【正文】 的商業(yè)機遇?！　『艚兄行牡陌l(fā)展歷程　　A、第一代呼叫中心系統(tǒng)　　早期的呼叫中心實際上就是今天我們常說的熱線電話，通常指派若干經(jīng)過培訓(xùn)的業(yè)務(wù)代表專門負責(zé)處理各種各樣的咨詢和投訴，顧客只需撥通指定的電話就可以與業(yè)務(wù)代表直接交談。第一代的呼叫中心系統(tǒng)的缺點是：由于沒有采用CTI技術(shù)，因此只能提供人工服務(wù)，用戶的來話無法轉(zhuǎn)接，網(wǎng)絡(luò)及操作系統(tǒng)落后。　　B、第二代呼叫中心系統(tǒng)隨著業(yè)務(wù)量的不斷擴大，原有的呼叫中心越來越難以滿足企業(yè)的要求。企業(yè)迫切需要一種能與技術(shù)發(fā)展保持同步的呼叫中心。隨著CTI技術(shù)的發(fā)展，采用了CTI技術(shù)的第二代呼叫中心系統(tǒng)就誕生了。第二代呼叫中心系統(tǒng)的最大優(yōu)點是：由于采用了CTI技術(shù)，因此可以同時提供人工服務(wù)與自動服務(wù)、第二代呼叫中心系統(tǒng)的缺點是用戶只能得到聲訊服務(wù)。 　　 C、第三代呼叫中心系統(tǒng)?！　‰S著Internet的飛速發(fā)展，企業(yè)紛紛在Internet網(wǎng)絡(luò)上建立站點進行宣傳，而部分企業(yè)又建有呼叫中心處理用戶服務(wù)，如果可以在系統(tǒng)中增加Internet網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)關(guān)，用戶就可以在訪問站點的同時，通過瀏覽器軟件直接呼叫企業(yè)的呼叫中心。這樣呼叫中心的接入方式就不再僅限于電話呼叫接入，而且可以充分利用數(shù)據(jù)庫的信息資源，為將來利用Interner進行電子商務(wù)活動奠定基礎(chǔ)。因此基于Internet的第三代呼叫中心系統(tǒng)就誕生了。其優(yōu)點是：提供自動與人工服務(wù)，對座席進行技術(shù)能組，采用先進的操作系統(tǒng)及大型數(shù)據(jù)庫，支持多種信息源的接入。　　呼叫中心的解決方案　　一個完整的呼叫中心解決方案通常由許多功能模塊組成。例如：智能網(wǎng)絡(luò)、自動呼叫分配系統(tǒng)、交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)、計算機電話綜合應(yīng)用系統(tǒng)、主計算機系統(tǒng)、來話呼叫管理系統(tǒng)、去話呼叫管理系統(tǒng)、集成工作站、呼叫管理系統(tǒng)等?！　≈悄芫W(wǎng)絡(luò)是呼叫中心依托的通信基礎(chǔ)高端，它能為呼叫中心帶來許多重要的功能；自動呼叫分配系統(tǒng)、交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)和計算機電話綜合應(yīng)用系統(tǒng)是呼叫中心的核心組成部分，同時也是現(xiàn)代呼叫中心有別于傳統(tǒng)呼叫中心的標志。將這些部分有效地結(jié)合在一起可以使呼叫中心提高服務(wù)質(zhì)量，吸引并留住顧客，最終為企業(yè)帶來利潤?！　∮捎谑褂玫氖瞧咛栃帕钕到y(tǒng)和ISDN接入設(shè)備，智能網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為呼叫中心增加了許多重要功能，如根據(jù)每天不同的時間段制定不同的路由策略、提供800號免費呼叫服務(wù)和95短號碼等服務(wù)以及支持虛擬專用網(wǎng)等。智能網(wǎng)還可提供自動號碼識別功能和被叫號碼識別功能。　　自動呼叫分配系統(tǒng)(ACD)是現(xiàn)代呼叫中心有別于一般的熱線電話系統(tǒng)和自動應(yīng)答系統(tǒng)的重要標志，其性能在優(yōu)劣直接影響到呼叫中心的效率和顧客的滿意度。在一個呼叫中心系統(tǒng)中，自動呼收分配系統(tǒng)成批地處理來話呼叫，并將這些來話按規(guī)定路由傳送給具有類似職責(zé)工或技能的各組業(yè)務(wù)代表。各組業(yè)務(wù)代表被組成“連選組”，來話則按“先進先出”的次序分配給“最空閑的業(yè)務(wù)代表”?！　〗换ナ秸Z音應(yīng)答(IVR)系統(tǒng)實際上是一個“自動的業(yè)務(wù)代表”。通過交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)，顧客可以利用音頻按鍵電話或語音輸入信息，從該系統(tǒng)中獲得預(yù)先錄制的數(shù)字或合成語音信息，先進的交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)甚至已具備了語音信箱、互聯(lián)網(wǎng)和語音識別能力?！　∮嬎銠C電話綜合應(yīng)用(CTI)系統(tǒng)可以充分利用現(xiàn)代化的通信手段、計算機技術(shù)為人們帶來的便利。CTI技術(shù)可使電話與計算機系統(tǒng)實現(xiàn)信息共享，并允許根據(jù)呼叫者、呼叫原因、呼叫所處的時間段和呼叫中心的通話狀況等來先擇呼叫路由、啟動功能和更新主機數(shù)據(jù)庫。CTI技術(shù)在呼叫中心中的典型應(yīng)用包括“屏幕彈出功能、協(xié)調(diào)的語音和數(shù)據(jù)傳送功能、個性化的呼叫路由功能、預(yù)覽功能、預(yù)撥功能”等。　　來話呼叫管理系統(tǒng)、去話呼叫管理系統(tǒng)、呼叫系統(tǒng)則是呼叫中心的輔助系統(tǒng)，它們從不同角度和層次實現(xiàn)呼叫中心的性能、來話呼叫管理(ICM)系統(tǒng)是一種用于管理來話呼叫的話務(wù)量的計算機應(yīng)用系統(tǒng)，可提供定單輸入和信息填充等功能，并協(xié)助呼叫中心有效地利用昂貴的勞動力資源。去話管理(OCM)系統(tǒng)負責(zé)去話呼叫并與用戶建立聯(lián)系。該系統(tǒng)可以廣泛用于市場調(diào)查分析和產(chǎn)品促銷等場合，并將呼叫中心從過去單純的“支出中心”真正地轉(zhuǎn)變?yōu)榭蔀楣編碇苯咏?jīng)濟效益的“收入中心”?！　『艚泄芾硐到y(tǒng)(CMS)負責(zé)為來話呼叫中心管理有關(guān)中繼、業(yè)務(wù)代表、隊列、路由選擇方案和應(yīng)用的信息，以協(xié)助企業(yè)有效地管理他們的資源。管理人員可以通過CMS信息監(jiān)視呼叫中心各部分的運作、檢查成本，并且預(yù)測改進現(xiàn)有運作的潛在需求等。　　呼叫中心的發(fā)展趨勢　　A、功能軟件與交換系統(tǒng)的分離　　B、硬件趨于開放并符合標準　　C、密度增加、花費減少 　　　　D、語音傳輸實現(xiàn)打包傳輸　　E、分層的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)　　呼叫中心的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢　　服務(wù)已由過去的單純向消費者提供服務(wù)轉(zhuǎn)向提供全方位、多層次的服務(wù)、這已成為消費的進一步需求。呼叫中心正是順應(yīng)這一需求。國外的呼叫中心已十分流行，但我國的呼叫中心僅剛剛起步?！　∥磥恚覈暮艚兄行臉I(yè)務(wù)發(fā)展應(yīng)考慮以下幾個問題：　　呼叫中心與800號或95短號碼結(jié)合起來　　呼叫中心已日益成為一面反映新型組織面貌的彈子：充滿活力、動作迅速、富于創(chuàng)造性并不斷尋求為用戶提供服務(wù)的新機會。呼叫中心在歐美之所以會有如此之大的市場，主要原因之一就是被叫付費業(yè)務(wù)(即800業(yè)務(wù))的應(yīng)用非常廣泛(95短號碼類同)。目前中國許多大中型企業(yè)也陸續(xù)采用800業(yè)務(wù)，以提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、收集反饋信息、宣傳產(chǎn)品，成為企業(yè)和客戶的紐帶?！　∧壳爸袊娦乓厌槍Ω髌髽I(yè)建立呼叫中心的這種需求，推出了多種呼叫中心的接入方式。一是通過800被叫付費業(yè)務(wù)，別一種是95短號碼業(yè)務(wù)。800是基于中國電信知能網(wǎng)的一種能夠根據(jù)客戶的需要在全國迅速開通，并提供號碼分析等其它服務(wù)；95短號碼則提供了靈活的收費分攤方式，并可以提供類似于800業(yè)務(wù)的其它服務(wù)。其實現(xiàn)方式詳見本刊前幾期的介紹?！　『艚兄行呐cInternet的結(jié)合起來?！　∨cInternet的結(jié)合是呼叫中心另一前景廣闊的應(yīng)用。越來越多的企業(yè)紛紛上網(wǎng)，在Internet上建立自己的WEB站點和主頁，吸引廣大用戶，是潛在用戶訪問企業(yè)訪問站點，獲取最新的企業(yè)和產(chǎn)品信息?！　】傊?，呼叫中心是一種能充分利用現(xiàn)有通信手段和計算機技術(shù)的全新現(xiàn)代化服務(wù)方式，將會引起越來越多的關(guān)注。隨著全球范圍內(nèi)商業(yè)競爭的日趨激烈，呼叫中心將會成為企業(yè)在競爭中出奇制勝的法寶。六、優(yōu)化客戶體驗　　與其他信息技術(shù)創(chuàng)新的過程有點類似，CRM正受到指責(zé)?！熬揞~成本消耗”和“預(yù)期目標難以實現(xiàn)”的傳言正在培育著一種CRM懷疑論。CRM到底能否實現(xiàn)所期望的回報？CRM真的行不通嗎？事實上，如果CRM沒有能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)期的目標，在很大程度上是由于企業(yè)忽略了客戶體驗的重要性?！　】蛻趔w驗的重要性　　實際上，CRM具有兩面性。從企業(yè)角度來看，CRM被期望能夠為企業(yè)管理好客戶歷史資料，建立統(tǒng)一的客戶視圖，最終讓信息為企業(yè)帶來收益；而從客戶角度而言，客戶重視CRM所提供的接觸點，期望能夠獲得更好的客戶體驗。不同的角度就會有不同的期望，就會導(dǎo)致不同的結(jié)果?！　∪绻鸆RM沒有能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)預(yù)期的目標，在很大程度上是由于企業(yè)忽略了客戶體驗的重要性。對于大多數(shù)企業(yè)而言，存在一個很“嚴酷”的事實：客戶并不會很積極的與企業(yè)建立一種關(guān)系，更不希望被企業(yè)所管理。他們不會去關(guān)注你公司在呼叫中心花費了多少資金，也不會去關(guān)心你公司究竟對他們了解有多少；客戶只會關(guān)心是否能夠獲得他們的所需，以及是否能夠及時、迅速。影響客戶體驗的真正因素包括：便利性、適用性、目標關(guān)聯(lián)性?！　?yōu)化客戶體驗　　公司都在努力尋求一種不僅能夠保留現(xiàn)有的客戶，而且能夠贏得競爭對手的客戶的經(jīng)營戰(zhàn)略。并且許多公司把期望寄托在CRM上，而CRM要想真正發(fā)揮作用，必須要能夠為客戶帶來一種全新的體驗。因此我們做CRM，就應(yīng)該優(yōu)化客戶體驗。當(dāng)然優(yōu)化方法有很多，可以借助高新技術(shù)，也可以不涉足技術(shù)。關(guān)鍵在于要有一種“以客戶為中心”的觀念。我們可以看一個小例子：　　你已經(jīng)在倫敦馬不停蹄的出差兩周，倍感疲倦，正準備回家。A航空公司派了一名司機到你下榻的旅館接你到機場。到了機場，司機把車停在檢票處。你車窗向下卷的同時，穿制服的維吉尼亞小伙已經(jīng)出現(xiàn)在你的面前。他彬彬有禮地讓你出示機票。在這位小伙給你辦理登機手續(xù)的同時，司機從汽車后面取出你的行李箱，在行李箱貼有標簽，便送上傳送帶，標簽上所使用語言正是你的國語。然后這位維吉尼亞小伙微笑著遞給你登機通行證。 　　司機繼續(xù)把你帶到終點，給你指明通往上等候機室的入口處。那里的環(huán)境相當(dāng)優(yōu)美，有不間斷的電視轉(zhuǎn)播，美容院也開放。走進侯機室，侍者會走過來問你喝點什么。登機后，給你一件羊毛睡衣，并提供免費的按摩服務(wù)?！　∫磺卸紩浅Ｓ押谩Ｊ聦嵣?，從你離開旅館起，你沒有提出任何特殊的請求，需要的僅僅是一些簡單的配合，當(dāng)然也別忘了兜里擱點錢。當(dāng)你享用完最后一句恭維話時，你一定在心中已經(jīng)銘記?。合麓我欢ㄟ€要坐A航空公司的航班?！　】梢钥闯鲞@次特殊的客戶體驗并沒有涉及到網(wǎng)絡(luò)。事實上，客戶關(guān)系管理（CRM）遠遠高于技術(shù)。有些客戶需要一定程度的個性化服務(wù)和特色商品，使她們覺得很特別；而有些客戶只是能夠享用良好的服務(wù)態(tài)度就可以了?？蛻絷P(guān)系管理的難點恰恰就在于：如何根據(jù)客戶偏好來區(qū)別對待客戶，讓所有的客戶都能夠體驗到你的關(guān)懷?！　嶋H上，許多公司最近增加了客戶關(guān)系管理或給予客戶管理的優(yōu)先權(quán)，目的在于：希望掌握更多的客戶體驗的資料。CRM并不是簡單體現(xiàn)在對客戶接觸點的控制和管理上，而是體現(xiàn)在影響客戶的能力上，例如公司如何挖掘客戶需求。　　最有遠見的商家認識到獨特的客戶體驗?zāi)芴嵘裏o法估量的忠誠度。那些采用 “以客戶為中心”理念來進行管理的公司認識到CRM確實能對客戶的情緒產(chǎn)生好的影響。它使客戶心情舒暢，有一種個性化服務(wù)的感覺。它使得客戶購買或客戶需求得以人格化，客戶不滿得到特殊處理。這些公司將真正的忠誠客戶定義為：對公司懷有良好意愿的人，并將所購買的產(chǎn)品“推薦”給他人。實際上這種忠誠客戶就自愿的、無償?shù)某洚?dāng)了公司產(chǎn)品的代理人。每次提到他自己的體驗時他們總會重復(fù)自己認可的客戶體驗?！　nternet改善客戶體驗 　　盡管每一個客戶接觸點都是十分關(guān)鍵的，但是在最近信息技術(shù)高速發(fā)展的大環(huán)境下，公司更加關(guān)注一個新的接觸點——Internet，這對于公司而言既是機遇又是挑戰(zhàn)?！　nternet的出現(xiàn)建立客戶關(guān)系帶來了新機遇。首先，搜索引擎使客戶很容易找到在線商家并與其建立聯(lián)系。并且客戶一旦找到需要的商品，便可以得到商家高效的預(yù)訂、收取產(chǎn)品和服務(wù)。其次，Internet簡化了商家與客戶的聯(lián)系，它提供了將客戶個人信息傳送給商家的方法?？蛻舨挥玫却砀襦]寄過來再開一個檔案，他只需要在網(wǎng)上發(fā)送一條申請。這樣縮短了發(fā)貨時間，提高準確性，還得到對市場高度準確的洞察力。事實上，Internet創(chuàng)造了一種反應(yīng)極快的環(huán)境，它可以提供實時的需求信息，確保了貨物的及時運送?！　nternet的魅力在于，客戶不用費力就可以買到所需產(chǎn)品。購物過程越簡便，潛在的客戶滿意度越高。的確，網(wǎng)絡(luò)提供的客戶選擇是其他的渠道所不可比擬的，比如以下的服務(wù)方式：　　24小時訪問 　　實時信息（比如，股票行情變化，產(chǎn)品價格變動） 　　在線客戶支持 　　在線自助式服務(wù) 　　個性化的內(nèi)容 　　通過Internet所提供的別具一格的服務(wù)，可以讓客戶有一種很具個性的、對現(xiàn)代生活的體驗。這種客戶體驗也許已經(jīng)高于CRM中客戶體驗的本義。　　大多數(shù)企業(yè)在傳統(tǒng)接觸點上已經(jīng)積累了大量的知識和最好的實踐經(jīng)驗。因此這些企業(yè)就有了一套對待客戶的正確方式，呼叫中心的CSR可以正確的回答客戶的問題。而且這些企業(yè)也在監(jiān)控客戶活動，并能夠給企業(yè)的“客戶滿意”打分。而Internet作為一種相對較新的渠道，還有很多經(jīng)驗和技巧尚需我們努力去挖掘，而且它的潛力十分巨大。我們期待更好消息的出現(xiàn)?！　榱俗プnternet所帶給我們的強大優(yōu)勢，讓Internet在CRM發(fā)揮越來越重要的作用，讓客戶更加能夠體驗到企業(yè)為他們所提供服務(wù)的個性化和前瞻性。我們應(yīng)當(dāng)能夠在客戶使用網(wǎng)站時就能夠了解客戶訪問網(wǎng)站的目的，更重要的是，要知道客戶將采用何種交易方式；而且企業(yè)應(yīng)當(dāng)在客戶訪問網(wǎng)站之前知道客戶最有可能做什么，以及這些客戶在訪問完網(wǎng)站后他們希望做什么？訪問網(wǎng)站時客戶最希望獲得么信息？更重要的是，為了實現(xiàn)能夠?qū)崿F(xiàn)交易，企業(yè)需要為客戶提供什么樣的信息？當(dāng)企業(yè)對這些問題都很清楚時，企業(yè)可以為這些客戶定制回訪網(wǎng)頁，當(dāng)然在設(shè)計網(wǎng)頁時需要依據(jù)影響客戶體驗的三個因素：便利性、適用性、目標關(guān)聯(lián)性。理解客戶的交易方式，并在你設(shè)法徹底了解客戶之前，確保至少了解什么是與他們的目標最相關(guān)的。 　　 Pine 和James Gilmore在《體驗經(jīng)濟》一書中說到：工作是劇院，每項業(yè)務(wù)是舞臺。 Pine 和James Gilmore認為一次難忘的體驗加一個合理價位的商品將使公司與眾不同，特別是那些服務(wù)性的公司。 Pine 和James Gilmore斷言：基于服務(wù)的經(jīng)濟向基于體驗的經(jīng)濟推進不僅是自然規(guī)律而且是發(fā)展的必然。　　總之，在CRM中優(yōu)化客戶體驗是很復(fù)雜的，并且攻克這種復(fù)雜性對于大多數(shù)企業(yè)而言還有很長一段路要走。不應(yīng)該等待客戶說出他們的需求，而是應(yīng)當(dāng)開發(fā)一種友好的界面，讓客戶體驗到企業(yè)對他們的深切關(guān)懷。課程撰稿：保 東54 / 5