【導(dǎo)讀】蝿肆艿薂袁衿膅薁薁肄肀蟻蚃袇荿蝕螆肅芅蠆羈袆芁蚈蚈膁膇蚇螀羄蒆蚆袂腿莂蚆羄羋螅蚄膈膄莁螆羀肀莀衿膆莈荿薈罿莄荿螁芄芀莈袃肇膆莇羅袀蒅莆蚅肅莁蒞螇袈芇蒄袀肄膃蒃蕿袆聿蒃螞肂蕆蒂襖羅莃蒁羆膀艿蒀蚆羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀膇芆薇螞羀膂薆裊膅膈薅羇肈蕆薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薁薁肄肀蟻蚃袇荿蝕螆肅芅蠆羈袆芁蚈蚈膁膇蚇螀羄蒆蚆袂腿莂蚆羄羋螅蚄膈膄莁螆羀肀莀衿膆莈荿薈罿莄荿螁芄芀莈袃肇膆莇羅袀蒅莆蚅肅莁蒞螇袈芇蒄袀肄膃蒃蕿袆聿蒃螞肂蕆蒂襖羅莃蒁羆膀艿蒀蚆羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀膇芆薇螞羀膂薆裊膅膈薅羇肈蕆薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薁薁肄肀蟻蚃袇荿蝕螆肅芅蠆羈袆芁蚈蚈膁膇蚇螀羄蒆蚆袂腿莂蚆羄羋螅蚄膈膄莁螆羀肀莀衿膆莈荿薈罿莄荿螁芄芀莈袃肇膆莇羅袀蒅莆蚅肅莁蒞螇袈芇蒄袀肄膃蒃蕿袆聿蒃螞肂蕆蒂襖羅莃蒁羆膀艿蒀蚆羃膅葿螈膈肁蒈袀羈莀薇薀膇芆薇螞羀膂薆裊膅膈薅羇肈蕆薄蚇袁莃薃蝿肆艿薂袁衿膅薁薁肄肀蟻蚃袇荿蝕螆肅芅

　　

【正文】 在不滿意的服務(wù)之上是客戶滿意服務(wù)或一般客戶服務(wù)。一般服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)能夠使客戶滿意，但是在今天，即便提供了一般的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也很難讓所有客戶滿意。 為了 擺脫競爭對手的威脅，盡力滿足所有客戶的需求，我們需要依靠優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就是使所有客戶都滿意的標(biāo)準(zhǔn)。 15 比優(yōu)質(zhì)服務(wù)再高一層次的是客戶關(guān)系管理。因為優(yōu)質(zhì)服務(wù)只能使客戶滿意，而不足以使客戶忠誠，要使客戶忠誠于企業(yè)，依靠的就是客戶關(guān)系管理。 優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù) 優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)包括兩個層面：時限的承諾和預(yù)測需求。 對服務(wù)做出承諾并切實履行承諾，是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的內(nèi)涵之一。正因為有了時限的承諾，使得客戶更愿意與我們就服務(wù)進行交流，使得客戶更愿意選擇我們的產(chǎn)品 。 限時服務(wù)有：延遲時間、保證時間、服務(wù)時間、等候時間、預(yù)定時間、回應(yīng)時間、交貨時間以及修正速度。 【案例】 浙江 XX酒店的時限承諾 入住浙江 XX酒店，首先你會在服務(wù)公約卡上看到這樣的語句：當(dāng)您入住酒店， 3 分鐘辦理完入住手續(xù)；退房離開時， 4分鐘辦理完退房手續(xù)。在入住期間如果有任何問題需要我們的服務(wù)人員協(xié)助的話，您只需撥打電話 1200，我們將會在 3分鐘之內(nèi)出現(xiàn)在您的面前。 在酒店二樓餐廳的椅背上，也寫有這樣的幾句話：當(dāng)您點完菜落座之后， 10分鐘之內(nèi)如果還沒有一道菜上來，我們 將免費送您一個果盤；超過 15 分鐘還沒有送上一道菜，除了送您果盤，我們還額外給您整餐打八折；超過 20 分鐘，如果還沒有送來一道菜的話，只要您投訴，隨后 5分鐘之內(nèi)，我們的店面經(jīng)理將會拿著雙倍賠償?shù)腻X出現(xiàn)在您面前。 浙江 XX酒店的這種做法就是時限的承諾，他們提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的一個通行標(biāo)準(zhǔn)。 ，領(lǐng)先一步 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅要根據(jù)已知的客戶需求特點，提供限時服務(wù)承諾，服務(wù)提供者還應(yīng)當(dāng)在服務(wù)過程中觀察客戶心理、預(yù)測潛在需求，并領(lǐng)先一步提供滿足客戶潛在需求的服務(wù)。使客戶體會到，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是真正從客戶的 心理和需要出發(fā)進行設(shè)計的。 限時承諾和預(yù)測需求、領(lǐng)先一步，是企業(yè)競爭的手段，也是企業(yè)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，是企業(yè)要致力發(fā)展的方面，企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就是優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，它是企業(yè)超越競爭對手的法寶。所以人們常說： “四流企業(yè)做產(chǎn)品，三流企業(yè)做品牌，二流企業(yè)做文化，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。 ” 客戶滿意度分級 以前對客戶滿意度進行劃分時，人們常常采取滿意 —很滿意 —非常滿意 —極滿意的劃分層次?，F(xiàn)在這種劃分方式已經(jīng)過時，其主要癥結(jié)在于難以標(biāo)準(zhǔn)化，具體表現(xiàn)在兩個方面： 第一 ,南方人和北方人表達滿意的方式不同。 南方人比較含蓄，而北方人比較直率，同樣是“很滿意 ”的評價，南方人的滿意度一般要高于北方人。 第二，我們發(fā)現(xiàn)客戶有時既對你滿意，也對你的競爭對手滿意，但是他們對誰都不忠誠。所以僅僅以滿意或非常滿意是難以區(qū)分出客戶的忠誠度的。 為了避免上述兩個不足，更準(zhǔn)確分辨出客戶的忠誠度，更好地服務(wù)于營銷設(shè)計和定位，我們常常采用下面幾個層次的分級方法： 第一層次，我滿意； 第二層次，我滿意，下次我還會購買； 第三層次，我滿意，下次不但我會購買，我還會介紹我的朋友購買。 對于上述滿意度的分層，我們可以看到要達到第一層次的滿意并不難，一般的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就可以達到。而對于第二層次和第三層次的滿意標(biāo)準(zhǔn)，就需要依靠客戶忠誠，需要進行客戶關(guān)系管理。 一些企業(yè)在客戶服務(wù)中確實做到了微笑服務(wù)，但是僅僅憑借微笑服務(wù)是很難讓客戶忠誠，實現(xiàn)客戶滿意的。企業(yè)客戶，尤其是大客戶，真正需要的不是服務(wù)人員表面上的微笑，他們需要的是限時服務(wù)（ speed service）、熟客感覺和 VIP 個性化服務(wù)。只有這三個方面到位之后，客戶才能感覺到我們的服務(wù)是從內(nèi)心來關(guān)懷他們，是一種真正 為客戶考慮，量身定做的服務(wù)，這樣客戶的信任和忠誠才會隨之而來。 客戶滿意與忠誠的關(guān)系 客戶滿意與客戶忠誠之間到底是怎樣的一種關(guān)系呢？這里使用下面這個二維坐標(biāo)圖來形象地描述兩者的關(guān)系。 16 圖 44 客戶滿意 /忠誠矩陣 在坐標(biāo)圖中，橫坐標(biāo)代表滿意度，縱坐標(biāo)代表忠誠度。上下左右四個角分別表示四種不同的客戶滿意和忠誠類型。 左下角的位置是零，表示既沒有滿意度，又沒有忠誠度，這種客戶被稱為 “企業(yè)發(fā)展的破壞者 ”。因為這樣的客戶會到處宣傳企業(yè)產(chǎn)品的缺陷，并勸說其他客 戶不要使用企業(yè)的產(chǎn)品，當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)有這樣的客戶在活動的時候，要按照下面三個步驟把 “破壞者 ”找出來： 第一步，一定要意識到有這樣的顧客存在； 第二步，設(shè)置一個綠色通道，通過報紙、網(wǎng)站、熱線，將客戶的意見傳達給企業(yè)，并承諾客戶意見將在 12小時對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認(rèn)知（上） 【本講重點】 客戶關(guān)系的四個層次 客戶關(guān)系管理起源 現(xiàn)實生活中的客戶關(guān)系管理（一） 客戶關(guān)系的四個層次 客戶關(guān)系管理為我們提供了一個確?？蛻糁艺\的方法和手段。今天，企業(yè)和客戶的關(guān)系可以分為以下四個層次。 最低層 次的客戶關(guān)系是品牌關(guān)系。一個典型的例子就是可口可樂。如果讓一個消費者在可口可樂和另一個不知名的可樂品牌之間進行選擇的話，他的選擇無疑會是前者?？煽诳蓸芬呀?jīng)成了一個品牌代名詞，成了可樂產(chǎn)品的代名詞。我們把可口可樂和消費者之間的關(guān)系稱做品牌關(guān)系。 比品牌關(guān)系更高一個層次是疏遠關(guān)系。像戴爾電腦還有其他一些大型的公司，它們都有免費的 800電話，通過 Call in和 Call out的工作，公司技術(shù)人員可以及時解決客戶所提出的問題，同時還可以關(guān)心現(xiàn)有的客戶，與一些新客戶進行溝通，進行信息的收集以及產(chǎn)品 銷售。這種電話溝通之所以被稱為疏遠關(guān)系，在于與面對面交流相比，雙方的溝通是一種間接性的。 17 通過直接見面，觀察對方的行為，我們可以得到更多的信息。通過面對面的交流，雙方相互了解的程度要高于電話溝通，這就是電話和面對面關(guān)系的區(qū)別。所以企業(yè)的銷售人員和經(jīng)理們需要經(jīng)常去拜訪客戶，與客戶進行面對面的交流。 最高層次的客戶關(guān)系是親密關(guān)系。企業(yè)和客戶之間通過思想的深度接觸，形成高度的相互信任，是構(gòu)成親密關(guān)系的基礎(chǔ)。 企業(yè)在處理與客戶之間關(guān)系時，應(yīng)當(dāng)著力營造一種親密關(guān)系。因 為只有形成親密關(guān)系，并且鞏固這種關(guān)系，才有可能使客戶忠誠于企業(yè)，只有客戶忠誠才能為企業(yè)帶來利潤，而客戶滿意卻無法做到這一點。 客戶關(guān)系管理起源 客戶關(guān)系管理最早起源于 150年前的歐美小型家庭作坊或小食雜店。這些小型作坊常常是祖孫三代長久定居于某一個小鎮(zhèn)，并且六七十年來一直在經(jīng)營這家作坊。 他們面對的消費者就是鎮(zhèn)上這幾百戶人家，經(jīng)過六七十年時間，他們與這幾百戶人家的關(guān)系非常好，對于每一戶的需求特點都十分清楚，包括購物數(shù)量、購物頻率、購物偏好等方面。所以當(dāng)該地區(qū)出現(xiàn)競爭對手時，他 們根本不害怕，因為客戶與他們有著良好、親密、穩(wěn)固的關(guān)系。 最終經(jīng)過一百多年的發(fā)展，這些小作坊、小店發(fā)展成為全球性的跨國企業(yè)集團。當(dāng)記者采訪集團的創(chuàng)始人時，問他們是如何把公司做這么大，他們坦言，我們曾經(jīng)也是小公司，和大公司相比沒有那么多資金和人力優(yōu)勢。我們所能做的事情非常簡單，就是最大限度地去接近我們的客戶，因為只有這樣，我們才可以更多地了解客戶，才有更多的機會進行銷售。 現(xiàn)實生活中的客戶關(guān)系管理（一） 案例分析 ——潘先生在上島咖啡的經(jīng)歷 客戶關(guān)系管理在現(xiàn)實工作中經(jīng)常會出現(xiàn)，下面就有這樣一則案例，從這 個案例中我們可以體會到，實施客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵就在于建立和記錄客戶檔案、分析客戶需求、實現(xiàn)客戶滿意、設(shè)計個性化產(chǎn)品和服務(wù)，最終培養(yǎng)客戶的忠誠度。 【案例】 潘先生在上島咖啡的經(jīng)歷 潘天偉先生很愛喝咖啡，一天他來到上島咖啡。剛要走進去，店門就自動打開了，一位年輕的服務(wù)員微笑著鞠了一躬， “先生您好，歡迎您光臨，您幾位？ ”潘先生說 “就我一位 ”， “好，那您隨我來 ”，跟著她走了半分鐘以后，潘先生說， “我不想坐這兒，您能幫我找一個靠角落的位臵嗎？我比較喜歡安靜 ”，于是服務(wù)員說 “好，那您隨我來 ”，服務(wù)員把他帶到一個 靠角落的位臵，在那兒坐了沒有半分鐘，他又把服務(wù)員叫過來， “小姐，我老開車，所以有些腰間盤突出，你幫我拿一個靠墊過來好嗎 ”？服務(wù)員說 “好的，您稍等 ”， 3 分鐘之后，服務(wù)員給潘先生拿過來一個靠墊。潘先生坐穩(wěn)后，服務(wù)員拿著菜單問： “先生您喝點兒什么？ ”潘先生說： “給我來一杯冰摩卡吧，然后再來兩塊方糖，兩塊冰 ”，服務(wù)員說 “好的，您稍等 ”。大概過了四五分鐘，服務(wù)員端上來一杯冰摩卡，同時還有兩塊方糖，兩塊冰。潘先生一邊看著報紙，一邊喝著咖啡，大概過了一個小時，他準(zhǔn)備出門結(jié)賬。就在掏出 20 塊錢準(zhǔn)備結(jié)賬的時候，剛才那位服務(wù)員 又對他說， “先生您好，您今天正好趕上我們的促銷期，凡是在這周一次性消費滿 20元錢的客戶，就可以獲得一張 VIP 卡，以后憑這張卡，您或您的朋友來本店都可以享受八五折的優(yōu)惠， ”潘先生像其他客戶一樣，填完一張登記表，換取了一張 VIP卡。 這家上島咖啡顯然為潘先生提供的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但是潘先生是否一定還會回來呢？不一定。有可能還會有另外一家服務(wù)更好、位臵離公司更近的咖啡店。如何讓潘先生還能回到這家上島咖啡呢？一位客戶關(guān)系管理專家進行了相應(yīng)安排，首先在潘先生離開后的第 7天，給他發(fā)一條短消息，上面寫著， “尊敬的潘先生， 您好，今天是周末，又恰逢您蒞臨我們上島咖啡滿 7個工作日，在此我們謹(jǐn)代表上島餐