零售管理——零售消費(fèi)者-wenkub
2022-10-31 05:20:40 本頁(yè)面
【正文】 ； :； ： 39 行動(dòng)導(dǎo)向 地位導(dǎo)向 原則導(dǎo)向 滿(mǎn)足族 信仰族 成熟族 奮勉族 執(zhí)行族 品味族 掙扎族 實(shí)踐族 豐富的資源 有限的資源 消費(fèi)市場(chǎng)之價(jià)值及生活型態(tài)分析 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 310 原則導(dǎo)向 原則導(dǎo)向 (Principleorientation)的消費(fèi)者以世界的現(xiàn)況及應(yīng)該如何為行事的準(zhǔn)則 ， 包括有滿(mǎn)足族及信仰族 。 經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的了解 ， 零售商可改進(jìn)銷(xiāo)售生產(chǎn)力及行銷(xiāo)策略 。 個(gè)人因素：年齡與生命週期階段 、 職業(yè) 、經(jīng)濟(jì)狀況 、 生活型態(tài) 、 人格與自我觀(guān)念 。169。 心理因素：動(dòng)機(jī) 、 知覺(jué) 、 學(xué)習(xí) 、 信念與 態(tài)度 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 38 生活型態(tài) 生活型態(tài)分析是用於描述消費(fèi)者的活動(dòng) 、 興趣及意見(jiàn) ， 即俗稱(chēng) AIOs 行銷(xiāo)研究人員為了進(jìn)一步認(rèn)識(shí)不同消費(fèi)者區(qū)隔間的差異及趨勢(shì) 、 辨識(shí)未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)需要 ， 以及了解市場(chǎng)定位 。 滿(mǎn)足族 (Fulfilleds) 通常為成熟 、 有責(zé)任感 、 教育程度良好的專(zhuān)業(yè)人士 。 成尌族 (Achievers) 成功 、 重視工作的一群人 ， 自家庭及工作中獲得滿(mǎn)足 政治上採(cǎi)保守態(tài)度 尊重權(quán)威及希望維持現(xiàn)況 尋求多樣性的產(chǎn)品 ， 偏好有品牌的產(chǎn)品以向同儕炫耀 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 315 行動(dòng)導(dǎo)向 (Actionorientation) 執(zhí)行族 (Makers) 實(shí)際 、 自給自足的人 除了他們熟悉的家庭 、 工作及體育活動(dòng)外 ，對(duì)外面的世界缺乏興趣 尋求舒適 、 耐用 、 有價(jià)值的產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)的多為基本用品 ， 不喜歡奢侈品 。 刺激可以是心理的或生理的 ， 會(huì)促成個(gè)體去行動(dòng)以滿(mǎn)足他的需要 。 因此 ， 為了解什麼是消費(fèi)者要的產(chǎn)品 ， 行銷(xiāo)人員經(jīng)常有必要將產(chǎn)品加以分類(lèi)： 328 圖 32 產(chǎn)品分類(lèi) 實(shí)體產(chǎn)品 鉛筆 服務(wù) 企業(yè)顧問(wèn) 理念 重視人權(quán) 多次使用產(chǎn)品 電視機(jī) 少次使用產(chǎn)品 肥皂 一次使用產(chǎn)品 牛肉麵 便利品 雞蛋 選購(gòu)品 皮帶 專(zhuān)門(mén)品 訂製西裝 有形 耐久財(cái) 密集 無(wú)形 非耐久財(cái) 非密集 (a) 產(chǎn)品有形性 (b) 產(chǎn)品耐久性 (c) 產(chǎn)品近便性 產(chǎn)品分類(lèi) Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 329 產(chǎn)品有形性 產(chǎn)品有形性 (Product Tangibility) 係指一項(xiàng)產(chǎn)品能被觀(guān)察到擁有物理 (物質(zhì) )特性的多寡 。 產(chǎn)品耐久性包括多次使用產(chǎn)品 、 少次使用產(chǎn)品及一次使用產(chǎn)品 。 這類(lèi)產(chǎn)品都是以前消費(fèi)者曾買(mǎi)過(guò) ， 但不常購(gòu)買(mǎi)的貨品 ， 因仍有一些風(fēng)險(xiǎn) ， 所以購(gòu)物者願(yuàn)意花些時(shí)間來(lái)選購(gòu) 。 例：每週一次的購(gòu)買(mǎi)食品 、 買(mǎi)報(bào)紙 、 理髮 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 343 刺激 當(dāng)商業(yè)暗示被用來(lái)當(dāng)作消費(fèi)者決策過(guò)程中的第一步驟 ， 以創(chuàng)造出對(duì)零售商的產(chǎn)品或服務(wù)的興趣時(shí) ， 因?yàn)槭怯缮倘丝刂?， 所以並不比社會(huì)暗示來(lái)得被重視 ， 消費(fèi)者比較容易接收到來(lái)自朋友的建議 ， 而非銷(xiāo)售 人員 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 346 問(wèn)題察覺(jué) 短缺慾望之確認(rèn)乃發(fā)生在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某一種產(chǎn)品或服務(wù)需要再次購(gòu)買(mǎi)時(shí) 產(chǎn)品可能因磨損而無(wú)法修復(fù) (汽車(chē) 、 冰箱 、 水 、 衣服 )， 或是消費(fèi)者會(huì)消耗完的項(xiàng)目 (牛奶 、 麵包 、 紙張 、 髮膠 ) 服務(wù)則是因?yàn)楫a(chǎn)品維修或耗盡而產(chǎn)生 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 347 問(wèn)題察覺(jué) 大部份消費(fèi)者對(duì)未實(shí)現(xiàn)欲望的反應(yīng)不及短缺慾望來(lái)的迅速 ， 這是由於風(fēng)險(xiǎn)較高且利益難以決定之故 ， 特別是當(dāng)消費(fèi)者有替代方案或物品時(shí) ， 對(duì)未實(shí)現(xiàn)慾望更不會(huì)有所反應(yīng) 。 零售商在消費(fèi)者搜尋過(guò)程中所扮演的角色 ， 是要提供足夠的資訊使其作決策時(shí)覺(jué)得舒服 ， 進(jìn)一步減少其知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn) 。 但是情況通常都不會(huì)這麼簡(jiǎn)單 ， 故消費(fèi)者在作決策前必須小心地作可行方案的評(píng)估 。 而無(wú)店面則以形象 、 價(jià)位水準(zhǔn) 、 時(shí)間和便利為選擇考慮因素 。 一旦消費(fèi)者在上述三要素得到滿(mǎn)足 ， 商品或服務(wù)尌會(huì)被購(gòu)買(mǎi) ， 反之則否 。 不滿(mǎn)意則會(huì)帶給顧客不快樂(lè) 、 產(chǎn)品或服務(wù)用完時(shí)會(huì)到別家購(gòu)買(mǎi) 、 也不會(huì)對(duì)別人稱(chēng)讚 。 如果沒(méi)有對(duì)顧客的歷史資料作整理 、 分類(lèi) 、分析與有效的溝通 ， 尌無(wú)法有效的維持與顧客間的關(guān)係 。 由顧客滿(mǎn)意口碑所帶來(lái)的新顧客，得到更高的顧客利潤(rùn)，提高對(duì)現(xiàn)有顧客荷包的佔(zhàn)有率。 區(qū)別顧客：鑑定完顧客特徵 ， 尌可以依顧客終生價(jià)值給予差異化行銷(xiāo) ， 「 20%的顧客提供 80%的企業(yè)利
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