零售管理——零售消費者-文庫吧
2025-09-17 05:20 本頁面
【正文】 社會及體能活動 花錢主要在衣服 、 速食 、 音樂及其他年輕化的活動 跟隨著流行和時尚 ， 注意廣告訊息 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 315 行動導(dǎo)向 (Actionorientation) 執(zhí)行族 (Makers) 實際 、 自給自足的人 除了他們熟悉的家庭 、 工作及體育活動外 ，對外面的世界缺乏興趣 尋求舒適 、 耐用 、 有價值的產(chǎn)品 購買的多為基本用品 ， 不喜歡奢侈品 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 316 行動導(dǎo)向 行動導(dǎo)向 (Actionorientation)包括了掙扎族與實踐族 掙扎族 (Strugglers) 收入最低 但卻是品牌忠誠的消費者 使用折價卷 相信廣告 ， 注意折扣的訊息 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 317 行動導(dǎo)向 實踐族 (Actualizers) 是收入最高的一群人 擁有足夠的資源去從事各式各樣的活動 希望有適當(dāng)?shù)男蜗髞肀磉_出自己的品味 、個性及獨立性 能接受新產(chǎn)品及技術(shù) 對廣告抱持著懷疑的態(tài)度 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 318 市場區(qū)隔策略 在適當(dāng)?shù)氖袌鰠^(qū)隔後 ， 零售商基於公司之營運目標或所擁有的資源等策略性考量 ，選擇採用集中化行銷策略 、 差異化行銷策略 、 或者是反區(qū)隔策略 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 319 市場區(qū)隔策略 集中化行銷策略 零售商僅選定一個單一的目標市場 ， 並採用一種行銷組合以接觸之 差異化行銷策略 零售商可以選定多個目標市場 ， 並發(fā)展出各自的行銷組合 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 320 市場區(qū)隔策略 反區(qū)隔策略 零售商嘗詴著找出擁有共同需求或特徵的多個區(qū)隔群體並且重新結(jié)合這些區(qū)隔 ，成為一個較大的單一區(qū)隔 ， 以一種修正後的行銷組合接近之 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 321 有效市場區(qū)隔準則 一個有效的市場區(qū)隔具有以下四種特性： 確認性 足量性 穩(wěn)定性 可接觸性 Retailing 消費者之購買動機與行為 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 323 關(guān)鍵字 動機 感性動機 理性動機 產(chǎn)品有形性 產(chǎn)品耐久性 產(chǎn)品近便性 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 324 消費者之購買動機與行為 消費者之購物動機 消費者之購物行為 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 325 消費者之購物動機 動機 (Motivation)是由某種刺激所形成的內(nèi)在驅(qū)動力 ， 此驅(qū)動力將導(dǎo)致個體的行動 。 刺激可以是心理的或生理的 ， 會促成個體去行動以滿足他的需要 。 在任何一個時間 ， 個體有可能受到內(nèi)部數(shù)個動機之同時驅(qū)動 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 326 消費者之購物動機 消費者購物動機可區(qū)分為 感性動機 (Emotional Motives) 由人的情感發(fā)展而來 ， 包括愛 、 虛榮心等 理性動機 (Rational Motives) 植基於判斷 、 邏輯的思考或是良好的推論 ，例如產(chǎn)品的功能多及操作簡易 、 產(chǎn)品耐用性 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 327 消費者之購物行為 消費者透過對產(chǎn)品之購買來滿足其需要(Needs)與慾望 (Wants)， 故產(chǎn)品係為滿足個體需要及慾望的一種手段 (Means)。 消費者購買 、 使用及擁有產(chǎn)品以增進自己的利益 (Benefits)， 成功的產(chǎn)品必須具備促成消費者獲取利益的條件 。 因此 ， 為了解什麼是消費者要的產(chǎn)品 ， 行銷人員經(jīng)常有必要將產(chǎn)品加以分類： 328 圖 32 產(chǎn)品分類 實體產(chǎn)品 鉛筆 服務(wù) 企業(yè)顧問 理念 重視人權(quán) 多次使用產(chǎn)品 電視機 少次使用產(chǎn)品 肥皂 一次使用產(chǎn)品 牛肉麵 便利品 雞蛋 選購品 皮帶 專門品 訂製西裝 有形 耐久財 密集 無形 非耐久財 非密集 (a) 產(chǎn)品有形性 (b) 產(chǎn)品耐久性 (c) 產(chǎn)品近便性 產(chǎn)品分類 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 329 產(chǎn)品有形性 產(chǎn)品有形性 (Product Tangibility) 係指一項產(chǎn)品能被觀察到擁有物理 (物質(zhì) )特性的多寡 。 觸摸感是決定一項產(chǎn)品有形性的主要因素 如果是有形產(chǎn)品 ， 我們應(yīng)該
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