【正文】 費(fèi) 量 的 X ％ Peration 滲透率 Loyalty 忠誠度 Spending index 消費(fèi)指數(shù) X X 14 市場份額 % 滲透率 % 北京市總家庭戶 忠誠度 % 消費(fèi) 人民幣 /年 消費(fèi)指數(shù) % % 2,438,577 2,293 RMB % 2,469 RMB x 255 RMB 商店 H x 557,702 HH x x 滲透率、忠誠度及消費(fèi)指數(shù)的 改變是如何影響市場份額？ 15 2,469 RMB x 255 RMB 商店 H x 630,860 HH x +3% x 1800萬 D = 如果滲透率增加 3%，則市場份額增加 1800萬 或 % % % 2,438,577 2,438 RMB % 滲透率、忠誠度及消費(fèi)指數(shù) 的改變是如何影響市場份額？ 市場份額 % 滲透率 % 北京市總家庭戶 忠誠度 % 消費(fèi) 人民幣 /年 消費(fèi)指數(shù) % 16 做個(gè)習(xí)題： 求 商店 A的市場份額 （ RMB） 商店A 商店 B 商店 C 總計(jì) 顧客 1 25 20 15 60 顧客 2 5 10 15 顧客 3 10 10 顧客 4 25 25 總計(jì) 30 55 25 110 17 求商店 A的各指標(biāo)？ 市場占有率 = ？ 滲透率 = ？ 忠誠度 = ？ 消費(fèi)指數(shù) = ？ 18 價(jià)格形象 價(jià)格誠實(shí)度 性價(jià)比 價(jià)格優(yōu)勢 ? 穩(wěn)定的價(jià)格 ? 保證 ? 清楚標(biāo)明價(jià)格 ? 可靠 ? 價(jià)格水平 ? 價(jià)格對比質(zhì)量 ? 分類 ? 陳列 ? 干凈 ? 氛圍 ? 價(jià)格水平 ? 優(yōu)惠的價(jià)格 ? 促銷活動(dòng)數(shù)量 ? 優(yōu)惠的促銷 ? 促銷質(zhì)量 ? 減價(jià) 價(jià)格模型 最 多 選 ( 產(chǎn) 品 組 合 ) 最 時(shí) 尚 ( 潮 流 / 新 穎 ) 最 方 便 ( 服 務(wù) ) 最 低 價(jià) ( 價(jià) 格 ) “ 中 庸 之 道” 逐 漸 遭 淘 汰 一 部 分 零 售 商 脫 穎 而 出 商店形象 “ 最 突 出” 模 式 20 便宜 30% 多樣 11% 商店總體 形象 方便 22% 忠實(shí)可靠 21% 新潮 16% 易新多省模型 對比總體得分在某個(gè)方面的突出程度 ? 價(jià)格 ? 促銷 ? 積分卡活動(dòng) ? 無假貨 ? 退換貨方便 ? 過期問題 ? 品項(xiàng)結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品知識 ? 溝通 /媒體 ?方便進(jìn)出 ? 售貨人員很有幫助 21 我 的 商 店 有 沒 有 把 精 力 、 資源投入在 正 確 的 地 方？ ? 幫助分析商店的優(yōu)勢及劣勢 ? 數(shù)據(jù)是通過問卷收集得到的 ， 它是依據(jù)購買者的總體購買態(tài)度 和對零售商的態(tài)度得到的 . 22 第二層面 – 品類層面分析 23 知己知彼 … 1. 我的商場對比競爭對手，我的優(yōu)勢 /劣勢在哪里？ 2. 我的品類生意對比競爭對手差距 /優(yōu)勢在哪里？ 3. 我的購物者大多是什么樣的人？ 4. 消費(fèi)者選擇商店購物時(shí)注重哪些因素？他 /她們?nèi)绾卧u價(jià)我的商店？ 5. 我管理的品類對我的商店占怎樣的地位？ 6. 我該如何選擇合適的品類？如何制定品類的策略？ 7. … 24 第二層面： 品類層面 問題 1：我的商場對比競爭對手，進(jìn)步在哪里？ 問題 2：日用品對我的商店有多重要？ 問題 3：我的品類生意差距 /優(yōu)勢在哪里 ? 問題 4：消費(fèi)者選擇商店購物時(shí)注重哪些因素？ 他 /她們?nèi)绾卧u價(jià)我的商店？ 問題 5：商店購物者主要是誰？ 問題 6：我該制定怎樣的生意策略？ 25 品類占據(jù)率（ Closure Rate) ? 假設(shè) 2022年曾來 A店的家庭當(dāng)中有 100個(gè)在 2022年內(nèi)買過洗發(fā)水（無論在哪家商店買的） ? 其中只有 60個(gè)家庭在 A店購買過洗發(fā)水 ? 那么， A店洗發(fā)水的占據(jù)率為 60247。耽擱您一些時(shí)間，可以嗎？ 多謝您的支持配合！ ? 3）甑別： 請問您或您的親朋好友中 ,有沒有在這家商店工作的呢？ A. 有 B. 沒有 (如回答 A則終止訪問 ) ? 4）訪問員姓名 : ______________訪問時(shí)間： _____ 年 ____ 月 ____ 日 ? 5）主體問卷 ? 6）背景資料 29 二、個(gè)人訪問如何做？ 30 個(gè)人訪問－ 目錄 ? 個(gè)人訪問－定義 ? 個(gè)人訪問－優(yōu)點(diǎn)和限制 ? 個(gè)人訪問－應(yīng)用 ? 個(gè)人訪問－被訪者數(shù)量 ? 個(gè)人訪問－何處進(jìn)行 ? 個(gè)人訪問的作用 ? 個(gè)人訪問中的注意事項(xiàng) 31 個(gè)人訪問中該做的和不該做的 該做的： 變化問題的類型，避免令人厭煩； 使問題簡單； 保證以流暢、而富有邏輯的順序進(jìn)行訪問。 32 三、如何采集樣本？ 33 如何采集樣本？ ? 建議樣本量： 3050份 ? 結(jié)合商店日常的客流結(jié)構(gòu)分配樣本量：如：商店的客流主要集中在中午 (11:3013:30),下午 /傍晚 (4:006:00),晚上(6:00營業(yè)結(jié)束 ). 則可把樣本平均分配到這三個(gè)時(shí)間段 ? 周末通常是商店的客流高峰期，建議選擇周末進(jìn)行訪問 34 抽樣原則： ? 采用等距抽樣的方式，即每 2個(gè)成功的訪問要相隔 2個(gè)購物者。 顧客 1 顧客 2 顧客 3 顧客 4 顧客 5 訪問 訪問 不訪問 36 嚴(yán)格執(zhí)行： ? 嚴(yán)格按照規(guī)定抽取被訪者。 ? 不能訪問認(rèn)識的人。 37 五） 如何分析調(diào)查結(jié)果，制定策略？ ? 實(shí)例：商圈調(diào)查項(xiàng)目 38 商圈調(diào)查 39 什么是商圈調(diào)查？ ? 針對某一單店所能覆蓋到的范圍進(jìn)行的購物者及商店形象研究 ? 直接反映某一單店的表現(xiàn)和競爭情況的基礎(chǔ)調(diào)查 40 商圈調(diào)查 – 介紹綱要 ? 能幫助回答什么生意問題？ ? 主要衡量指標(biāo) ? 調(diào)查設(shè)計(jì) ? 數(shù)據(jù)分析 41 生意問題 ２、長期而言，建立什么樣的商店形象？ １、單店的生意發(fā)展?fàn)顩r vs. 競爭對手？ 42 生意現(xiàn)狀 = 人氣 + 買氣 吸引更多的人來商店 增大他們在商店的花費(fèi) 認(rèn)知度 滲透率 忠誠度 （購買頻率） 花費(fèi)最多的商店 43 長期發(fā)展?jié)摿? = 建立良好的形象 滿足目標(biāo)顧客需求 重要性得分 總體印象分 價(jià)值印象分 滿意度評價(jià) “ 產(chǎn)品組合 /選擇 ” “ 價(jià)值 /價(jià)格 ” “ 質(zhì)量 /可靠性 ” “ 便利 /舒適 ” “ 布置 /陳列 ” “ 服務(wù) ” “ 情感因素 ” 44 設(shè)計(jì)綱要 ? 商圈調(diào)查的目的 ? 調(diào)查方法 ? 問卷設(shè)計(jì) 45 商圈調(diào)查的目的 ? 顧客的購買習(xí)慣和行為 ? 顧客的需求和對商店的評價(jià) 46 47 問卷設(shè)計(jì) ? 商店 ? 品類 ? 背景信息 48 商店層面 ? 主要生意目標(biāo) ? 目標(biāo)顧客 ? 商店形象發(fā)展機(jī)會(huì) ? 其他活動(dòng)：會(huì)員卡等等 49 案例分析 一、找出商店 A 的生意發(fā)展目標(biāo) 50 商店知名度 99%80%61%0%20%40%60%80%100%120%A B C51 商店滲透率 過去一周 , 過去一個(gè)月 , 過去三個(gè)月 5916 15863629905642020406080100A B C過去一周 過去一個(gè)月 過去三個(gè)月52 購物頻率 (忠誠度 ) (一星期一次或以上 ) 416 7553175113181300204060A B C全商圈 內(nèi)圈 中圈 外圈53 消費(fèi) (過去三個(gè)月里購買生活日用品花錢最多的商店 ) 751368808884 448334020406080100A B C全商圈 內(nèi)圈 中圈 外圈54 滲透率競爭 10094 94691006851 50100020406080100A 店顧客 B 店顧客 C 店顧客曾經(jīng)在 A 購物 曾經(jīng)在 B 購物 曾經(jīng)在 C 購物55 一、商店主要目標(biāo) ? A得益于其開張?jiān)?，占?jù)市場久： –達(dá)到最高的知名度及滲透率。 56 商店層面 ? 主要生意目標(biāo) ? 目標(biāo)顧客 ? 商店形象發(fā)展機(jī)會(huì) ? 其他活動(dòng)：會(huì)員卡等等 57 案例分析 二、確定商店 A 的目標(biāo)顧客 58 年齡 3431323334全商圈 A 顧客 B 顧客 C 顧客平均年齡59 家庭人口數(shù) 4全商圈 A 顧客 B 顧客 C 顧客平均家庭人口數(shù)60 顧客可支付能力 2081 20852111217220222050210021502200全商圈 A 顧客 B 顧客 C 顧客家庭平均月收入61 顧客特征 ? 目前 A顧客主要自 : – 較年輕的家庭 (年齡 : ) – 需求較高的家庭 (家庭人口數(shù) : 4) – 可支付能力一般的家庭（家庭月收入： 2085） ? 機(jī)會(huì)： – 提高現(xiàn)有顧客忠誠度 – 從竟?fàn)帉κ种形芍Ц赌芰Ω叩念櫩? 62 商店層面 ? 主要生意目標(biāo) ? 目標(biāo)顧客 ? 商店形象發(fā)展機(jī)會(huì) ? 其他活動(dòng)：會(huì)員卡等等 63 影響分析 64 數(shù)據(jù)源 ? 形象評分 – 總體印象分 – 物有所值方面的評分 ? 相關(guān)性 以下各因素和您所認(rèn)知的商店是否相關(guān)？ “ 產(chǎn)品組合 /選擇 ” “ 價(jià)值 /價(jià)格 ” “ 質(zhì)量 /可靠性 ” “ 便利 /舒適 ” “ 布置 /陳列 ” “ 服務(wù) ” “ 情感因素 ” – 不相關(guān) (0) – 相關(guān) (1) 66 影響程度 相對相關(guān)程度 Equity 影響分析 Y軸 — 影響程度 (100 ~ 100) = 關(guān)聯(lián)程度和商店形象得分的關(guān)系 X軸 — 相對關(guān)聯(lián)程度 (100 ~ 100) = 關(guān)聯(lián)程度 應(yīng)得關(guān)聯(lián)程度 67 N O L 9 8 0 0 6 A l l b r a n d s T o t a l b a seD e p e n d e n t v a r i a b l e i s 39。A T T R IB U T E S8Of ten off ers promot51Off ers choi ce of p10Has low pr ice ever11Shoppi ng there is23St ore checkout li36Off ers before/ duri35Off ers a l oyal ty c24St ore is cl ose to3Of fers a good assor43I s a st ore t ha