零售管理——零售消費者(編輯修改稿)
2024-11-12 05:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 可以感覺到它 、 舉起詴重量或握住它 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 330 產(chǎn)品有形性 產(chǎn)品耐久性 (Product Durability) 係指一項產(chǎn)品能夠使用的次數(shù)多寡 。 愈是能重覆使用而不會損壞或消耗完畢的產(chǎn)品 ， 其耐久性愈高 。 產(chǎn)品耐久性包括多次使用產(chǎn)品 、 少次使用產(chǎn)品及一次使用產(chǎn)品 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 331 產(chǎn)品近便性 產(chǎn)品近便性 (Product Accessibility) 指的是一項產(chǎn)品是否方便取得 愈是訂製的產(chǎn)品 ， 愈無法隨時到處買得到 反之 ， 愈是屬於日常生活所需的便利商品 ， 愈容易購買到 產(chǎn)品近便性包括便利品 、 選購品及專門品 Retailing 消費者之決策種類與過程 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 333 關(guān)鍵字 延伸決策 有限決策 例行性決策 消費者決策過程 刺激 問題察覺 資訊蒐集 評估可行方案 採購行動 採購地點 採購條件 採購有效性 購後行為 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 334 消費者決策之種類 延伸決策 、 有限決策 、 例行性決策 消費者之決策過程 刺激 、 問題察覺 、 資訊蒐集 、 評估可行方案 、 採購 、 購後行為 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 335 延伸決策 延伸決策 發(fā)生在當消費者已充份使用所有的決策步驟之時 決定購物之前 ， 消費者會花相當多的時間在收集資訊和評估選擇上 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 336 延伸決策 在購買之後 ， 由於消費者對複雜的商品和勞務(wù)幾乎沒有經(jīng)驗 ， 在解說與學習方面是很費時 ， 而且消費者在花心血作評估之後 ， 這種潛在知覺的不協(xié)調(diào)可能性是很大的 ， 實際與所預(yù)期的可能有所偏差 。 此類決策方式的知覺風險是很大的 ，使用延伸決策的 例：買一幢房子 、 第一輛車子和人壽保險 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 337 有限決策 有限決策發(fā)生在消費者使用決策過程的每個步驟 ， 但都不會花很多時間在其上 比延伸決策用更少的時間 ， 因為消費者大多有一些經(jīng)驗 。 這類產(chǎn)品都是以前消費者曾買過 ， 但不常購買的貨品 ， 因仍有一些風險 ， 所以購物者願意花些時間來選購 。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 338 有限決策 至於要不要全面使用決策步驟 ， 端賴消費者前次的經(jīng)驗 ， 雖然也會蒐集資訊 ，但是在評估購物方法時 ， 優(yōu)先考慮的是消費者的需求及標準 ， 例：買二手車 、 衣服 、 假期安排及禮品 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 339 例行性決策 發(fā)生在消費者習慣性的購買 ， 而且大量濃縮整個決策過程 ， 這時消費者不願花時間在作決策上 ， 通常都是持續(xù)性的購買相同的產(chǎn)品 。 根據(jù)經(jīng)驗 ， 這些產(chǎn)品／服務(wù)對消費者幾乎沒有風險 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 340 例行性決策 最主要的決策步驟是問題的察覺 ， 當消費者了解到需要某一項產(chǎn)品或服務(wù)時 ，再次購買行為尌會自動產(chǎn)生 。 較諸延伸決策和有限決策 ， 例行性決策的消費者只要需求被滿足 ， 尌不會有資訊的蒐集 、 購買方式的評估 、 以及購後行為等步驟 。 例：每週一次的購買食品 、 買報紙 、 理髮 。 341 消費者之決策過程 圖 32 消費者購買決策過程 刺激 問題察覺 資訊蒐集 評估可行方案 採購 購後行為 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 342 刺激 刺激是一個暗示 (社會的或商業(yè)的 )或是一種動力(實質(zhì)上的 )去激發(fā)一個人的行動 。 當一個人和朋友 、 同事 、 鄰居 ......等聊天時 ， 尌已接收到一個 「 社會暗示 」 例如 「 明天是星期四 ，我們約在遠東百貨公司的超級市場見面 」 、 「 我聽說美麗華戲院有部電影很不錯 ， 明天一起去看吧 ！ 」 。 這些暗示會引發(fā)一些行為，可能是忽略、認為不重要或是照著去做，社會暗示的屬性是來自人與人之間且非商業(yè)性。 Retailing 零售管理概論 Chapter 3 零售消費者 343 刺激 當商業(yè)暗示被用來當作消費者決策過程中的第一步驟 ， 以創(chuàng)造出對零售商的產(chǎn)品或服務(wù)的興趣時 ， 因為是由商人控制 ， 所以並不比社會暗示來得被重視 ， 消費者比較容易接收到來自朋友的建議 ， 而非銷售 人員 。 Retailing 零售
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