【導(dǎo)讀】五送一，買100箱送10箱，制定特價等等。有的時候就是沒有理由的促銷，比如，其他果汁。降價了，我的產(chǎn)品也需要相應(yīng)降價，否則就很難取得競爭優(yōu)勢。但實際上，當(dāng)一個區(qū)域經(jīng)理?？v覽市場的全局時，往往會發(fā)現(xiàn)，原來促銷不是提高產(chǎn)品銷量的惟一方法。這種面對市場能夠冷靜的分析，尋找解決問題的方法的能力就是理性思考。貨；超市里一做促銷銷量就增加，一停止促銷銷量就滑下來等等。行分析，并給出解決的方法和經(jīng)驗。實際上，單純的銷量考核會帶來很多副作用。認為任務(wù)量過大，無望完成，但也不能過低，不具有挑戰(zhàn)性。即使任務(wù)量分配的很公平，同樣會有銷量考核的副作用。成銷量，又要避免因此產(chǎn)生的副作用和后遺癥。可能就會盡快進貨。在消費者心目中的地位帶來負面影響。表串通，將本區(qū)域應(yīng)售出的貨物發(fā)給另一區(qū)域，造成本區(qū)域完成銷售任務(wù)的假象。即兩個區(qū)域的銷售代表以甲貨換乙貨，從而完成某種貨品的銷量。

　　

【正文】 去。 ”“ 經(jīng)理，人家要 5000塊錢， 1000個特價機 ”。 經(jīng)理一聽： “ 混賬，賣得不多，要得還不少。告訴他，只給他機 子不給他錢。 ” 業(yè)務(wù)員說： “ 經(jīng)理說只給你 1000個機子不給你錢。 ” 采購員說 :“敢不給錢，我給你清場。 ” 業(yè)務(wù)員說： “ 經(jīng)理，人家說要把咱們清場。 ” 經(jīng)理說： “ 那就給他 1000塊。 ” 業(yè)務(wù)員說： “ 采購，人家說給 1000塊。 ” 這樣的業(yè)務(wù)員大有人在。 最可恨的是有一批業(yè)務(wù)員幫著采購員嚇經(jīng)理。采購員說了，經(jīng)理怎么樣，他就把企業(yè)怎么樣。這樣的業(yè)務(wù)員更多，實際上采購員跟你提要求，說 5000塊錢， 1000臺特價機，說完了之后是等你說不可能呢，結(jié)果你一轉(zhuǎn)身，你給經(jīng)理說去。結(jié)果你剛一走，采購員說一切在他掌握之中。這是采購員 的心理。 【案例】 某彩電搞了一個驚爆價，把純平 21寸彩電特價打到 499塊， 599塊。別人賣 600塊， 700塊的東西，他賣599塊這個價格就低得厲害。 有的業(yè)務(wù)員傻乎乎地拿著政策，跟采購員說： “ 我們給你一個特價。 ” 采購員說： “ 那你給我促銷費。 ” 他反過來向你要錢。 有的業(yè)務(wù)員就利用這個政策把采購員的保證金套回來了。他去找采購員： “ 張經(jīng)理，我們公司最后想搞點活動，你看咱們的銷量也不行，有啥辦法？ ” 他問有啥辦法。 倆人商量半天，采購員說： “ 那你們搞個特價吧。 ” 業(yè)務(wù)員說： “ 我回公司要一個。 ” 過兩天業(yè)務(wù)員跑 去了： “ 張經(jīng)理，公司特別批準(zhǔn)一個 599塊的驚爆特價。 ” 采購員說： “ 好啊。 ” 接下來不做無條件讓步，可以談： “ 張經(jīng)理，我們做驚爆價的目的是增加超市銷量，而且讓超市賺錢。但是去年我們做這個驚爆價效果不好，結(jié)果應(yīng)該賣 499塊的你們賣 498塊，他賣 497塊，他賣 496塊，結(jié)果你們?nèi)乙辉?，最后你們都不掙錢。 ” 你現(xiàn)在給他打 499塊的驚爆價，采購員想要，怕你不給他。這時候你有條件跟他談。 “ 今年我們打一個 499塊的驚爆價，我們還想支持三家超市都有錢賺，都有量都有人氣，都有客單價。但是我想，能不能今年您給我們交點保證 金，別的貨是賒銷，這批貨能不能現(xiàn)結(jié)？您別誤會，我要保證金不是套您的資金，您簽一個君子協(xié)議，這個城市就你們?nèi)掖筚u場，您這三家大賣場每一家都給我交一點保證金，然后兩個月把這個特價執(zhí)行完。如果你們?nèi)冶ＷC金在我手里，兩個月特價執(zhí)行完大家都沒砸價，特價秩序穩(wěn)定，都能夠正常銷售，都有利潤，我不但把保證金還您，我還按銀行給您利息，而且后面還給您促銷支持。 ”這樣就有可能要得到保證金。 很多超市在廠家面前很強勢，但是也有很多不太大的企業(yè)在超市能夠現(xiàn)款銷售，能夠收到保證金，能夠爭取到比較短的賬期，你只要記住一句話，永遠不做 無條件讓步。你手里拿著他的錢，你就比他主動。 不要預(yù)設(shè)立場 大家不要預(yù)設(shè)立場，不要以為 “ 預(yù)練神功必先自宮 ” 。我說這個保證金是給大家講一個道理，你跟采購國談判一定記住絕對不做無條件讓步，一定要懂得跟采購員討價還價。 怎樣在合同里面保證自己的利潤 跟超市簽合同條款，第一個目的是防止過分低價，第二個目的要保證自己的利潤。獲得超市利潤無非開源節(jié)流兩種方法。 節(jié)流 —— 費用不能省，但不能浪費 在超市里節(jié)流不太可能，超市里很多費用是不能省的。你銷量不行，你把堆頭費去了，把導(dǎo)購費省了，結(jié)果會更差。在超市里所謂的 節(jié)流無非是讓費用不浪費，進店費能掏 8000塊，就不掏 10000塊，導(dǎo)購費出了，把導(dǎo)購培訓(xùn)好，讓導(dǎo)購更多產(chǎn)出；堆頭費出了，搶個好位置，讓產(chǎn)生更多銷量。在超市里面節(jié)流費用，目的是使同樣費用的投入回報率變高。 開源 —— 提高價格 超市要產(chǎn)生利潤更重要的不是節(jié)流，而是開源。開源有兩種方法，一種是提高價格，另一種是提高銷量。那么，怎么樣在超市里面抬高供價呢？ 【自檢】 現(xiàn)在很多廠家都非常強調(diào)全品項鋪貨、全品項銷售。那么，你在跟超市打交道的時候，要不要全品項進店？為什么？應(yīng)該怎么做？ ① 優(yōu)選條碼 很多廠家都很希望 自己全品項進店，其實，在超市里做銷售，首先要懂得 “ 優(yōu)生優(yōu)育 ” 。你有 20個條數(shù)碼，但不一定要全品項進店。 ■ 小超市 如果是一個比較小的超市，規(guī)則不完善，進店費交了以后，進多少的條碼不用交錢，而且排面也給得很大，這種超市你當(dāng)然要全品項進店。 ■ 正規(guī)超市 但是在比較正規(guī)的超市，進一個條碼要交條碼費，而且一個條碼三個排面是固定的，給廠家、品牌多少的條碼也是固定的。這時候如果你所有的條碼都進去，就如同養(yǎng) 20個兒子，一個兒子也養(yǎng)不活。總共給了你 30個排面，你進了 20個條碼，每一個條碼只有兩三排面。所以要在超市里賺錢 ，要抬高供價，第一件事兒要考慮優(yōu)選條碼。你有 20個條碼，在這個城市里面，你賣哪個條碼起量最快，毛利最高，先拿幾個主打條碼進店。進店之后把你這個品牌在超市里面做起來，引起采購員的重視，能夠爭取到更多的位置、更低的折扣、更低的費用，這時候再進行全品項銷售。 ② 量力結(jié)合 量力結(jié)合對內(nèi)對外都要做到。 ■ 對內(nèi)量力結(jié)合 在超市里面進店做陳列，應(yīng)盡量遵守一個原則叫兩快加一高。在超市里面要想賺錢，心里要清楚，在超市里面一定會有某些產(chǎn)品價格打透底，因為你不把價格打下來，你的銷量就上不去。如果你的量上不去，采購員就欺負你， 不給你回款。你起量肯定要打特價，打特價肯定沒利潤。但是你要記住，這個品種沒利潤，另一個品種有利潤。所以規(guī)則是兩快加一高，兩邊是銷量大、價格低的，中間加一個毛利高的。陳列上也爭取兩快加一高，進店談判也爭取兩快加一高，你設(shè)計的進店條碼要有能完成銷量的，同時有能完成毛利的，不要糊里糊涂進店。 ■ 對外量力結(jié)合 你與超市談判的時候說什么？就五個詞：銷量、毛利、周轉(zhuǎn)、客單價、人流量。采購員嘴里天天念叨就這五個詞，他的老板考核他也這五個詞，他的指標(biāo)和獎金，也依據(jù)這五個詞而來。 毛利，包括銷售毛利和費用毛利，通貨費用、進 店費也算毛利?？蛦蝺r，就是一個人買了多少東西。比如，這個超市一天來了 1000個人，一人買了一根牙簽，那叫客單價低；每人買了 100臺彩電，那叫客單價高。 你跟采購員談判時要迎合他的心理，要讓采購員感覺到 1臺這個廠的產(chǎn)品進來之后，能幫你完成銷量、毛利、周轉(zhuǎn)、客單價。跟他講，不要在超市里面進單品，除非這個單品特別牛，或者你準(zhǔn)備拿大把銀子往里砸，你進超市一定是組團進店。 【案例】 假如你是個賣洗化用品的，你告訴采購員： “ 張經(jīng)理，我們這次準(zhǔn)備進 5種產(chǎn)品，其中有兩個產(chǎn)品是洗發(fā)水，一個產(chǎn)品是洗面奶，還有兩個產(chǎn)品是潤發(fā) 素。那么我跟你分析一下我為什么給你進這 5種產(chǎn)品？洗發(fā)水和洗面奶已經(jīng)相當(dāng)成熟了，將來這兩個產(chǎn)品專門給您，專門起量，起量的產(chǎn)品做價格促銷。這三個產(chǎn)品我們進店之后，五一、國慶、中秋、元旦做幾次大特價，上幾次刊，幫您起量。另外我們還有兩個護發(fā)素，這兩個產(chǎn)品起毛利。我的產(chǎn)品進 5個品種兩個起量，三個起毛利。 ” 起毛利的，你要跟他講得有鼻子有眼，讓他聽完了信。 為什么很多經(jīng)銷商說在超市里面賣貨不掙錢？不是超市賣貨不掙錢，是你不會在超市賣貨掙錢。因為這些人以為超市里面做促銷，除了買贈就是特價、捆贈，你這么做促銷，你在超市里 一定賺不到錢。在超市里賺錢，起量的起量，起毛利的起毛利。起毛利的產(chǎn)品要做三類促銷： 第一類，功能性促銷。比如，匯源果汁在超市里面做贈飲，你嘗嘗好不好喝，這叫功能性促銷；潤發(fā)素在超市里面做無效退款，這叫功能性促銷。功能性促銷可能是贈飲，可能是醫(yī)療行業(yè)的義診，可能是無效退款，比如護膚品行業(yè)現(xiàn)在經(jīng)常在超市里面做免費護膚，其實都不免費。 第二類，形象性促銷。路演就是在商場前面搭個臺子，唱歌跳舞。形象性促銷做路演，做模仿秀。比如，雪碧經(jīng)常在超市里面讓路過的消費者來臺上唱其代言人張惠妹的歌，誰唱的像就送瓶雪碧喝，這也是 形象性促銷。 第三類，機會性促銷。比如刮刮卡、積分中獎等。 你告訴采購員，我進來 5個品種，其中有三個品種幫你起量，將來咱們怎么做特價，有幾個品種幫你起利潤，將來怎么做功能性促銷、形象性促銷、機會性促銷。采購員嘴上說他不想進這個產(chǎn)品，你這個產(chǎn)品價格太高，你這個產(chǎn)品有問題，但內(nèi)心不是真的不想讓你進店。他自己有任務(wù)量，新產(chǎn)品進店意味著新的銷量機會，新的毛利，還有新的費用，他歡迎新品進店。當(dāng)采購員說不想讓你進，無非心里覺得你這個產(chǎn)品要么不能幫我完成銷量，要么不能幫你完成毛利，要么不能幫你交費用。這個時候你要讓采購員 對你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，惟一的方法就是告訴他，你能幫他完成任務(wù)指標(biāo)。不要以為跟采購員談判，采購員是金剛不壞之身，采購員是有氣門的，你點他的氣門他最怕，就是他的考核指標(biāo)，讓他感覺到你能完成他的考核指標(biāo)，他就會對你以禮相待。 ③ 成本預(yù)算 2020年在媒體上爭議比較多的是國美所謂的霸王條款，其實不應(yīng)該這么提。什么是霸王？商業(yè)就是交換，你沒有資源，你就一定會被動。當(dāng)你被動的時候，你不要罵人家是霸王，你罵人家是霸王是你不成熟。國美的所謂霸王條款就是，小家電企業(yè)進店一律倒扣 20個點。有一個超市告訴你倒扣 20個點，就是賣 100，給自己留 20利潤，你要算一下你在這個超市里面除了扣點成本，還有費用成本，還有導(dǎo)購提成，還有運輸成本，還有壓款成本。一個有頭腦的經(jīng)銷商要算清楚，你在這個超市里面的綜合成本有幾個點，算完了之后，綜合成本 28個點，加價最低 30個點，最低最低 28個點。但是現(xiàn)實生活里面有這樣的經(jīng)銷商，成本沒算清，人家說加價 3個點，他加了 5個點進去了，結(jié)果賣得越多，賠的越多。這就是成本預(yù)算。 ④ 報價精確 有些超市在報價的時候套你的利潤，你自己感覺不到。超市讓你報價，他們有報含稅有報未含稅的。要是有的超市讓你先報含稅后報未稅，這 里就有問題。比如，先報含稅價，小康 120，一包 1塊錢，含稅價不要再報未含稅價，未稅價等于含稅價除以 ，應(yīng)該是 7毛 4分 7厘，你把這個價報給他，采購員說，不好意思，我們超市四舍五不入， 7毛 4分 7厘變成了7毛 4，你說不要緊不到一分錢。但不要說不要緊，一個方便面企業(yè)在一個超市里一年賣幾百萬包很正常，一包卡你一分錢，一年十幾萬就不見了。所以報價要精確，如果牽扯小數(shù)點，合同里面要簽清楚，保留小數(shù)點以后幾位。 ⑤ 特價支持 ■ 問題 有人說，你跟采購員報價的時候要留夠空間，采購員跟你簽了一個最低進貨價協(xié)議，你一留空 間，這個超市總共的供貨成本大概有 30個點，你就 1塊錢加 35個點 1塊 3毛 5供進去了，結(jié)果一供進去之后發(fā)現(xiàn)我的供價太高，導(dǎo)致終端零售價太高，將來匯源果汁賣 3塊 2，你賣 3塊 8，你品牌還沒人家大，價格又比人家高，你非死不可，怎么辦？你把價格抬高了，當(dāng)然你的終端價就抬高了，而終端價抬高之后必然在終端銷售上就遇到阻力。怎么樣既把價格合理的抬高，保證自己合理地利潤，又不要把終端價抬高？ ■ 答案 你跟他打交道你要了解超市內(nèi)部規(guī)則。在超市合同里面，你要注意有一個合同條款可以被你利用。超市希望廠家支持他特價。很多經(jīng)銷商說在超 市不賺錢，其實在超市里面的常識他不具備。超市內(nèi)部有一個條款叫特價支持。超市牛奶加價普遍是 15個點、 10個點， 1塊錢進店， 1塊 1賣，但是如果牛奶打特價就不是 10個點了，而是 3個點，這叫特價支持。所以你在合同里面跟他簽上，如果你給他們超市打特價，你就不能打 10個點了，簽 3個點，簽 4個點，這樣把超市的加價率降下來，你就既能夠保證合理利潤，又能保證終端價格不至于抬高。當(dāng)然這個前提是這個品種很暢銷。 ⑥ 專賣品項 ■ 問題 有人說，你心里讓簽特價支持，但超市給你簽的條款讓你給超市供價必須是最低供貨價，你給他一抬高，那 別的超市沒那么高，最后又打你，說你違反最低供貨價協(xié)議，那么怎么樣既保證超市的最低供貨價，又能保證合理利潤？ ■ 答案 只有兩種方法：第一種方法，全國一盤棋，價格統(tǒng)一，這個很難做到；第二種，你可以給超市搞專賣品項?，F(xiàn)在家電行業(yè)和飲料行業(yè)，甚至連方便面行業(yè)都在用這個方法，其實一模一樣的產(chǎn)品，包裝上稍做改動變成專賣品項，一旦專賣品項你給價格抬高，他就沒有辦法去比較了，沒有可比性了。這也是廠家在做超市無利潤情況下逼出來的招。 你通過成本預(yù)算，算出這個超市的綜合毛利、綜合供貨成本是多少，然后你們給超市報價的時候告訴自 己不要賠錢，報價的時候能夠虛中有實，利用特價支持，專賣品項能夠讓自己的供價適當(dāng)提高，而且量力結(jié)合，該起量的起量，該起利潤的起利潤，這樣，自己進店的時候就比較有策略了。進店的時候，你報價稍微高一點，終端價高了不行，你申請?zhí)貎r支持。你進店要起量，打特價，但是打特價沒利潤，同時你旁邊設(shè)計一個高毛利，量力結(jié)合，兩快加一高，然后虛中有實，特價支持，專賣品項，做到以上這些，你在超市賺取利潤上，至少在合同這個環(huán)節(jié)就把該做的工作做完整了。 第 4講 如何面對超市惡性砸價（下） 【本講重點】 1．日常管理預(yù)防超市砸價 2． 超市砸價殘局破解動作流程 日常管理預(yù)防超市砸價 國慶節(jié)超市一定會打特價，而且有可能打惡性特價。 10月 1到 10月 7超市要做促銷，如果 9月 25號你再跟超市的采購員商量國慶節(jié)要做的促銷，沒戲了。第一個堆頭位置早被搶光了，第二個他們 10月份的促銷方案去年就做出來了，大超市每年年底會做第二年的行銷計劃。他不會細化到哪個品種做什么促銷，但是主題會定。比如， “ 好多多 ” 今年年底會做明年父親節(jié)的促銷方案，你要搞一個男人的關(guān)懷，然后炒作一批男士用品。過年你要搞個年貨一條街，天熱之