【正文】 有可能還會有另外一家服務更好、位臵離公司更近的咖啡店。就在掏出 20 塊錢準備結(jié)賬的時候，剛才那位服務員 又對他說， “先生您好，您今天正好趕上我們的促銷期，凡是在這周一次性消費滿 20元錢的客戶，就可以獲得一張 VIP 卡，以后憑這張卡，您或您的朋友來本店都可以享受八五折的優(yōu)惠， ”潘先生像其他客戶一樣，填完一張登記表，換取了一張 VIP卡。大概過了四五分鐘，服務員端上來一杯冰摩卡，同時還有兩塊方糖，兩塊冰。剛要走進去，店門就自動打開了，一位年輕的服務員微笑著鞠了一躬， “先生您好，歡迎您光臨，您幾位？ ”潘先生說 “就我一位 ”， “好，那您隨我來 ”，跟著她走了半分鐘以后，潘先生說， “我不想坐這兒，您能幫我找一個靠角落的位臵嗎？我比較喜歡安靜 ”，于是服務員說 “好，那您隨我來 ”，服務員把他帶到一個 靠角落的位臵，在那兒坐了沒有半分鐘，他又把服務員叫過來， “小姐，我老開車，所以有些腰間盤突出，你幫我拿一個靠墊過來好嗎 ”？服務員說 “好的，您稍等 ”， 3 分鐘之后，服務員給潘先生拿過來一個靠墊。 現(xiàn)實生活中的客戶關系管理（一） 案例分析 ——潘先生在上島咖啡的經(jīng)歷 客戶關系管理在現(xiàn)實工作中經(jīng)常會出現(xiàn)，下面就有這樣一則案例，從這 個案例中我們可以體會到，實施客戶關系管理的關鍵就在于建立和記錄客戶檔案、分析客戶需求、實現(xiàn)客戶滿意、設計個性化產(chǎn)品和服務，最終培養(yǎng)客戶的忠誠度。當記者采訪集團的創(chuàng)始人時，問他們是如何把公司做這么大，他們坦言，我們曾經(jīng)也是小公司，和大公司相比沒有那么多資金和人力優(yōu)勢。所以當該地區(qū)出現(xiàn)競爭對手時，他 們根本不害怕，因為客戶與他們有著良好、親密、穩(wěn)固的關系。這些小型作坊常常是祖孫三代長久定居于某一個小鎮(zhèn)，并且六七十年來一直在經(jīng)營這家作坊。因 為只有形成親密關系，并且鞏固這種關系，才有可能使客戶忠誠于企業(yè)，只有客戶忠誠才能為企業(yè)帶來利潤，而客戶滿意卻無法做到這一點。企業(yè)和客戶之間通過思想的深度接觸，形成高度的相互信任，是構(gòu)成親密關系的基礎。所以企業(yè)的銷售人員和經(jīng)理們需要經(jīng)常去拜訪客戶，與客戶進行面對面的交流。 17 通過直接見面，觀察對方的行為，我們可以得到更多的信息。像戴爾電腦還有其他一些大型的公司，它們都有免費的 800電話，通過 Call in和 Call out的工作，公司技術人員可以及時解決客戶所提出的問題，同時還可以關心現(xiàn)有的客戶，與一些新客戶進行溝通，進行信息的收集以及產(chǎn)品 銷售。我們把可口可樂和消費者之間的關系稱做品牌關系。如果讓一個消費者在可口可樂和另一個不知名的可樂品牌之間進行選擇的話，他的選擇無疑會是前者。 最低層 次的客戶關系是品牌關系。因為這樣的客戶會到處宣傳企業(yè)產(chǎn)品的缺陷，并勸說其他客 戶不要使用企業(yè)的產(chǎn)品，當企業(yè)發(fā)現(xiàn)有這樣的客戶在活動的時候，要按照下面三個步驟把 “破壞者 ”找出來： 第一步，一定要意識到有這樣的顧客存在； 第二步，設置一個綠色通道，通過報紙、網(wǎng)站、熱線，將客戶的意見傳達給企業(yè)，并承諾客戶意見將在 12小時對客戶關系管理的基礎認知（上） 【本講重點】 客戶關系的四個層次 客戶關系管理起源 現(xiàn)實生活中的客戶關系管理（一） 客戶關系的四個層次 客戶關系管理為我們提供了一個確保客戶忠誠的方法和手段。上下左右四個角分別表示四種不同的客戶滿意和忠誠類型。 客戶滿意與忠誠的關系 客戶滿意與客戶忠誠之間到底是怎樣的一種關系呢？這里使用下面這個二維坐標圖來形象地描述兩者的關系。企業(yè)客戶，尤其是大客戶，真正需要的不是服務人員表面上的微笑，他們需要的是限時服務（ speed service）、熟客感覺和 VIP 個性化服務。而對于第二層次和第三層次的滿意標準，就需要依靠客戶忠誠，需要進行客戶關系管理。 為了避免上述兩個不足，更準確分辨出客戶的忠誠度，更好地服務于營銷設計和定位，我們常常采用下面幾個層次的分級方法： 第一層次，我滿意； 第二層次，我滿意，下次我還會購買； 第三層次，我滿意，下次不但我會購買，我還會介紹我的朋友購買。 第二，我們發(fā)現(xiàn)客戶有時既對你滿意，也對你的競爭對手滿意，但是他們對誰都不忠誠。現(xiàn)在這種劃分方式已經(jīng)過時，其主要癥結(jié)在于難以標準化，具體表現(xiàn)在兩個方面： 第一 ,南方人和北方人表達滿意的方式不同。所以人們常說： “四流企業(yè)做產(chǎn)品，三流企業(yè)做品牌，二流企業(yè)做文化，一流企業(yè)做標準。使客戶體會到，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務是真正從客戶的 心理和需要出發(fā)進行設計的。 浙江 XX酒店的這種做法就是時限的承諾，他們提供了優(yōu)質(zhì)服務的一個通行標準。在入住期間如果有任何問題需要我們的服務人員協(xié)助的話，您只需撥打電話 1200，我們將會在 3分鐘之內(nèi)出現(xiàn)在您的面前。 限時服務有：延遲時間、保證時間、服務時間、等候時間、預定時間、回應時間、交貨時間以及修正速度。 對服務做出承諾并切實履行承諾，是優(yōu)質(zhì)服務的內(nèi)涵之一。因為優(yōu)質(zhì)服務只能使客戶滿意，而不足以使客戶忠誠，要使客戶忠誠于企業(yè)，依靠的就是客戶關系管理。優(yōu)質(zhì)客戶服務標準就是使所有客戶都滿意的標準。一般服務標準能夠使客戶滿意，但是在今天，即便提供了一般的服務標準，也很難讓所有客戶滿意。如下圖所示： 圖 43 服務的層次 最低層次的服務是不滿意的服務，也就是因為期望值與實際獲得存在差距所造成的期望和獲得之間的關系，這是劃分滿意和不滿意的標準。 【自檢】 評價客戶滿意的基本標準是什么？（ ） A．實際獲得的服務感受要好于競爭對手所提供的服務感受； B．實際獲得的服務感受要好于預期； C．實際獲得的服務感受要好于上次享受服務或購買產(chǎn)品時的 感受； D．實際獲得的服務感受要好于購買產(chǎn)品或服務之前的感受。在大眾市場中，我們提供標準化的服務；另外一部分是高端市場或大客戶市場，在高端市場，我們需要配備服務專家為這些大客戶提供個性化的服務。這種細分和細節(jié)服務正是在滿足顧客的價值和需求。 處理標準化服務和個性化服務的不當會造成大客戶的不滿，因此我們一定要分清客戶的需求特點，普通客戶對于標準化的服務可以接受，而對于大客戶，他們需要的則是 VIP 的服務。如頭等艙的 客戶，他們的水不需要等到起飛再送，他們會享受一條擦臉的毛巾，可以換拖鞋，他們所接受的就是個性化的服務。這種服務就是標準化的服務。 ：標準化和個性化 客戶不滿意，常常是因為企業(yè)沒有將標準化和個性化之間的關系處理好。期望和獲得只是一個瞬間，如果他能夠長期獲得滿意，則 會對企業(yè)產(chǎn)品形成一定的忠誠度。所以客戶滿意是由期望和獲得構(gòu)成的。那么到底什么是客戶滿意？客戶為什么滿意，又為什么不滿意呢？下面從三個角度來理解客戶滿意度。 圖 42 服務是一項系統(tǒng)工程 企業(yè)內(nèi)部運作和外部客戶之間的關系就像兩個齒輪，大齒輪的中心是客戶，外圍是銷售、市場、客戶服務等一線部門，這些部門都在圍繞著客戶開展工作，研究發(fā)現(xiàn)客戶的需求；另一個齒輪表示后臺部門，作為一線的響應和支持，也同樣是在為客戶服務。 所以在確定大客戶時，除了要考慮客戶的貨幣價值以外，還要考慮客戶的非貨幣價值，要把客戶的影響力、信用等考慮進去。這是一種貨幣價值的劃分方法。 企業(yè)可以對所有客戶的銷售額進行確認和排序。這類顧客的收入屬于中等狀態(tài)，中產(chǎn)階級是最為顯著的代表。 價值取向型的顧客 價值取向型的顧客是頂端的一類客戶，這類顧客的特征是：除了關注產(chǎn)品的價格是否便宜，產(chǎn)品功能是否齊備，他們更關注的是價值以及其在消費過程中的滿足感。大客戶需要我們更多的關懷。 優(yōu)質(zhì)客戶服務包括兩項基本企業(yè)客戶的分類 如上圖所示，我們將企業(yè)的客戶按照大小分為主客戶、大客戶、普通客戶和小客戶 4種類型，其中大客戶數(shù)量僅占到 4%，但是其重要程度僅次于主客戶。從本講開始，我們將討論客戶關系管理的課題。在對營銷理念的介紹中，最為核心、最為重要、并貫穿始終的觀點是更多地從精神層面、感情層面進行客戶關系管理，并為此設計了相關的營銷策略和營銷手段。然后從策略角度討論了對市場營銷的理解。 【本講小結(jié)】 本講主要討論了理解營銷的兩個不同層面的觀念和策略，首先談到了觀念層面的第一個問題：客戶從商家購買的是什么；接著探討了第二方面：從 4P 到 4C再到 4R的營銷 理論革新。所以對于具有不同需求的客戶，提供具有差異化和個性化的產(chǎn)品與服務，是提高客戶滿意度、吸引新客戶的重要營銷策略。差異化的營銷策略是建立在市場細分 12 和客戶細分的基礎上的。 市場細分的作用在于分析市場時機，開拓新市場；集中企業(yè)資源，投入目標市場；有利于企業(yè)制定適當?shù)臓I銷策略。所以公司在一些大的海鮮酒樓，包括一些大的飯店里面設臵了龜鱉丸的專柜。 此外 在江浙滬皖一帶，由于人們保健意識逐漸增強，很多時候人們購買保健品主要是自己服用，于是在這些地區(qū)，主要銷售 22元到 25元不等的簡易包裝，并推廣到小賣部去賣。 在北京為主的華北地區(qū)市場是一個非常大的禮品市場，而在南方，由于受新加坡人和印尼人的影響，他們送禮選擇的四個原則是 “輕、巧、包、小 ”，而與北方人送禮的原則剛好相反。但是如果醫(yī)生建議的話，情況就完全不同了。后來發(fā)現(xiàn)龜鱉丸在南北方的銷量差異非常大，在東北、北京和廣東，人 們的消費習慣完全不同。在市場營銷策略制定上，養(yǎng)生堂還有自己獨到的一面。養(yǎng)生堂公司的拳頭產(chǎn)品有龜鱉丸、朵而膠囊、清嘴含片、成長快樂、小馬仔、