【正文】 農(nóng)夫山泉。企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)流程設(shè)計(jì)和營(yíng)銷手段都必須以市場(chǎng)和客戶細(xì)分為前提。 市場(chǎng)和客戶細(xì)分是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。這是因?yàn)楣P記本電腦和珠寶同屬于奢侈品，同類型產(chǎn)品之間具有替代性。 此外對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還需要從更寬泛、更深刻的角度來(lái)認(rèn)識(shí)。但是僅僅考慮這三個(gè)層面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還需要考慮下面三個(gè)方面： 第四個(gè)層面掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展方向；第五個(gè)層面洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略意圖；第六個(gè)層面引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和戰(zhàn)略。 【自檢】 4P 理論、 4C理論和 4R 理論的核心理念分別是什么？ 從策略層面來(lái)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 從策略層面來(lái)理解營(yíng)銷，應(yīng)該著重從競(jìng)爭(zhēng)者、差異化、市場(chǎng)和客戶細(xì)分三個(gè)角度來(lái)進(jìn)行認(rèn)識(shí)。 總之，當(dāng)我們挽留客戶的時(shí)候，應(yīng)盡量做到以下三點(diǎn)：第一，不要用物質(zhì)手段去挽留客戶；第二，要向他描述如果離開將會(huì)帶來(lái)怎樣的損失；第三，如果顧客執(zhí)意離開，我們不要勉強(qiáng)，而應(yīng)當(dāng)告訴她我們依然在這里隨時(shí)為您服務(wù)。要切記在挽留客戶時(shí)不要攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。具體而言，可以采取 “一顆鐵釘法 ”來(lái)挽留客戶。 ② 運(yùn)用有效的方法挽留客戶 挽留 客戶的方法有許多，但是千萬(wàn)不要因?yàn)榭蛻粢x開而給他一個(gè)額外的獎(jiǎng)勵(lì)。所以沃爾頓先生提出一個(gè)概念叫做終身客戶的概念。沃爾頓先生立即召集所有經(jīng)理開會(huì)，他說：這位顧客從 1991年開業(yè)時(shí)開始，每周到店里堅(jiān)持購(gòu)物 60美金，接連購(gòu)物了兩年，后來(lái)因?yàn)槲覀円淮尾挥淇斓姆?wù)經(jīng)歷，導(dǎo)致這位客戶離開了。 到了 1995年，這家沃爾瑪?shù)昵謇砜蛻魴n案時(shí)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)客戶的記錄在 1993年以后消失了。 ”過了三分鐘，店面經(jīng)理來(lái)了，當(dāng)時(shí)店面經(jīng)理正在處理一起客戶投訴，所以有一點(diǎn)心不在焉，當(dāng)這位顧客問他， “我要的東西有沒有？ ”，店面經(jīng)理就說， “沒有，我們賣完了，這個(gè)東西以后我們?cè)僖膊贿M(jìn)貨了，您還有事嗎？沒事我先忙我的去了。 在 1993 年的某一天，她又來(lái)到她熟悉的貨區(qū)來(lái)找她需要的東西，但是沒有找到，這時(shí)候她找來(lái)一個(gè)營(yíng)業(yè)員問： “先生，這個(gè)東西有沒有？ ”營(yíng)業(yè)員說： “對(duì)不起，我們賣完了。 ① 在員工思想中樹立終身客戶的概念 【案例】 終身客戶的概念與山姆 客戶關(guān)系的挽回 當(dāng)一個(gè)顧客不再選擇我們的產(chǎn)品時(shí)，我們需要挽回發(fā)生的錯(cuò)誤或挽留客戶。 【案例】 精神層面溝通與關(guān)系維護(hù)的典范：山西移動(dòng) 山西移動(dòng)在對(duì)金卡客戶所提供的 22 項(xiàng)服務(wù)中，有一項(xiàng)服務(wù)非常特別，那就是當(dāng)大客戶生病住院 的時(shí)候，他的客戶經(jīng)理會(huì)到醫(yī)院親自陪護(hù)。比如萬(wàn)科地產(chǎn)通過給與推薦新客戶的老客戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)來(lái)鼓勵(lì)推薦；第二，精神激勵(lì)。 客戶關(guān)系的推薦 我們常說好東西要與大家一起分享。 自愿的維持方式常常是與客戶進(jìn)行感情溝通，從精神層面上來(lái)感動(dòng)客戶，從而達(dá)到使客戶自愿成為忠誠(chéng)客戶的目的。 強(qiáng)人所難式的維持方式常常會(huì)采取強(qiáng)制性的手段，并通常配合著物質(zhì)利誘來(lái)進(jìn)行。 客戶關(guān)系的建立 與新客戶建立關(guān)系時(shí)，常常出現(xiàn)的一個(gè)誤區(qū)就是僅僅從物質(zhì)角度出發(fā)來(lái)考慮關(guān)系的建立，而忽略了從精神層面來(lái)關(guān)懷客戶。包括四個(gè)部分：關(guān)系的建立、保持、推薦和挽回。4R 根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與客戶互動(dòng)與雙贏，體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。今天我們不僅要考慮顧客的意愿、根據(jù)顧 客的需求來(lái)設(shè)計(jì)銷售渠道，更要考慮與顧客溝通的效果，是否讓顧客感覺到愉快，這種溝通不再是過去那種簡(jiǎn)單的重復(fù)三遍廣告語(yǔ)， 而是根據(jù)消費(fèi)者的心理與其進(jìn)行溝通和交流。營(yíng)銷工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槌浞纸Y(jié)合客戶的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)服務(wù)方案，向客戶推薦適合其自身需求的新產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)。過去銷售都以產(chǎn)品為核心，首先設(shè)計(jì)出產(chǎn)品，然后不斷去尋找顧客，將產(chǎn)品銷售給顧客 。所以顧客購(gòu)買的第四樣?xùn)|西是價(jià)值。優(yōu)秀的銷售人員最大的特征在于他們善于觀察客戶需要，能夠成功地改變客戶的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，使客戶把質(zhì)量 和服務(wù)放在首位，把價(jià)格放在次要的地位。 當(dāng)然客戶對(duì)這三個(gè)因素的重要性的看法是不同的。 顧客在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，既希望產(chǎn)品的 價(jià)格低，又希望產(chǎn)品的質(zhì)量好，同時(shí)還希望整個(gè)購(gòu)買過程的服務(wù)好。微笑服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)就是針對(duì)這一點(diǎn)。所以顧客購(gòu)買的第二樣?xùn)|西是安心。 我們常常發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)度非常高的老客戶除了自己不斷重復(fù)購(gòu)買，還幫助企業(yè)介紹一些新的客戶。 激情 激情是一個(gè)人生活和工作的動(dòng)力所在。 精力 員工僅僅具備執(zhí)行力和技能還是不夠的，個(gè)人具備充足的精力也非常重要 。 技能 工欲善其事，必先 利其器，要想員工工作出色，必須要使他們?cè)诩寄苌系玫教嵘? 執(zhí)行 員工的執(zhí)行力是銷售行為和營(yíng)銷意圖得以實(shí)現(xiàn)的保障。這里的品質(zhì)不是產(chǎn) 品質(zhì)量，而是指銷售人員的品質(zhì)。 人賦予了產(chǎn)品以品質(zhì)。 第 3講 從 不同角度認(rèn)識(shí)并理解營(yíng)銷（下） 【本講重點(diǎn)】 觀念層面談營(yíng)銷 從策略層面來(lái)認(rèn)識(shí)營(yíng)銷 觀念層面談營(yíng)銷 理解了管理好老客戶的重要性，那么銷售人員對(duì)于老客戶的營(yíng)銷應(yīng)該如何去做呢？對(duì)老客戶的營(yíng)銷應(yīng)分別從觀念、策略、技巧三個(gè)層面來(lái)著手。 【本講小結(jié)】 本講重點(diǎn)講述了如何理解整個(gè)營(yíng)銷，我們分別從三個(gè)不同的角度來(lái)思考這個(gè)問題。但是往往開發(fā)新客戶的成本太高，花的精力太大，所以我們應(yīng)該把工作的重點(diǎn)放在老客戶上，做好老客戶的服務(wù)和管理。所以，做好本地市 場(chǎng)的維護(hù)才應(yīng)該是 “開源 ”的重點(diǎn)。但是實(shí)際上這兩個(gè) 層面是有所側(cè)重的。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)一手抓培訓(xùn)，一手抓激勵(lì)，使員工越來(lái)越專業(yè)，同時(shí)忠誠(chéng)度也越來(lái)越高。 在很多民營(yíng)企業(yè)，企業(yè)管理者由于害怕員工接受培訓(xùn)后會(huì)離開公司，因而不愿意給員工進(jìn)行培訓(xùn)，但是培訓(xùn)可以使員工產(chǎn)生更大的效益和價(jià)值，這才是企業(yè)最大價(jià)值所在。現(xiàn)在有很多的企業(yè)片面地認(rèn)識(shí) “開源節(jié)流 ”的內(nèi)涵，管理者要想做好營(yíng)銷重點(diǎn)的分析，首先就要糾正對(duì)此問題的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。 從企業(yè)收入來(lái)源分析營(yíng)銷工作的重點(diǎn) 除了從營(yíng)銷概念和營(yíng)銷方式這兩個(gè)角度來(lái)理解營(yíng)銷以外，我們還可以從企業(yè)的收入來(lái)源來(lái)分析營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。我們把大客戶銷售方式稱之為關(guān)系營(yíng)銷。一般在公司會(huì)設(shè)立專門的大客戶管理部來(lái)從事此類銷售。 VS 大客戶銷售 關(guān)系營(yíng)銷對(duì)應(yīng)著大客戶銷售。 門店銷售的核心工作可以用六個(gè)字來(lái)概括 ——接待、服 務(wù)、銷售，即通過專業(yè)的接待，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最終促進(jìn)銷售的達(dá)成。這種銷售方式面對(duì)的是大多數(shù)客戶，是一種 “請(qǐng)進(jìn)來(lái) ”的工作。 圖 21 營(yíng)銷、銷售和服務(wù)三者的關(guān)系 服務(wù)營(yíng)銷 VS 關(guān)系營(yíng)銷 我們通常將營(yíng)銷細(xì)分為兩個(gè)部分：服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷，這兩種營(yíng)銷分別代表著兩種銷售方式。 可以用一個(gè)形象的比喻來(lái)形容營(yíng)銷、銷售、服務(wù)三者之間的關(guān)系：人 的左手是銷售，右手是服務(wù)，而大腦則是市場(chǎng)營(yíng)銷和企劃思想。同時(shí)，我們還可以將銷售定義為幫助一個(gè)顧客做出正確的購(gòu)買決策的過程。服務(wù)并不是企業(yè)的核心目標(biāo)，企業(yè)的核心目標(biāo)是獲利，所以營(yíng)銷的中心目標(biāo)或核心思想應(yīng)當(dāng)是獲利，而不僅僅是提供滿意的服務(wù)。要重新系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)營(yíng)銷，我們首先要對(duì)這三個(gè) 概念有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。第四個(gè)突破口就是提升企業(yè)管理者和員工的 “五商 ”。我們仔細(xì)分解了影響態(tài)度的各個(gè)鏈條：信念、價(jià)值觀、思維方式。第一個(gè)突破口是 在知識(shí)、技能、態(tài)度和目標(biāo)這四個(gè)要素上進(jìn)行調(diào)整。 【本講小結(jié)】 本講主要討論了在現(xiàn)代高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、塑造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的出路是什么。 我們把上面的 “五商 ”稱為職業(yè)經(jīng)理人新的五項(xiàng)修煉。在上面那顆大樹中，財(cái)商代表了樹上結(jié)出的果實(shí)。今天員工的逆境商越高，其將來(lái)適應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)的能力越強(qiáng)。 如果情商是一棵大樹的樹枝，那么逆境商則是傲立在風(fēng)中的小草和樹葉。換位思考是指站在別人的立場(chǎng)來(lái)考慮問題；而操之在我是指不受自然天氣和社會(huì)天氣變化的影響。因此，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)并不取決于該團(tuán)隊(duì)的平均智商。 6 在這五商中，智商和情商已經(jīng)為 我們所熟知。 對(duì)于投資人，他們?cè)诖蚋郀柗蚯虻臅r(shí)候還在商量著，如何使現(xiàn)有的 750萬(wàn)的資產(chǎn)，通過對(duì)外投資在一年之） A. 價(jià)值觀 —思維方式 —信念 —態(tài)度 —知識(shí)技能 —個(gè)人行為 B．思維方式 —信念 —價(jià)值觀 —態(tài)度 —知識(shí)技能 —個(gè)人行為 C. 思維方式 —價(jià)值觀 —信念 —態(tài)度 —知識(shí)技能 —個(gè)人行為 D. 價(jià)值觀 —信念 —思維方式 —態(tài)度 —知識(shí)技能 —個(gè)人行為 規(guī)劃 VS 執(zhí)行 ——提高執(zhí)行力 除了上面提到的這些成功營(yíng)銷者應(yīng)具備的 “五商 ” 我們用一棵樹來(lái)描述 “五商 ”。 老板知道公司是自己的。一天早晨，牙醫(yī)醒來(lái)發(fā)現(xiàn)自己發(fā)了高燒，但是牙醫(yī)告訴自己，我一定要起來(lái)，我是最棒的，我要去賺錢，然后喊著口號(hào)一、二，起， 15 分鐘后牙醫(yī)出門工作了。抱有打工心態(tài)的人注定要打工，而抱有老板心態(tài)的人注定有機(jī)會(huì)取得成功。 打工者常常抱有兩種心態(tài)，第一種心態(tài)是打工心態(tài)，第二種心態(tài)是老板心態(tài)。 圖 1－ 2 觀念與方法的關(guān)系 【案例】 四種不同類型的人的心態(tài)對(duì)比 ——沒辦法與想辦法 我們身邊常常有四種不同職業(yè)屬性的人，包括打工者、自由職業(yè)者、老板和投資人。 5