【正文】 黑格 ,陳麗玉 .品牌的成長 .北京 :九州出版社 ,2021. [19] Lawrence ? Vicente. Legendary Brands. Sheering People39。喬瑟米賽勒 .品牌領(lǐng)導(dǎo) .北京 :新華出版社 ,2021. [17][英 ]馬特 A米勒 ,戴維亞當(dāng)森品牌簡單之道 —— 如何保持品牌的簡單與成功 .北京 :中國人民大學(xué)出版社 ,2021. [14]尼克 在此，我還要感謝在 在 論文的寫作過程中給予我寶貴建議的同學(xué)，還有為我提供一手資料和二手資料的朋友和前輩，由于你們的幫助，才能使我的論文更加順利的完成，在此向你們表達(dá)誠摯的謝意。從 論文選題 到 論文 的最終完成， **老師都始終給予我細(xì)心的指導(dǎo)和不懈的支持。在他 的親切關(guān)懷和悉心指導(dǎo)下 ，我順利地 完成 了本次論文的撰寫 。在成本越來越透明有時(shí)候，在競爭對手都具有規(guī)模優(yōu)勢的時(shí)候，如何提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值是企業(yè)越來越需要重視的問題，*****大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)論文 12 對于中小企業(yè)來說，品牌有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場，品牌一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可利用品牌優(yōu)勢擴(kuò)大市場；有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，有效的品牌推廣可以使企業(yè)免于陷于低級的價(jià)格戰(zhàn)；因?yàn)槠?牌在塑造時(shí)需要進(jìn)行品牌定位，這也有助于市場細(xì)分和新產(chǎn)品開發(fā)，并抵御同行競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢。總之 ,品牌公關(guān)應(yīng)該從消費(fèi)者開始做起 ,滿足消費(fèi)者的感受與需要 。如亞馬遜開展了一個(gè)“優(yōu)先的讀者”計(jì)劃，來獎(jiǎng)賞客戶并造成轉(zhuǎn)換正本。這里需要的是減少不滿意顧客離開的動(dòng)力，增加滿意顧客的轉(zhuǎn)換成本第一步是接觸失去的顧客，分析使人們轉(zhuǎn)換品牌的原因，他們是反映顧客基礎(chǔ)動(dòng)力源的最好信息源。如為顧客叫車。 提供附加的服務(wù)。讓一組重要的人去聽聽去看看顧客關(guān)心的事情，恰前是鼓勵(lì)與游客接觸的這一行動(dòng)，有助于向游客或組織機(jī)構(gòu)傳遞這樣的信息“顧客是受到重視的”。具有強(qiáng)烈顧客文明的公司在尋找接受客戶的方法。而且決不允許有消極對待顧客的干擾。在日本，消極對待顧客的行為很少發(fā)生，培訓(xùn)是緊張而詳細(xì)的。 正確對待客戶。比如建立新聞發(fā)言人制度，與政府，媒體，和社會公眾保持良好的溝通。對企業(yè)而言，危機(jī)是每時(shí)每刻都有可能發(fā)生的，一個(gè)企業(yè)如果在危機(jī)處理方面采取措施失當(dāng)，將使企業(yè)的品牌形象和信譽(yù)受到致命打擊。第四，對員工開展防范品牌危機(jī)出現(xiàn)的職業(yè)教育或培訓(xùn)，增強(qiáng)員工應(yīng)對品牌危機(jī)的管理意識和技能。第二，建立高度靈敏，準(zhǔn)確的信息監(jiān)測系統(tǒng)，基石手機(jī)相關(guān)信息加以分析處理，全面清晰的預(yù)測各種危機(jī) 情況，盡可能保證危機(jī)不 ① 蔣榮媛 .品牌之創(chuàng)新策略 .紡織月刊 ,2021,（ 23） :2831. *****大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)論文 11 發(fā)生。 建立品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，既要做到未雨綢繆，又要建立、演練快速反應(yīng)機(jī)制，一旦危機(jī)發(fā)生，全力以赴，迅速化解。 (五 )品牌危機(jī)管理 隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，危機(jī)管理已成為我國企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，品牌危機(jī)管理分為品牌危機(jī)預(yù)警和品牌危機(jī)處理兩部分。產(chǎn)品要以品種全，質(zhì)量高，款式新的特點(diǎn)。再次 ,要改善安兒樂紙尿褲的服務(wù)水平 ,對導(dǎo)購員及售后服務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)，提高產(chǎn)品服務(wù)水平。面對這樣的情況， 安兒樂應(yīng)該怎么做呢首先，安兒樂應(yīng)該設(shè)計(jì)自己獨(dú)有的風(fēng)格，款式設(shè)計(jì)要申請保護(hù)，對自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)申請專利保護(hù)。其二：為力求創(chuàng)新，追求與眾不同，著重訴求其設(shè)計(jì)理念的。 在現(xiàn)今的 快消品紙尿褲 市場，最為常見的營銷模式有兩種。 ① 紙尿褲 品牌的內(nèi)涵，應(yīng)該包括企業(yè)所提供的產(chǎn)品、服務(wù)、人員素質(zhì)甚至企業(yè)的社會責(zé)任感等諸多因素，這些，是打造一個(gè)成功 紙尿褲 品牌不可或缺的。 *****大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)論文 10 （四 ） 提升品牌核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值的確定是可以從產(chǎn)品中提煉的，如沃爾沃的安全，農(nóng)夫山泉的天然，都是從產(chǎn)品中提煉出來的，品牌價(jià)值不管怎么得出來，都應(yīng)該是獨(dú)特的，個(gè)性的，與眾不同的，也就是說必須具有差異性。 最后，在競爭日益激烈的現(xiàn)代商品市場，商業(yè)廣告數(shù)量繁多，花樣日益翻新，為了在廣告活動(dòng)中取得更大的效果，就必須制定完善的廣告策略，以配合廣告策劃的實(shí)施。因此安兒樂選擇自己的代言人的時(shí)候，必須考慮到他的專一度。請明星做形象代言人的最高境界是消費(fèi) 者一聽到這個(gè)明星就會想到你的產(chǎn)品。必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。每一則廣告必須向消費(fèi)者提出一個(gè)明確的主張，讓他們明白購買了廣告中的產(chǎn)品將獲得什么具體的利益。廣告在短時(shí)期內(nèi)就能夠造成一定的影響，見效快。 進(jìn)行 主題 促銷 、展示、 贈(zèng)送 優(yōu)惠券、 禮品、進(jìn)行 價(jià)格折扣 等。 用各種政策 吸引經(jīng)銷商進(jìn)貨力度，促使經(jīng)銷商主動(dòng)加品牌推廣，填滿經(jīng)銷商倉庫，對抗競爭品牌。提高經(jīng)銷商的積極性，提高渠道的鋪貨率和渠道滲透力度。 店頭 POP 宣傳 ： 加強(qiáng)終端宣傳力度， 使用最能確切反映品牌內(nèi)涵的廣告語，引起消費(fèi)者的共鳴，以 對抗競爭品牌的攻擊，攔截競爭品牌的消費(fèi)者。 創(chuàng)造更多的機(jī)會增加品牌與客戶的接觸點(diǎn)，并在接觸點(diǎn)中向客戶講解品牌的內(nèi)涵，增加品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)同感，提高 品牌試用率及擴(kuò)大購買群體，增加購買數(shù)量和頻率。 （三）合理的品牌推廣方式 安兒樂紙尿褲應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)，選擇不同的品牌推廣方式，在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌發(fā)展的客觀規(guī)律選擇合適的推廣方式。這個(gè)概念一般是品牌的核心概念。另一方面，延伸產(chǎn)品應(yīng)在品牌的核心概念范圍之內(nèi)。 品牌延伸應(yīng)當(dāng)有助于增強(qiáng)原有品牌的內(nèi)涵，如果延伸過度，超出了核心概念的范圍，將有可能淡化、模糊消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)識，分散其內(nèi)涵，導(dǎo)致失敗。并且在實(shí)施多品牌延伸策略過程中，由于需要大量的資金和復(fù)雜的品牌管理體系等方面的支持，安兒樂紙尿褲還不具備這方面的實(shí)力。比如深圳巨人集團(tuán)在最初經(jīng)營的電腦行業(yè)沒有取得絕 對優(yōu)勢的情況下，迫不急待地進(jìn)軍生物保健品市場和房地產(chǎn)市場，致使企業(yè)人、財(cái)、物等資源過度分散，結(jié)果因?yàn)楣芾砘靵y而只開花不結(jié)果”，使本來很有希望的企業(yè)陷入了重重危機(jī)之中，結(jié)果兩個(gè)市場都差不多丟失。 （二 )合理的品牌延伸 因?yàn)槠放蒲由斓哪康木褪且柚延衅放频穆曌u(yù)和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品，因此，品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度，在消費(fèi)者心中有很高的地位，這樣進(jìn)行多品牌延伸時(shí)，原有品牌可以進(jìn)行有力的支撐。安兒樂紙尿褲就在近期出現(xiàn)類似錯(cuò)誤。 ，不要急于求成。 80 后、 90 后的崛起，不僅僅是時(shí)尚服裝消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，而是整個(gè)消費(fèi)觀點(diǎn)的*****大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)論文 8 轉(zhuǎn)移，他們的消費(fèi)模式影響著整個(gè)快消品行業(yè)的市場態(tài)勢。比如目前的淑女屋等品牌的特色就比較明顯，雖然現(xiàn)在規(guī)模和好奇等品牌相比還有距離，但是前景可觀。 安兒樂紙尿褲應(yīng)該從產(chǎn)品、終端服 務(wù)模式上摒棄原來的跟隨模式。決定品牌定位時(shí)應(yīng)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，否則反而適得其反。如果要體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值必須要有自己的核心產(chǎn)品，如 好奇的成長褲和幫寶適的拉拉褲 等； 大王和花王的母嬰渠道 產(chǎn)品均取得了差異化的效果及特殊市場定位。這是發(fā)展需要，也是競爭取勝的手段。安兒樂紙尿褲由于沒有統(tǒng)一的應(yīng)變措施，致使問題出現(xiàn)沒有統(tǒng)一的解決標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致品牌滿意度降低。 由于對危機(jī)喪 失了警惕，安兒樂紙尿褲在對名牌產(chǎn)品進(jìn)行營銷時(shí)，沒有建立預(yù)警機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制，不對危機(jī)進(jìn)行有效的預(yù)防和監(jiān)督，當(dāng)危機(jī)悄然降臨，如果有一天危機(jī)發(fā)生只會措手不及。結(jié)果，其投人大大超出安兒樂紙尿褲的承受能力，不僅未取得預(yù)期的市場銷量，反而人不敷出，最終拖垮企業(yè)，導(dǎo)致品牌夭折。因而品牌不能在消費(fèi)者心目中獲得什么價(jià)值，品牌打不出 價(jià)值，只能在產(chǎn)品上打出價(jià)格，品牌不能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，只有在價(jià)格上獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，最后陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。 ① 品牌的核心價(jià)值是該品牌存在的安身立命之本，是品牌的生死存亡之道，是品牌發(fā)展核心競爭力的源泉。 (3) 某些 KA賣場 價(jià)格不穩(wěn)（或波動(dòng)較大），引起 安兒樂紙尿褲 品牌下其他 賣場 的不滿，進(jìn)而影響到同品 牌母嬰店 的價(jià)格，導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，內(nèi)部惡性競爭 。店內(nèi)陳列大多不符合公司標(biāo)準(zhǔn)，公司派發(fā)的助銷物料，運(yùn)用不合理甚至就不用，搞買贈(zèng)活動(dòng)贈(zèng)品派不上用場。安兒樂紙尿褲聘請一名混血寶貝為形象代言人，但是混血寶貝的形象不適合做安兒樂紙尿褲的代言人，首先因?yàn)樗侵型饣煅獙氊?，不會體現(xiàn)安兒樂是國內(nèi)知名品牌；其次，該混血寶貝年齡比較偏大，已經(jīng)會跑了，并沒有很全面的體現(xiàn)安兒樂紙尿褲的舒適度，與安兒樂紙尿褲的產(chǎn)品特性沒有相通之處；最終使得有品牌代言人和沒有品牌代言人一個(gè)樣，安兒樂紙尿褲不僅沒有在消費(fèi)者心目中留下印象，反而使得安兒樂紙尿褲的品牌形象模糊。如果要想真正建立品牌和消費(fèi)者 之間的 ① [英 ]馬特只是單純的一代言費(fèi)用來決定，代言人的選擇相當(dāng)草率。 而安兒樂紙尿褲卻未得