【正文】 ；；見參考答案51【本講小結(jié)】本講主要論述了對客戶關(guān)系管理的一些基礎(chǔ)認(rèn)識。首先對企業(yè)和客戶之間的關(guān)系層次進(jìn)行了劃分，客戶關(guān)系管理的重點是培養(yǎng)與客戶之間的親密關(guān)系。在正式討論客戶關(guān)系管理之前，我們還對客戶關(guān)系管理的起源進(jìn)行了交待，客戶關(guān)系管理來源于150年前的歐美小鎮(zhèn)上的家庭作坊和小雜品店。發(fā)展至今，一些當(dāng)年的小作坊通過客戶關(guān)系管理理念的深入人心已經(jīng)成為行業(yè)的巨頭。實際上，客戶關(guān)系管理在我們身邊時時都存在?？蛻絷P(guān)系管理的結(jié)構(gòu)可以用一座房子的結(jié)構(gòu)來比喻，而投其所好與投其身邊人所好則是培養(yǎng)與關(guān)鍵客戶親密關(guān)系的原則?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第6講 對客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)認(rèn)知（下）【本講重點】現(xiàn)實生活中的客戶關(guān)系管理（二）客戶關(guān)系管理專家的四大特征企業(yè)在客戶關(guān)系管理工作中的失誤現(xiàn)實生活中的客戶關(guān)系管理（二）與關(guān)鍵客戶保持長久聯(lián)系的好處從實際工作經(jīng)驗的總結(jié)來看，與關(guān)鍵客戶保持長久的聯(lián)系，可以給我們帶來四大好處：客戶是我們的老師，我們與客戶之間其實是互相教育的過程?？蛻羰褂卯a(chǎn)品以后，他們可以從很理性的高度來給出對產(chǎn)品的看法，能夠明確地指出產(chǎn)品的缺陷在哪里。只有客戶提出中肯的建議，企業(yè)才有機(jī)會不斷改進(jìn)產(chǎn)品的缺陷，使其更加滿足不同客戶的需求。而企業(yè)也可以通過廣告、宣傳畫、推介會、上門拜訪等形式向客戶推薦產(chǎn)品，讓客戶了解產(chǎn)品的特點，增強其對產(chǎn)品的信任和忠誠度。與關(guān)鍵客戶建立持久關(guān)系的第二個好處在于可以排除競爭對手對大客戶的爭奪。在市場有一句名言，當(dāng)你與你的大客戶關(guān)系每增進(jìn)1％，你的大客戶就離你的競爭對手遠(yuǎn)1％。因為關(guān)鍵客戶會忠誠于企業(yè)，所以企業(yè)可以為他們設(shè)計更多的、更長久的營銷策略。一般來說，企業(yè)為一般客戶制定的銷售策略可能只有一二個月，但對于忠誠的關(guān)鍵客戶，企業(yè)可以以一年期、二年期、三年期為單位去制定銷售策略和銷售計劃。與關(guān)鍵客戶維持較好的關(guān)系，有利于提高客戶的忠誠度和客戶購買企業(yè)產(chǎn)品的穩(wěn)定性，而由此為企業(yè)帶來的收入也比較穩(wěn)定、可靠。正是由于與關(guān)鍵客戶塑造良好的關(guān)系能夠帶來上述四大好處，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分重視對客戶關(guān)系的管理，并應(yīng)聘請專業(yè)的客戶關(guān)系管理人士來運作。如何判斷與關(guān)鍵客戶的關(guān)系是否穩(wěn)固企業(yè)考察與關(guān)鍵客戶的關(guān)系是否牢固，通常有以下10種判斷的方法：很多人都喜歡聽表揚，不喜歡聽負(fù)面的意見和建議，但當(dāng)某個客戶如果說出你的產(chǎn)品缺點在哪里的時候，其實恰恰證明這個客戶與企業(yè)的關(guān)系其實已經(jīng)到了至近的程度。當(dāng)企業(yè)的客戶意見本上幾乎沒有留言的時候，這表明客戶已經(jīng)與企業(yè)之間的關(guān)系很遠(yuǎn)了。相反，如果你問起客戶對于企業(yè)和產(chǎn)品的看法時，他如果馬上說出很多想法，這種客戶通常對企業(yè)產(chǎn)品比較感興趣，與企業(yè)關(guān)系比較穩(wěn)固。這是衡量與客戶關(guān)系是否穩(wěn)固的最直接的判斷方法。客戶只有對自己使用過、感受過、認(rèn)為放心、令其滿意的企業(yè)產(chǎn)品，才會形成一定的信任和忠誠。在眾多的產(chǎn)品和服務(wù)中，客戶只會選擇更好的、更適合自己需求偏好的一方。所以如果客戶與競爭對手簽訂協(xié)議，顯然是對我們的產(chǎn)品和服務(wù)滿意度不如競爭對手高，因此雙方的關(guān)系也就是不穩(wěn)定的。如果客戶更多的是與我們進(jìn)行溝通和談話，顯然他對產(chǎn)品或服務(wù)的選擇已經(jīng)有了一定的偏好。所以他才愿意將有限的時間花在更可能達(dá)成協(xié)議的一方。首先，客戶認(rèn)為他正在追求的和我們的合作關(guān)系是一種雙贏的合作關(guān)系。其次，如果我們和客戶之間的關(guān)系是一種融洽、信任的關(guān)系，雙方之間的感情就和老朋友一樣，他也會相信你可以幫助他成功?？蛻糁艺\度的典型表現(xiàn)就在他不僅會選擇我們的產(chǎn)品，而且這種選擇是惟一的，是排他的。所以如果客戶與企業(yè)關(guān)系穩(wěn)固、相互信任，他一定不會選擇企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品。就像認(rèn)為你可以幫助他成功一樣，客戶需要我們，而我們更需要客戶。所以雙方是相互依賴、相互成長的關(guān)系，在這種關(guān)系下，誰也離不開誰。這是一種客戶渴望和我們交流的信號。任何一個明智的商家都不會打擊客戶這種溝通的積極性。企業(yè)花大量成本去做媒體宣傳，去開推介會，就是為了營造與客戶溝通的平臺，對于客戶主動溝通的意愿，企業(yè)一定要鼓勵和利用。如果客戶給我們寫了一篇500字以上的意見信，可千萬不要責(zé)怪他，客戶寫這么長的意見信，恰恰說明客戶還有被挽留的機(jī)會，如果他對你沒有興趣和信心了，他一個字都不會給你寫?？蛻絷P(guān)系管理專家的四大特征客戶關(guān)系管理專家應(yīng)該具有什么樣的特點呢？符合客戶關(guān)系管理專家的企業(yè)有四大特征：第一大特征是發(fā)自內(nèi)心的關(guān)心他們的客戶。要真正做好客戶關(guān)系管理，真正讓客戶體會到真情，體會到精神上的關(guān)懷，就不能做表面文章，矯揉造作。不是發(fā)自內(nèi)心的關(guān)懷，會讓客戶覺得厭惡，常常適得其反。第二大特征是企業(yè)擁有了大量全面詳細(xì)的客戶檔案，這是細(xì)分客戶和研究客戶的基礎(chǔ)。如何能夠提供個性化服務(wù)，如何能夠從精神層面的某一方面來打動客戶，就要依靠這些資料?？蛻魴n案的內(nèi)容來自于與客戶接觸和溝通時的積累。對于客戶需求的研究，專業(yè)的客戶管理專家遠(yuǎn)遠(yuǎn)不知滿足，他們會努力細(xì)心觀察客戶的每個舉止、每個細(xì)節(jié)。只有這樣才能揣摩到客戶真正的個性，才能發(fā)現(xiàn)客戶真正的消費習(xí)慣。社會是發(fā)展的，生產(chǎn)、生活方式也在時時變化，客戶的需求和消費習(xí)慣自然也會在隨著時代變遷而改變。要研究客戶需求、緊跟客戶需求就不能固步自封，我們在搜尋客戶資料時，一定要注意關(guān)注客戶需求的動態(tài)變化，適時更新我們的客戶數(shù)據(jù)庫。綜上所述，客戶關(guān)系管理專家的四大特征是：發(fā)自內(nèi)心、全面詳細(xì)、永不滿足、關(guān)注動態(tài)。比照這個標(biāo)準(zhǔn)，我們要問一問自己，今天我們在客戶關(guān)系管理方面是否正在沿著這四條路所指的方向前進(jìn)。企業(yè)在客戶關(guān)系管理工作中的失誤雖然客戶關(guān)系管理的發(fā)展方向已經(jīng)明確，但在具體的客戶關(guān)系管理工作中常常會出現(xiàn)問題，這些問題仍需要引起我們的注意。與老客戶之間的關(guān)系建立以后，相對于開發(fā)新客戶而言，維系老客戶關(guān)系的成本要低一些，但是這不意味著對老客戶的維護(hù)就不計成本。前面已經(jīng)談過，就開發(fā)新客戶和深度挖掘老客戶兩種方法而言，后一種方法的成本和效果都要好于前一種。所以，一定要足夠重視和維持與老客戶，特別是大客戶或關(guān)鍵客戶的關(guān)系，在這里投入的成本將會得到更多的回報。所以預(yù)算體系中必須要有這一部分。沒有去設(shè)置與客戶有效溝通的渠道。這不僅是說是否設(shè)置了意見箱，還有以下重要的兩點：一是需要向客戶承諾溝通渠道的有效性，如在意見箱上寫一句話：“12小時內(nèi)您的意見將直達(dá)總經(jīng)理辦公室，24小時內(nèi)將處理結(jié)果返饋到您那里?！倍且鲃硬扇∫恍┆剟畲胧﹣砉膭铍p向溝通。如設(shè)置有獎投訴熱線。當(dāng)企業(yè)不知道該在何處發(fā)展和改進(jìn)的時候，就應(yīng)該多設(shè)置這種及時、有效的溝通渠道，鼓勵客戶提意見。在征求客戶同意之后，將客戶的聯(lián)系方式等相關(guān)信息與其他企業(yè)共享，其他企業(yè)可以與該客戶進(jìn)行聯(lián)系。通過上述做法建立起來的客戶數(shù)據(jù)庫叫作協(xié)議數(shù)據(jù)庫。也就是說，我們企業(yè)的協(xié)議數(shù)據(jù)庫中的客戶數(shù)據(jù)既可能是我們客戶的，也可能是與其他企業(yè)的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行交換而來的數(shù)據(jù)。但是我們與這部分交換而來的數(shù)據(jù)與客戶進(jìn)行溝通時，必須依照協(xié)議。同樣，在我們將客戶資料交換給別人時，也要征得客戶的同意方可進(jìn)行?？蛻糍Y料趨于同質(zhì)化，與產(chǎn)品趨于同質(zhì)化帶來的問題是相同的。如果客戶資料沒有差異化，給企業(yè)帶來最大的問題就是：我們在與客戶溝通的時候，與競爭對手的溝通沒有什么區(qū)別。如果我們不能接近客戶，不了解客戶，我們憑什么說我們要比競爭對手更了解客戶，憑什么說我們的客戶關(guān)系是做得好的呢？、產(chǎn)品化，缺乏戰(zhàn)略思想和創(chuàng)新客戶關(guān)系管理是一種戰(zhàn)略性的、有組織、有創(chuàng)新、有計劃、有預(yù)謀的管理，而不是應(yīng)急的。中國有一句古話形容得非常恰當(dāng)：“凡是預(yù)則立，不預(yù)則廢。” 【自檢】請思考在您自己的公司中是否也出現(xiàn)過這樣問題？沒有將老客戶納入預(yù)算體系忽略雙向互動的價值沒有建立協(xié)議數(shù)據(jù)庫客戶資料趨于同質(zhì)化客戶關(guān)懷應(yīng)急化、產(chǎn)品化，缺乏戰(zhàn)略思想和創(chuàng)新對上述問題，你以前的解決辦法是什么？在學(xué)了本講的基本理念和方法后，您設(shè)想的解決方案是什么？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本講小結(jié)】本講深入探討了客戶關(guān)系管理的幾個主要方面：與客戶保持長久聯(lián)系的好處、如何判斷與關(guān)鍵客戶的關(guān)系是否穩(wěn)固、客戶關(guān)系管理專家的四大特征、企業(yè)在客戶關(guān)系管理工作中的失誤。第一個問題主要討論了進(jìn)行客戶關(guān)系管理的好處，第二個問題主要是審查企業(yè)客戶關(guān)系管理是否還存在缺陷和問題。在第三個問題中我們給出了建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的方向和目標(biāo)。在最后一個問題中，我們介紹了在建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實際操作過程中容易出現(xiàn)的問題。【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第7講 系統(tǒng)認(rèn)識客戶關(guān)系管理【本講重點】客戶關(guān)系管理的概念和工作步驟客戶關(guān)系管理與客戶檔案的關(guān)系客戶關(guān)系管理的概念和工作步驟客戶關(guān)系管理（CRM）的概念：IT概念和營銷概念客戶關(guān)系管理的英文全稱為Customer relation Management（簡稱為CRM），理解CRM概念可以從兩個層次來進(jìn)行： 的IT概念客戶關(guān)系管理首先是一個IT概念。現(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)尤其是數(shù)據(jù)庫技術(shù)的發(fā)展和完善，為企業(yè)設(shè)計客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和實施客戶關(guān)系管理提供了極大的便利，CRM首先是作為一個客戶管理系統(tǒng)的軟件系統(tǒng)被提出來的。10年前從事銷售工作的時候，我們看到客戶檔案都是記錄在紙張上，企業(yè)常常需要專門騰出一個房間來存放客戶檔案，而要尋找某個客戶的檔案也非常費力。而應(yīng)用計算機(jī)技術(shù)對客戶檔案進(jìn)行管理，所有的工作都變得非常簡單。計算機(jī)管理客戶檔案的優(yōu)勢在于：第一，便于存儲，方便查找；第二，便于統(tǒng)計和分析。這點非常重要，通過數(shù)據(jù)庫管理軟件的統(tǒng)計分析功能，我們可以把具有一些相關(guān)屬性的客戶統(tǒng)計在一起，然后進(jìn)行分析。 的營銷概念正如我們在前面講過的，我們將給客戶提供的服務(wù)分為不滿意服務(wù)、一般服務(wù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。要培養(yǎng)客戶的忠誠度，不能僅僅憑借物質(zhì)利誘，更不能強人所難。我們應(yīng)更多地依靠精神層面上的關(guān)懷，要實現(xiàn)這一點就需要使用客戶關(guān)系管理。所以客戶管理不僅僅是一種IT技術(shù)在管理中的應(yīng)用，更是一種精神關(guān)懷的管理理念和營銷理念。客戶關(guān)系管理是標(biāo)準(zhǔn)化管理客戶關(guān)系管理應(yīng)該是一種標(biāo)準(zhǔn)化管理。所謂標(biāo)準(zhǔn)化管理是指通過實現(xiàn)制定的各項具體、科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，來確定客戶各方面的特征，并依據(jù)特征進(jìn)行相應(yīng)分類。這樣做的目的是在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)口徑下，對所有客戶進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的評估，最終達(dá)到科學(xué)定位、準(zhǔn)確分類、定向?qū)嵤┑哪康??？蛻絷P(guān)系管理的工作步驟圖71 客戶關(guān)系管理的工作步驟執(zhí)行客戶關(guān)系管理需要經(jīng)過以下四個重要步驟：收集和管理客戶檔案、客戶細(xì)分、客戶關(guān)懷和動態(tài)數(shù)據(jù)庫。首先我們需要收集客戶的相關(guān)信息，建立客戶檔案；然后根據(jù)檔案中反映出的客戶特點，對不同特點的客戶進(jìn)行分門別類；根據(jù)不同的客戶分類，分別對其采取不同的營銷策略。最后，客戶檔案要建立成客戶數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)客戶特點的變化時時更新，力求準(zhǔn)確把握客戶需求特點?！咀詸z】下面幾項關(guān)于客戶關(guān)系管理和其執(zhí)行步驟的說法中，哪幾項是正確的（ ）A. 市場細(xì)分和客戶細(xì)分是設(shè)計客戶檔案的前提條件；B. 對客戶進(jìn)行個性化服務(wù)首先要依靠建立動態(tài)數(shù)據(jù)庫；C. 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的核心是客戶檔案的建立；D. 客戶檔案中的指標(biāo)設(shè)計應(yīng)當(dāng)本著簡單準(zhǔn)確的原則；E. 動態(tài)數(shù)據(jù)實際上是對客戶情況進(jìn)行動態(tài)跟蹤、記錄和更新的過程。見參考答案71客戶關(guān)系管理與客戶檔案的關(guān)系客戶關(guān)系管理最重要的基礎(chǔ)是客戶檔案。企業(yè)實施差異化策略的基礎(chǔ)是細(xì)分市場和客戶。而細(xì)分的前提有兩個：一個是細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，另一個是參數(shù)的數(shù)值?？蛻魴n案的作用就在于設(shè)計了一套參數(shù)指標(biāo)系統(tǒng)，同時通過不斷地開拓市場，與客戶溝通，積累更充分的參數(shù)數(shù)據(jù)。只有基于完整的客戶檔案進(jìn)行的客戶細(xì)分才有科學(xué)依據(jù)，才可以對不同類型的客戶開展客戶關(guān)懷，甚至設(shè)計個性化的客戶關(guān)懷?？蛻魴n案層面的八大競爭法寶前面我們反復(fù)強調(diào)客戶關(guān)系管理中建立客戶檔案的重要性，那么建立客戶檔案到底有什么技巧呢？要回避我們的客戶檔案與競爭對手的客戶檔案出現(xiàn)類似的可能性，要實現(xiàn)具有競爭優(yōu)勢的客戶關(guān)懷，可以在客戶檔案管理中適當(dāng)應(yīng)用下面的八大競爭法寶。傳統(tǒng)的客戶檔案表71 傳統(tǒng)客戶資料的內(nèi)容姓名英文名昵稱性別年齡（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格類型興趣愛好受教育情況知識面審美觀點理想特殊嗜好消費習(xí)慣口味喜歡的顏色忌諱交通工具主要紀(jì)念日家庭住址家庭成員情況