【正文】 ，對品牌，品牌管理進行分析，并以此為依據(jù)，運用個案研究的 方法，對恒安集團安兒樂紙尿褲進行實踐研究，分析研究安兒樂紙尿褲在品牌管理中存在的問題。通過以上分析，結(jié)合自己的專業(yè)所學(xué)，本人針對該企業(yè)品牌管理中出現(xiàn)的問題，提出了相應(yīng)解決對策。從 紙尿褲 的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看， 國際品牌較多 ，而 且多數(shù)屬于 技術(shù)含量高、高附加值的產(chǎn)品， 國內(nèi)紙尿褲品牌多屬于中低檔產(chǎn)品，然而嬰兒潮的到來導(dǎo)致消費 群體的消費增長將成為中 紙尿褲 產(chǎn)業(yè)提升的核心動力 ,因此安兒樂紙尿褲實施品 牌管理勢在必行 。品牌管理在過去，今天和將來都有舉 足輕重的作用。 ① 品牌管理是指對品牌進行策劃、建立、發(fā)展、調(diào)整，為消費者和企業(yè)提供價值的活動過程。品牌管理是一個有效的，控制品牌與消費者關(guān)系的全方位的管理過程，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)企業(yè)品牌的經(jīng) 久不衰。 品牌管理是一個系統(tǒng)的、科學(xué)的、復(fù)雜的過程，企業(yè)為有效地進行品牌管理，可以從以下幾個方面理解： 其一，品牌管理首先是顧客管理的問題，這要求企業(yè)正確認識顧客的重要性。企業(yè)應(yīng)增加一種新職位，即顧客關(guān)系經(jīng)理。 其二，合理地進行品牌 定位。品牌定位首先要找準使用品牌的目標(biāo)消費者，其次要對對品牌消費目標(biāo)進行描述，另外關(guān)鍵要找到與其他品牌的差異點，即要回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的，最后還要有充分的有說服力的理由和證據(jù)來證明以上的比較優(yōu)勢或核心競爭力。質(zhì)量是產(chǎn)品和品牌存在于市場的基石，而品牌個性不應(yīng)輕易改變。 ① 李本成 .論品牌管理與創(chuàng)新 —— 品牌關(guān)系 .中國經(jīng)濟與管理 ,2021， (2):1921. *****大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)論文 2 其四，正確應(yīng)用品牌延伸策略。 其五，不斷的進行品牌創(chuàng)新．品牌的生命在于創(chuàng)新和發(fā)展，即品牌需要呵護，品牌資產(chǎn)需要不斷進行投資和良好的維護。 其六，建立基于品牌的企業(yè)文化，組織結(jié)構(gòu)和管理體制。 （二）品牌管理的意義 在成本越來越透明有時候，在競爭對手都具有規(guī)模優(yōu)勢的時候，如何提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值是企業(yè)越來越需要重視的問題。 品牌管理的意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 第一，促使經(jīng)營管理系統(tǒng)化。因此，品牌管理不只是企業(yè)營銷部門的工作 ，而是要對品牌產(chǎn)品從調(diào)研、開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷直到售后服務(wù)的全過程進行系統(tǒng)性的管理。產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線，消費者之所以對名牌產(chǎn)品情有獨鐘，是因為名牌產(chǎn)品是高質(zhì)量、高信譽度、高生產(chǎn)占有率、高經(jīng)濟效益的集中體現(xiàn)。 第三，提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。 二、 安兒樂紙尿褲現(xiàn)狀 恒安集團創(chuàng)立于 1985 年，是最早進入中國衛(wèi)生巾市場的企業(yè)之一，是目前國內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè) 。 27 年來， 恒安 秉承 “ 追求健康，你我一起成長 ！ ” 的理念，以親和適用， 健康舒適形成了獨特的產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品理念。 安兒樂紙尿褲的品牌管理意識落后，單純的把商標(biāo) 與品牌劃等號，忽視品牌內(nèi)涵，和*****大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)論文 3 品牌形象的塑造，導(dǎo)致品牌核心價值缺失。 三、安兒樂紙尿褲在品牌管理中存在的問題 隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)間競爭越發(fā)明顯地表現(xiàn)為品牌的競爭，企業(yè)能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。 不同紙尿褲企業(yè)的品牌定位 好奇 幫寶適 媽咪寶貝 安兒樂 產(chǎn)品包裝風(fēng)格 紅白等顏色配合和色彩變化 以深綠色為主色調(diào) 藍白等顏色配合和色彩變化 以淺綠色為主色調(diào) 產(chǎn)品特色 原裝進口，舒適度強 象牙邊魔術(shù)左右貼 迪士尼卡通圖案，窄襠設(shè)計，分男女寶寶不同款 立體隔邊和褶邊設(shè)計 品牌內(nèi)涵 從每一個細節(jié)為寶寶考慮 媽媽般的溫柔呵護 隨 身母愛，隨心呵護 瞬間趕走尿濕干擾 品牌定位 高檔 中高檔 中低檔 中低檔 安兒樂紙尿褲的 品牌定位 是中高端嬰兒用品 ，突出 健康 化、 舒適 化的格調(diào)，追求 實惠和 舒適 功能。 沒有基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，不能準確地找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場；在進行品牌定位時，沒有考慮 “ 品牌個性 ” 和 “ 品牌差異化 ” ，不知道其企業(yè)品牌 “ 個性 ” 和 “ 特征 ” ，不明確其產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力 ， 從而出現(xiàn)定位同質(zhì)、定位模糊、定位游移的問題。安兒樂的產(chǎn)品特色不突出，跟風(fēng)嚴重，設(shè)計部門的設(shè)計缺乏新意，出現(xiàn)與其他品牌趨同的情況。 （二）品牌延伸不合理 隨著人們對品牌 的加深，品牌己被作為一項資產(chǎn)來看待。品牌延伸中一味追求利潤 ,不能在產(chǎn)品間形成良好的互動關(guān)系，最后也弱化了旗幟品牌的功能。品牌延伸必須追求質(zhì)量，追求成活率而不是延伸率，粗放式延伸，是品牌延伸的大忌。根據(jù)品牌延伸理論，子品牌每死一個，母品牌的美譽度就降低一分，這無形中損壞了品牌的形象，吞噬品牌的資產(chǎn)。主要問題有 :第一，由于防漏邊緣設(shè)計不夠合理，導(dǎo)致寶寶晚上睡覺時會漏尿；第二， 安兒樂紙尿褲的干爽透氣由于透氣性不夠好，使寶寶出現(xiàn)紅屁股現(xiàn)象；第三，安兒樂紙尿褲棉質(zhì)表面有起毛現(xiàn)象；第四，有消費者反映紙尿褲碼數(shù)不準。作為貫穿整個企業(yè)的核心凝聚力，品牌必須能向消費者傳達有關(guān)功能性利益和情感性利益，體現(xiàn)價值、文化和個性。品牌資產(chǎn)的價值是由品質(zhì)形象、品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志等因素構(gòu)成，它是長期累積的過程。安兒樂紙尿褲將品牌延伸的功能狹隘地理 解為增加產(chǎn)品種類 ,提高消費者的購買范圍 ,從而增加利潤，沒有注意其副面的影響，企業(yè)在品牌管理上僅局限于形象管理與對外宣傳，并未將品牌視為整合企業(yè)業(yè)務(wù)組合的紐帶，導(dǎo)致品牌管理未能切合企業(yè)的實際情況與市場環(huán)境的動態(tài)變化，品牌延伸時組合凌亂，最終造成品牌延伸過度。廣告在品牌塑造中，能提高產(chǎn)品的知名度，也有助于樹立品牌的良好形象，建立正面的品質(zhì)認知度。如果廣告策略做的不好，不但不能維護和豐富品牌形象，還會影響原有形象。即使發(fā)放電視廣告 ,也應(yīng)該有一系列的實體廣告與其相呼應(yīng) ,形成紙尿褲 品牌 應(yīng) 在基本要素設(shè)計方面如標(biāo)志、標(biāo)準字、標(biāo)準色及輔助性視覺要素設(shè)計等保持統(tǒng)一風(fēng)格 ,并在應(yīng)用要素設(shè)計方面如產(chǎn)品包裝、購物 環(huán)境等方面都以 其鮮明獨特的形象出現(xiàn) ,而安兒樂紙尿褲卻單純依靠電視廣告打知名度 ,把利潤的 55%用于廣告的投放 ,但是廣告效果一般，而且實際產(chǎn)品與廣告脫節(jié) ,導(dǎo)致安兒 樂紙尿褲的品牌形象模糊。將他們已有的有關(guān)于品質(zhì)認知的經(jīng)驗和體會與廣告中的品質(zhì)的描述進行對比和聯(lián)系。如果發(fā)現(xiàn)不符，消費者會認為廣告是欺騙，原有的惡感進一步加深，變成反感。 隨著國內(nèi)紙尿褲市場的競爭愈演愈烈 ，原有的宣傳已遠遠不夠，國內(nèi)品牌上也意識到了品牌推廣的必要和重要，紛紛擲下重金請名人 代言、拍廣告，借此宣傳自己的品牌。 然而，同樣請名人代言并且花費巨大，有些品牌一經(jīng)推出就迅速獲得很大的知名度成為市場的新寵。事實也證明通過周杰倫的代 言，該品牌的知名度和在年輕消費者的影響力均得到大大提升。首先沒有選擇合適的品牌代言人，沒有綜合考慮代言人的知名度、公眾形象、市場號召力以及代言人形象與品牌形象是否匹配、代言人形象與目標(biāo)消費群形象是否匹配等多方面因素。 從消費者行為學(xué)平衡原理角度看，采用受高度肯定的代言人，從而使消費者和代言人之間的情感連接強度達到最大化，這只是第一步。黑格 .品牌失敗 .北京 :機械工業(yè)出版社 ,2021. *****大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)論文 6 感情聯(lián)系還要把代言人和其所代言的品牌緊密聯(lián)系起來。 （ 1）門店貨架陳列區(qū)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準， 各地的貨架陳列專區(qū)裝潢風(fēng)格各異，致使安兒樂紙尿褲在消費者心中沒有統(tǒng)一的形象，會對品牌產(chǎn)品產(chǎn)生誤解。 （ 2）導(dǎo)購服務(wù)標(biāo)準不一 ,導(dǎo)購服務(wù)水平隨情緒變化 ,導(dǎo)購心情好 ,可能會對顧客服務(wù)到位 ,甚至增加顧客忠誠度 ,店面導(dǎo)購如果情緒比較低 ,會自己省略好多服務(wù)環(huán)節(jié) ,服務(wù)質(zhì)量下降，影響公司品牌形象。 （四）品牌缺乏核心價值 品牌核心價值就是一個品牌之所以是自己的而不是別的品牌的最本質(zhì)特征，是與其他品牌特別是競爭品牌的相區(qū)別的根本所在，品牌核心價值是品牌最突出，最鮮明的個性，是品牌最大的特色。 海爾的核心價值是 “真誠 ”，品牌口號是 “真誠到永遠 ”，其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是 “科技以人為本 ”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計來打造其高 科技形象。 再反觀安兒樂紙尿褲 ，幾乎不存在對品牌核心價值的定位， 開始主打?qū)嵒?，繼而主打舒適，后來主打高端， 廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了 “ 信天游 ” 。 沒有核心價值的品牌最多是個知名度很高的商標(biāo)，由于安兒樂紙尿褲對品牌核心價值認識不清，重視不夠，致使安兒樂紙尿褲缺乏核心價值，結(jié)果品牌只是個商標(biāo)。 （五）缺乏品牌危機意識