【正文】 第一個(gè)堆頭位置早被搶光了，第二個(gè)他們 10月份的促銷方案去年就做出來了，大超市每年年底會做第二年的行銷計(jì)劃。 ⑥ 專賣品項(xiàng) ■ 問題 有人說，你心里讓簽特價(jià)支持，但超市給你簽的條款讓你給超市供價(jià)必須是最低供貨價(jià)，你給他一抬高，那 別的超市沒那么高，最后又打你，說你違反最低供貨價(jià)協(xié)議，那么怎么樣既保證超市的最低供貨價(jià)，又能保證合理利潤？ ■ 答案 只有兩種方法：第一種方法，全國一盤棋，價(jià)格統(tǒng)一，這個(gè)很難做到；第二種，你可以給超市搞專賣品項(xiàng)。怎么樣既把價(jià)格合理的抬高，保證自己合理地利潤，又不要把終端價(jià)抬高？ ■ 答案 你跟他打交道你要了解超市內(nèi)部規(guī)則。這就是成本預(yù)算。不要以為跟采購員談判，采購員是金剛不壞之身，采購員是有氣門的，你點(diǎn)他的氣門他最怕，就是他的考核指標(biāo)，讓他感覺到你能完成他的考核指標(biāo)，他就會對你以禮相待。比如，雪碧經(jīng)常在超市里面讓路過的消費(fèi)者來臺上唱其代言人張惠妹的歌，誰唱的像就送瓶雪碧喝，這也是 形象性促銷。因?yàn)檫@些人以為超市里面做促銷，除了買贈(zèng)就是特價(jià)、捆贈(zèng)，你這么做促銷，你在超市里 一定賺不到錢。跟他講，不要在超市里面進(jìn)單品，除非這個(gè)單品特別牛，或者你準(zhǔn)備拿大把銀子往里砸，你進(jìn)超市一定是組團(tuán)進(jìn)店。所以規(guī)則是兩快加一高，兩邊是銷量大、價(jià)格低的，中間加一個(gè)毛利高的。你有 20個(gè)條碼，在這個(gè)城市里面，你賣哪個(gè)條碼起量最快，毛利最高，先拿幾個(gè)主打條碼進(jìn)店。那么，怎么樣在超市里面抬高供價(jià)呢？ 【自檢】 現(xiàn)在很多廠家都非常強(qiáng)調(diào)全品項(xiàng)鋪貨、全品項(xiàng)銷售。 怎樣在合同里面保證自己的利潤 跟超市簽合同條款，第一個(gè)目的是防止過分低價(jià)，第二個(gè)目的要保證自己的利潤。 “ 今年我們打一個(gè) 499塊的驚爆價(jià)，我們還想支持三家超市都有錢賺，都有量都有人氣，都有客單價(jià)。 倆人商量半天，采購員說： “ 那你們搞個(gè)特價(jià)吧。這是采購員 的心理。 ” 業(yè)務(wù)員說： “ 經(jīng)理，人家說要把咱們清場。但是很多業(yè)務(wù)員不是這樣，很多業(yè)務(wù)員做超市不知道還價(jià)，會做肉體電話機(jī)。比如，你的實(shí)價(jià)是 3塊 3，那你第一次就可以報(bào) 5塊 8。采購員說，行了， 2塊 7毛 5，扣 3個(gè)點(diǎn)，進(jìn)店吧。 他一用競品詐你，二降低期望值，告訴你在這兒別想賺錢，三給你畫美好前景，你要給他更好條件。 分品項(xiàng)供應(yīng)或者分品項(xiàng)返利，這樣他們就算砸也砸不到一個(gè)單品上。 【案例】 有一家非常大的家電企業(yè)，今年跟國內(nèi)一個(gè)著名的家電專業(yè)賣場簽協(xié)議，協(xié)議是這樣簽的，賣兩個(gè)億，返點(diǎn) 2％，賣 3個(gè)億返點(diǎn) ％，賣 5個(gè)億返點(diǎn) 4％，賣 8個(gè)億返點(diǎn) 7％，銷量超過 10個(gè)億，返點(diǎn) 3％。 ” 如果你能夠提前一個(gè)半月跟采購員去溝通國慶節(jié)做什么促銷，你都能變成促銷方案的設(shè)計(jì)者了，拿你當(dāng)炮灰的可能性自然要小很多。具體的國慶節(jié)做促銷的詳細(xì)規(guī)則 9月份定， 9月初就定下來 10月份具體做促銷的品種，你趕到 9月月底再去，一搶不上位置，二還有可能是那個(gè)被惡性砸價(jià)砸死的炮灰。進(jìn)店的時(shí)候，你報(bào)價(jià)稍微高一點(diǎn)，終端價(jià)高了不行，你申請?zhí)貎r(jià)支持。超市內(nèi)部有一個(gè)條款叫特價(jià)支持。比如，先報(bào)含稅價(jià)，小康 120，一包 1塊錢，含稅價(jià)不要再報(bào)未含稅價(jià)，未稅價(jià)等于含稅價(jià)除以 ，應(yīng)該是 7毛 4分 7厘，你把這個(gè)價(jià)報(bào)給他，采購員說，不好意思，我們超市四舍五不入， 7毛 4分 7厘變成了7毛 4，你說不要緊不到一分錢。國美的所謂霸王條款就是，小家電企業(yè)進(jìn)店一律倒扣 20個(gè)點(diǎn)。采購員嘴上說他不想進(jìn)這個(gè)產(chǎn)品，你這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格太高，你這個(gè)產(chǎn)品有問題，但內(nèi)心不是真的不想讓你進(jìn)店。功能性促銷可能是贈(zèng)飲，可能是醫(yī)療行業(yè)的義診，可能是無效退款，比如護(hù)膚品行業(yè)現(xiàn)在經(jīng)常在超市里面做免費(fèi)護(hù)膚，其實(shí)都不免費(fèi)。另外我們還有兩個(gè)護(hù)發(fā)素，這兩個(gè)產(chǎn)品起毛利。 毛利，包括銷售毛利和費(fèi)用毛利，通貨費(fèi)用、進(jìn)店費(fèi)也算毛利。在超市 里面要想賺錢，心里要清楚，在超市里面一定會有某些產(chǎn)品價(jià)格打透底，因?yàn)槟悴话褍r(jià)格打下來，你的銷量就上不去。 ■ 正規(guī)超市 但是在比較正規(guī)的超市，進(jìn)一個(gè)條碼要交條碼費(fèi)，而且一個(gè)條碼三個(gè)排面是固定的，給廠家、品牌多少的條碼也是固定的。在超市里所謂的節(jié)流無非是讓費(fèi)用不浪費(fèi)，進(jìn)店費(fèi)能掏 8000塊，就不掏 10000塊，導(dǎo)購費(fèi)出了，把導(dǎo)購培訓(xùn)好，讓導(dǎo)購更多產(chǎn)出；堆頭費(fèi)出了，搶個(gè)好位置，讓產(chǎn)生更多銷量。 很 多超市在廠家面前很強(qiáng)勢，但是也有很多不太大的企業(yè)在超市能夠現(xiàn)款銷售，能夠收到保證金，能夠爭取到比較短的賬期，你只要記住一句話，永遠(yuǎn)不做無條件讓步。 ” 接下來不做無條件讓步，可以談： “ 張經(jīng)理，我們做驚爆價(jià)的目的是增加超市銷量，而且讓超市賺錢。 ” 采購員說： “ 那你給我促銷費(fèi)。 最可恨的是有一批業(yè)務(wù)員幫著采購員嚇經(jīng)理。 經(jīng)理一聽： “ 混賬，賣得不多，要得還不少。 4．收超市的保證金 肉體電話機(jī) 采購員培訓(xùn)教材里面還有兩句話，你永遠(yuǎn)記住業(yè)務(wù)員期待著采購員提要求，第二句話，當(dāng)業(yè)務(wù)員給采購員提完一個(gè)要求以后你是等著采購員提 要求。 虛 虛中有實(shí)，第一個(gè)字就是虛。這時(shí)候你已經(jīng)筋疲力盡了。連 NO三次，你報(bào)出個(gè) 2塊 9，他說 2塊 9還可以商量。 品項(xiàng)差異 ① 分品項(xiàng)供應(yīng) 你到一個(gè)人口不足 100萬的地級市，你看到這邊有一個(gè) 1萬平米的大超市，對面又有一個(gè)1萬平米的大超市，離 它不遠(yuǎn)有一個(gè)工地，上面寫著家樂福即將開業(yè)，這時(shí)候你要產(chǎn)生一個(gè)想法，這三家不會相安無事，很可能這三家要死掉一兩家。跟超市簽合同 ，合同附件有一個(gè)價(jià)格單，很多企業(yè)都不規(guī)范。你合同簽的是破損退還最多是 2％，到時(shí)候給你退 4％你不能不退，你不退，他從你貨款退，超市現(xiàn)在單方面撕毀合同已經(jīng)成為行規(guī)了。比如說其超市跟你簽完了最低供貨價(jià)，說最低供貨價(jià) 3塊，按照 3塊 2銷售，國慶節(jié)一定會打特價(jià)，今天你倒霉，把你打個(gè)特價(jià)， 2塊 9，緊接著家樂福福賣 2塊 8，沃爾瑪賣 2塊 7，因?yàn)檫@幾個(gè)企業(yè)派人踩點(diǎn)、尋價(jià)。由此可見，對銷售人員不能逼得太緊，要巧妙地逼。這一杯水，一毛錢一杯，他不覺得便宜，原價(jià)5塊，現(xiàn)價(jià) 4塊 5，他覺得便宜。先讓經(jīng)銷商上臺領(lǐng)獎(jiǎng)，今年銷售冠軍，新品推廣冠軍，然后奏樂，然后跟大家回顧今年的美好歷史，今年我們銷量增長了多少，新品開發(fā)了幾個(gè)，回顧完了歷史以后展望 美好未來，明年五一、中秋、元旦、國慶節(jié)、教師節(jié)、鬼節(jié)，我們投資多少促銷，多少廣告，開發(fā)多少新品，總之你煽完了之后，要讓別的經(jīng)銷商感到跟這個(gè)企業(yè)合作明年就發(fā)了，先現(xiàn)場簽進(jìn)貨協(xié)議，現(xiàn)場進(jìn)貨多少的獎(jiǎng)什么獎(jiǎng)品。而這 5毛錢我跟采購員拿了，我們倆雙贏。 這件事兒充分說明了一個(gè)道理，中國現(xiàn)在營銷競爭還沒有那么殘酷，錢多人傻的經(jīng)銷商只要完全配合大廠家的規(guī)劃，那個(gè)市場完全可以做得起來。第二個(gè)人傻，他對牛奶不懂，不懂的人進(jìn)入新行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)，沖勁大，聽話。 人都有行業(yè)厭倦的時(shí)候，這賣汽車的賣一輩子覺得汽車不賺錢，賣彩電的賣一輩子覺得彩電利潤低。在這種促銷過程中，隨著產(chǎn)品的銷量增加以及鋪貨率的上升，產(chǎn)品的價(jià)值就會下降，最終會給企業(yè)的形象以及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位帶來負(fù)面影響。即使付出很大努力，也可能得不到 回報(bào)，因此是一個(gè)不存在公平的行業(yè)。 銷量考核如何執(zhí)行：還要考核其他方面 即使任務(wù)量分配的很公平，同樣會有銷量考核的副作用。當(dāng)我們已經(jīng)解決了市場現(xiàn)存的一些問題，下一步就要考慮如何在市場上尋找更多的銷售機(jī)會。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 1講 銷量考核的困惑 【本講重點(diǎn)】 1．前言 2．做銷售好像是有 “ 命 ” 的 3．銷售人員 “ 偷機(jī) ” 完成銷量的 12個(gè) “ 損招 ” 課程導(dǎo)論 本課程主要講述三方面的內(nèi)容： 大多數(shù)區(qū)域經(jīng)理面臨銷量壓力的時(shí)候，都會有一個(gè)習(xí)慣性的動(dòng)作，即要 求促銷，比如買五送一，買 100箱送 10箱，制定特價(jià)等等。你這個(gè)果汁來了，兩塊錢進(jìn)價(jià)他們絕對不買，因?yàn)閰R源果汁還沒那么貴呢，但是這個(gè)時(shí)候，你只要往這沖點(diǎn)貨，你現(xiàn)在報(bào)價(jià)，正常銷售價(jià)兩塊，你沖貨1塊八，他一看便宜，他就撿這個(gè)便宜。訂貨會對銷量是有直接幫助的。 假特價(jià)在食品行業(yè)就得高手才會用。 【案例】 有一天，業(yè)務(wù)員到很多超市去，給很多超市的采購員說， “ 張經(jīng)理，我們這個(gè)果汁原來 38塊 5一箱，現(xiàn)在公司給你特價(jià)， 32塊 5一箱，你要不要？ ” 采購員一聽打特價(jià)肯定要。你說招人，他就招；你說租房子，他就租；你說買車，他就買。結(jié)果他就找到賣汽車的，說張哥你不能再賣汽 車了，你再賣汽車沒出息了。 沖貨是指當(dāng)某個(gè)區(qū)域的銷售代表在某個(gè)時(shí)間完不成銷售任務(wù)時(shí)，就與另一區(qū)域的銷售代表串通，將本區(qū)域應(yīng)售出的貨物發(fā)給另一區(qū)域，造成本區(qū)域完成銷售任務(wù)的假象。 銷售人員暗箱操作完成銷量的方法剖析 有些銷售人員為了完成銷量，不惜采用各種 “ 損招 ” ，進(jìn)行暗香操作。既要讓員工背負(fù)銷量壓力，完成銷量，又要避免因此產(chǎn)生的副作用和后遺癥。當(dāng)我們做開拓一個(gè)新市場的時(shí)候，會發(fā)現(xiàn)有很多工作要做，如渠道開拓，產(chǎn)品鋪貨，與經(jīng)銷商談判；而當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)老市場的時(shí)候，往往會找不到突破口。有的時(shí)候就是沒有理由的促銷，比如，其他果汁降價(jià)了，我的產(chǎn)品也需要相應(yīng)降價(jià)，否則就很難取得競爭優(yōu)勢。我們把這些問題拿出來進(jìn)行分析，并給出解決的方法和經(jīng)驗(yàn)。實(shí)際上，單純的銷量考核會帶來很多副作用。銷售人員的業(yè)績受太多因素的影響，比如天氣、競爭產(chǎn)品、市場的基礎(chǔ)等。 康師傅有一句行話， “ 抓住一只蛤蟆攥出尿來 ” ，這正說明暢銷品降價(jià)現(xiàn)在是中國企業(yè)界的一個(gè)通病。 【案例】 在西北一個(gè)城市某牛奶銷售經(jīng)理處于前三名，該牛奶企業(yè)的業(yè)務(wù)員把一個(gè)銷售汽車的挖過來銷售牛奶。 賣汽車的人進(jìn)入 賣牛奶的行業(yè)，他們的特點(diǎn)就是錢多人傻。半年之后再想拔腿，拔不出來了， 130萬進(jìn)去了。 ” 業(yè)務(wù)員一轉(zhuǎn)身去批發(fā)市場，找個(gè)批發(fā)商 ,“38塊 5的貨， 32塊 5毛要不要？ ”批發(fā)商肯定很樂意。 銷量完不成的時(shí)候，銷售代表對超市采購員和大客戶進(jìn)貨經(jīng)理講，雖然這個(gè)月你們不要貨了，但是你先給我開點(diǎn)發(fā)票，下個(gè)月我再幫你沖紅。我要來這個(gè)城市銷售，我肯定先往這兒沖一批貨。如果把銷售人員逼急了，他們會利用 “ 損招 ” 來完成銷量。 一個(gè)企業(yè)在開拓區(qū)域市場時(shí)，永遠(yuǎn)都有漏洞，本課程介紹了影響一個(gè)區(qū) 域市場銷量的常見問題，比如，大家非常頭疼的沖貨；經(jīng)銷商不開拓超市市場；企業(yè)拿了訂單，經(jīng)銷商不送貨；超市里一做促銷銷量就增加，一停止促銷銷量就滑下來等等。 【自檢】 有些區(qū)域經(jīng)理會這樣抱怨： “ 我進(jìn)入的是成熟市場，我在這個(gè)市場做了 7年了，我該壓的貨也壓了，零售店的貨也鋪了，超市的堆頭也打了，促銷也做了，二批也做了陳列獎(jiǎng)勵(lì)了，我該做的活動(dòng)都做了，今年老板還讓我增 500萬的量，我不知道這 500萬的量從哪里增？ ” 請您分析這些區(qū)域經(jīng)理存在的問題是哪些？ 銷售考核的困惑 對于區(qū)域市場的管理，大多數(shù)企業(yè)還 停留在數(shù)量考核階段，即用銷量來計(jì)算經(jīng)銷商的返利、業(yè)務(wù)員的提成等。 銷售行業(yè)沒有安全感 銷售行業(yè)里面沒有常勝將軍。這樣也可換取經(jīng)銷商的信任，促使經(jīng) 銷商進(jìn)貨。 有些銷售人員為了完成銷售任務(wù)，不考慮市場容量，一味地開發(fā)新的經(jīng)銷商，把貨物推銷給新加盟的經(jīng)銷商。賣汽車的一聽，費(fèi)半天勁 6萬塊，半個(gè)汽車輪子錢。但是日子長了他發(fā)現(xiàn)，小刀子割肉也很疼。 ” “ 沒關(guān)系，拿 5000箱，你賣 1000箱，還有 4000箱我解決。有人就鉆這個(gè)空子，沒有這個(gè)大樓，沒有這個(gè)工程，假冒一個(gè)工程，套中間的差價(jià)。 ，低價(jià)走銷量 有的時(shí)候我們會利用沖貨打市場，假如我是魏慶果汁要在北京做銷售，而北京市場上一包我的果汁都沒有，我直接來找經(jīng)銷商，經(jīng)銷商他不理你，怎么辦？我的習(xí)慣是絕對不在不毛之地上做銷售。然后從銷售考核的困惑談起，提醒大家要認(rèn)識到銷售行業(yè)的特點(diǎn)，不能單純考核銷量，否則會帶來一系列的副作用。連鎖特價(jià)一旦出現(xiàn)，整個(gè)城市市場癱瘓，打完特價(jià)之后比批發(fā)市場的價(jià)還低，批發(fā)商全部來退貨，超市里零包的價(jià)，比廠家我們整箱進(jìn)價(jià)低，這種現(xiàn)象一旦出現(xiàn)，會危險(xiǎn)到整個(gè)通路格局。 有一個(gè)學(xué)員舉手了， “ 魏老師你不知道，跟超市做生意不用簽合同，哪個(gè)合同你也沒的簽。但問題是他能在這里幾天呢？ 2．如何與超市簽訂價(jià)格條款 廠家、供應(yīng)商與超市簽價(jià)格條款的時(shí)候要達(dá)到兩個(gè)目的，第一個(gè)目的保證你不能砸價(jià)，第二個(gè)目的保證你要有利潤。我給這個(gè)企業(yè)培訓(xùn)，這個(gè)企業(yè)告訴我，這么簽是因?yàn)檫@個(gè)大賣場以低價(jià)著稱。 3．超市報(bào)價(jià)，虛中有實(shí) 不但你給超市、經(jīng)銷商、采購員報(bào)價(jià)時(shí)要虛 中有實(shí)，你給任何客戶報(bào)價(jià)都有可能遵守這個(gè)規(guī)定。結(jié)果一詐兩詐三詐，把你詐得差不多了，最后終于你把價(jià)報(bào)出來了。經(jīng)銷商說還行，把皮扒了，命還沒要，骨頭還在，高高興興準(zhǔn)備進(jìn)店了。 實(shí) 第二個(gè)字是實(shí)，你跟 采購員報(bào)價(jià)的時(shí)候，習(xí)慣一個(gè)價(jià)一口氣報(bào)到底，你最后給他加扣點(diǎn)。 【案例】 采購員說： “ 國慶店慶費(fèi) 5000塊，那個(gè)特價(jià)機(jī)要 1000個(gè)。 ” 經(jīng)理說： “ 那就給他 1000塊。 【案例】