【正文】 124 新產(chǎn)品嘗試 125 新產(chǎn)品的認(rèn)知途徑 對顧客是否嘗試購買新產(chǎn)品影響力最大的因素 電視廣告 (51%) 商店里的促銷活動(dòng) (24%) 促銷人員的推薦，介紹 (10%) 126 對新產(chǎn)品的接受程度 ? 愿意嘗試 – 知名品牌 (65%) – 一般品牌 (36%) ? 愿意購買 – 國際品牌 /進(jìn)口品牌 (70%) – 本地品牌 (30%) ? 最愿意嘗試其新產(chǎn)品的品類 – 洗發(fā)水 /美發(fā)護(hù)發(fā)類 (61%) – 個(gè)人清潔用品 (56%) – 婦女衛(wèi)生用品 (50%) 127 促銷 128 促銷信息的獲得途徑及其參考率 602533453436173614212521 2212010203040506070電視廣告 電臺(tái)廣告戶外廣告牌商店里的宣傳畫，海報(bào)，標(biāo)語促銷員商店宣傳單或商品宣傳單寄到您家的商品宣傳單，小冊子，雜志促銷信息的獲得途徑 促銷信息的參考率129 最具吸引力的促銷 ? 最具吸引力的促銷類型 – 折價(jià) (38%) – 免費(fèi)贈(zèng)送禮品 (17%) – 店內(nèi)產(chǎn)品演示 (14%) ? 最具吸引力的促銷產(chǎn)品 – 經(jīng)常用的知名品牌產(chǎn)品 (78%) – 一般品牌的產(chǎn)品 (22%) 130 商店總體策略 品類策略 品類策略 品類策略 品類策略 品類扮演什么角色？ 品類的生意目標(biāo)？ 品類如何幫助商店建立良好形象？ 其他有關(guān)信息 如：貨架陳列，促銷 主要生意目標(biāo) 目標(biāo)購物者 商店形象發(fā)展 其他活動(dòng) 。 99 品類層面 ? 品類角色 ? 品類生意發(fā)展目標(biāo) ? 品類協(xié)助商店形象發(fā)展機(jī)會(huì) ? 其他有關(guān)信息：貨架管理，促銷等等 100 案例分析 六、各種品類在商店里分別扮演什么樣的角色？ 101 品類的購買頻率 （次 /年） 18 11 051015202530飲料米/面/油/醬料奶粉/牛奶/咖啡紙巾/面巾紙/卷紙紙尿片婦女衛(wèi)生用品牙膏/牙刷洗衣產(chǎn)品個(gè)人清潔用品洗發(fā)水/美發(fā)護(hù)發(fā)類婦嬰用品護(hù)膚品/洗面奶家居用品102 品類的價(jià)格敏感性 ? 對價(jià)格最敏感的產(chǎn)品： – 個(gè)人清潔用品 (60%) – 洗發(fā)水 /美發(fā)護(hù)發(fā)類 (56%) – 婦女衛(wèi)生用品 (41%) – 洗衣產(chǎn)品 (32%) – 紙尿片 (33%) ? 對價(jià)格最不敏感的產(chǎn)品： – 家居用品 (38%) – 牙膏 /牙刷 (20%) 103 品類的角色 ? 護(hù)膚品 /洗面奶 – 購買頻率低，價(jià)格不敏感， 消費(fèi)態(tài)度大方 （從其他市場研究得知） – 角色 增加利潤 ： 選擇價(jià)值較高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，減少降價(jià)促銷 ? 紙尿片 /洗發(fā)水 /美發(fā)護(hù)發(fā)類 /婦女衛(wèi)生用品 /個(gè)人清潔用品 – 購買頻率高，價(jià)格敏感， 消費(fèi)態(tài)度介乎中等與大方之間 （紙尿片：從其他市場研究得知其消費(fèi)態(tài)度大方） – 角色 增加客流量和利潤 ：選擇價(jià)值較高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，減少經(jīng)營非知名品牌，多提供能增加購買者價(jià)值感的促銷 ? 牙膏 /牙刷 /紙巾 /面巾紙 /卷紙 – 購買頻率高，價(jià)格不敏感， 消費(fèi)態(tài)度中等 （從其他市場研究得知） – 角色 增加客流量 ：選擇價(jià)值較高的較優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，減少降價(jià)促銷 104 品類的角色 ? 洗衣產(chǎn)品 – 購買頻率高，價(jià)格敏感， 消費(fèi)態(tài)度較吝嗇 （從其他市場研究得知） – 角色 增加客流量和銷量 ：銷售捆綁裝，多提供能增加購買者價(jià)值感的促銷 ? 家居用品 /婦嬰用品 – 購買頻率低，價(jià)格不敏感， – 角色 增加利潤 ：選擇價(jià)值較高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，減少降價(jià)促銷 105 品類層面 ? 品類角色 ? 品類生意發(fā)展目標(biāo) ? 品類協(xié)助商店形象發(fā)展機(jī)會(huì) ? 其他有關(guān)信息：貨架管理，促銷等等 106 案例分析 七、各種品類的生意發(fā)展目標(biāo)分別是什么？ 107 品類的占據(jù)率 ? 定義： – 過去 6個(gè)月 某一品類的購買者 ? 過去 6個(gè)月曾經(jīng)在任何商店購買過該品類的 該商店 顧客 – 過去 6個(gè)月 某一商店的某一品類的購買者 ? 過去 6個(gè)月曾經(jīng)在該商店購買過該品類的該商店顧客 – 過去 6個(gè)月 某一商店的某一品類的占據(jù)率 ? 過去 6個(gè)月該商店的該品類的購買者 / 過去 6個(gè)月該品類的購買者 108 品類的占據(jù)率說明什么？ ? 反映了商店在品類上錯(cuò)失機(jī)會(huì)的大小 ? 對于商店來說， 是增加忠誠度的一種途徑 ? 對于品類而言， 是增加滲透率的一種方法 109 品類的滲透率 (過去六個(gè)月曾經(jīng)購買 ) 97 97 96 968498119533169483890102030405060708090100洗發(fā)水/美發(fā)護(hù)發(fā)類個(gè)人清潔用品 婦女衛(wèi)生用品洗衣產(chǎn)品護(hù)膚品/洗面奶牙膏/牙刷紙尿片紙巾/面巾紙/卷紙家居用品 婦嬰用品飲料奶粉/牛奶/咖啡米/面/油/醬料110 品類的占據(jù)率 樣本 : A的購物者 A 189 % A 189 % A 189 % 過去 6個(gè)月的品類購買者 過去 6個(gè)月 A的品類購買者 過去 6個(gè)月 A的品類占據(jù)率 洗發(fā)水 /美發(fā)護(hù)發(fā)類 96 85 89 個(gè)人清潔用品 96 85 89 婦女衛(wèi)生用品 96 82 85 洗衣產(chǎn)品 96 83 86 護(hù)膚品 /洗面奶 83 63 76 牙膏 /牙刷 98 85 87 紙尿片 11 8 73 紙巾 /面巾紙 /卷紙 94 78 83 家居用品 33 22 67 婦嬰用品 16 12 75 飲料 94 82 87 奶粉 /牛奶 /咖啡 82 68 83 米 /面 /油 /醬料 88 69 78 A有待提高家居用品、紙尿片、護(hù)膚品 /洗面奶、婦嬰用品和米 /面 /油 /醬料的品類購買率 。 – 提供更多的優(yōu)惠 /利益給會(huì)員，突出會(huì)員與非會(huì)員的不同。 ? 會(huì)員卡對提高忠誠度及消費(fèi)量方面都比較有效。 O v e r a l l R a ti n g 39。 –商圈內(nèi)的顧客在 A的消費(fèi)遠(yuǎn)高于 B和 C –與 B和 C之間的滲透率競爭是良性的 ? A的主要目標(biāo)是進(jìn)一步維持和提高目前顧客的忠誠度。幾個(gè)人結(jié)伴購物時(shí)，只能訪問其中的一個(gè)人。 ? 禁止按個(gè)人喜好挑選被訪者。 顧客 1 顧客 2 顧客 3 顧客 4 顧客 5 訪問 訪問 不訪問 35 抽樣原則： ? 完成一個(gè)顧客的訪問后，在下一個(gè)訪問前，必須要相隔 2個(gè)購物者。 不該做的： 不要使問題太長； 不要問過多開放式問題； 不要使用不合格的訪問員，以免結(jié)果偏差。 100＝ 60％，錯(cuò)失的機(jī)會(huì)為 40％； ? 占據(jù)率越高說明品類銷售成功的可能性越大，而錯(cuò)失的銷售機(jī)會(huì)越?。? ? 常見的造成錯(cuò)失銷售的原因包括： – 商品缺貨； – 產(chǎn)品組合 – 價(jià)格 – 陳列不當(dāng) – 促銷 26 一、問卷如何設(shè)計(jì)？ 27 問題的類型－ 目錄 ? 有多少種問題的類型 ? 不同類型問題的數(shù)目 ? 什么是雙選題 ? 什么是多選題 ? 雙選題 /多選題的優(yōu)點(diǎn)和限制 ? 什么是打分題 ? 什么是開放題 ? 開放題的優(yōu)點(diǎn)和限制 ? 問題的用詞 ? 問題的用詞產(chǎn)生歧義的原因 ? 問題的長度 ? 問題中用詞的熟悉程度 ? 問題中的模糊含義 ? 敏感問題 28 問卷必備內(nèi)容： ? 1）問卷號： ____________ （請務(wù)必在訪問前自行編號，防止問卷號重復(fù)！） ? 2）問候語： ? 你好 ! 我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)家庭日用品的研究，很想聽一聽您的寶貴意見。 ? 幫助商店了解自身的 SWOT ? 抓住購物現(xiàn)場的銷售機(jī)會(huì) ? 識別與留住忠誠消費(fèi)者 9 購物者研究的應(yīng)用 品類的目標(biāo) /策略 ?產(chǎn)品種類 ?定價(jià)策略 ?促銷 ?貨架陳列 ?補(bǔ)貨 ?服務(wù) ?宣傳、溝通 ?…… 品類的角色 整個(gè)商店的目標(biāo) /策略 生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo) /策略 聯(lián)合營銷 品類管理 共同的核心，溝通合作的基礎(chǔ) 10 CAMP 的 2個(gè)層面 第一層面：商店策略分析 第二層面 ： 品類層面分析 11 商店發(fā)展的目標(biāo) 應(yīng)該是什么？ 目標(biāo)顧客 ？ 商店的評價(jià)（商店定位問題） 。 ? 記錄這些家庭戶的所有購物行為。 ―購物者研究二 回答“ 為什么”的數(shù)據(jù) ‘顧客考慮什么’ = 顧客問卷調(diào)查，由顧客問卷調(diào)查所得。 2 購物者研究基本知識 了解 消費(fèi)者 /購物者 的需求和 購買行為，分析 影響 其需求產(chǎn) 生、場所選擇、品類 /品牌選 擇、需求變化、購買習(xí)慣等的 因素，協(xié)助企業(yè)判斷從何處入 手滿足這些需求的過程。1 零售管理之 購物者研究 此講義僅供客戶內(nèi)部培訓(xùn)使用。 未經(jīng)本人的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu) 及個(gè)人不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 3 購物者研究要回答的問題 ? 購物者在買什么？ ? 購物者在考慮什么？ ? 購物者還需要買什么？ ? 購物者如何選定一家商店實(shí)現(xiàn)購買？ ? 購物者在店內(nèi)如何選擇商品？ ? 影響購物者購物過程的因素有哪些？ ? 零售商如何吸引購物者？ ? 如何提高客單價(jià)？ ? 如何細(xì)分市場？ 4 購物者研究的類型和獲得方法 ? 基本的購物者研究 ―購物者研究一 回答“ 什么”的數(shù)據(jù) ‘顧客在做什么’ = 家庭戶購買數(shù)據(jù)，由家庭購買日記數(shù)據(jù)所得。 ? 關(guān)于某個(gè)零售商具體的研究 ―貨架陳列研究 ―商店形象研究 ― 銷售要素研究（貨架、分銷、助銷、促銷 ) ? 購物趨勢研究 5 購物者 2 購物者 1 家庭戶購買日記 顧客調(diào)查問卷 購買者 買了什么？ 購買者想些 啥？ 購物者研究 的數(shù)據(jù)來源： 6 購物者研究一 – 家庭戶日記 ? 嚴(yán)格遵守統(tǒng)計(jì)抽樣的原則，抽取一定樣本量的家庭戶代表整個(gè)城市的家庭戶總體。 ? 家庭戶記日記，把客觀發(fā)生的購物過程記錄下來： – 買了什么（產(chǎn)品，品牌，規(guī)格）？ – 在哪里買（哪個(gè)商店）？ – 什么時(shí)候買（購物頻率）？ – 怎樣買（有促銷 /無促銷）？ – 背景資料 (人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理圖案法 ) 7 購物者研究二 – 問卷調(diào)查 超過 300份有代表性的問卷，結(jié)果包括： ? 購物習(xí)慣、對商店的感受 ? 什么因素對購物者重要 ? 背景資料 8 購物者研究的重要性、功能和應(yīng)用 購物者是聯(lián)系生產(chǎn)商與零售商的核心紐帶，利用購物者 研究可以最大限度挖掘雙方的商業(yè)潛力，它是企業(yè)經(jīng)營 者制訂營銷策略的基礎(chǔ)。 競爭對手 是誰？ ：一般的 購買習(xí)慣？會(huì)員卡 ？ 第一層面：商店策略分析 12 1) 吸引更多的顧客 2) 增加顧客在店內(nèi)的消費(fèi) 吸引高消費(fèi)顧客 增加現(xiàn)有顧客在店內(nèi)的消費(fèi) 購買次數(shù)增加 來時(shí)花更多錢 零售商增加營業(yè)額的基本途徑 : 零售業(yè)的最終目標(biāo)：增加營業(yè)額 /利潤 13 Value share 市場份額 = 商店的主要發(fā)展目標(biāo)： 爭取市場份額 有 X％ 家 庭 在 本 商 店 購 物 本 商 店 的 購 買 者 的 購 買 力 與 市 場 平 均 購 買 力 對 比 購 物 者 在 本 商 店 的 花 費(fèi) 量 占 該 群 購 物 者 在所有商店總 花