【正文】 因此，“港人家園”作為本項(xiàng)目的廣告主題，是基于中國的傳統(tǒng)文化“安居樂業(yè)”這個(gè)思想為廣告訴求點(diǎn)，也是我們向目標(biāo)客戶傳達(dá)一個(gè)極為明確的信息。六、銷售目標(biāo)計(jì)劃準(zhǔn)備 階段時(shí)間銷售數(shù)量銷售計(jì)劃工程進(jìn)度備注準(zhǔn)備期2個(gè)月銷售代理期為210天計(jì)7個(gè)月內(nèi)部認(rèn)購期1個(gè)月53套10%樣板房、售樓處等售樓物料公開發(fā)售期2個(gè)月210套40%取得預(yù)售許可證持銷期3個(gè)月160套30%主體封頂掃尾期2個(gè)月53套10%合計(jì)476套90%七、付款方式及價(jià)格策略準(zhǔn)備 付款方式 A、一次性付款，92折B、首期3成，7成30年按揭，95折C、首期1成，2成2年免息付清，7成銀行按揭，98折D、免首期，3成2年免息付清，7成銀行按揭，照定價(jià) 價(jià)格策略預(yù)備“低開高走”策略，在香港展銷會(huì)上以最低價(jià)吸引目標(biāo)客戶認(rèn)購，擴(kuò)大知名度，然后逐階段提高。在洽談區(qū)域可以擺掛一些裝飾品或油畫等。售樓處包裝指引售樓處指示牌、歡迎牌；現(xiàn)場(chǎng)中心形象墻。▓ 港田花園銷售前期具體工作系列（一）銷售工具準(zhǔn)備預(yù)售許可證；售樓書；模型；看板；海報(bào)；價(jià)格表；銷售答客問；用材用料陳列；來電訪登記表；房款計(jì)算表；1認(rèn)購書；1《尊客咨詢》。▓ 廣告安排%，根據(jù)銷售進(jìn)度及資金回籠情況分期分批投入；媒體選擇：東方日?qǐng)?bào)、蘋果日?qǐng)?bào)、星島時(shí)報(bào)、深圳特區(qū)報(bào)、香港無線電視臺(tái)、亞洲電視臺(tái)宣傳海報(bào)。圍墻● 樓盤標(biāo)識(shí)、發(fā)展商、建筑商、代理商名稱、售樓電話；● 彩旗、汽球；● 后圍墻高度最好遮住周邊的臨時(shí)建筑。● 情趣：物業(yè)文化內(nèi)涵往往超過物業(yè)本身，為提升物業(yè)的素質(zhì)，就要在包裝上多一些情趣，多一些創(chuàng)意，多一些文化底韻。E、銷售技巧策略；銷售人員除了要不卑不亢的態(tài)度外，更要以耐心親切、誠懇的說服技巧專業(yè)化素養(yǎng)，才能將如業(yè)主所期望的銷售目標(biāo)在短時(shí)間內(nèi)順利實(shí)現(xiàn)。如：一成首期，二成免息；零首期，即時(shí)入伙等等。有計(jì)劃地限量限樓層的推出，除了對(duì)內(nèi)部認(rèn)購的任務(wù)與目標(biāo)較為明確外，對(duì)項(xiàng)目的整盤銷售也有整體的控制，不易把盤作爛。C、策劃“贈(zèng)明星人物之物業(yè)入儀式”，并宣傳使之成為新聞亮點(diǎn)，再撩“殘余”客戶的心理，達(dá)到最后促銷目的。第四步（掃尾期）。B、組織一些特別的促銷活動(dòng)，給人的印象不是促銷，而是有關(guān)居家生活類的，暗示物業(yè)銷售理想，發(fā)展商已將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)入售后服務(wù)，以及對(duì)業(yè)主生活的關(guān)懷方面。D、策劃相應(yīng)的明星見面會(huì)，再掀宣傳高潮。本階段通過整合營銷努力，達(dá)到實(shí)質(zhì)性旺銷效果，使銷售達(dá)到50%。而一旦10層以下旺銷，本物業(yè)必然人氣急升，10層以上物業(yè)必然大幅升價(jià)，并加速旺銷。第一步（內(nèi)部認(rèn)購期）?？礃菍＼囬_通。 看樓專車開通。 售樓專車開通媒體軟性廣告配合。價(jià)格6800元/m2起試探市場(chǎng)，調(diào)整策略。I、鄰居——港庭華城預(yù)設(shè)了15000余平方米商場(chǎng)，在某種程度上講，這商場(chǎng)其實(shí)也是為本項(xiàng)目業(yè)主們預(yù)設(shè)的，我們可以通過適當(dāng)?shù)男麄饕龑?dǎo)，解除客人配套之憂。E、現(xiàn)場(chǎng)對(duì)“海悅?cè)A城”業(yè)主展開宣傳，利用他們的口頭傳播將本項(xiàng)目之宣傳深入港人世界。“海悅?cè)A城”數(shù)千萬元廣告費(fèi)使之在香港成為“明星物業(yè)”，也可以說成了漁農(nóng)村在香港的“名片”，我們應(yīng)毫不忌諱地利用這張名片，借勢(shì)推廣，順?biāo)兄?，具體借勢(shì)手法有：A、編制本項(xiàng)目“業(yè)主完全冊(cè)”，詳盡介紹生活配套、周邊概況的同時(shí)，亦介紹港人在漁農(nóng)村，尤其是在“海悅?cè)A城”的生活狀況和群落構(gòu)成，利用趨同心理，吸引港人關(guān)注，消除居家生活顧慮。K、安排短期員工培訓(xùn)計(jì)劃可藉此灌輸現(xiàn)代化物業(yè)管理知識(shí)、如何維持良好關(guān)系和處理管理事項(xiàng)。G、編制業(yè)主/商戶/住戶守則提供專業(yè)意見厘定業(yè)主/商戶/住戶守則以確保物業(yè)環(huán)境舒適、安全、整潔及免受不良之影響。 C、匯報(bào)工程改善項(xiàng)目主要對(duì)從使用者角度去選擇各類設(shè)施及配備，為其提供如何適合日后使用者需要的意見。在物業(yè)銷售過程中對(duì)現(xiàn)場(chǎng)使用之設(shè)施、設(shè)備及環(huán)境提出裝飾建議并進(jìn)行打理，讓買家親身感受到日后的管理服務(wù)，同時(shí)配以保安、保潔和專業(yè)管理人員，配備有關(guān)文件范本在銷售現(xiàn)場(chǎng)工作，及時(shí)協(xié)助銷售人員解答有關(guān)物業(yè)管理相關(guān)問題，展示日后服務(wù)保證。最重要的是——物管前期介入對(duì)降低建造成本非常有幫助。C、可有效避免銷售過程中出現(xiàn)諸多有關(guān)物業(yè)的問題，以免損及銷售。物業(yè)管理與社區(qū)服務(wù)是入住者最關(guān)心的兩大要素，它們都與物業(yè)管理者有直接關(guān)系。E、永伯樂與東亞物業(yè)聯(lián)手將發(fā)揮出相輔相成的良好效果，加上永伯樂的內(nèi)銷優(yōu)勢(shì)，更是相得益彰。B、擁有香港多處展銷點(diǎn)，可供展示模型、展板等銷售資料，例東亞物業(yè)旺角分公司地處人流量極高的地鐵出口處。鑒于本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，需要銷售出手迅速、節(jié)奏明快，開拓有力。接待處如難以確定地點(diǎn)，則可考慮用專車替代，專車需精心包裝，因?yàn)榭梢苿?dòng)，所以非常靈活，而且日后此車又可用做業(yè)主接送專車。，戶外廣告、條幅、彩旗、銷售中心、示范單位均按差異化策略布置出一種差異化格調(diào)，共同營造一種鮮明的有別于“海悅?cè)A城”風(fēng)格的寧靜、恬美居家氛圍，力求能夠強(qiáng)烈觸動(dòng)港人心理深層之居家需求。，我們把它形象化為香港的一個(gè)“美麗的鄰居”，取名“美鄰居”，則易于傳播、記憶、并能形象化地產(chǎn)生美好聯(lián)想，符合物業(yè)命名的原則。使之有別于“海悅?cè)A城”、“港庭華城”之市場(chǎng)風(fēng)格，自立一種別致的居家生活品位，迎合居深港人尋求一個(gè)隱秘、安適、寧靜而甜美的小家園的心理需求，使本項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中能夠避實(shí)就虛，獨(dú)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值點(diǎn)。注：(1)本項(xiàng)目搶收先發(fā)售，必然會(huì)使“港庭華城”借勢(shì)，但如果在其后，則更不利。一、先入為主策略 雖然“港田花園”有戶型優(yōu)勢(shì)，—，但緊鄰的港庭華城624套住宅戶型面積全在57—88平方米之間，—，與本項(xiàng)目二房二廳面積極為相近，而又因?yàn)槎嗔艘环?，肯定更吸引客戶的關(guān)注，加之位置的先天優(yōu)勢(shì)，對(duì)本項(xiàng)目銷售造成極大威脅。l 采用適于港人的多種銷售促動(dòng)手法，如果明星手法，滾動(dòng)促銷手法，聲東擊西手法等等，結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)及媒體廣告的整合，凝聚旺盛的銷售人氣，保持本項(xiàng)目的快速旺銷勢(shì)頭。目標(biāo)客戶定位 海悅?cè)A城是漁農(nóng)村外銷物業(yè)之典范，參照其已入住客戶的情況，根據(jù)市場(chǎng)后進(jìn)者的利基原則，我們應(yīng)盡量以市場(chǎng)先入者的目標(biāo)客戶群作為自己的目標(biāo)客戶群，這是一種安全、易于獲得市場(chǎng)成功且節(jié)約投入的做法。 外銷優(yōu)勢(shì)分析 ① 位置：口岸物業(yè)，緊臨皇崗口岸，進(jìn)出關(guān)便利。附表：深圳樓盤外銷面積及在銷售況面積中所占比例年份199419961999外銷樓盤面積（萬平方米）外銷面積占銷售總面積的比例（%）港人遷深居住對(duì)深圳可能形成的住房需求將有多大？有人以中港關(guān)系策略發(fā)展研究基金會(huì)查訪1221位香港居民中，%有未來10年遷深圳意向的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，按香港約700萬人口、10年內(nèi)當(dāng)有約109萬、34萬個(gè)家庭要在深圳購房。 B、沖動(dòng)心態(tài)：由于深圳樓盤的價(jià)格較香港樓盤價(jià)格差距大，特 別是首期付款不多，月供15003000元的樓盤， 只要用各種包裝、宣傳等手段引起其購買欲為落 定打下良好伏筆。長住型的有在深工作的港人，經(jīng)常往返深港兩的的貨柜司機(jī)、生意人、無力在港購房的上班一族、親友在深的香港人、退休的香港人，這些人是一支龐大的隊(duì)伍，是深圳住宅外銷的主要對(duì)象。按年齡細(xì)分，香港買家可分為青年、中年、老年，每年齡段都可能在深圳購房。香港本地人一般在深購房的較少，而內(nèi)地“新移民”，因移居時(shí)間較短，收入不多，面對(duì)香港樓市高價(jià)感到力不從心。三、目標(biāo)客戶定位 本項(xiàng)目為獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的口岸物業(yè)，外銷將是主力市場(chǎng)，內(nèi)銷為輔。本項(xiàng)目可按樓層分三段定價(jià)。 市場(chǎng)總體價(jià)格主要取決于物業(yè)所在地段和開發(fā)商為市場(chǎng)提供的產(chǎn)品及服務(wù)，不是所有物業(yè)的價(jià)格都會(huì)上升。 消費(fèi)者心理價(jià)值取向：該片區(qū)的物業(yè)在消費(fèi)者心理的“功能 價(jià)格比”。產(chǎn)品文化定位 溫馨恬美的港人小家園產(chǎn)品形象定位 溫馨細(xì)膩、恬靜舒適、個(gè)性鮮明二、價(jià)格定位 （一）定價(jià)原則房地產(chǎn)價(jià)格是由地價(jià)、工程造價(jià)、各種稅費(fèi)、銀行利息和銷售費(fèi)用等因素構(gòu)成。 G、延伸產(chǎn)品——產(chǎn)品的文化附加值及售后服務(wù)（物業(yè)管理） 利用轉(zhuǎn)換層設(shè)置物業(yè)管理辦公室和業(yè)主免費(fèi)會(huì)所。 樹立該物業(yè)有特色的形象，與銷售結(jié)合，讓購樓者能在視覺和感觀上感到環(huán)境的美妙，使之產(chǎn)生無限的想象空間。 ● 通訊自動(dòng)化系統(tǒng) 通訊自動(dòng)化系統(tǒng)包括數(shù)據(jù)信息網(wǎng)、語言傳真、有線電視、電 腦購物、電腦結(jié)算及小區(qū)信息網(wǎng)。當(dāng)業(yè)主出入鎖門時(shí)，系統(tǒng) 自動(dòng)掛在小區(qū)中央安全系統(tǒng)上，當(dāng)盜案發(fā)生時(shí)，聲光報(bào)警啟動(dòng)， 中央錄像系統(tǒng)自動(dòng)鎖定和顯示事發(fā)地點(diǎn)的房號(hào)以及事發(fā)區(qū)域的地 圖，保安人員可快速直到現(xiàn)場(chǎng)。D、智能化配套系統(tǒng)“精品的物業(yè)突出體現(xiàn)在物業(yè)管理硬件設(shè)計(jì)上”。，例如：[墻地面部分]地面為拼花地板，墻面、天花ICI內(nèi)墻漆飾面。，提供基本裝修，例如：[地面]廳房、臥室——中檔復(fù)合地板，衛(wèi)生間、廚房、陽臺(tái)為優(yōu)質(zhì)防滑地磚。 形式產(chǎn)品——產(chǎn)品的附加值 A、項(xiàng)目包裝建議“港田花園”位于漁農(nóng)村內(nèi)，緊鄰的皇崗地鐵站將會(huì)成為深港連接的另一樞紐， 203路巴士總站的引入，使得交通更加方便，建議利用本項(xiàng)目離口岸極近的優(yōu)勢(shì)，把樓盤本身作為媒體進(jìn)行包裝來樹立物業(yè)形象，達(dá)到宣傳效果，形成視覺沖擊。l 首層架空增加了綠化及活動(dòng)空間，減少了項(xiàng)目用地少而產(chǎn)生的居住壓抑感。 其主要訴求點(diǎn)為：①步行20秒即達(dá)地鐵月臺(tái) ②步行1分鐘經(jīng)聯(lián)檢大樓過關(guān) ③步行5分鐘到上水 ④步行35分鐘到紅石勘l 人和：樓盤設(shè)計(jì)、定位、素質(zhì)均能給客戶信心l 強(qiáng)勢(shì)及針對(duì)性宣傳策略，建立鮮明、高雅的形象l 漸進(jìn)式定價(jià)策略，減低客戶觀望的態(tài)度l 利用海外市場(chǎng)的銷售及權(quán)威的評(píng)論進(jìn)一步加強(qiáng)客戶的信心l 靈活付款辦法，以促成交第四章 定位策略一、住宅產(chǎn)品定位 （一）產(chǎn)品定位 港式居家精品核心產(chǎn)品分析及定位： 居家精品小戶型 A、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析：功能布局：樓層`功能分配地下二層人防地下車庫、設(shè)備用房地下一層地下車庫、設(shè)備用房一至三十層每層12戶，均為二房一廳，亦可改為6戶四房二廳的大戶型住宅A棟三十一至三十二層6戶六房三廳復(fù)式住宅 B、產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析及建議① 優(yōu)勢(shì)分析l 總平面布局嚴(yán)謹(jǐn)、對(duì)稱，富有韻律感。占一半，以旅游置業(yè)、貨柜車司機(jī)、深港商人為主，購買一房和二房多，吸引業(yè)主的是配套較好，價(jià)位合理，付款方式靈活等因素。l 銷售進(jìn)度、銷售對(duì)象小析 銷售進(jìn)度情況項(xiàng)目名稱海悅?cè)A城皇御苑天澤花園銷售率已銷92%已銷60%已銷92%業(yè)主構(gòu)成項(xiàng)目名稱海悅?cè)A城皇御苑天澤花園內(nèi)銷客戶分析占1015%，購買目的多是看中香港人到此租房，出租市場(chǎng)廣闊。天澤花園普通會(huì)所：功能不多；內(nèi)設(shè)幼兒園一所，綠化面積較大。皇御苑 報(bào)紙：特區(qū)報(bào)，商報(bào)，投資導(dǎo)報(bào)，東方日?qǐng)?bào)，蘋果日?qǐng)?bào)； 刊物：深圳樓市，經(jīng)理人 特區(qū)報(bào)和商報(bào)頻率較高，一周見報(bào)兩次，或在一周熱銷樓盤中登出； 手法：廣告或軟性文章，篇幅短小精干?；视返蛢r(jià)入市，搶占市場(chǎng)。大家都知道香港人喜歡戶型小、物業(yè)管理好、交通便捷的高層物業(yè)，但由于各個(gè)外銷物業(yè)的質(zhì)素參差不齊、側(cè)重點(diǎn)不一樣，因而其客戶的組成和售價(jià)差距亦較大?；蕧徠瑓^(qū)驚人的物業(yè)存量必將對(duì)“港田花園”的銷售帶來不 利影響。同時(shí)，本項(xiàng)目四房二廳單位也可以拆為兩個(gè)二房二廳，便于銷售中靈活組合、拆解。同時(shí)，對(duì)香港工薪人士、貨柜車司機(jī)及投資者而言，這些戶型又是他們最喜愛的。 環(huán)境優(yōu)勢(shì)“港田花園”緊臨皇崗口岸及地鐵站出口，周邊物業(yè)都是以外銷為主，而且業(yè)績(jī)驕人，尤其是“海悅?cè)A城”的熱銷，帶動(dòng)了整個(gè)片區(qū)物業(yè)外銷熱潮，不但消化了不少沉積的物業(yè)，也增添了房地產(chǎn)商們的信心，紛紛在皇崗片區(qū)上項(xiàng)目，且大部分的物業(yè)都是以港人的習(xí)慣設(shè)計(jì)戶型，外銷環(huán)境非常有利。附近還有加油站和煤氣公司。 社區(qū)優(yōu)勢(shì)(1)學(xué)校有“麗城幼兒園”、“麗中小學(xué)”、“福民小學(xué)”、“福田小學(xué)”、“皇崗中學(xué)”和麗中中學(xué)”。 （二）規(guī)劃指標(biāo)（附表）根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)容許之“港田花園”項(xiàng)目建設(shè)要點(diǎn)為據(jù)，計(jì)劃建設(shè)二棟高層住宅，（ M2），其中計(jì)容積率面積40870M2，%，住宅戶數(shù)522戶，其中二房二廳360戶，四房二廳156套,復(fù)式（六房三廳、七房三廳）6戶，停車位為204個(gè)，其中：地上138個(gè)，地下66個(gè)。（四）三級(jí)市場(chǎng)將進(jìn)一步活躍隨著國家房改政策的推進(jìn)與深圳二次置業(yè)人數(shù)的顯著增多，三級(jí)市場(chǎng)將更趨活躍。