【正文】 第 20 頁 共 14頁。他無論在理論上還是在實(shí)踐中，都給與我很大的幫助，使我得到不少的提高這對(duì)于我以后的工作和學(xué)習(xí)都有一種巨大的幫助，感謝他耐心的輔導(dǎo)。是他們?cè)谖耶厴I(yè)的最后關(guān)頭給了我們巨大的幫助與鼓勵(lì)，給了我很多解決問題的思路，在此表示衷心的感激。在我的十幾年求學(xué)歷程里，離不開父母的鼓勵(lì)和支持，是他們辛勤的勞作，無私的付出，為我創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)條件，我才能順利完成完成學(xué)業(yè)，感激他們一直以來對(duì)我的撫養(yǎng)與培育。學(xué)友情深，情同兄妹。回首四年，取得了些許成績(jī)，生活中有快樂也有艱辛。四年的大學(xué)生活就快走入尾聲，我們的校園生活就要?jiǎng)澤暇涮?hào)，心中是無盡的難舍與眷戀。另外，我還要感謝大學(xué)四年和我一起走過的同學(xué)朋友對(duì)我的關(guān)心與支持，與他們一起學(xué)習(xí)、生活，讓我在大學(xué)期間生活的很充實(shí)，給我留下了很多難忘的回憶。再次對(duì)周巍老師表示衷心的感謝。郭謙功老師淵博的知識(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和誨人不倦的態(tài)度給我留下了深刻的印象。沒有他們的幫助，我將無法順利完成這次設(shè)計(jì)。經(jīng)過這次畢業(yè)設(shè)計(jì)，我的能力有了很大的提高，比如操作能力、分析問題的能力、合作精神、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)等方方面面都有很大的進(jìn)步。本次畢業(yè)設(shè)計(jì)大概持續(xù)了半年，現(xiàn)在終于到結(jié)尾了。作者簽名: 二〇一〇年九月二十日致 謝時(shí)間飛逝，大學(xué)的學(xué)習(xí)生活很快就要過去，在這四年的學(xué)習(xí)生活中，收獲了很多，而這些成績(jī)的取得是和一直關(guān)心幫助我的人分不開的。本人愿意按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版，同意學(xué)校保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，或采用影印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存設(shè)計(jì)（論文）；同意學(xué)校在不以營(yíng)利為目的的前提下，建立目錄檢索與閱覽服務(wù)系統(tǒng)，公布設(shè)計(jì)（論文）的部分或全部?jī)?nèi)容，允許他人依法合理使用。作者簽名: 二〇一〇年九月二十日本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本設(shè)計(jì)（論文）不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。學(xué)位論文作者（本人簽名）： 年 月 日學(xué)位論文出版授權(quán)書本人及導(dǎo)師完全同意《中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)出版章程》、《中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)出版章程》(以下簡(jiǎn)稱“章程”)，愿意將本人的學(xué)位論文提交“中國(guó)學(xué)術(shù)期刊（光盤版）電子雜志社”在《中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)》、《中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)》中全文發(fā)表和以電子、網(wǎng)絡(luò)形式公開出版，并同意編入CNKI《中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)》，在《中國(guó)博碩士學(xué)位論文評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)庫(kù)》中使用和在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，同意按“章程”規(guī)定享受相關(guān)權(quán)益。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式注明并表示感謝。從開始選題到論文的順利完成，有不少老師、同學(xué)和朋友給了我無言的幫助，在這里請(qǐng)接受我誠(chéng)摯的謝意，謝謝你們！學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作所取得的成果。再者感謝我的同學(xué)和室友在生活和學(xué)習(xí)上對(duì)我的照顧。在此，我要向諸位老師深深地鞠上一躬。最重要的是感謝孫老師從論文初稿到終稿這段時(shí)間里對(duì)我的指導(dǎo)，不厭其煩地給我提供不少意見和建議，從而使我根據(jù)其指導(dǎo)順利地完成論文。雖然孫老師指導(dǎo)我的時(shí)間很短，但對(duì)孫老師的感激之情無法用言語表達(dá)。首先要感謝孫士偉老師，感謝孫老師幫助我開拓研究思路，在他的指導(dǎo)下我才能順利地完成選題、提綱設(shè)計(jì)和開題報(bào)告。凱勒 .戰(zhàn)略品牌管理[J] .經(jīng)濟(jì)信息 ,2008,20 .[2] 菲利普參考文獻(xiàn)[1] 凱文企業(yè)在決定使用品牌延伸策略時(shí)應(yīng)慎重考慮。譬如，損害原有品牌形象、稀釋品牌個(gè)性，產(chǎn)生株連效應(yīng)，拖垮原品牌等。唯有如此, 企業(yè)的影響力才會(huì)不斷上升, 品牌才會(huì)保持永久的吸引力。品牌延伸可以降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、節(jié)約品牌成長(zhǎng)的的時(shí)間、降低新產(chǎn)品的入市成本和入市風(fēng)險(xiǎn)，側(cè)面提高廣告效益、滿足消費(fèi)者多樣化需求、提高原品牌的影響力和美譽(yù)度。在這種情況下,公司應(yīng)除去較弱的品牌,并建立一套嚴(yán)格的審查程序選擇新的品牌,海爾在實(shí)現(xiàn)成功品牌延伸的同時(shí),沒有一味追求品牌數(shù)量的增加,而是全力培植內(nèi)涵實(shí)質(zhì)的延伸,在精心呵護(hù)強(qiáng)勢(shì)品牌,進(jìn)行市場(chǎng)縱向挖掘和橫向拓展的同時(shí),努力培植新的品牌,實(shí)現(xiàn)由副品牌營(yíng)銷向多品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換。但是,如果每個(gè)副品牌僅僅只占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額,公司因把資源分配于過多的品牌,而不是專為獲得利潤(rùn)水平的少數(shù)主導(dǎo)品牌服務(wù),這就可能跌入品牌延伸的陷阱。副品牌一方面淡化了“模糊效應(yīng)”,另一方面又使各種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成一定的距離,有效地降低了“株連”的風(fēng)險(xiǎn)。其次,主副品牌策略能夠?qū)崿F(xiàn)“一榮俱榮”的效果并在一定程度上避免“一損俱損”現(xiàn)象的發(fā)生。既實(shí)現(xiàn)了主品牌的資源共享,又實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同產(chǎn)品個(gè)性特征的表達(dá)。中國(guó)有不少人崇尚保存自身實(shí)力的中庸之道,為了避免單一品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn),經(jīng)營(yíng)者也可考慮采取類似中庸的辦法———在商標(biāo)不變的情況下為新產(chǎn)品再起個(gè)小名,即副品牌。同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌,以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性特征,增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力。戴維森的總體品牌形象產(chǎn)生太多的負(fù)面影響,最后公司砍掉了香水產(chǎn)品。戴維森公司一向是超級(jí)摩托車的代表,其品牌價(jià)值以男性氣息十足為核心,卻進(jìn)入香水行業(yè),結(jié)果問題重重。而家電出身的奧克斯做汽車， 由于家電業(yè)與汽車業(yè)差別很大，關(guān)聯(lián)度小，加上管理缺失，最終導(dǎo)致失敗。如果關(guān)聯(lián)程度大，品牌延伸就容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同；如果是跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)或是關(guān)聯(lián)程度小，往往就不適宜采取品牌延伸策略。企業(yè)借助成名品牌在顧客心中的老產(chǎn)品形象，選擇那些與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品，使其包裝、廣告、宣傳等盡可能展示出與老產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的做法，讓顧客從相關(guān)性中快速發(fā)現(xiàn)新老產(chǎn)品之間的共性，進(jìn)而接受采用成名品牌的新產(chǎn)品的策略。 把握新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度是否進(jìn)行品牌延伸,要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。百事可樂產(chǎn)品外包裝不斷因時(shí)代轉(zhuǎn)換而更換, 形象代言人也一換再換, 但其新生代選擇的定位始終沒動(dòng)搖。一般而言，品牌傳播層面的東西定義為品牌的可變因素或動(dòng)態(tài)因素, 如新產(chǎn)品開發(fā)、功能頂級(jí)賣點(diǎn)更新、代言人更換等。 保持品牌延伸的動(dòng)態(tài)均衡企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸及其推廣過程中, 品牌形象、品牌文化以及宣傳方式等應(yīng)隨著市場(chǎng)所在地區(qū)的人文環(huán)境和目標(biāo)顧客的購(gòu)買心理與習(xí)慣等變化而變化。企業(yè)進(jìn)行品牌延伸必須在原有品牌成熟并且在消費(fèi)者心目中形成了一定的知名度和美譽(yù)度之后才能進(jìn)行,否則,非但不能達(dá)到品牌延伸的初衷,相反還會(huì)模糊原有品牌定位,淡化其核心價(jià)值,最終導(dǎo)致品牌建設(shè)的失敗。這是因?yàn)樵谑袌?chǎng)引入期風(fēng)險(xiǎn)較大,如果產(chǎn)品失敗,品牌延伸就會(huì)損害到母品牌的形象,品牌延伸應(yīng)適當(dāng)延后。那么如何選擇有利的領(lǐng)域和時(shí)機(jī)呢？關(guān)鍵在于選擇好有前景的領(lǐng)域，把握好延伸時(shí)機(jī)和撤退時(shí)機(jī)。心理學(xué)上常說的“初始效應(yīng)”就是企業(yè)能使品牌最先進(jìn)入消費(fèi)者的心里，就會(huì)在其作用下給消費(fèi)者留下最深的印象和形象，極易成為該行業(yè)的代名詞[13]。從另外一個(gè)反面來說，假如華倫天奴把產(chǎn)品延伸到一兩百元的T恤、襯衣上，那么這樣就會(huì)降低原品牌的而檔次，這樣就會(huì)與原品牌的核心價(jià)值和個(gè)性相悖了，這樣的延伸就會(huì)失敗。如登喜路、都彭、華倫天奴等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮包、皮帶等,有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品,也可以共用一個(gè)品牌。品牌核心價(jià)值和個(gè)性定位是決定品牌延伸的范圍的重要因素，品牌是否能延伸到新產(chǎn)品上，主要看該品牌的核心價(jià)值與個(gè)性定位與新產(chǎn)品是否兼容，也就是說延伸產(chǎn)品盡量不要與原有品牌核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸。另外，在延伸的過程中應(yīng)盡量不偏離企業(yè)核心價(jià)值和個(gè)性定位。