【正文】 第二波：B組團(tuán)在10月1日至10月18日推出，共51套，該批房源區(qū)位較好，沒有抗性房源，能較好的去化，可形成穩(wěn)步的價格提升以及銷售良好態(tài)勢。以較多量的大眾型低總價別墅面市，試探市場反映，為后階段產(chǎn)品推出造勢。 紅籌卡有在10月1日前選房源權(quán)；藍(lán)籌卡則有在10月1日后10月18日前選房源權(quán)。價格實現(xiàn)：針對一期，建議一次全部訂價，原則上不漲價。雙拼作引爆用，建議在6000元/平方米，以次拉動價格上升。 ● 63840小計： 15 40 小計 10　 5 5 30銷售道具 小計 　 20 特色燈箱 190引導(dǎo)系統(tǒng) 小計60 1 300 路牌 60　 327 100廣告策劃 2 2 2 2 2 禮品 50　 　 20 15 20 30 15SP活動 10 10 22多媒體 5 圍墻 45 1 300 路牌 65　 10 20 20 　 雜志 410　 第二階段 482 80 2 30 15 小計 報紙 媒體階段媒介預(yù)算（按第二套營銷策略）：周期 有產(chǎn)者的生活方向內(nèi)容：慶祝格林世界規(guī)劃方案審批通過環(huán)球城市廣場、環(huán)球運(yùn)動公園即將開工建設(shè)新聞：通過電視、雜志、報紙連續(xù)報道格林世界城市廣場、環(huán)球運(yùn)動公園的配套設(shè)施。 第一座環(huán)球運(yùn)動公園入駐格林世界本階段主題：金色南翔 C、 產(chǎn)品廣告：奇妙的雙玄關(guān)（疊加別墅）直銷 A、活動廣告： 簽約有情工作重點(diǎn)：媒體配合：東方家園、住在上海、房屋買賣、新居時代進(jìn)行新聞報道第三階段未來從這里開始文案訴求：開盤告知廣告廣告主題：在當(dāng)天組織F1賽車展示，力爭邀請葉蓉、郁知非、大眾高管等社會公眾人物參與，以名人與賽車的活動聚集更多人氣，并形成強(qiáng)烈的新聞效應(yīng)。 通過現(xiàn)場體驗式銷售及參觀毛坯房，為10月18日正式開盤積累客戶，對于當(dāng)日看房后猶豫型客戶，加強(qiáng)客戶聯(lián)系，發(fā)送格林會刊，力爭此部分客戶等待參觀樣板房。 內(nèi)部銷售：10月1日通過8月—9月的市區(qū)蓄水，以邀請函的形式，邀請紅、藍(lán)籌客戶10月1日參觀毛坯房并優(yōu)先挑選房源。銷售組團(tuán)：策略：運(yùn)動作戰(zhàn)，短期引爆 路牌：在全市范圍內(nèi)，延安路高架、外環(huán)近嘉定處及其他西區(qū)有效地點(diǎn)。戶外媒體：自制燈箱：在基地——古漪園、滬宜公路——寶安公路、真南路——基地沿線雙側(cè)設(shè)置自制燈箱100個； 媒體選擇：《理財周刊》《新民周刊》、安家網(wǎng)、搜房網(wǎng)等雜志炒作：主題：中產(chǎn)階層的生活藝術(shù)內(nèi)容：在雜志上展開中產(chǎn)階層代表人物生活方式的典型調(diào)查，代表人物可以選擇時尚名人、律師、空姐、F1公司老總等。 新生活宣言格林世界有話要說 格林世界——一幅有產(chǎn)者的世界風(fēng)情長卷 ●媒體推薦：《住在上海》《新居時代》② 網(wǎng)絡(luò)、報刊媒體部分：廣告標(biāo)題：● 金地引領(lǐng)南翔新城●發(fā)布1分鐘廣告系列片，系列片分上下兩部：A、第一部：“嘉定戰(zhàn)略電視部分： 格林世界第一排格林春曉即將上市媒體選擇：東方電視臺；上海電視臺；上廣、東廣廣播電臺；解放日報、新民晚報、新聞晨報等各大報紙媒體、房地產(chǎn)專業(yè)媒體及當(dāng)?shù)孛襟w。新聞統(tǒng)發(fā)稿：格林世界——南翔飛來一只金鳳凰（暫定） 作為本案現(xiàn)場引爆的重點(diǎn)“樣板段”及“生活體驗中心”，如果落成使用到開盤日之間時間過短，如何迅速組織蓄水？策略解決：“運(yùn)動作戰(zhàn)、縱深蓄水線、多次攻擊”。 作為房產(chǎn)熱銷的重要時期“十一”黃金周現(xiàn)場陣地準(zhǔn)備不足，我們應(yīng)如何迎接“十一”看房黃金周？ 作為市區(qū)蓄水的第一平臺不能實現(xiàn)，我們怎樣組織其他平臺進(jìn)行市區(qū)蓄水？問題點(diǎn)： 展會 同時推出介紹新客戶有禮的活動，禮品是旅游券1000元。 （這里生態(tài)2000畝，這里時尚300天 ）——有產(chǎn)者的生活方向現(xiàn)場： 充分利用樣板房進(jìn)行宣傳。 這里時尚萬千——有產(chǎn)者的生活方向in and out 空間觀：家內(nèi)收藏陽光誰在世界公園運(yùn)動 city and town第三階段：開盤強(qiáng)銷本階段需解決難題：如何形成口碑效應(yīng)？時間：10月18日——11月18日工作重點(diǎn)： 迅速去化和簽約，力爭去化70——80套； 廣告上，通過領(lǐng)導(dǎo)和榜樣群體對于生活方式的訴求來表達(dá)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，以達(dá)到“反彈琵琶”的策略效果；廣告主題：推出雙語廣告，用中英文表現(xiàn)中產(chǎn)階層預(yù)備隊的生活觀，同時展示形象代言人和賣點(diǎn)：城市觀：她的城市，他的小鎮(zhèn) 《財富人生》專欄節(jié)目，展示金地格林夢想及金地業(yè)績，在房展會前和開盤前連續(xù)播放。到格林新聞發(fā)布組織較大型新聞發(fā)布活動，從三個層面系列追蹤報道進(jìn)行開盤前最后一輪預(yù)熱。 媒體選擇：新聞晨報、雜志現(xiàn)場：9月20日，現(xiàn)場售樓處以城市展館的形式推出對外接待。 創(chuàng)造“生活體驗式”的銷售模式。 利益促進(jìn)筑池：推出紅籌、藍(lán)籌優(yōu)惠購房的格林會卡，展開“游南翔 文武雙線訴求：格林春曉的廣告宣傳以產(chǎn)品核心賣點(diǎn)為主要訴求，輔以對象型的形象代言人的感性訴求廣告全方位地打動客戶 路牌：在全市范圍內(nèi)，延安路高架、外環(huán)近嘉定處及其他西區(qū)有效地點(diǎn)第二階段：客戶蓄水本階段解決的難題：如何吸引有產(chǎn)者？時間：9月20日——10月17日工作重點(diǎn)：通過格林世界城市展館在現(xiàn)場蓄水通過10/1黃金周房展會向全市蓄水 引導(dǎo)大家關(guān)注中產(chǎn)階層生活動向及格林世界這中產(chǎn)階層第一生活板塊即將誕生。 備案：網(wǎng)上開工典禮儀式考慮非典的影響，如果不能舉行較大規(guī)模的現(xiàn)場開工典禮新聞發(fā)布會，則利用網(wǎng)絡(luò)舉行網(wǎng)上開工典禮儀式，邀請嘉定區(qū)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，金地老總網(wǎng)上剪彩，同時準(zhǔn)備好新聞發(fā)布稿，通過以上媒體進(jìn)行全面宣傳。 在10月18日開盤前，組織形成三次蓄水，鎖定本區(qū)域、市區(qū)客源，然后在開盤時引爆。 10月1日前現(xiàn)場售樓處建設(shè)完畢，交付使用；同時SARS的影響已經(jīng)減弱，十一房展會舉行。根據(jù)上述的判斷，我們提出兩種假設(shè)： 活動（通過在城市會館內(nèi)組織活動；電視節(jié)目中于名人一道進(jìn)行專題活動）格林會將舉辦一系列活動，并延續(xù)下去；格林會的組織將分為發(fā)行、聯(lián)絡(luò)、活動、銷售四個過程發(fā)行（現(xiàn)場發(fā)行、活動發(fā)行、定向發(fā)行） 格林世界的造鎮(zhèn)宣言：通過二大二特的賣點(diǎn)傳播達(dá)成板塊的確立：兩大 母子品牌聯(lián)動關(guān)鍵詞——先賣城，后賣房 中韻西體的建筑風(fēng)格，融入中國文化的景觀藝術(shù)；二、營銷策略兩大原則 “歷史與未來同在”的地理觀點(diǎn)；amp。 在上海找到未來家外珍藏友誼廣告口號：世界風(fēng)情小鎮(zhèn)，有產(chǎn)者生活第一城這里生態(tài)無限 時尚觀： fashion and nature 天上的星星有幾顆 5點(diǎn)鐘后院見他愛到公園運(yùn)動 她的城市，他的小鎮(zhèn) 引發(fā)對“有產(chǎn)者”不同觀念爭論，吸引業(yè)界及理論界的眼球；amp。 營銷主題定位（1）格林世界營銷主題定位：有產(chǎn)者的生活方向詮釋：amp。兩外客源購買動機(jī)：投資性購買的動機(jī)更為強(qiáng)烈； 喜歡異國風(fēng)情；⑥ 喜歡有底蘊(yùn)的時尚生活居住特征：① 即注重居住環(huán)境的生態(tài)性，也注重人文性；② 喜歡有自己的獨(dú)立庭院，有天有地的生活空間，但害怕離開城市；③ 目前他們徘徊在市區(qū)的高層與別墅之間；④ 每家都有一輛轎車，未來35年后將實現(xiàn)每戶兩輛轎車；⑤ 他們中絕大多數(shù)都已經(jīng)有一套住房。 少量投資性和兩外市場號召客層——中產(chǎn)階層以及預(yù)備隊特征分析： 生活特征：① 具有文化兼容性和城市引領(lǐng)性生活方式；② 追求成功 全市范圍內(nèi)（包括本區(qū)域）成長中的中產(chǎn)階層及其預(yù)備隊amp。 號召一個階層有產(chǎn)者的生活方向amp。 amp。 Oslash。 創(chuàng)新空間，無限體驗：～、~、6米開間的雙車位、充足的棟距、超大的主臥及屋頂露臺、私密寬敞的主人空間、7～10平米的主人洗手間室內(nèi)室外空間高低的變化等諸多特點(diǎn)。 R3建設(shè)：20分鐘到徐家匯的快捷交通 amp。 Oslash。 距離太偏遠(yuǎn)。 1）生態(tài)環(huán)境2）人文特點(diǎn)； 具有較高收入的人士 1）生活不便利2）產(chǎn)品非中高檔獨(dú)棟產(chǎn)品市區(qū) １）良好的規(guī)劃前景２）生態(tài)環(huán)境3）價格適中4）社區(qū)文化的營造， 臺灣人士 １）生活設(shè)施不完善；２）交通不便利嘉定以及市區(qū) 大規(guī)劃的前景 物流園企業(yè)管理人員以及當(dāng)?shù)厮綘I主 1）對南翔的發(fā)展不了解2）追求較為高檔的別墅區(qū)普陀區(qū) 格林春曉無板塊品牌。 企業(yè)（金地）品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 對若干個目標(biāo)市場提供一個現(xiàn)代空間體驗的樓盤；市場分散度較高。 聚集2萬人口的未來中產(chǎn)階層的第一市鎮(zhèn)；創(chuàng)造一個中產(chǎn)階層的生活板塊市場號召力 中產(chǎn)階層及其預(yù)備隊的第一特區(qū)；打造新南翔；世界風(fēng)情第一鎮(zhèn)。 區(qū)別板塊 格林春曉 格林世界◆ 格林世界與格林春曉的區(qū)別特征兩者是聯(lián)為一體的，格林春曉是格林世界的序幕，是格林世界第一排。這些共同點(diǎn)蘊(yùn)涵著一個巨大的階層市場，這些共同的特點(diǎn)使他們雖然身處不同的區(qū)位但會選擇相同的生活方式。軌道交通的近期實現(xiàn)將加速這一階層的導(dǎo)入。舊南翔將是歷史文化古鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，新南翔將是國際化的、現(xiàn)代感的新城。 三、立足板塊研究的營銷思考目前本項目以傳統(tǒng)營銷操作存在兩大障礙：①、通過產(chǎn)品力僅能突破現(xiàn)有區(qū)域市場，但不能突破遠(yuǎn)區(qū)市場，因為沒有形成板塊概念；②、通過品牌力只能單純的突破周邊價格，因此我們需要通過板塊規(guī)模力突破障礙，通過產(chǎn)品力與品牌力的共同支撐，可特別鎖定區(qū)域客戶和外引全市客戶。對于嘉定菊園板塊的啟動時間將晚于本項目，因此在嘉定區(qū)的板塊競爭中，本項目具有定位優(yōu)勢和啟動時機(jī)搶先優(yōu)勢。目前本案的個案直接競爭較少，競爭主要體現(xiàn)在板塊之間的競爭。 amp。 amp。 除華江外，位置離市區(qū)最近，是整個嘉定區(qū)最適合居住的地方具有生態(tài)資源及深厚的人文資源。 地緣上，更接近市區(qū)。 整個板塊的開發(fā)預(yù)計將在5年左右建設(shè)完成。 嘉定西部，嘉定區(qū)嘉定鎮(zhèn)內(nèi)東北部。 板塊優(yōu)勢菊園新區(qū)板塊 開發(fā)情況 板塊定位 規(guī)模 地理位置板塊 進(jìn)入市場將在2004年初。 南花園至北花園長達(dá)70米，二期南花園面積相當(dāng)大，所有車庫及工人房全為北入口，使南出口較為私密，實現(xiàn)所有房間的均好性。 中套小房型、類似于公寓的復(fù)式競爭力小結(jié)：位于普陀而實際近寶山大華成熟社區(qū)，生活便利。 棟距較小、起居室的透光性較差、聯(lián)排緊鄰兩戶之間隔離處理弱，私密感不強(qiáng) 容積率高：、 ～，花園過?。?0平方米左右） 立面風(fēng)格尚佳劣勢： 與其說嘉定區(qū)對排屋價格接受能力較低和需求不高，不如說嘉定房產(chǎn)落后沒有形成過優(yōu)秀的居住板塊，因而從來沒有激發(fā)出房價高速的增長和需求的欲望。汽車城是上海西部重大產(chǎn)業(yè)項目，已有的和正在培養(yǎng)的產(chǎn)業(yè)精英群潛力巨大，由于嘉定常年房產(chǎn)開發(fā)落后，尚未形成針對此群體的高尚生活板塊和別墅排屋群，造成這一群體未形成對嘉定房產(chǎn)的巨大沖動。嘉定區(qū)域分散，房產(chǎn)圍繞中心鎮(zhèn)發(fā)展，現(xiàn)尚無軌道交通，相互聯(lián)系不緊密。目前嘉定區(qū)別墅總量約在1200套左右，基本都是在90年代的初、中期開發(fā)的，產(chǎn)品類型主要以獨(dú)棟別墅為主，聯(lián)排產(chǎn)品稀缺。 上海市區(qū)域聯(lián)排別墅價格分布狀況表1潛在需求呈成長勢態(tài)在對上海購房人口的調(diào)查顯示，有約5%的將購買別墅，而其中又有61%的人將選擇總價在120萬以下的別墅（基本是聯(lián)排別墅）。是否能夠掘起新興板塊，并成為諸板塊的領(lǐng)頭羊，是本項目亟待解決的問題。市 場 篇南翔有希望成為上海西北區(qū)中低密度住宅的聚集地、大型生活板塊。216。2