【正文】 30 2% 23~24歲事業(yè)型 N7=50 4% 25~26歲事業(yè)型 N8=100 8% 產(chǎn)品 B市場(chǎng)份額 26% （ 1） Product Divide 市場(chǎng)研究公司提供的方案可能是： 第一、把市場(chǎng)總體設(shè)定為 A、 B、 C、 D、 E這五種主要產(chǎn)品的客戶，包括打算在 1年內(nèi)購(gòu)買其中一種產(chǎn)品的潛在客戶； 第二、確定市場(chǎng)細(xì)分變量，制作量表，收集數(shù)據(jù)； 第三、因子分析，依據(jù)不同因子對(duì)客戶進(jìn)行聚類分析，把客戶分成娛樂(lè)型、學(xué)習(xí)型和事業(yè)型，或者分成價(jià)格敏感型和價(jià)格不敏感型； 第四、 CHAID樹(shù)分析的結(jié)果。 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 7．市場(chǎng)細(xì)分模型 標(biāo)準(zhǔn)的研究模型和標(biāo)準(zhǔn)化的研究模型，可以在最大程度上避免研究者主觀判斷所帶來(lái)的研究誤差，這里介紹兩種市場(chǎng)細(xì)分模型。例如，綜合“社會(huì)階層”、“年齡”和“使用率”三個(gè)變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)（見(jiàn)圖 2）。 25 因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購(gòu)買因素 業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性(.72) 業(yè)務(wù)種類豐富性(.69) 腳注：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與 “ 關(guān)鍵因素 ” 的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說(shuō)明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素 電話接通率 (.67) 話音質(zhì)量 (.63) 費(fèi)率 /帳單滿意度因素 帳單的內(nèi)容和形式(.11) 費(fèi)率滿意度 (.07) 整體溝通水平因素 整體面貌（營(yíng)業(yè)廳 /人員）(.70) 電信廣告宣傳 (.57） 人員態(tài)度（柜臺(tái) /維修 /投拆接待）（ .13) 售中售后服務(wù)因素 維修服務(wù)效率和質(zhì)量(.84) 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(.63) 實(shí)例 因子分析 ： 它通過(guò)研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，探求觀測(cè)數(shù)據(jù)中的基本結(jié)構(gòu)，以最少的信息丟失為代價(jià)，將眾多相關(guān)的變量濃縮為少數(shù)幾個(gè)因子，從而 ， 簡(jiǎn)化問(wèn)題或發(fā)現(xiàn)事物的內(nèi)在聯(lián)系。它根據(jù)細(xì)分基礎(chǔ)變量與因變量之間的關(guān)系，先將受訪者分成幾組，然后每組再分成幾組。 聚類分析法是理想的多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)，主要有分層聚類法和迭代聚類法。這也正是市場(chǎng)細(xì)分研究的挑戰(zhàn)性和吸引力所在，它不會(huì)產(chǎn)生是或否的答案，它只會(huì)給研究者提供不同的視角。一般情況下，細(xì)分市場(chǎng)研究需要調(diào)查結(jié)論能推斷消費(fèi)者總體，因此，多采用隨機(jī)性較好的入戶面訪；如果目標(biāo)市場(chǎng)為特定產(chǎn)品的購(gòu)買者，也可采用定點(diǎn)攔截訪問(wèn)。 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 2．確定基礎(chǔ)變量，即細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 通常選擇細(xì)分子市場(chǎng)，不外乎“硬變量”（人口統(tǒng)計(jì)資料及如地理等）和“軟變量”（行為形態(tài)、心理因素及人文背景等），實(shí)踐說(shuō)明后者被使用得更多，實(shí)現(xiàn)的技術(shù)難度也更大些，并不是一般公司的營(yíng)銷部門可以獨(dú)立完成的。 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 電信市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 ? 電信市場(chǎng)細(xì)分 是依據(jù)電信市場(chǎng)特有的運(yùn)作規(guī)律 ， 按照電信市場(chǎng)消費(fèi)者在市場(chǎng)需求 、 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 、 購(gòu)買行為和購(gòu)買能力方面的差異 ， 運(yùn)用系統(tǒng)的方法將整個(gè)電信市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群 （ 也稱為子電信消費(fèi)市場(chǎng) ） ， 然后選擇合適的子電信消費(fèi)市場(chǎng)作為公司服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程 。該方法通常包括 實(shí)驗(yàn)室調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn) 兩種。 ? 觀察調(diào)查法的 優(yōu)點(diǎn) 是根據(jù)調(diào)查目的，比較客觀正確地收集所需資料。 （ 5）電信市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷的概念是不一樣的。 ? 理解電信市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面： （ 1）電信市場(chǎng)營(yíng)銷首先是創(chuàng)造使顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)的這種含義著重強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是 從賣主的角度出發(fā)，著眼于買方的行為 ； 二是 購(gòu)買者必須具有購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。 ? 市場(chǎng)的一般特征 ? 市場(chǎng)擁有主體和客體 ?市場(chǎng)主體：商品出售者和購(gòu)買者 ； ?市場(chǎng)客體：可供交換的一定數(shù)量的商品、勞務(wù)和貨幣 ? 市場(chǎng)活動(dòng)的中心內(nèi)容是商品的買賣 ? 市場(chǎng)容量的大小取決于人口、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的有機(jī)統(tǒng)一 ? 市場(chǎng)是商品競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 電信市場(chǎng)及其特點(diǎn) ? 電信市場(chǎng)（廣義）包括 電信設(shè)備市場(chǎng) 、 電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng) 和 電信工程建設(shè)市場(chǎng) 三部分。 （ 2）電信市場(chǎng)營(yíng)銷包含電信企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 電信市場(chǎng)營(yíng)銷 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 電信市場(chǎng)調(diào)查的程序 市場(chǎng)調(diào)查步驟 預(yù)備調(diào)查階段 正式調(diào)查階段 結(jié)果處理階段 初步情況調(diào)查分析 非正式調(diào)查 決定搜集資料的來(lái)源和方法 準(zhǔn)備調(diào)查表格 抽樣設(shè)計(jì) 實(shí)地調(diào)查 整理分析資料 提出調(diào)查報(bào)告 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 電信市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境） 市場(chǎng)需求和變化趨勢(shì)調(diào)查 消費(fèi)者和購(gòu)買行為的調(diào)查（消費(fèi)者類別、購(gòu)買力水平、消費(fèi)者的欲望和購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買習(xí)慣） 產(chǎn)品調(diào)查 產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查 銷售渠道調(diào)查 促進(jìn)銷售的調(diào)查 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 電信市場(chǎng) 調(diào)查的方法 ? 詢問(wèn)法 ? 詢問(wèn)法 是通過(guò)詢問(wèn)的方式收集市場(chǎng)信息，也就是向被調(diào)查者提出詢問(wèn)，以獲得所需資料的一種方法。其 缺點(diǎn)在于費(fèi)用較大，并且只限于觀察人的外部行為，而對(duì)說(shuō)明行為背后的動(dòng)機(jī)則無(wú)能為力。 ? 實(shí)驗(yàn)法的 優(yōu)點(diǎn) 是：方法科學(xué)，可獲得較正確的原始資料，作為預(yù)測(cè)銷售額的重要依據(jù)。 ? 電信市場(chǎng)細(xì)分的作用 爭(zhēng)取新客戶 減少客戶流失率 增加 ARPU值 (每客戶每月平均通信消費(fèi)額 ) 優(yōu)化服務(wù) 制定精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 ? 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)： ? 顧客需求的異質(zhì)性 ? 企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng) ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 地理、人口、心理、購(gòu)買行為 等 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 13 細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) 什么地方什么時(shí)間如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場(chǎng)合 地理位臵 人口特征 使用行為 利潤(rùn)潛力 需求 /動(dòng)機(jī)/購(gòu)買因素 態(tài)度 細(xì)分市場(chǎng)的 各種類型 針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 /忠誠(chéng)程度 ?價(jià)格 ?品牌 ?服務(wù) ?質(zhì)量 ?功能 /設(shè)計(jì) 一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村 ?年齡 ?性別 ?收入 ?教育程度 ?使用量 ?費(fèi)用支出 ?購(gòu)買渠道 ?決策過(guò)程 ?收入 ?獲取成本 ?服務(wù)成本 價(jià)值觀 /生活方式 社會(huì)階層 個(gè)性 心理 有效的客戶選擇需要注意客戶群偏好的動(dòng)態(tài)演變 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品外觀 產(chǎn)品購(gòu)買價(jià)格 產(chǎn)品的購(gòu)買及使用費(fèi)用最低 產(chǎn)品的技術(shù) 產(chǎn)品的時(shí)尚感 產(chǎn)品的功能 產(chǎn)品的多樣化選擇 品牌知名度 品牌的個(gè)性化特色 復(fù)雜的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 操作簡(jiǎn)便，友好的用戶界面 以前的客戶所關(guān)注的 現(xiàn)在的客戶所關(guān)注的 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 例： 彩電市場(chǎng)用戶群細(xì)分及特征 客戶類型 初次購(gòu)機(jī)市場(chǎng) 合理的市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)明確各細(xì)分市場(chǎng)的特征 換機(jī)市場(chǎng) 一戶多機(jī)市場(chǎng) 集團(tuán)購(gòu)買市場(chǎng) ? 農(nóng)村家庭 彩 電 普及 ? 新 婚 購(gòu) 機(jī) ? 城 鎮(zhèn) 白 領(lǐng) 初次 購(gòu) 機(jī) ? 黑 白 電視 轉(zhuǎn) 向 彩 電 ? 小 屏幕 彩 電 轉(zhuǎn) 向 大 屏幕 ? 球 形 電視 轉(zhuǎn) 向超 平、 純 平 彩 電 ? 城市 改造 的 推 動(dòng) ? 商 品 房 發(fā) 展 的 推 動(dòng) ? 學(xué)校 公 寓 購(gòu) 機(jī) ? 中 西 部 地 區(qū) 賓館 建設(shè) 購(gòu) 機(jī) ? 工 程 購(gòu) 機(jī) 客戶特征與偏好 ? 中 小 屏幕 彩 電， 價(jià)格 敏感， 購(gòu)買 時(shí)間 集中 ? 外 觀、 品牌 形象 關(guān) 注， 價(jià)格 承受 力 較 高 ? 品牌 形象、 功 能 關(guān) 注， 價(jià)格承受 力 適 中 ? 中小 屏幕 彩 電， 質(zhì)量 關(guān) 注， 價(jià)格 承 受 力 有 限 ? 品牌 形象 關(guān) 注， 功 能 關(guān) 注 ? 技術(shù) 關(guān) 注， 品牌 形象 關(guān) 注， 有 較 高 的 價(jià)格 承 受 力 ? 購(gòu)買 力 集中 ? 購(gòu)買 力 集中， 品牌 形象、 外 觀 關(guān) 注 ? 價(jià)格、 付 款 方式 關(guān) 注 ? 品牌 形象 關(guān) 注 ? 價(jià)格、 付 款 方式 關(guān) 注 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 電信行業(yè)基于消費(fèi)心理的市場(chǎng)細(xì)分 節(jié)儉型 ?精明、理性的購(gòu)物與消費(fèi) ?追求耐用 /實(shí)用 ?一定程度上抑制感性消費(fèi) 時(shí)尚顯赫型 ? 追求與眾不同 ? 潮流引導(dǎo)者 ? 價(jià)格敏感度低 效率型 ? 追求快節(jié)奏，高效的工作 /生活體驗(yàn) ? 追求完善與質(zhì)量 社交型 ? 追求與朋友交往 ? 重視周圍人評(píng)價(jià) ? 追求輕松 /愉快的體驗(yàn) 高科技型 ? 創(chuàng)新、求異 ? 科技意識(shí)強(qiáng) 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 建立在市場(chǎng)細(xì)分和客戶偏好分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過(guò)有效的定位來(lái)抓住高利潤(rùn)的客戶群 Motorola的客戶群細(xì)分與定位 客戶群細(xì)分 品牌及產(chǎn)品 價(jià)格 ? 天梭系列產(chǎn)品 ? 身份感的品牌訴求 ? 滿足商務(wù)需求的產(chǎn)品功能 ? 天拓系列產(chǎn)品 ? 高科技含量、功能領(lǐng)先 ? 心語(yǔ)系列產(chǎn)品 ? 時(shí)尚的品牌訴求 ? 新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 老產(chǎn)品 ? 普及型產(chǎn)品 追求身份感的商務(wù)客戶群 追求高科技的客戶群 追求時(shí)尚感的年輕客戶群 追求實(shí)用的一般 客戶群 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 既有同質(zhì)化的 手機(jī)市場(chǎng) 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 怎樣市場(chǎng)細(xì)分 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 1．了解基本情況，定義市場(chǎng) 市場(chǎng)研究者總是要求企業(yè)重點(diǎn)參與這個(gè)工作，來(lái)討論如下的問(wèn)題：客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的介入程度有多深；客戶對(duì)這種產(chǎn)品、服務(wù)或該行業(yè)了解有多深；客戶愿意而且能夠討論到何種程度；這是一種新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品；市場(chǎng)細(xì)分研究的目的，是增加現(xiàn)有顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，是吸引新的顧客，還是把客戶從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引過(guò)來(lái)；研究是為短期規(guī)劃服務(wù)，還是長(zhǎng)期戰(zhàn)略服務(wù)；公司管理者和銷售者對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的看法等等。變量的劃分大致可以分成五類。由于細(xì)分市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷一般較長(zhǎng)，訪問(wèn)時(shí)間多在 30－ 50分鐘，且涉及較多受訪者個(gè)人信息，因此進(jìn)行電話訪問(wèn)的難度較大。因此，這種選擇是科學(xué)，也是藝術(shù)。其過(guò)程正是市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程：將受訪者按某種方法分組，使組內(nèi)個(gè)體之間差別最小而不同組的個(gè)體之間差別最大。因變量通常是一些關(guān)鍵指標(biāo)，如使用水平，購(gòu)買意向等。 26 產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類過(guò)程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí) 分析： 因子分析 /聚類分析 / 調(diào)查：收集消費(fèi)者數(shù)據(jù) 描述：交叉分析 /細(xì)分市場(chǎng)輪廓 細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì) 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 聚類結(jié)果 同類共性 同類消費(fèi)者具有類似的特征 異類差別性 不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異 根據(jù)消費(fèi)者其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 總體樣本 4 類方案 5 – 類方案 6 – 類方案 1 3 1 2 2 3 2 3 1 4 5 4 等等 2 3 1 4 5 聚類分析 27 依據(jù) “ 關(guān)鍵因素 ” 的不同偏好，通過(guò)聚類分析把消費(fèi)者可分為五個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 資料來(lái)源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費(fèi)率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點(diǎn) 重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說(shuō)服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務(wù) 實(shí)例 28 實(shí)例：增值業(yè)務(wù)個(gè)人用戶的需求可概括為娛樂(lè)導(dǎo)向、工作導(dǎo)向、信息導(dǎo)向，以及理財(cái)導(dǎo)向。 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析