零售管理——零售消費者-在線瀏覽
2024-12-03 05:20本頁面
【正文】 tion)是由某種刺激所形成的內(nèi)在驅(qū)動力 ， 此驅(qū)動力將導(dǎo)致個體的行動 。 在任何一個時間 ， 個體有可能受到內(nèi)部數(shù)個動機之同時驅(qū)動 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 326 消費者之購物動機 消費者購物動機可區(qū)分為 感性動機 (Emotional Motives) 由人的情感發(fā)展而來 ， 包括愛 、 虛榮心等 理性動機 (Rational Motives) 植基於判斷 、 邏輯的思考或是良好的推論 ，例如產(chǎn)品的功能多及操作簡易 、 產(chǎn)品耐用性 。 消費者購買 、 使用及擁有產(chǎn)品以增進自己的利益 (Benefits)， 成功的產(chǎn)品必須具備促成消費者獲取利益的條件 。 觸摸感是決定一項產(chǎn)品有形性的主要因素 如果是有形產(chǎn)品 ， 我們應(yīng)該可以感覺到它 、 舉起詴重量或握住它 。 愈是能重覆使用而不會損壞或消耗完畢的產(chǎn)品 ， 其耐久性愈高 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 331 產(chǎn)品近便性 產(chǎn)品近便性 (Product Accessibility) 指的是一項產(chǎn)品是否方便取得 愈是訂製的產(chǎn)品 ， 愈無法隨時到處買得到 反之 ， 愈是屬於日常生活所需的便利商品 ， 愈容易購買到 產(chǎn)品近便性包括便利品 、 選購品及專門品 Retailing 消費者之決策種類與過程 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 333 關(guān)鍵字 延伸決策 有限決策 例行性決策 消費者決策過程 刺激 問題察覺 資訊蒐集 評估可行方案 採購行動 採購地點 採購條件 採購有效性 購後行為 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 334 消費者決策之種類 延伸決策 、 有限決策 、 例行性決策 消費者之決策過程 刺激 、 問題察覺 、 資訊蒐集 、 評估可行方案 、 採購 、 購後行為 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 335 延伸決策 延伸決策 發(fā)生在當(dāng)消費者已充份使用所有的決策步驟之時 決定購物之前 ， 消費者會花相當(dāng)多的時間在收集資訊和評估選擇上 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 336 延伸決策 在購買之後 ， 由於消費者對複雜的商品和勞務(wù)幾乎沒有經(jīng)驗 ， 在解說與學(xué)習(xí)方面是很費時 ， 而且消費者在花心血作評估之後 ， 這種潛在知覺的不協(xié)調(diào)可能性是很大的 ， 實際與所預(yù)期的可能有所偏差 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 337 有限決策 有限決策發(fā)生在消費者使用決策過程的每個步驟 ， 但都不會花很多時間在其上 比延伸決策用更少的時間 ， 因為消費者大多有一些經(jīng)驗 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 338 有限決策 至於要不要全面使用決策步驟 ， 端賴消費者前次的經(jīng)驗 ， 雖然也會蒐集資訊 ，但是在評估購物方法時 ， 優(yōu)先考慮的是消費者的需求及標(biāo)準(zhǔn) ， 例：買二手車 、 衣服 、 假期安排及禮品 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 339 例行性決策 發(fā)生在消費者習(xí)慣性的購買 ， 而且大量濃縮整個決策過程 ， 這時消費者不願花時間在作決策上 ， 通常都是持續(xù)性的購買相同的產(chǎn)品 。 較諸延伸決策和有限決策 ， 例行性決策的消費者只要需求被滿足 ， 尌不會有資訊的蒐集 、 購買方式的評估 、 以及購後行為等步驟 。 341 消費者之決策過程 圖 32 消費者購買決策過程 刺激 問題察覺 資訊蒐集 評估可行方案 採購 購後行為 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 342 刺激 刺激是一個暗示 (社會的或商業(yè)的 )或是一種動力(實質(zhì)上的 )去激發(fā)一個人的行動 。 這些暗示會引發(fā)一些行為，可能是忽略、認為不重要或是照著去做，社會暗示的屬性是來自人與人之間且非商業(yè)性。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 344 刺激 第三種類型的刺激是 「 實質(zhì)動力 」 發(fā)生在人的一個或一個以上的感官受到影響時 例如饑餓 、 口渴 、 寒冷 、 炎熱 、 疼痛 或恐懼都會造成實質(zhì)的動力 例如 「 我的車壞了 ， 恐怕會延誤我的工作面詴 」 、 「 我們已經(jīng)開了五小時的車 ， 我真的好渴 ， 我們最好停下來喝點飲料 」 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 345 問題察覺 在問題察覺階段 ， 消費者不僅會被社會 、商業(yè)或?qū)嵸|(zhì)的刺激所激發(fā) ， 也會辨認考慮中的產(chǎn)品或服務(wù)是否可以解決
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