零售管理——零售消費(fèi)者-文庫(kù)吧
2024-10-01 05:20 本頁(yè)面
【正文】 社會(huì)及體能活動(dòng) 花錢(qián)主要在衣服 、 速食 、 音樂(lè)及其他年輕化的活動(dòng) 跟隨著流行和時(shí)尚 ， 注意廣告訊息 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 315 行動(dòng)導(dǎo)向 (Actionorientation) 執(zhí)行族 (Makers) 實(shí)際 、 自給自足的人 除了他們熟悉的家庭 、 工作及體育活動(dòng)外 ，對(duì)外面的世界缺乏興趣 尋求舒適 、 耐用 、 有價(jià)值的產(chǎn)品 購(gòu)買(mǎi)的多為基本用品 ， 不喜歡奢侈品 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 316 行動(dòng)導(dǎo)向 行動(dòng)導(dǎo)向 (Actionorientation)包括了掙扎族與實(shí)踐族 掙扎族 (Strugglers) 收入最低 但卻是品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者 使用折價(jià)卷 相信廣告 ， 注意折扣的訊息 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 317 行動(dòng)導(dǎo)向 實(shí)踐族 (Actualizers) 是收入最高的一群人 擁有足夠的資源去從事各式各樣的活動(dòng) 希望有適當(dāng)?shù)男蜗髞?lái)表達(dá)出自己的品味 、個(gè)性及獨(dú)立性 能接受新產(chǎn)品及技術(shù) 對(duì)廣告抱持著懷疑的態(tài)度 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 318 市場(chǎng)區(qū)隔策略 在適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)區(qū)隔後 ， 零售商基於公司之營(yíng)運(yùn)目標(biāo)或所擁有的資源等策略性考量 ，選擇採(cǎi)用集中化行銷(xiāo)策略 、 差異化行銷(xiāo)策略 、 或者是反區(qū)隔策略 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 319 市場(chǎng)區(qū)隔策略 集中化行銷(xiāo)策略 零售商僅選定一個(gè)單一的目標(biāo)市場(chǎng) ， 並採(cǎi)用一種行銷(xiāo)組合以接觸之 差異化行銷(xiāo)策略 零售商可以選定多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng) ， 並發(fā)展出各自的行銷(xiāo)組合 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 320 市場(chǎng)區(qū)隔策略 反區(qū)隔策略 零售商嘗詴著找出擁有共同需求或特徵的多個(gè)區(qū)隔群體並且重新結(jié)合這些區(qū)隔 ，成為一個(gè)較大的單一區(qū)隔 ， 以一種修正後的行銷(xiāo)組合接近之 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 321 有效市場(chǎng)區(qū)隔準(zhǔn)則 一個(gè)有效的市場(chǎng)區(qū)隔具有以下四種特性： 確認(rèn)性 足量性 穩(wěn)定性 可接觸性 Retailing 消費(fèi)者之購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 323 關(guān)鍵字 動(dòng)機(jī) 感性動(dòng)機(jī) 理性動(dòng)機(jī) 產(chǎn)品有形性 產(chǎn)品耐久性 產(chǎn)品近便性 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 324 消費(fèi)者之購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為 消費(fèi)者之購(gòu)物動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者之購(gòu)物行為 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 325 消費(fèi)者之購(gòu)物動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī) (Motivation)是由某種刺激所形成的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力 ， 此驅(qū)動(dòng)力將導(dǎo)致個(gè)體的行動(dòng) 。 刺激可以是心理的或生理的 ， 會(huì)促成個(gè)體去行動(dòng)以滿(mǎn)足他的需要 。 在任何一個(gè)時(shí)間 ， 個(gè)體有可能受到內(nèi)部數(shù)個(gè)動(dòng)機(jī)之同時(shí)驅(qū)動(dòng) Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 326 消費(fèi)者之購(gòu)物動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者購(gòu)物動(dòng)機(jī)可區(qū)分為 感性動(dòng)機(jī) (Emotional Motives) 由人的情感發(fā)展而來(lái) ， 包括愛(ài) 、 虛榮心等 理性動(dòng)機(jī) (Rational Motives) 植基於判斷 、 邏輯的思考或是良好的推論 ，例如產(chǎn)品的功能多及操作簡(jiǎn)易 、 產(chǎn)品耐用性 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 327 消費(fèi)者之購(gòu)物行為 消費(fèi)者透過(guò)對(duì)產(chǎn)品之購(gòu)買(mǎi)來(lái)滿(mǎn)足其需要(Needs)與慾望 (Wants)， 故產(chǎn)品係為滿(mǎn)足個(gè)體需要及慾望的一種手段 (Means)。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 、 使用及擁有產(chǎn)品以增進(jìn)自己的利益 (Benefits)， 成功的產(chǎn)品必須具備促成消費(fèi)者獲取利益的條件 。 因此 ， 為了解什麼是消費(fèi)者要的產(chǎn)品 ， 行銷(xiāo)人員經(jīng)常有必要將產(chǎn)品加以分類(lèi)： 328 圖 32 產(chǎn)品分類(lèi) 實(shí)體產(chǎn)品 鉛筆 服務(wù) 企業(yè)顧問(wèn) 理念 重視人權(quán) 多次使用產(chǎn)品 電視機(jī) 少次使用產(chǎn)品 肥皂 一次使用產(chǎn)品 牛肉麵 便利品 雞蛋 選購(gòu)品 皮帶 專(zhuān)門(mén)品 訂製西裝 有形 耐久財(cái) 密集 無(wú)形 非耐久財(cái) 非密集 (a) 產(chǎn)品有形性 (b) 產(chǎn)品耐久性 (c) 產(chǎn)品近便性 產(chǎn)品分類(lèi) Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費(fèi)者 329 產(chǎn)品有形性 產(chǎn)品有形性 (Product Tangibility) 係指一項(xiàng)產(chǎn)品能被觀察到擁有物理 (物質(zhì) )特性的多寡 。 觸摸感是決定一項(xiàng)產(chǎn)品有形性的主要因素 如果是有形產(chǎn)品 ， 我們應(yīng)該
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