (Achievers) 成功 、 重視工作的一群人 ， 自家庭及工作中獲得滿足 政治上採(cǎi)保守態(tài)度 尊重權(quán)威及希望維持現(xiàn)況 尋求多樣性的產(chǎn)品 ， 偏好有品牌的產(chǎn)品以向同儕炫耀 。 刺激可以是心理的或生理的 ， 會(huì)促成個(gè)體去行動(dòng)以滿足他的需要 。 產(chǎn)品耐久性包括多次使用產(chǎn)品 、 少次使用產(chǎn)品及一次使用產(chǎn)品 。 例：每週一次的購(gòu)買食品 、 買報(bào)紙 、 理髮 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 346 問(wèn)題察覺 短缺慾望之確認(rèn)乃發(fā)生在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某一種產(chǎn)品或服務(wù)需要再次購(gòu)買時(shí) 產(chǎn)品可能因磨損而無(wú)法修復(fù) (汽車 、 冰箱 、 水 、 衣服 )， 或是消費(fèi)者會(huì)消耗完的項(xiàng)目 (牛奶 、 麵包 、 紙張 、 髮膠 ) 服務(wù)則是因?yàn)楫a(chǎn)品維修或耗盡而產(chǎn)生 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 347 問(wèn)題察覺 大部份消費(fèi)者對(duì)未實(shí)現(xiàn)欲望的反應(yīng)不及短缺慾望來(lái)的迅速 ， 這是由於風(fēng)險(xiǎn)較高且利益難以決定之故 ， 特別是當(dāng)消費(fèi)者有替代方案或物品時(shí) ， 對(duì)未實(shí)現(xiàn)慾望更不會(huì)有所反應(yīng) 。 但是情況通常都不會(huì)這麼簡(jiǎn)單 ， 故消費(fèi)者在作決策前必須小心地作可行方案的評(píng)估 。 一旦消費(fèi)者在上述三要素得到滿足 ， 商品或服務(wù)尌會(huì)被購(gòu)買 ， 反之則否 。 如果沒有對(duì)顧客的歷史資料作整理 、 分類 、分析與有效的溝通 ， 尌無(wú)法有效的維持與顧客間的關(guān)係 。 區(qū)別顧客：鑑定完顧客特徵 ， 尌可以依顧客終生價(jià)值給予差異化行銷 ， 「 20%的顧客提供 80%的企業(yè)利潤(rùn) 」 ， 這種 20/80原則說(shuō)明了企業(yè)必須將資源有效運(yùn)用到這些「 正確 」 的顧客身上 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 367 關(guān)鍵字 市場(chǎng)區(qū)隔 穩(wěn)定性 人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng) 可接觸性 地理人口統(tǒng)計(jì) 反區(qū)隔策略 行為特徵 確認(rèn)性 價(jià)值與生活型態(tài) 足量性 生活型態(tài)分析 集中化行銷策略 差異化行銷策略 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 368 討論問(wèn)題 什麼是價(jià)值及生活型態(tài)系統(tǒng) ？ 請(qǐng)解釋消費(fèi)者決策之種類 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 364 顧客關(guān)係管理的優(yōu)點(diǎn) 降低目前的各項(xiàng)管銷成本，以及與顧客溝通的成本。 零售商推出特價(jià)商品 ， 也能刺激購(gòu)物者在買入基本商品之後 ， 再作進(jìn)一步購(gòu)買 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 352 採(cǎi)購(gòu) 隨著最佳選擇的出現(xiàn) ， 消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備進(jìn)行採(cǎi)購(gòu)行動(dòng) (即金錢的交易 、 為所有權(quán)或商品／服務(wù)之轉(zhuǎn)換的給付承諾 )。 首先 ， 消費(fèi)者收集可以解決前面察覺到的問(wèn)題之不同產(chǎn)品或服務(wù)清單 關(guān)鍵