零售管理——零售消費(fèi)者-wenkub
2022-10-31 05:20:40 本頁面
【正文】 ； :； ： 39 行動導(dǎo)向 地位導(dǎo)向 原則導(dǎo)向 滿足族 信仰族 成熟族 奮勉族 執(zhí)行族 品味族 掙扎族 實踐族 豐富的資源 有限的資源 消費(fèi)市場之價值及生活型態(tài)分析 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 310 原則導(dǎo)向 原則導(dǎo)向 (Principleorientation)的消費(fèi)者以世界的現(xiàn)況及應(yīng)該如何為行事的準(zhǔn)則 ， 包括有滿足族及信仰族 。 經(jīng)由對消費(fèi)者購物行為的了解 ， 零售商可改進(jìn)銷售生產(chǎn)力及行銷策略 。 個人因素：年齡與生命週期階段 、 職業(yè) 、經(jīng)濟(jì)狀況 、 生活型態(tài) 、 人格與自我觀念 。169。 心理因素：動機(jī) 、 知覺 、 學(xué)習(xí) 、 信念與 態(tài)度 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 38 生活型態(tài) 生活型態(tài)分析是用於描述消費(fèi)者的活動 、 興趣及意見 ， 即俗稱 AIOs 行銷研究人員為了進(jìn)一步認(rèn)識不同消費(fèi)者區(qū)隔間的差異及趨勢 、 辨識未開發(fā)的市場需要 ， 以及了解市場定位 。 滿足族 (Fulfilleds) 通常為成熟 、 有責(zé)任感 、 教育程度良好的專業(yè)人士 。 成尌族 (Achievers) 成功 、 重視工作的一群人 ， 自家庭及工作中獲得滿足 政治上採保守態(tài)度 尊重權(quán)威及希望維持現(xiàn)況 尋求多樣性的產(chǎn)品 ， 偏好有品牌的產(chǎn)品以向同儕炫耀 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 315 行動導(dǎo)向 (Actionorientation) 執(zhí)行族 (Makers) 實際 、 自給自足的人 除了他們熟悉的家庭 、 工作及體育活動外 ，對外面的世界缺乏興趣 尋求舒適 、 耐用 、 有價值的產(chǎn)品 購買的多為基本用品 ， 不喜歡奢侈品 。 刺激可以是心理的或生理的 ， 會促成個體去行動以滿足他的需要 。 因此 ， 為了解什麼是消費(fèi)者要的產(chǎn)品 ， 行銷人員經(jīng)常有必要將產(chǎn)品加以分類： 328 圖 32 產(chǎn)品分類 實體產(chǎn)品 鉛筆 服務(wù) 企業(yè)顧問 理念 重視人權(quán) 多次使用產(chǎn)品 電視機(jī) 少次使用產(chǎn)品 肥皂 一次使用產(chǎn)品 牛肉麵 便利品 雞蛋 選購品 皮帶 專門品 訂製西裝 有形 耐久財 密集 無形 非耐久財 非密集 (a) 產(chǎn)品有形性 (b) 產(chǎn)品耐久性 (c) 產(chǎn)品近便性 產(chǎn)品分類 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 329 產(chǎn)品有形性 產(chǎn)品有形性 (Product Tangibility) 係指一項產(chǎn)品能被觀察到擁有物理 (物質(zhì) )特性的多寡 。 產(chǎn)品耐久性包括多次使用產(chǎn)品 、 少次使用產(chǎn)品及一次使用產(chǎn)品 。 這類產(chǎn)品都是以前消費(fèi)者曾買過 ， 但不常購買的貨品 ， 因仍有一些風(fēng)險 ， 所以購物者願意花些時間來選購 。 例：每週一次的購買食品 、 買報紙 、 理髮 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 343 刺激 當(dāng)商業(yè)暗示被用來當(dāng)作消費(fèi)者決策過程中的第一步驟 ， 以創(chuàng)造出對零售商的產(chǎn)品或服務(wù)的興趣時 ， 因為是由商人控制 ， 所以並不比社會暗示來得被重視 ， 消費(fèi)者比較容易接收到來自朋友的建議 ， 而非銷售 人員 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 346 問題察覺 短缺慾望之確認(rèn)乃發(fā)生在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某一種產(chǎn)品或服務(wù)需要再次購買時 產(chǎn)品可能因磨損而無法修復(fù) (汽車 、 冰箱 、 水 、 衣服 )， 或是消費(fèi)者會消耗完的項目 (牛奶 、 麵包 、 紙張 、 髮膠 ) 服務(wù)則是因為產(chǎn)品維修或耗盡而產(chǎn)生 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 347 問題察覺 大部份消費(fèi)者對未實現(xiàn)欲望的反應(yīng)不及短缺慾望來的迅速 ， 這是由於風(fēng)險較高且利益難以決定之故 ， 特別是當(dāng)消費(fèi)者有替代方案或物品時 ， 對未實現(xiàn)慾望更不會有所反應(yīng) 。 零售商在消費(fèi)者搜尋過程中所扮演的角色 ， 是要提供足夠的資訊使其作決策時覺得舒服 ， 進(jìn)一步減少其知覺風(fēng)險 。 但是情況通常都不會這麼簡單 ， 故消費(fèi)者在作決策前必須小心地作可行方案的評估 。 而無店面則以形象 、 價位水準(zhǔn) 、 時間和便利為選擇考慮因素 。 一旦消費(fèi)者在上述三要素得到滿足 ， 商品或服務(wù)尌會被購買 ， 反之則否 。 不滿意則會帶給顧客不快樂 、 產(chǎn)品或服務(wù)用完時會到別家購買 、 也不會對別人稱讚 。 如果沒有對顧客的歷史資料作整理 、 分類 、分析與有效的溝通 ， 尌無法有效的維持與顧客間的關(guān)係 。 由顧客滿意口碑所帶來的新顧客，得到更高的顧客利潤，提高對現(xiàn)有顧客荷包的佔有率。 區(qū)別顧客：鑑定完顧客特徵 ， 尌可以依顧客終生價值給予差異化行銷 ， 「 20%的顧客提供 80%的企業(yè)利
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