【正文】 牛奶銷售三大戶之一。 你找別的經(jīng)銷商要錢(qián)，進(jìn)店費(fèi) 5000塊，廠家出 2500，你出 2500，別的經(jīng)銷商說(shuō)你們出 3000，我們出 2020行不行。第一個(gè)錢(qián)多，賣(mài)汽車的給廠里面打款一打肯定是幾百萬(wàn)，哪把幾萬(wàn)塊往眼里放。你看這位小姐今天上午找你買(mǎi)輛汽車，但她不會(huì)下午再買(mǎi)一輛，所以你們賣(mài)汽車的人是賣(mài)一個(gè)客戶就少一個(gè)客戶，你永遠(yuǎn)要開(kāi)發(fā)新的客戶，累死你，而賣(mài)牛奶是生意，我掌握 3000個(gè)零售店， 1000個(gè)超市，這 4000個(gè)售點(diǎn)可以源源不斷地找我進(jìn)貨，中國(guó)人現(xiàn)在的健康觀念越來(lái)越濃厚了，牛奶行業(yè)的銷量越來(lái)越大，所以你應(yīng)該棄暗投明，跟我賣(mài)牛奶吧。他說(shuō)話特別有道理，聽(tīng)完了之后你都會(huì)動(dòng)心。 很多行業(yè)將上月銷售額的一定百分比做為下個(gè)月的市場(chǎng)費(fèi)用。例如，某企業(yè)有多個(gè)品種的產(chǎn)品，但該企業(yè)為了增加銷量，就會(huì)采取一些促銷手段，主要銷售價(jià)格最低的產(chǎn)品，如買(mǎi) 100箱方便面贈(zèng) 2箱 方便面。 、壓新品 當(dāng)銷售人員完不成銷售任務(wù)時(shí)，他會(huì)謊稱貨物即將漲價(jià)，或者即將斷貨，經(jīng)銷商聽(tīng)聞，可能就會(huì)盡快進(jìn)貨。 銷售行業(yè)不公平 在銷售行業(yè)，并非種豆得豆、種瓜得瓜，可能是前人栽樹(shù)，后人乘涼。 銷售行業(yè)很辛苦 銷售行業(yè)真的很辛苦，銷售人員工作的場(chǎng)地是 “ 馬路 ” ，要與不同層次的人打交通，要經(jīng)常去外地出差，要經(jīng)常面對(duì)拒絕，要 背負(fù)巨大的壓力。 雖然銷量考核有副作用，但銷量考核不失為一個(gè)有效工具，那么怎樣既做銷量考核，又減少它的副作用呢？ 銷量任務(wù) 如何分配：把銷量分公平 銷售經(jīng)理在給員工分配銷售任務(wù)時(shí)，要合理分解總?cè)蝿?wù)，進(jìn)行公平的分配，使員工不會(huì)認(rèn)為任務(wù)量過(guò)大，無(wú)望完成，但也不能過(guò)低，不具有挑戰(zhàn)性。這句話不是一個(gè)口號(hào)，而是應(yīng)該得到落實(shí)。 回顧過(guò)去， 展望未來(lái)。 你以為做得很好的市場(chǎng)，還有很多漏洞和低級(jí)錯(cuò)誤，如果把這些低級(jí)錯(cuò)誤改掉，把這些漏洞補(bǔ)上，產(chǎn)品的銷量就會(huì)增大。第 1講 銷量考核的困惑 【本講重點(diǎn)】 1．前言 2．做銷售好像是有 “ 命 ” 的 3．銷售人員 “ 偷機(jī) ” 完成銷量的 12個(gè) “ 損招 ” 課程導(dǎo)論 本課程主要講述三方面的內(nèi)容： 大多數(shù)區(qū)域經(jīng)理面臨銷量壓力的時(shí)候，都會(huì)有一個(gè)習(xí)慣性的動(dòng)作，即要求促銷，比如買(mǎi)五送一，買(mǎi) 100箱送 10箱，制定特價(jià)等等。這種面對(duì)市場(chǎng)能夠冷靜的分析，尋找解決問(wèn)題的方法的能力就是理性思考。當(dāng)我們已經(jīng)解決了市場(chǎng)現(xiàn)存的一些問(wèn)題，下一步就要考慮如何在市場(chǎng)上尋找更多的銷售機(jī)會(huì)。 希望通過(guò)這三方面的內(nèi)容的講解，能夠?qū)Υ蠹业膶?shí)際工作有一些實(shí)質(zhì)性的幫助。 銷量考核如何執(zhí)行：還要考核其他方面 即使任務(wù)量分配的很公平，同樣會(huì)有銷量考核的副作用。因此，銷售工作非常辛苦。即使付出很大努力，也可能得不到回報(bào)，因此是一個(gè)不存在公平的行業(yè)。還有些銷售人員向經(jīng)銷商承諾：貨物銷路不暢的話可換可退。在這種促銷過(guò)程中，隨著產(chǎn)品的銷量增加以及鋪貨率的上升，產(chǎn)品的價(jià)值就會(huì)下降，最終會(huì)給企業(yè)的形象以及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位帶來(lái)負(fù)面影響。而很多銷售人員正是抓住了這個(gè)政策的漏洞，如上月銷售額的 15%為下月的市場(chǎng)費(fèi)用，某些銷售員就將 15%中的 5%中飽私馕，將本月的產(chǎn)品折價(jià)甩賣(mài)，而將剩余 10%的費(fèi)用補(bǔ)充到折價(jià)的貨款中。 人都有行業(yè)厭倦的時(shí)候，這賣(mài)汽車的賣(mài)一輩子覺(jué)得汽車不賺錢(qián)，賣(mài)彩電的賣(mài)一輩子覺(jué)得彩電利潤(rùn)低。對(duì)方一聽(tīng)就有點(diǎn)心動(dòng)，問(wèn)他賣(mài)牛奶要投資多少錢(qián)，賣(mài)牛奶投資很大的，要 6萬(wàn)塊。第二個(gè)人傻，他對(duì)牛奶不懂，不懂的人進(jìn)入新行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)，沖勁大，聽(tīng)話。你給這位說(shuō)進(jìn)店費(fèi) 5000塊，還沒(méi)說(shuō)完， 他說(shuō)小意思，一晚上應(yīng)酬錢(qián)；然后對(duì)頭費(fèi) 500塊，一杯茶錢(qián)；過(guò)兩天店慶費(fèi)， 1000塊，一頓飯錢(qián)。 這件事兒充分說(shuō)明了一個(gè)道理，中國(guó)現(xiàn)在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有那么殘酷，錢(qián)多人傻的經(jīng)銷商只要完全配合大廠家的規(guī)劃，那個(gè)市場(chǎng)完全可以做得起來(lái)。 ” “ 我一個(gè)超市我拿不了 5000箱。而這 5毛錢(qián)我跟采購(gòu)員拿了，我們倆雙贏。他們給經(jīng)銷商一臺(tái)機(jī)子是 1300，給房地產(chǎn)公司 1220，工程機(jī)便宜。先讓經(jīng)銷商上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，今年銷售冠軍，新品推廣冠軍，然后奏樂(lè)，然后跟大家回顧今年的美好歷史，今年我們銷量增長(zhǎng)了多少，新品開(kāi)發(fā)了幾個(gè)，回顧完了歷史以后展望美好未來(lái)，明年五一、中秋、元旦、國(guó)慶節(jié)、教師節(jié)、鬼節(jié)，我們投資多少促銷，多少?gòu)V告，開(kāi)發(fā)多少新品，總之你煽完了之后，要讓別的經(jīng)銷商感到跟這個(gè)企業(yè)合作明年就發(fā)了，先現(xiàn)場(chǎng)簽進(jìn)貨協(xié)議，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)貨多少的獎(jiǎng)什么獎(jiǎng)品。但是，如果用到一個(gè)草包經(jīng)理手里，你把他逼急了，他能在一個(gè)旺季里在一個(gè)地級(jí)市辦六場(chǎng)訂貨會(huì)，最后這個(gè)產(chǎn)品會(huì)有什么結(jié)果也就非常清楚了。這一杯水，一毛錢(qián)一杯，他不覺(jué)得便宜，原價(jià)5塊，現(xiàn)價(jià) 4塊 5，他覺(jué)得便宜。 【本講小結(jié)】 本講首先對(duì)整 個(gè)的課程內(nèi)容做了一個(gè)簡(jiǎn)要的介紹，主要涉及區(qū)域市場(chǎng)管理的健康思路、常見(jiàn)問(wèn)題及具體解決方法、如何尋找銷量機(jī)會(huì)三方面內(nèi)容。由此可見(jiàn)，對(duì)銷售人員不能逼得太緊，要巧妙地逼。你以為做得很好的市場(chǎng)，還有很多漏洞和低級(jí)錯(cuò)誤，如果把這些低級(jí)錯(cuò)誤改掉，把這些漏洞補(bǔ)上，產(chǎn)品的銷量就會(huì)增大。 回顧過(guò)去，展望未來(lái)。這句話不是一個(gè)口號(hào)，而是應(yīng)該得到落實(shí)。 雖然銷量考核有副作用，但銷量考核不失為一個(gè)有效工具，那么怎樣既做銷量考核，又減少它的副作用呢？ 銷量任務(wù)如何分配：把銷量分公平 銷售經(jīng)理在給員工分配銷售任務(wù)時(shí)，要合理分解總?cè)蝿?wù)，進(jìn)行公平的分配，使員工不會(huì)認(rèn)為任務(wù)量過(guò)大，無(wú)望完成，但也不能過(guò)低，不具有挑戰(zhàn)性。 銷售行業(yè)很辛苦 銷售行業(yè)真的很辛苦，銷售人員工作的場(chǎng)地是 “ 馬路 ” ，要與不同層次的人打交通，要經(jīng)常去外地出差，要經(jīng)常面對(duì)拒絕，要背負(fù)巨大的壓力。 銷售行業(yè)不公平 在銷售行業(yè)，并非種豆得豆、種瓜得瓜，可能是前人栽樹(shù)，后人乘涼。 、壓新品 當(dāng)銷售人員完不成銷售任務(wù)時(shí)，他會(huì)謊稱貨物即將漲價(jià)，或者即將斷貨，經(jīng)銷商聽(tīng)聞，可能就會(huì)盡快進(jìn)貨。例如，某企業(yè)有多個(gè)品種的產(chǎn)品，但該企業(yè)為了增加銷量，就會(huì)采取一些促銷手段，主要銷售價(jià)格最低的產(chǎn)品，如買(mǎi) 100箱方便面贈(zèng) 2箱方便面。 很多行業(yè)將上月銷售額的一定百分比做為下個(gè)月的市場(chǎng)費(fèi)用。他說(shuō)話特別有道理，聽(tīng)完了之后你都會(huì)動(dòng)心。你看這位小姐今天上午找你買(mǎi)輛汽車，但她不會(huì)下午再買(mǎi)一輛，所以你們賣(mài)汽車的人是賣(mài)一個(gè)客戶就少一個(gè)客戶，你永遠(yuǎn)要開(kāi)發(fā)新的客戶，累死你，而賣(mài)牛奶是生意，我掌握 3000個(gè)零售店， 1000個(gè)超市，這 4000個(gè)售點(diǎn)可以源 源不斷地找我進(jìn)貨，中國(guó)人現(xiàn)在的健康觀念越來(lái)越濃厚了，牛奶行業(yè)的銷量越來(lái)越大，所以你應(yīng)該棄暗投明，跟我賣(mài)牛奶吧。第一個(gè)錢(qián)多，賣(mài)汽車的給廠里面打款一打肯定是幾百萬(wàn)，哪把幾萬(wàn)塊往眼里放。 你找別的經(jīng) 銷商要錢(qián)，進(jìn)店費(fèi) 5000塊，廠家出 2500，你出 2500，別的經(jīng)銷商說(shuō)你們出 3000，我們出 2020行不行。結(jié)果這個(gè)人現(xiàn)在還是西北一個(gè)城市牛奶銷售三大戶之一。 ” 采購(gòu)員聽(tīng)完差點(diǎn)沒(méi)暈過(guò)去， “ 我是超市，我拿不了那么多，你是不是讓我回去跟總部說(shuō)，讓各個(gè)分店都吃你的貨？ ” “ 不是，你一個(gè)人拿。 業(yè)務(wù)員表面上給公司報(bào)的政策是，我到超市里面 32塊做了 5000箱特價(jià)，實(shí)際上只有 1000箱在超市里做了特價(jià)，另外 4000箱漲了 5毛錢(qián)跑到批發(fā)那兒去了?，F(xiàn)在很多房地產(chǎn)蓋樓、賣(mài)樓的時(shí)候送爐子、送彩電，他們行話叫工程機(jī)。 什么叫訂貨會(huì) 訂貨會(huì)是沖銷量一個(gè)非常常見(jiàn)的方法，簡(jiǎn)而言之就是開(kāi)一個(gè)經(jīng)銷商大會(huì)，訂貨會(huì)主持人一般是銷售總監(jiān)，銷售總監(jiān)把經(jīng)銷商叫過(guò)來(lái)，門(mén)口擺的肯定是產(chǎn)品的堆頭，掛的是產(chǎn)品的海報(bào)、吊旗，做的是產(chǎn)品的氣球拱門(mén)，氣氛布置的很好。那么對(duì)于一個(gè)理性的公司來(lái)講，訂貨會(huì)要做，旺季到來(lái)前，訂貨會(huì)搶經(jīng)銷商資金；新產(chǎn)品上市前，訂貨會(huì)發(fā)動(dòng)通路積極性。中國(guó)人的思想，尤其中國(guó)商人的思想，不是要買(mǎi)便宜，而是找便宜。除此之外，還有第 21種、第 61種方法。本講對(duì)銷售人員完成銷量的 15個(gè)損招逐一進(jìn)行了深刻剖析。比如說(shuō)其超市跟你簽完了最低供貨價(jià)，說(shuō)最低供貨價(jià) 3塊，按照 3塊 2銷售，國(guó)慶節(jié)一定會(huì)打特價(jià)，今天你倒霉，把 你打個(gè)特價(jià)， 2塊 9，緊接著家樂(lè)福福賣(mài) 2塊 8，沃爾瑪賣(mài) 2塊 7，因?yàn)檫@幾個(gè)企業(yè)派人踩點(diǎn)、尋價(jià)。 超市里面還有一個(gè)問(wèn)題很讓廠家害怕，就是超市跟廠家合作的時(shí)候，要求廠家簽協(xié)議，給超市的價(jià)格是最低供貨價(jià)，但是超市跟廠家簽完了最低供貨價(jià)格協(xié)議之后，超市之間就靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 超市砸價(jià)的預(yù)防 合同明晰 1．不但要和超市簽合同 ,而且合同要簽細(xì) 跟超市的合同一定要簽細(xì)，盡管簽細(xì)了，不一定有正面作用，但是如果合同沒(méi)簽細(xì)，一定有負(fù)面作用。 有人說(shuō) “ 你改了也沒(méi)用，他們也不一定執(zhí)行。跟超市打交道合同不但要簽，而且一定要簽細(xì)。 價(jià)格單 —— 小企業(yè)的對(duì)策 小企業(yè)沒(méi)有能力用返利來(lái)限制砸價(jià)，至少把合同里面的幾個(gè)條款簽細(xì)。雖然知道這招簽了沒(méi)用，貨款在人家手里你能采取什么行動(dòng)，但是你簽上就比不簽好，簽上你已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)一步了。所以讓你不砸價(jià)，第一件事兒我跟你簽協(xié)議，返利不但有下限，而且有上限，超過(guò)百分之幾我給你降返利。蘋(píng)果汁、葡萄汁、澄汁你都賣(mài)，但是，你把蘋(píng)果汁賣(mài)夠 1個(gè)億，給他返多少給明確好。 【自檢】 請(qǐng)你閉上眼睛想想你跟超市采購(gòu)員是怎么談判的？ 【案例】 你第一次見(jiàn)采購(gòu)，你一報(bào)價(jià)，比如說(shuō)果汁 3塊 2，采購(gòu)員會(huì)說(shuō)，你不是開(kāi)玩笑吧， NO，重報(bào)；你第二次又來(lái)報(bào)，他說(shuō) NO；第三次又來(lái)報(bào)，他說(shuō) NO。第一招，你說(shuō) 2塊 9，他說(shuō)你看看人家匯源果汁才給我 2塊 8，拿另外一個(gè)品牌詐你；第二招，大超市采購(gòu)員都說(shuō)這句話，你來(lái)我們這兒肯定是起量的，起量你價(jià)格肯定要低下來(lái)；第三招，就是你放心，一個(gè)專柜 12萬(wàn)，你交 12萬(wàn)進(jìn)來(lái)我們幫你一炒作，你一個(gè)月把這 12萬(wàn)掙回來(lái)，剩下 11個(gè)月你白賺。他說(shuō) 2塊 7毛 5還可以。 3塊 2，報(bào)到 2塊 7毛 5，再扣點(diǎn)，扒完了皮再扣 3個(gè)點(diǎn)。因?yàn)椴少?gòu)員培訓(xùn)的第一句話就是永遠(yuǎn)在最后一輪談判要詐出80％條件。他說(shuō)一定要到最后一輪談判，拿到 80%的條件，你要記住一句話，不見(jiàn)真佛絕對(duì)不燒香，你必須留出余地讓最后談判的那個(gè)人再讓步。因?yàn)椴少?gòu)員告訴你報(bào)最低價(jià)，你說(shuō) 3塊 8，重報(bào)， 3塊 7，重報(bào)， 3塊 5，采購(gòu)員會(huì)覺(jué)得你滿嘴跑火車，覺(jué)得你有水分，所以你第一次報(bào)完了價(jià)就不再變，慢慢加扣點(diǎn)，虛中有實(shí)。比如，采購(gòu)員跟你說(shuō)，國(guó)慶店慶費(fèi) 5000塊，再給他 1000臺(tái)特價(jià)機(jī)，或者是 1000箱特價(jià)貨，他說(shuō)完了這個(gè)話等著你說(shuō)，怎么可能呢，你最多給 3000塊。 ”“ 經(jīng)理，人家要 5000塊錢(qián)， 1000個(gè)特價(jià)機(jī) ”。 ” 采購(gòu)員說(shuō) :“敢不給錢(qián)，我給你清場(chǎng)。 ” 這樣的業(yè)務(wù)員大有人在。結(jié)果你剛一走，采購(gòu)員說(shuō)一切在他掌握之中。 有的業(yè)務(wù)員傻乎乎地拿著政策，跟采購(gòu)員說(shuō)： “ 我們給你一個(gè)特價(jià)。他去找采購(gòu)員： “ 張經(jīng)理，我們公司最后想搞點(diǎn)活動(dòng)，你看咱們的 銷量也不行，有啥辦法？ ” 他問(wèn)有啥辦法。 ” 采購(gòu)員說(shuō)： “ 好啊。這時(shí)候你有條件跟他 談。 ”這樣就有可能要得到保證金。我說(shuō)這個(gè)保證金是給大家講一個(gè)道理，你跟采購(gòu)國(guó)談判一定記住絕對(duì)不做無(wú)條件讓步，一定要懂得跟采購(gòu)員討價(jià)還價(jià)。你銷量不行，你把堆頭費(fèi)去了，把導(dǎo)購(gòu)費(fèi)省了，結(jié)果會(huì)更差。開(kāi)源有兩種方法，一種是提高價(jià)格，另一種是提高銷量。 ■ 小超市 如果是一個(gè)比較小的超市，規(guī)則不完善，進(jìn)店費(fèi)交了以后，進(jìn)多少的條碼不用交錢(qián)，而且排面也給得很大，這種超市你當(dāng)然要全品項(xiàng)進(jìn)店。所以要在超市里賺錢(qián)，要抬高供價(jià)，第一件事兒要考慮優(yōu)選條碼。 ■ 對(duì)內(nèi)量力結(jié)合 在超市里面進(jìn)店做陳列，應(yīng)盡量遵守一個(gè)原則叫兩快加一高。但是你要記住，這個(gè)品種沒(méi)利潤(rùn)，另一個(gè)品種有利潤(rùn)。采購(gòu)員嘴里天天念叨就這五個(gè)詞，他的老板考核他也這五個(gè)詞，他的指標(biāo)和獎(jiǎng)金，也依據(jù)這五個(gè)詞而來(lái)。 你跟采購(gòu)員談判時(shí)要迎合他的心理，要讓采購(gòu)員感覺(jué)到 1臺(tái)這個(gè)廠的產(chǎn)品進(jìn)來(lái)之后，能幫你完成銷量、毛利、周轉(zhuǎn)、客單價(jià)。這三個(gè)產(chǎn)品我們進(jìn)店之后，五一、國(guó)慶、中秋、元旦做幾次大特價(jià)，上幾次刊，幫您起量。 為什么很多經(jīng)銷商說(shuō)在超市 里面賣(mài)貨不掙錢(qián)？不是超市賣(mài)貨不掙錢(qián)，是你不會(huì)在超市賣(mài)貨掙錢(qián)。比如，匯源果汁在超市里面做贈(zèng)飲，你嘗嘗好不好喝，這叫功能性促銷；潤(rùn)發(fā)素在超市里面做無(wú)效退款，這叫功能性促銷。形象性促銷做路演，做模仿秀。 你告訴采購(gòu)員，我進(jìn)來(lái) 5個(gè)品種，其中有三個(gè)品種幫你起量，將來(lái)咱們?cè)趺醋鎏貎r(jià)，有幾個(gè)品種幫你起利潤(rùn)，將來(lái)怎么做功能性促銷、形象性促銷、機(jī)會(huì)性促銷。這個(gè)時(shí)候你要讓采購(gòu)員對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，惟一的方法就是告訴他，你能幫他完成任務(wù)指標(biāo)。當(dāng)你被動(dòng)的時(shí)候，你 不要罵人家是霸王，你罵人家是霸王是你不成熟。但是現(xiàn)實(shí)生活里面有這樣的經(jīng)銷商，成本沒(méi)算清，人家說(shuō)加價(jià) 3個(gè)點(diǎn)，他加了 5個(gè)點(diǎn)進(jìn)去了，結(jié)果賣(mài)得越多，賠的越多。要是有的超市讓你先報(bào)含稅后報(bào)未稅，這里就有問(wèn)題。 ⑤ 特價(jià)支持 ■ 問(wèn)題 有人說(shuō)，你跟采購(gòu)員報(bào)價(jià)的時(shí)候要留夠空間，采購(gòu)員跟你簽了一個(gè)最低進(jìn)貨價(jià)協(xié)議，你一留空間，這個(gè)超市總共的供貨成本大概有 30個(gè)點(diǎn)，你就 1塊錢(qián)加 35個(gè)點(diǎn) 1塊 3毛 5供進(jìn)去了，結(jié)果一供進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)我的供價(jià)太高，導(dǎo)致終端零售價(jià)太高，將來(lái)匯源果汁賣(mài) 3塊 2，你賣(mài) 3塊 8，你品牌還沒(méi)人家大，價(jià)格又比人家高，你非死不可，怎么辦？你把價(jià)格抬高了，當(dāng)然你的終端價(jià)就抬高了，而終端價(jià)抬高之后必然在終端銷售上就遇到阻力。很多經(jīng)銷商說(shuō)在超市不賺錢(qián)，其實(shí)在超市里面的常