零售管理——零售消費者-文庫吧資料
2024-10-22 05:20本頁面
【正文】 場見面 」 、 「 我聽說美麗華戲院有部電影很不錯 ， 明天一起去看吧 ！ 」 。 例：每週一次的購買食品 、 買報紙 、 理髮 。 根據(jù)經(jīng)驗 ， 這些產(chǎn)品／服務(wù)對消費者幾乎沒有風(fēng)險 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 340 例行性決策 最主要的決策步驟是問題的察覺 ， 當(dāng)消費者了解到需要某一項產(chǎn)品或服務(wù)時 ，再次購買行為尌會自動產(chǎn)生 。 這類產(chǎn)品都是以前消費者曾買過 ， 但不常購買的貨品 ， 因仍有一些風(fēng)險 ， 所以購物者願意花些時間來選購 。 此類決策方式的知覺風(fēng)險是很大的 ，使用延伸決策的 例：買一幢房子 、 第一輛車子和人壽保險 。 產(chǎn)品耐久性包括多次使用產(chǎn)品 、 少次使用產(chǎn)品及一次使用產(chǎn)品 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 330 產(chǎn)品有形性 產(chǎn)品耐久性 (Product Durability) 係指一項產(chǎn)品能夠使用的次數(shù)多寡 。 因此 ， 為了解什麼是消費者要的產(chǎn)品 ， 行銷人員經(jīng)常有必要將產(chǎn)品加以分類： 328 圖 32 產(chǎn)品分類 實體產(chǎn)品 鉛筆 服務(wù) 企業(yè)顧問 理念 重視人權(quán) 多次使用產(chǎn)品 電視機 少次使用產(chǎn)品 肥皂 一次使用產(chǎn)品 牛肉麵 便利品 雞蛋 選購品 皮帶 專門品 訂製西裝 有形 耐久財 密集 無形 非耐久財 非密集 (a) 產(chǎn)品有形性 (b) 產(chǎn)品耐久性 (c) 產(chǎn)品近便性 產(chǎn)品分類 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 329 產(chǎn)品有形性 產(chǎn)品有形性 (Product Tangibility) 係指一項產(chǎn)品能被觀察到擁有物理 (物質(zhì) )特性的多寡 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 327 消費者之購物行為 消費者透過對產(chǎn)品之購買來滿足其需要(Needs)與慾望 (Wants)， 故產(chǎn)品係為滿足個體需要及慾望的一種手段 (Means)。 刺激可以是心理的或生理的 ， 會促成個體去行動以滿足他的需要 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 319 市場區(qū)隔策略 集中化行銷策略 零售商僅選定一個單一的目標(biāo)市場 ， 並採用一種行銷組合以接觸之 差異化行銷策略 零售商可以選定多個目標(biāo)市場 ， 並發(fā)展出各自的行銷組合 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 320 市場區(qū)隔策略 反區(qū)隔策略 零售商嘗詴著找出擁有共同需求或特徵的多個區(qū)隔群體並且重新結(jié)合這些區(qū)隔 ，成為一個較大的單一區(qū)隔 ， 以一種修正後的行銷組合接近之 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 315 行動導(dǎo)向 (Actionorientation) 執(zhí)行族 (Makers) 實際 、 自給自足的人 除了他們熟悉的家庭 、 工作及體育活動外 ，對外面的世界缺乏興趣 尋求舒適 、 耐用 、 有價值的產(chǎn)品 購買的多為基本用品 ， 不喜歡奢侈品 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 314 行動導(dǎo)向 行動導(dǎo)向的消費者偏愛社會或體能方面的活動 、 變化及冒險性 ， 包括有品味族及執(zhí)行族 。 成尌族 (Achievers) 成功 、 重視工作的一群人 ， 自家庭及工作中獲得滿足 政治上採保守態(tài)度 尊重權(quán)威及希望維持現(xiàn)況 尋求多樣性的產(chǎn)品 ， 偏好有品牌的產(chǎn)品以向同儕炫耀 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 311 原則導(dǎo)向 信仰族 (Believers) 是保守 、 穩(wěn)定 、 傾向愛用國貨及知名品牌 ，不輕易改變習(xí)慣；收入較滿足族略少 ， 生活重心在家庭 、 教堂 、 社區(qū)及國家 。 滿足族 (Fulfilleds) 通常為成熟 、 有責(zé)任感 、 教育程度良好的專業(yè)人士 。 顯然地 ， 消費者之生活方式會影響到他對產(chǎn)品的需求 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 38 生活型態(tài) 生活型態(tài)分析是用於描述消費者的活動 、 興趣及意見 ， 即俗稱 AIOs 行銷研究人員為了進(jìn)一步認(rèn)識不同消費者區(qū)隔間的差異及趨勢 、 辨識未開發(fā)的市場需要 ， 以及了解市場定位 。 ： ； :； ： Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 37 行為特徵 行為特徵 (Behavioral Characteristics) 針對實際購物行為來描述其消費者的特徵 包括確認(rèn)對產(chǎn)品的需求 、 選擇零售商店 、比較價格及產(chǎn)品特性 、 購買及使用產(chǎn)品 。 心理因素：動機 、 知覺 、 學(xué)習(xí) 、 信念與 態(tài)度 。
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