【正文】 一年十幾萬就不見了。有一個(gè)超市告訴你倒扣 20個(gè)點(diǎn)，就是賣 100，給自己留 20利潤，你要算一下你在這個(gè)超市里面除了扣點(diǎn)成本，還有費(fèi)用成本，還有導(dǎo)購提成，還有運(yùn)輸成本，還有壓款成本。他自己有任務(wù)量，新產(chǎn)品進(jìn)店意味著新的銷量機(jī)會(huì)，新的毛利，還有新的費(fèi)用，他歡迎 新品進(jìn)店。 第二類，形象性促銷。我的產(chǎn)品進(jìn) 5個(gè)品種兩個(gè)起量，三個(gè)起毛利。客單價(jià)，就是一個(gè)人買了多少東西。如果你的量上不去，采購員就欺負(fù)你，不給你回款。這時(shí)候如果你 所有的條碼都進(jìn)去，就如同養(yǎng) 20個(gè)兒子，一個(gè)兒子也養(yǎng)不活。在超市里面節(jié)流費(fèi)用，目的是使同樣費(fèi)用的投入回報(bào)率變高。你手里拿著他的錢，你就比他主動(dòng)。但是去年我們做這個(gè)驚爆價(jià)效果不好，結(jié)果應(yīng)該賣 499塊的你們賣 498塊，他賣 497塊，他賣 496塊，結(jié)果你們?nèi)乙辉?，最后你們都不掙錢。 ” 他反過來向你要錢。采購員說了，經(jīng)理怎么樣，他就把企業(yè)怎么樣。告訴他，只給他機(jī)子不給他錢。當(dāng)你跟采購員要一個(gè)東西，要完了是等著采購員說不的，比如，你跟采購員說，你要進(jìn)店，他說給他進(jìn)店費(fèi)，你要打堆頭，他說要堆頭費(fèi)。虛的意思就是當(dāng)你給采購員報(bào)價(jià)的時(shí)候，你千萬不要天真地以為，干嗎搞那么復(fù)雜啊，第一次把最低價(jià)報(bào)出來，堅(jiān)決不讓就完了嘛。你以為你把裸價(jià)報(bào)出來了，但采購員當(dāng)你把裸價(jià)報(bào)出來之后，他又會(huì)說一句話，價(jià)格報(bào)完了咱們談扣點(diǎn)。剛開始報(bào)價(jià)一定 說 NO，然后可以商量，接下來就是不斷地要求更多的折扣，直到你停止折扣。這個(gè)時(shí)候我建議你有可能的話，把他們分品項(xiàng)供應(yīng)：這個(gè)賣場供葡萄汁，那個(gè)賣場供蘋果汁，另外一個(gè)賣場供澄汁。超市合同價(jià)格單包括條碼、規(guī)格、克重、口味、包裝、產(chǎn)地、價(jià)格和最低零售價(jià)，還要蓋公章。所以你說這個(gè)合同明晰是紙上談兵。最可怕的不是一家超市打特價(jià)，而是造成連鎖特價(jià)。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 1講 區(qū)域市場管理的理 性思路 【本講重點(diǎn)】 1．過程管理和結(jié)果管理完美結(jié)合 2．影響區(qū)域市場的常見問題羅列 超市連鎖砸價(jià)的危害 大賣場、超市現(xiàn)在是中國消費(fèi)品企業(yè)的一塊心病，費(fèi)用又高，手續(xù)又復(fù)雜，產(chǎn)出又不大，而且里面還有各種亂收費(fèi)，動(dòng)不動(dòng)還要罰廠家的款。你這個(gè)果汁來了，兩塊錢進(jìn)價(jià)他們絕對(duì)不買，因?yàn)閰R源果汁還沒那么貴呢，但是這個(gè)時(shí)候，你只要往這沖 點(diǎn)貨，你現(xiàn)在報(bào)價(jià)，正常銷售價(jià)兩塊，你沖貨1塊八，他一看便宜，他就撿這個(gè)便宜。訂貨會(huì)對(duì)銷量是有直接幫助的。 假特價(jià)在食品行業(yè)就得高手才會(huì)用。 【案 例】 有一天，業(yè)務(wù)員到很多超市去，給很多超市的采購員說， “ 張經(jīng)理，我們這個(gè)果汁原來 38塊 5一箱，現(xiàn)在公司給你特價(jià)， 32塊 5一箱，你要不要？ ” 采購員一聽打特價(jià)肯定要。你說招人，他就招；你說租房子，他就租；你說買車，他就買。結(jié)果他就找到賣汽車的，說張哥你不能再賣汽車了，你再賣汽車沒出息了。 沖貨是指當(dāng)某個(gè)區(qū)域的銷售代表在某個(gè)時(shí)間完不成銷售任務(wù)時(shí)，就與另一區(qū)域的銷售代表串通，將本區(qū)域應(yīng)售出的貨物發(fā)給另 一區(qū)域，造成本區(qū)域完成銷售任務(wù)的假象。 銷售人員暗箱操作完成銷量的方法剖析 有些銷售人員為了完成銷量，不惜采用各種 “ 損招 ” ，進(jìn)行暗香操作。既要讓員工背負(fù)銷量壓 力，完成銷量，又要避免因此產(chǎn)生的副作用和后遺癥。當(dāng)我們做開拓一個(gè)新市場的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多工作要做，如渠道開拓，產(chǎn)品鋪貨，與經(jīng)銷商談判；而當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)老市場的時(shí)候，往往會(huì)找不到突破口。有的時(shí)候就是沒有理由的促銷，比如，其他果汁降價(jià)了，我的產(chǎn)品也需要相應(yīng)降價(jià)，否則就很難取得競爭優(yōu)勢。 以上就是我搜集的，草包在銷量任務(wù)量壓在身上以后，怎樣輕松完成銷量的方法，加起來共 11種方法。 訂貨會(huì)的后 遺癥 但是訂貨會(huì)開完了之后也有個(gè)后遺癥，訂貨會(huì)背后往往就伴隨著充砸價(jià)。假特價(jià) ，在家電行業(yè)這一招更普遍，叫假工程機(jī)。 “ 你要拿 5000箱。他敢拿本田車給你送奶。賣汽車是做貿(mào)易，賣牛奶才是做生意。 即兩個(gè)區(qū)域的銷售代表以甲貨換乙貨，從而完成某種貨品的銷量。 銷售人員 “ 偷機(jī) ” 完成銷量的 11個(gè) “ 損招 ” 這招是最簡單也是最有效的，就是告訴關(guān) 系交好的客戶，這個(gè)月我還差 300件貨任務(wù)量就完成了，你幫我壓貨。除了考核銷量，我們還要考核員工其他的方面。但是需要明確的是，市場拓展工作永遠(yuǎn)沒有終結(jié)，永遠(yuǎn)都有新的增量機(jī)會(huì)。但實(shí)際上，當(dāng)一個(gè)區(qū)域經(jīng)理縱覽市場的全局時(shí)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來促銷不是提高產(chǎn)品銷量的惟一方法。 一個(gè)企業(yè)在開拓區(qū)域市場時(shí)，永遠(yuǎn)都有漏洞，本課程介紹了影響一個(gè)區(qū)域市場銷量的常見問題，比如，大家非常頭疼的沖貨；經(jīng)銷商不開拓超市市場；企業(yè)拿了訂單，經(jīng)銷商不送貨；超市里一做促銷銷量就增加，一停止促銷銷量就滑下來等等。 【自檢】 有些區(qū)域經(jīng)理會(huì)這樣抱怨： “ 我進(jìn)入的是成熟市場，我在這個(gè)市場做了 7年了，我該壓的貨也壓了 ，零售店的貨也鋪了，超市的堆頭也打了，促銷也做了，二批也做了陳列獎(jiǎng)勵(lì)了，我該做的活動(dòng)都做了，今年老板還讓我增 500萬的量，我不知道這 500萬的量從哪里增？ ” 請(qǐng)您分析這些區(qū)域經(jīng)理存在的問題是哪些？ 銷售考核的困惑 對(duì)于區(qū)域市場的管理，大多數(shù)企業(yè)還停留在數(shù)量考核階段，即用銷量來計(jì)算經(jīng)銷商的返利、業(yè)務(wù)員的提成等。 銷售行業(yè)沒有安全感 銷售行業(yè)里面沒有常勝將軍。這樣也可換取經(jīng)銷商的信任，促使經(jīng)銷商進(jìn)貨。 有些銷售人員為了完成銷售任務(wù)，不考慮市場容量，一味地開發(fā)新的經(jīng)銷商，把貨物推銷給新加盟的經(jīng)銷商。賣汽車的一聽，費(fèi)半天勁 6萬塊，半個(gè)汽車輪子錢。但 是日子長了他發(fā)現(xiàn)，小刀子割肉也很疼。 ” “ 沒關(guān)系，拿 5000箱，你賣 1000箱，還有 4000箱我解決。有人就鉆這個(gè)空子，沒有這個(gè)大樓，沒有這個(gè)工程，假冒一個(gè)工程，套中間的差價(jià)。 ，低價(jià)走銷量 有的時(shí)候我們會(huì)利用沖貨打市場，假如我是魏慶果汁要在北京做銷售，而北京市場上一包我的果汁都沒有，我直接來找經(jīng)銷商，經(jīng)銷商他不理你，怎么辦？我的習(xí)慣是絕對(duì)不在不毛之地上做銷售 。然后從銷售考核的困惑談起，提醒大家要認(rèn)識(shí)到銷售行業(yè)的特點(diǎn)，不能單純考核銷量，否則會(huì)帶來一系列的副作用。這種面對(duì)市場能夠冷靜的分析，尋找解決問題的方法的能力就是理性思考。 希望通過這三方面的內(nèi)容的講解，能夠?qū)Υ蠹业膶?shí)際工作有一些實(shí)質(zhì)性的幫助。因此，銷售工作非常辛苦。還有些銷售人員向經(jīng)銷商承諾：貨物銷路不暢的話可換可退。而很多銷售人員正是抓住了這個(gè)政策的漏洞，如上月銷售額的 15%為下月的市場費(fèi)用，某些銷售員就將 15%中的 5%中飽私馕，將本月的產(chǎn)品折價(jià)甩賣，而將剩余 10%的費(fèi)用補(bǔ)充到折價(jià)的貨款中。對(duì)方一聽就有點(diǎn)心動(dòng)，問他賣牛奶要投資多少錢，賣牛奶投資很大的，要 6萬塊。你給這位說進(jìn)店費(fèi) 5000塊，還沒說完， 他說小意思，一晚上應(yīng)酬錢；然后對(duì)頭費(fèi) 500塊，一杯茶錢；過兩天店慶費(fèi)， 1000塊，一頓飯錢。 ” “ 我一個(gè)超市我拿不了 5000箱。他們給經(jīng)銷商一臺(tái)機(jī)子是 1300，給房地產(chǎn)公司 1220，工程機(jī)便宜。但是，如果用到一個(gè)草包經(jīng)理手里，你把他逼急了，他能在一個(gè)旺季里在一個(gè)地級(jí)市辦六場訂貨會(huì)，最 后這個(gè)產(chǎn)品會(huì)有什么結(jié)果也就非常清楚了。 【本講小結(jié)】 本講首先對(duì)整個(gè)的課程內(nèi)容做了一個(gè)簡要的介紹，主要涉及區(qū)域市場管理的健康思路、常見問題及具體解決方法、如何尋找銷量機(jī)會(huì)三方面內(nèi)容。最可怕的不是一家超市打特價(jià)，而是造成連鎖特價(jià)。 【案例】 有一次我在一個(gè)家電企業(yè)給他們講課，我說跟超市做銷售要簽合同，合同要簽細(xì)。你跟超市采購員打交道的時(shí)候，第一句話采購一般都說，匯源果汁、康師傅、統(tǒng)一、都跟我簽這個(gè)，你也 簽這個(gè)就完了，這是格式合同；第二句話，我告訴你，合同是張紙，辦事兒的是人，你簽這個(gè)合同沒用，有我在這兒你怕啥呢，辦事兒是我給你辦啊。 【案例】 有一家非常大的家電企業(yè)，今年跟國內(nèi)一個(gè)著名的家電專業(yè)賣場簽協(xié)議，協(xié)議是這樣簽的，賣兩個(gè)億，返點(diǎn) 2％，賣 3個(gè)億返點(diǎn) ％，賣 5個(gè)億返點(diǎn) 4％，賣 8個(gè)億返點(diǎn) 7％，銷量超過 10個(gè) 億，返點(diǎn) 3％。 分品項(xiàng)供應(yīng)或者分品項(xiàng)返利，這樣他們就算砸也砸不到一個(gè)單品上。 他一用競品詐你，二降低期望值，告訴你在這兒別想賺錢，三給你畫美好前景，你要給他更好條件。采購員說，行了， 2塊 7毛 5，扣 3個(gè)點(diǎn)，進(jìn)店吧。比如，你的實(shí)價(jià)是 3塊 3，那你第一次就可以報(bào) 5塊 8。但是很多業(yè)務(wù)員不是這樣，很多業(yè)務(wù)員做超市不知道還價(jià)，會(huì)做肉體電話機(jī)。 ” 業(yè)務(wù)員說： “ 經(jīng)理，人家說要把咱們清場。這是采購員的心理。 倆人商量半天，采購員說： “ 那你們搞個(gè)特價(jià)吧。 “ 今年我們打一個(gè) 499塊的驚爆價(jià)，我們還想支持三家超市都有錢賺，都有量都有人氣，都有客單價(jià)。 5．怎樣在合同里面保證自己的利潤 跟超市簽合同條款，第一個(gè)目的是防止過分低價(jià)，第二個(gè)目的要保證自己的利潤。那么，怎么樣在超市里面抬高供價(jià)呢？ 【自檢】 現(xiàn)在很多 廠家都非常強(qiáng)調(diào)全品項(xiàng)鋪貨、全品項(xiàng)銷售。你有 20個(gè)條碼，在這個(gè)城市里面，你賣哪個(gè)條碼起量最快，毛利最高，先拿幾個(gè)主打條碼進(jìn)店。所以規(guī)則是兩快加一高，兩邊是銷量大、價(jià)格低的，中間加一個(gè)毛利高的。跟他講，不要在超市里面進(jìn)單品，除非這個(gè)單品特別牛，或者你準(zhǔn)備拿大把銀子往里砸，你進(jìn)超市一定是組團(tuán)進(jìn)店。因?yàn)檫@些人以為超市里面做促銷，除了買贈(zèng)就是特價(jià)、捆贈(zèng)，你這么做促銷，你在超市里一定賺不到錢。比如，雪碧經(jīng)常在超市里面讓路過的消費(fèi)者來臺(tái)上唱其代言人張惠妹的歌，誰唱的像就送瓶雪碧喝，這也是形象性促銷。不要以為跟采購員談判，采購員是金剛不壞之身，采購員是有氣門的，你點(diǎn)他的氣門他最怕，就是他的考核指標(biāo)，讓他感覺到你能完成他的考核指標(biāo)，他就會(huì)對(duì)你以禮相待。這就是成本預(yù)算。怎么樣既把價(jià)格合理的抬高，保證自己合理地利潤，又不要把終端價(jià)抬高？ ■ 答案 你跟他打交道你要了解超市內(nèi)部規(guī)則。 ⑥ 專賣品項(xiàng) ■ 問題 有人說，你心里讓簽特價(jià)支持，但超市給你簽的條款讓你給超市供價(jià)必須是最低供貨價(jià)，你給他一抬高，那別的超市沒那么高，最后又打你，說你違反最低供貨價(jià)協(xié)議，那么怎么樣既保證超市的最低供貨價(jià)，又能保證合理利潤？ ■ 答案 只有兩種方法：第一種方法，全國一盤棋，價(jià)格統(tǒng)一，這個(gè)很難做到；第二種，你可以給超市搞專賣品項(xiàng)。第一個(gè)堆頭位置早被搶光了，第二個(gè)他們 10月份的促銷方案去年就做出來了，大超市每年年底會(huì)做第二年的行銷計(jì)劃。你現(xiàn)在有什么想法？超市促銷怎么做，想聽廠家的意見，你把話往那兒繞，繞到那兒以后。跟超市簽合同，合同附件有一個(gè)價(jià)格單，很多企業(yè)都不規(guī)范。 品項(xiàng)差異 ① 分品項(xiàng)供應(yīng) 你到一個(gè)人口不足 100萬的地級(jí)市，你看到這邊有一個(gè) 1萬平米的大超市，對(duì)面又有一個(gè)1萬平米的大超市，離它不遠(yuǎn)有一個(gè)工地，上面寫著家樂福即將開業(yè)，這時(shí)候你要產(chǎn)生一個(gè)想法，這三家不會(huì)相安無事，很可能這三家要死掉一兩家。連 NO三次，你報(bào)出個(gè) 2塊 9，他說 2塊 9還可以商量。這時(shí)候你已經(jīng)筋疲力盡了。 虛 虛中有實(shí)，第一個(gè) 字就是虛。 收超市的保證金 肉體電話機(jī) 采購員培訓(xùn)教材里面還有兩句話，你永遠(yuǎn)記住業(yè)務(wù)員期待著采購員提要求，第二句話，當(dāng)業(yè)務(wù)員給采購員提完一個(gè)要求以后你是等著采購員提要求。 經(jīng)理一聽： “ 混賬，賣得不多，要得還不少。 最可恨的是有一批業(yè)務(wù)員幫著采購員嚇經(jīng)理。 ” 采購員說： “ 那你給我促銷費(fèi)。 ” 接下來不做無條件讓步，可以談： “ 張經(jīng)理，我們做驚爆價(jià)的目的是增加超市銷量，而且讓超市賺錢。 很多超市在廠家面前很強(qiáng)勢，但是也有很多不太大的企業(yè)在超市能夠現(xiàn)款銷售，能夠收到保證金，能夠爭取到比較短的賬期，你只要記住一句話，永遠(yuǎn)不做 無條件讓步。在超市里所謂的 節(jié)流無非是讓費(fèi)用不浪費(fèi)，進(jìn)店費(fèi)能掏 8000塊，就不掏 10000塊，導(dǎo)購費(fèi)出了，把導(dǎo)購培訓(xùn)好，讓導(dǎo)購更多產(chǎn)出；堆頭費(fèi)出了，搶個(gè)好位置，讓產(chǎn)生更多銷量。 ■ 正規(guī)超市 但是在比較正規(guī)的超市，進(jìn)一個(gè)條碼要交條碼費(fèi)，而且一個(gè)條碼三個(gè)排面是固定的，給廠家、品牌多少的條碼也是固定的。在超市里面要想賺錢，心里要清楚，在超市里面一定會(huì)有某些產(chǎn)品價(jià)格打透底，因?yàn)槟悴话褍r(jià)格打下來，你的銷量就上不去。 毛利，包括銷售毛利和費(fèi)用毛利，通貨費(fèi)用、進(jìn) 店費(fèi)也算毛利。另外我們還有兩個(gè)護(hù)發(fā)素，這兩個(gè)產(chǎn)品起毛利。功能性促銷可能是贈(zèng)飲，可能是醫(yī)療行業(yè)的義診，可能是無效退款，比如護(hù)膚品行業(yè)現(xiàn)在經(jīng)常在超市里面做免費(fèi)護(hù)膚，其實(shí)都不免費(fèi)。采購員嘴上說他不想進(jìn)這個(gè)產(chǎn)品，你這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格太高，你這個(gè)產(chǎn)品有問題，但內(nèi)心不是真的不想讓你進(jìn)店。國美的所謂霸王條款就是，小家電企業(yè)進(jìn)店一律倒扣 20個(gè)點(diǎn)。比如，先報(bào)含稅價(jià)，小康 120，一包 1塊錢，含稅價(jià)不要再報(bào)未含稅價(jià)，未稅價(jià)等于含稅價(jià)除以 ，應(yīng)該是 7毛 4分 7厘，你把這個(gè)價(jià)報(bào)給他，采購員說，不好意思，我們超市四舍五不入， 7毛 4分 7厘變成了7毛 4，你說不要緊不到一分錢。超市內(nèi)部有一個(gè)條款叫特價(jià)支持。進(jìn)店的時(shí)候，你報(bào)價(jià)稍微高一點(diǎn)，終端價(jià)高了不行，你申請(qǐng)?zhí)貎r(jià)支