【正文】 第一個堆頭位置早被搶光了，第二個他們 10月份的促銷方案去年就做出來了，大超市每年年底會做第二年的行銷計劃。 ⑥ 專賣品項 ■ 問題 有人說，你心里讓簽特價支持，但超市給你簽的條款讓你給超市供價必須是最低供貨價，你給他一抬高，那 別的超市沒那么高，最后又打你，說你違反最低供貨價協(xié)議，那么怎么樣既保證超市的最低供貨價，又能保證合理利潤？ ■ 答案 只有兩種方法：第一種方法，全國一盤棋，價格統(tǒng)一，這個很難做到；第二種，你可以給超市搞專賣品項。怎么樣既把價格合理的抬高，保證自己合理地利潤，又不要把終端價抬高？ ■ 答案 你跟他打交道你要了解超市內部規(guī)則。這就是成本預算。不要以為跟采購員談判，采購員是金剛不壞之身，采購員是有氣門的，你點他的氣門他最怕，就是他的考核指標，讓他感覺到你能完成他的考核指標，他就會對你以禮相待。比如，雪碧經常在超市里面讓路過的消費者來臺上唱其代言人張惠妹的歌，誰唱的像就送瓶雪碧喝，這也是 形象性促銷。因為這些人以為超市里面做促銷，除了買贈就是特價、捆贈，你這么做促銷，你在超市里 一定賺不到錢。跟他講，不要在超市里面進單品，除非這個單品特別牛，或者你準備拿大把銀子往里砸，你進超市一定是組團進店。所以規(guī)則是兩快加一高，兩邊是銷量大、價格低的，中間加一個毛利高的。你有 20個條碼，在這個城市里面，你賣哪個條碼起量最快，毛利最高，先拿幾個主打條碼進店。那么，怎么樣在超市里面抬高供價呢？ 【自檢】 現(xiàn)在很多廠家都非常強調全品項鋪貨、全品項銷售。 怎樣在合同里面保證自己的利潤 跟超市簽合同條款，第一個目的是防止過分低價，第二個目的要保證自己的利潤。 “ 今年我們打一個 499塊的驚爆價，我們還想支持三家超市都有錢賺，都有量都有人氣，都有客單價。 倆人商量半天，采購員說： “ 那你們搞個特價吧。這是采購員 的心理。 ” 業(yè)務員說： “ 經理，人家說要把咱們清場。但是很多業(yè)務員不是這樣，很多業(yè)務員做超市不知道還價，會做肉體電話機。比如，你的實價是 3塊 3，那你第一次就可以報 5塊 8。采購員說，行了， 2塊 7毛 5，扣 3個點，進店吧。 他一用競品詐你，二降低期望值，告訴你在這兒別想賺錢，三給你畫美好前景，你要給他更好條件。 分品項供應或者分品項返利，這樣他們就算砸也砸不到一個單品上。 【案例】 有一家非常大的家電企業(yè)，今年跟國內一個著名的家電專業(yè)賣場簽協(xié)議，協(xié)議是這樣簽的，賣兩個億，返點 2％，賣 3個億返點 ％，賣 5個億返點 4％，賣 8個億返點 7％，銷量超過 10個億，返點 3％。 ” 如果你能夠提前一個半月跟采購員去溝通國慶節(jié)做什么促銷，你都能變成促銷方案的設計者了，拿你當炮灰的可能性自然要小很多。具體的國慶節(jié)做促銷的詳細規(guī)則 9月份定， 9月初就定下來 10月份具體做促銷的品種，你趕到 9月月底再去，一搶不上位置，二還有可能是那個被惡性砸價砸死的炮灰。進店的時候，你報價稍微高一點，終端價高了不行，你申請?zhí)貎r支持。超市內部有一個條款叫特價支持。比如，先報含稅價，小康 120，一包 1塊錢，含稅價不要再報未含稅價，未稅價等于含稅價除以 ，應該是 7毛 4分 7厘，你把這個價報給他，采購員說，不好意思，我們超市四舍五不入， 7毛 4分 7厘變成了7毛 4，你說不要緊不到一分錢。國美的所謂霸王條款就是，小家電企業(yè)進店一律倒扣 20個點。采購員嘴上說他不想進這個產品，你這個產品價格太高，你這個產品有問題，但內心不是真的不想讓你進店。功能性促銷可能是贈飲，可能是醫(yī)療行業(yè)的義診，可能是無效退款，比如護膚品行業(yè)現(xiàn)在經常在超市里面做免費護膚，其實都不免費。另外我們還有兩個護發(fā)素，這兩個產品起毛利。 毛利，包括銷售毛利和費用毛利，通貨費用、進店費也算毛利。在超市 里面要想賺錢，心里要清楚，在超市里面一定會有某些產品價格打透底，因為你不把價格打下來，你的銷量就上不去。 ■ 正規(guī)超市 但是在比較正規(guī)的超市，進一個條碼要交條碼費，而且一個條碼三個排面是固定的，給廠家、品牌多少的條碼也是固定的。在超市里所謂的節(jié)流無非是讓費用不浪費，進店費能掏 8000塊，就不掏 10000塊，導購費出了，把導購培訓好，讓導購更多產出；堆頭費出了，搶個好位置，讓產生更多銷量。 很 多超市在廠家面前很強勢，但是也有很多不太大的企業(yè)在超市能夠現(xiàn)款銷售，能夠收到保證金，能夠爭取到比較短的賬期，你只要記住一句話，永遠不做無條件讓步。 ” 接下來不做無條件讓步，可以談： “ 張經理，我們做驚爆價的目的是增加超市銷量，而且讓超市賺錢。 ” 采購員說： “ 那你給我促銷費。 最可恨的是有一批業(yè)務員幫著采購員嚇經理。 經理一聽： “ 混賬，賣得不多，要得還不少。 4．收超市的保證金 肉體電話機 采購員培訓教材里面還有兩句話，你永遠記住業(yè)務員期待著采購員提要求，第二句話，當業(yè)務員給采購員提完一個要求以后你是等著采購員提 要求。 虛 虛中有實，第一個字就是虛。這時候你已經筋疲力盡了。連 NO三次，你報出個 2塊 9，他說 2塊 9還可以商量。 品項差異 ① 分品項供應 你到一個人口不足 100萬的地級市，你看到這邊有一個 1萬平米的大超市，對面又有一個1萬平米的大超市，離 它不遠有一個工地，上面寫著家樂福即將開業(yè)，這時候你要產生一個想法，這三家不會相安無事，很可能這三家要死掉一兩家。跟超市簽合同 ，合同附件有一個價格單，很多企業(yè)都不規(guī)范。你合同簽的是破損退還最多是 2％，到時候給你退 4％你不能不退，你不退，他從你貨款退，超市現(xiàn)在單方面撕毀合同已經成為行規(guī)了。比如說其超市跟你簽完了最低供貨價，說最低供貨價 3塊，按照 3塊 2銷售，國慶節(jié)一定會打特價，今天你倒霉，把你打個特價， 2塊 9，緊接著家樂福福賣 2塊 8，沃爾瑪賣 2塊 7，因為這幾個企業(yè)派人踩點、尋價。由此可見，對銷售人員不能逼得太緊，要巧妙地逼。這一杯水，一毛錢一杯，他不覺得便宜，原價5塊，現(xiàn)價 4塊 5，他覺得便宜。先讓經銷商上臺領獎，今年銷售冠軍，新品推廣冠軍，然后奏樂，然后跟大家回顧今年的美好歷史，今年我們銷量增長了多少，新品開發(fā)了幾個，回顧完了歷史以后展望 美好未來，明年五一、中秋、元旦、國慶節(jié)、教師節(jié)、鬼節(jié)，我們投資多少促銷，多少廣告，開發(fā)多少新品，總之你煽完了之后，要讓別的經銷商感到跟這個企業(yè)合作明年就發(fā)了，先現(xiàn)場簽進貨協(xié)議，現(xiàn)場進貨多少的獎什么獎品。而這 5毛錢我跟采購員拿了，我們倆雙贏。 這件事兒充分說明了一個道理，中國現(xiàn)在營銷競爭還沒有那么殘酷，錢多人傻的經銷商只要完全配合大廠家的規(guī)劃，那個市場完全可以做得起來。第二個人傻，他對牛奶不懂，不懂的人進入新行業(yè)有一個特點，沖勁大，聽話。 人都有行業(yè)厭倦的時候，這賣汽車的賣一輩子覺得汽車不賺錢，賣彩電的賣一輩子覺得彩電利潤低。在這種促銷過程中，隨著產品的銷量增加以及鋪貨率的上升，產品的價值就會下降，最終會給企業(yè)的形象以及產品在消費者心目中的地位帶來負面影響。即使付出很大努力，也可能得不到 回報，因此是一個不存在公平的行業(yè)。 銷量考核如何執(zhí)行：還要考核其他方面 即使任務量分配的很公平，同樣會有銷量考核的副作用。當我們已經解決了市場現(xiàn)存的一些問題，下一步就要考慮如何在市場上尋找更多的銷售機會。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 1講 銷量考核的困惑 【本講重點】 1．前言 2．做銷售好像是有 “ 命 ” 的 3．銷售人員 “ 偷機 ” 完成銷量的 12個 “ 損招 ” 課程導論 本課程主要講述三方面的內容： 大多數(shù)區(qū)域經理面臨銷量壓力的時候，都會有一個習慣性的動作，即要 求促銷，比如買五送一，買 100箱送 10箱，制定特價等等。你這個果汁來了，兩塊錢進價他們絕對不買，因為匯源果汁還沒那么貴呢，但是這個時候，你只要往這沖點貨，你現(xiàn)在報價，正常銷售價兩塊，你沖貨1塊八，他一看便宜，他就撿這個便宜。訂貨會對銷量是有直接幫助的。 假特價在食品行業(yè)就得高手才會用。 【案例】 有一天，業(yè)務員到很多超市去，給很多超市的采購員說， “ 張經理，我們這個果汁原來 38塊 5一箱，現(xiàn)在公司給你特價， 32塊 5一箱，你要不要？ ” 采購員一聽打特價肯定要。你說招人，他就招；你說租房子，他就租；你說買車，他就買。結果他就找到賣汽車的，說張哥你不能再賣汽 車了，你再賣汽車沒出息了。 沖貨是指當某個區(qū)域的銷售代表在某個時間完不成銷售任務時，就與另一區(qū)域的銷售代表串通，將本區(qū)域應售出的貨物發(fā)給另一區(qū)域，造成本區(qū)域完成銷售任務的假象。 銷售人員暗箱操作完成銷量的方法剖析 有些銷售人員為了完成銷量，不惜采用各種 “ 損招 ” ，進行暗香操作。既要讓員工背負銷量壓力，完成銷量，又要避免因此產生的副作用和后遺癥。當我們做開拓一個新市場的時候，會發(fā)現(xiàn)有很多工作要做，如渠道開拓，產品鋪貨，與經銷商談判；而當我們進入一個老市場的時候，往往會找不到突破口。有的時候就是沒有理由的促銷，比如，其他果汁降價了，我的產品也需要相應降價，否則就很難取得競爭優(yōu)勢。我們把這些問題拿出來進行分析，并給出解決的方法和經驗。實際上，單純的銷量考核會帶來很多副作用。銷售人員的業(yè)績受太多因素的影響，比如天氣、競爭產品、市場的基礎等。 康師傅有一句行話， “ 抓住一只蛤蟆攥出尿來 ” ，這正說明暢銷品降價現(xiàn)在是中國企業(yè)界的一個通病。 【案例】 在西北一個城市某牛奶銷售經理處于前三名，該牛奶企業(yè)的業(yè)務員把一個銷售汽車的挖過來銷售牛奶。 賣汽車的人進入 賣牛奶的行業(yè)，他們的特點就是錢多人傻。半年之后再想拔腿，拔不出來了， 130萬進去了。 ” 業(yè)務員一轉身去批發(fā)市場，找個批發(fā)商 ,“38塊 5的貨， 32塊 5毛要不要？ ”批發(fā)商肯定很樂意。 銷量完不成的時候，銷售代表對超市采購員和大客戶進貨經理講，雖然這個月你們不要貨了，但是你先給我開點發(fā)票，下個月我再幫你沖紅。我要來這個城市銷售，我肯定先往這兒沖一批貨。如果把銷售人員逼急了，他們會利用 “ 損招 ” 來完成銷量。 一個企業(yè)在開拓區(qū)域市場時，永遠都有漏洞，本課程介紹了影響一個區(qū) 域市場銷量的常見問題，比如，大家非常頭疼的沖貨；經銷商不開拓超市市場；企業(yè)拿了訂單，經銷商不送貨；超市里一做促銷銷量就增加，一停止促銷銷量就滑下來等等。 【自檢】 有些區(qū)域經理會這樣抱怨： “ 我進入的是成熟市場，我在這個市場做了 7年了，我該壓的貨也壓了，零售店的貨也鋪了，超市的堆頭也打了，促銷也做了，二批也做了陳列獎勵了，我該做的活動都做了，今年老板還讓我增 500萬的量，我不知道這 500萬的量從哪里增？ ” 請您分析這些區(qū)域經理存在的問題是哪些？ 銷售考核的困惑 對于區(qū)域市場的管理，大多數(shù)企業(yè)還 停留在數(shù)量考核階段，即用銷量來計算經銷商的返利、業(yè)務員的提成等。 銷售行業(yè)沒有安全感 銷售行業(yè)里面沒有常勝將軍。這樣也可換取經銷商的信任，促使經 銷商進貨。 有些銷售人員為了完成銷售任務，不考慮市場容量，一味地開發(fā)新的經銷商，把貨物推銷給新加盟的經銷商。賣汽車的一聽，費半天勁 6萬塊，半個汽車輪子錢。但是日子長了他發(fā)現(xiàn)，小刀子割肉也很疼。 ” “ 沒關系，拿 5000箱，你賣 1000箱，還有 4000箱我解決。有人就鉆這個空子，沒有這個大樓，沒有這個工程，假冒一個工程，套中間的差價。 ，低價走銷量 有的時候我們會利用沖貨打市場，假如我是魏慶果汁要在北京做銷售，而北京市場上一包我的果汁都沒有，我直接來找經銷商，經銷商他不理你，怎么辦？我的習慣是絕對不在不毛之地上做銷售。然后從銷售考核的困惑談起，提醒大家要認識到銷售行業(yè)的特點，不能單純考核銷量，否則會帶來一系列的副作用。連鎖特價一旦出現(xiàn)，整個城市市場癱瘓，打完特價之后比批發(fā)市場的價還低，批發(fā)商全部來退貨，超市里零包的價，比廠家我們整箱進價低，這種現(xiàn)象一旦出現(xiàn)，會危險到整個通路格局。 有一個學員舉手了， “ 魏老師你不知道，跟超市做生意不用簽合同，哪個合同你也沒的簽。但問題是他能在這里幾天呢？ 2．如何與超市簽訂價格條款 廠家、供應商與超市簽價格條款的時候要達到兩個目的，第一個目的保證你不能砸價，第二個目的保證你要有利潤。我給這個企業(yè)培訓，這個企業(yè)告訴我，這么簽是因為這個大賣場以低價著稱。 3．超市報價，虛中有實 不但你給超市、經銷商、采購員報價時要虛 中有實，你給任何客戶報價都有可能遵守這個規(guī)定。結果一詐兩詐三詐，把你詐得差不多了，最后終于你把價報出來了。經銷商說還行，把皮扒了，命還沒要，骨頭還在，高高興興準備進店了。 實 第二個字是實，你跟 采購員報價的時候，習慣一個價一口氣報到底，你最后給他加扣點。 【案例】 采購員說： “ 國慶店慶費 5000塊，那個特價機要 1000個。 ” 經理說： “ 那就給他 1000塊。 【案例】