【正文】 年了，我該壓的貨也壓了，零售店的貨也鋪了，超市的堆頭也打了，促銷(xiāo)也做了，二批也做了陳列獎(jiǎng)勵(lì)了，我該做的活動(dòng)都做了，今年老板還讓我增 500萬(wàn)的量，我不知道這 500萬(wàn)的量從哪里增？ ” 請(qǐng)您分析這些區(qū)域經(jīng)理存在的問(wèn)題是哪些？ 銷(xiāo)售考核的困惑 對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的管理，大多數(shù)企業(yè)還 停留在數(shù)量考核階段，即用銷(xiāo)量來(lái)計(jì)算經(jīng)銷(xiāo)商的返利、業(yè)務(wù)員的提成等。實(shí)際上，單純的銷(xiāo)量考核會(huì)帶來(lái)很多副作用。 雖然銷(xiāo)量考核有副作用，但銷(xiāo)量考核不失為一個(gè)有效工具，那么怎樣既做銷(xiāo)量考核，又減少它的副作用呢？ 銷(xiāo)量任務(wù)如何分配：把銷(xiāo)量分公平 銷(xiāo)售經(jīng)理在給員工分配銷(xiāo)售任務(wù)時(shí)，要合理分解總?cè)蝿?wù)，進(jìn)行公平的分配，使員工不會(huì)認(rèn)為任務(wù)量過(guò)大，無(wú)望完成，但也不能過(guò)低，不具有挑戰(zhàn)性。 銷(xiāo)量考核如何執(zhí)行：還要考核其他方面 即使任務(wù)量分配的很公平，同樣會(huì)有銷(xiāo)量考核的副作用。既要讓員工背負(fù)銷(xiāo)量壓 力，完成銷(xiāo)量，又要避免因此產(chǎn)生的副作用和后遺癥。除了考核銷(xiāo)量，我們還要考核員工其他的方面。 銷(xiāo)售行業(yè)很辛苦 銷(xiāo)售行業(yè)真的很辛苦，銷(xiāo)售人員工作的場(chǎng)地是 “ 馬路 ” ，要與不同層次的人打交通，要經(jīng)常去外地出差，要經(jīng)常面對(duì)拒絕，要背負(fù)巨大的壓力。因此，銷(xiāo)售工作非常辛苦。 銷(xiāo)售行業(yè)沒(méi)有安全感 銷(xiāo)售行業(yè)里面沒(méi)有常勝將軍。銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)受太多因素的影響，比如天氣、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、市場(chǎng)的基礎(chǔ)等。 銷(xiāo)售行業(yè)不公平 在銷(xiāo)售行業(yè)，并非種豆得豆、種瓜得瓜，可能是前人栽樹(shù)，后人乘涼。即使付出很大努力，也可能得不到 回報(bào)，因此是一個(gè)不存在公平的行業(yè)。 銷(xiāo)售人員暗箱操作完成銷(xiāo)量的方法剖析 有些銷(xiāo)售人員為了完成銷(xiāo)量，不惜采用各種 “ 損招 ” ，進(jìn)行暗香操作。 銷(xiāo)售人員 “ 偷機(jī) ” 完成銷(xiāo)量的 11個(gè) “ 損招 ” 這招是最簡(jiǎn)單也是最有效的，就是告訴關(guān)系交好的客戶(hù)，這個(gè)月我還差 300件貨任務(wù)量就完成了，你幫我壓貨。 、壓新品 當(dāng)銷(xiāo)售人員完不成銷(xiāo)售任務(wù)時(shí)，他會(huì)謊稱(chēng)貨物即將漲價(jià)，或者即將斷貨，經(jīng)銷(xiāo)商聽(tīng)聞，可能就會(huì)盡快進(jìn)貨。還有些銷(xiāo)售人員向經(jīng)銷(xiāo)商承諾：貨物銷(xiāo)路不暢的話(huà)可換可退。這樣也可換取經(jīng)銷(xiāo)商的信任，促使經(jīng) 銷(xiāo)商進(jìn)貨。 康師傅有一句行話(huà)， “ 抓住一只蛤蟆攥出尿來(lái) ” ，這正說(shuō)明暢銷(xiāo)品降價(jià)現(xiàn)在是中國(guó)企業(yè)界的一個(gè)通病。例如，某企業(yè)有多個(gè)品種的產(chǎn)品，但該企業(yè)為了增加銷(xiāo)量，就會(huì)采取一些促銷(xiāo)手段，主要銷(xiāo)售價(jià)格最低的產(chǎn)品，如買(mǎi) 100箱方便面贈(zèng) 2箱方便面。在這種促銷(xiāo)過(guò)程中，隨著產(chǎn)品的銷(xiāo)量增加以及鋪貨率的上升，產(chǎn)品的價(jià)值就會(huì)下降，最終會(huì)給企業(yè)的形象以及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位帶來(lái)負(fù)面影響。 沖貨是指當(dāng)某個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售代表在某個(gè)時(shí)間完不成銷(xiāo)售任務(wù)時(shí)，就與另一區(qū)域的銷(xiāo)售代表串通，將本區(qū)域應(yīng)售出的貨物發(fā)給另 一區(qū)域，造成本區(qū)域完成銷(xiāo)售任務(wù)的假象。 即兩個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售代表以甲貨換乙貨，從而完成某種貨品的銷(xiāo)量。 很多行業(yè)將上月銷(xiāo)售額的一定百分比做為下個(gè)月的市場(chǎng)費(fèi)用。而很多銷(xiāo)售人員正是抓住了這個(gè)政策的漏洞，如上月銷(xiāo)售額的 15%為下月的市場(chǎng)費(fèi)用，某些銷(xiāo)售員就將 15%中的 5%中飽私馕，將本月的產(chǎn)品折價(jià)甩賣(mài)，而將剩余 10%的費(fèi)用補(bǔ)充到折價(jià)的貨款中。 有些銷(xiāo)售人員為了完成銷(xiāo)售任務(wù)，不考慮市場(chǎng)容量，一味地開(kāi)發(fā)新的經(jīng)銷(xiāo)商，把貨物推銷(xiāo)給新加盟的經(jīng)銷(xiāo)商。 【案例】 在西北一個(gè)城市某 牛奶銷(xiāo)售經(jīng)理處于前三名，該牛奶企業(yè)的業(yè)務(wù)員把一個(gè)銷(xiāo)售汽車(chē)的挖過(guò)來(lái)銷(xiāo)售牛奶。他說(shuō)話(huà)特別有道理，聽(tīng)完了之后你都會(huì)動(dòng)心。 人都有行業(yè)厭倦的時(shí)候，這賣(mài)汽車(chē)的賣(mài)一輩子覺(jué)得汽車(chē)不賺錢(qián)，賣(mài)彩電的賣(mài)一輩子覺(jué)得彩電利潤(rùn)低。結(jié)果他就找到賣(mài)汽車(chē)的，說(shuō)張哥你不能再賣(mài)汽車(chē)了，你再賣(mài)汽車(chē)沒(méi)出息了。賣(mài)汽車(chē)是做貿(mào)易，賣(mài)牛奶才是做生意。你看這位小姐今天上午找你買(mǎi)輛汽車(chē)，但她不會(huì)下午再買(mǎi)一輛，所以你們賣(mài)汽車(chē)的人是賣(mài)一個(gè)客戶(hù)就少一個(gè)客戶(hù)，你永遠(yuǎn)要開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)，累死你，而賣(mài)牛奶是生意，我掌握 3000個(gè)零售店， 1000個(gè)超市，這 4000個(gè)售點(diǎn)可以源 源不斷地找我進(jìn)貨，中國(guó)人現(xiàn)在的健康觀念越來(lái)越濃厚了，牛奶行業(yè)的銷(xiāo)量越來(lái)越大，所以你應(yīng)該棄暗投明，跟我賣(mài)牛奶吧。對(duì)方一聽(tīng)就有點(diǎn)心動(dòng)，問(wèn)他賣(mài)牛奶要投資多少錢(qián)，賣(mài)牛奶投資很大的，要 6萬(wàn)塊。賣(mài)汽車(chē)的一聽(tīng)，費(fèi)半天勁 6萬(wàn)塊，半個(gè)汽車(chē)輪子錢(qián)。 賣(mài)汽車(chē)的人進(jìn)入賣(mài)牛奶的行業(yè)，他們的特點(diǎn)就是錢(qián)多人傻。第一個(gè)錢(qián)多，賣(mài)汽車(chē)的給廠里面打款一打肯定是幾百萬(wàn)，哪把幾萬(wàn)塊往眼里放。第二個(gè)人傻，他對(duì)牛奶不懂，不懂的人進(jìn)入新行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)，沖勁大，聽(tīng)話(huà)。你說(shuō)招人，他就招；你說(shuō)租房子，他就租；你說(shuō)買(mǎi)車(chē)，他就買(mǎi)。他敢拿本田車(chē)給你送奶。 你找別的經(jīng) 銷(xiāo)商要錢(qián)，進(jìn)店費(fèi) 5000塊，廠家出 2500，你出 2500，別的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)你們出 3000，我們出 2020行不行。你給這位說(shuō)進(jìn)店費(fèi) 5000塊，還沒(méi)說(shuō)完， 他說(shuō)小意思，一晚上應(yīng)酬錢(qián)；然后對(duì)頭費(fèi) 500塊，一杯茶錢(qián)；過(guò)兩天店慶費(fèi)， 1000塊，一頓飯錢(qián)。但是日子長(zhǎng)了他發(fā)現(xiàn)，小刀子割肉也很疼。半年之后再想拔腿，拔不出來(lái)了， 130萬(wàn)進(jìn)去了。結(jié)果這個(gè)人現(xiàn)在還是西北一個(gè)城市牛奶銷(xiāo)售三大戶(hù)之一。 這件事兒充分說(shuō)明了一個(gè)道理，中國(guó)現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有那么殘酷，錢(qián)多人傻的經(jīng)銷(xiāo)商只要完全配合大廠家的規(guī)劃，那個(gè)市場(chǎng)完全可以做得起來(lái)。 【案 例】 有一天，業(yè)務(wù)員到很多超市去，給很多超市的采購(gòu)員說(shuō)， “ 張經(jīng)理，我們這個(gè)果汁原來(lái) 38塊 5一箱，現(xiàn)在公司給你特價(jià)， 32塊 5一箱，你要不要？ ” 采購(gòu)員一聽(tīng)打特價(jià)肯定要。 “ 你要拿 5000箱。 ” 采購(gòu)員聽(tīng)完差點(diǎn)沒(méi)暈過(guò)去， “ 我是超市，我拿不了那么多，你是不是讓我回去跟總部說(shuō)，讓各個(gè)分店都吃你的貨？ ” “ 不是，你一個(gè)人拿。 ” “ 我一個(gè)超市我拿不了 5000箱。 ” “ 沒(méi)關(guān)系，拿 5000箱，你賣(mài) 1000箱，還有 4000箱我解決。 ” 業(yè)務(wù)員一轉(zhuǎn)身去批發(fā)市場(chǎng)，找個(gè)批發(fā)商 ,“38塊 5的貨， 32塊 5毛要不要？ ”批發(fā)商肯定很樂(lè)意。 業(yè)務(wù)員表面上給公司報(bào)的政策是，我到超市里面 32塊做了 5000箱特價(jià)，實(shí)際上只有 1000箱在超市里做了特價(jià)，另外 4000箱漲了 5毛錢(qián)跑到批發(fā)那兒去了。而這 5毛錢(qián)我跟采購(gòu)員拿了，我們倆雙贏。 假特價(jià)在食品行業(yè)就得高手才會(huì)用。假特價(jià)，在家電行業(yè)這一招更普遍，叫假工程機(jī)。現(xiàn)在很多房地產(chǎn)蓋樓、賣(mài)樓的時(shí)候送爐子、送彩電，他們行話(huà)叫工程機(jī)。他們給經(jīng)銷(xiāo)商一臺(tái)機(jī)子是 1300，給房地產(chǎn)公司 1220，工程機(jī)便宜。有人就鉆這個(gè)空子，沒(méi)有這個(gè)大樓，沒(méi)有這個(gè)工程，假冒一個(gè)工程，套中間的差價(jià)。 銷(xiāo)量完 不成的時(shí)候，銷(xiāo)售代表對(duì)超市采購(gòu)員和大客戶(hù)進(jìn)貨經(jīng)理講，雖然這個(gè)月你們不要貨了，但是你先給我開(kāi)點(diǎn)發(fā)票，下個(gè)月我再幫你沖紅。 什么叫訂貨會(huì) 訂貨會(huì)是沖銷(xiāo)量一個(gè)非常常見(jiàn)的方法，簡(jiǎn)而言之就是開(kāi)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，訂貨會(huì)主持人一般是銷(xiāo)售總監(jiān)，銷(xiāo)售總監(jiān)把經(jīng)銷(xiāo)商叫過(guò)來(lái)，門(mén)口擺的肯定是產(chǎn)品的堆頭，掛的是產(chǎn)品的海報(bào)、吊旗，做的是產(chǎn)品的氣球拱門(mén)，氣氛布置的很好。先讓經(jīng)銷(xiāo)商上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，今年銷(xiāo)售冠軍，新品推廣冠軍，然后奏樂(lè)，然后跟大家回顧今年的美好歷史，今年我們銷(xiāo)量增長(zhǎng)了多少，新品開(kāi)發(fā)了幾個(gè)，回顧完了歷史以后展望 美好未來(lái)，明年五一、中秋、元旦、國(guó)慶節(jié)、教師節(jié)、鬼節(jié)，我們投資多少促銷(xiāo)，多少?gòu)V告，開(kāi)發(fā)多少新品，總之你煽完了之后，要讓別的經(jīng)銷(xiāo)商感到跟這個(gè)企業(yè)合作明年就發(fā)了，先現(xiàn)場(chǎng)簽進(jìn)貨協(xié)議，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)貨多少的獎(jiǎng)什么獎(jiǎng)品。訂貨會(huì)對(duì)銷(xiāo)量是有直接幫助的。 訂貨會(huì)的后遺癥 但是訂貨會(huì)開(kāi)完了之后也有個(gè)后遺癥，訂貨會(huì)背后往往就伴隨著充砸價(jià)。那么對(duì)于一個(gè)理性的公司來(lái)講，訂貨會(huì)要做，旺季到來(lái)前，訂貨會(huì)搶經(jīng)銷(xiāo)商資金；新產(chǎn)品上市前，訂貨會(huì)發(fā)動(dòng)通路積極性。但是，如果用到一個(gè)草包經(jīng)理手里，你把他逼急了，他能在一個(gè)旺季里在一個(gè)地級(jí)市辦六場(chǎng)訂貨會(huì)，最 后這個(gè)產(chǎn)品會(huì)有什么結(jié)果也就非常清楚了。 ，低價(jià)走銷(xiāo)量 有的時(shí)候我們會(huì)利用沖貨打市場(chǎng)，假如我是魏慶果汁要在北京做銷(xiāo)售，而北京市場(chǎng)上一包我的果汁都沒(méi)有，我直接來(lái)找經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商他不理你，怎么辦？我的習(xí)慣是絕對(duì)不在不毛之地上做銷(xiāo)售。我要來(lái)這個(gè)城市銷(xiāo)售，我肯定先往這兒沖一批貨。中國(guó)人的思想，尤其中國(guó)商人的思想，不是要買(mǎi)便宜，而是找便宜。這一杯水，一毛錢(qián)一杯，他不覺(jué)得便宜，原價(jià)5塊，現(xiàn)價(jià) 4塊 5，他覺(jué)得便宜。你這個(gè)果汁來(lái)了，兩塊錢(qián)進(jìn)價(jià)他們絕對(duì)不買(mǎi)，因?yàn)閰R源果汁還沒(méi)那么貴呢，但是這個(gè)時(shí)候，你只要往這沖 點(diǎn)貨，你現(xiàn)在報(bào)價(jià)，正常銷(xiāo)售價(jià)兩塊，你沖貨1塊八，他一看便宜，他就撿這個(gè)便宜。 以上就是我搜集的，草包在銷(xiāo)量任務(wù)量壓在身上以后，怎樣輕松完成銷(xiāo)量的方法，加起來(lái)共 11種方法。除此之外，還有第 21種、第 61種方法。 【本講小結(jié)】 本講首先對(duì)整個(gè)的課程內(nèi)容做了一個(gè)簡(jiǎn)要的介紹，主要涉及區(qū)域市場(chǎng)管理的健康思路、常見(jiàn)問(wèn)題及具體解決方法、如何尋找銷(xiāo)量機(jī)會(huì)三方面內(nèi)容。然后從銷(xiāo)售考核的困惑談起，提醒大家要認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售行業(yè)的特點(diǎn)，不能單純考核銷(xiāo)量，否則會(huì)帶來(lái)一系列的副作用。如果把銷(xiāo)售人員逼急了，他們會(huì)利用 “ 損招 ” 來(lái)完成銷(xiāo)量 。本講對(duì)銷(xiāo)售人員完成銷(xiāo)量的 15個(gè)損招逐一進(jìn)行了深刻剖析。由此可見(jiàn)，對(duì)銷(xiāo)售人員不能逼得太緊，要巧妙地逼。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 1講 區(qū)域市場(chǎng)管理的理 性思路 【本講重點(diǎn)】 1．過(guò)程管理和結(jié)果管理完美結(jié)合 2．影響區(qū)域市場(chǎng)的常見(jiàn)問(wèn)題羅列 超市連鎖砸價(jià)的危害 大賣(mài)場(chǎng)、超市現(xiàn)在是中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)的一塊心病，費(fèi)用又高，手續(xù)又復(fù)雜，產(chǎn)出又不大，而且里面還有各種亂收費(fèi)，動(dòng)不動(dòng)還要罰廠家的款。 超市里面還有一個(gè)問(wèn)題很讓廠家害怕，就是超市跟廠家合作的時(shí)候，要求廠家簽協(xié)議，給超市的價(jià)格是最低供貨價(jià)，但是超市跟廠家簽完了最低供貨價(jià)格協(xié)議之后，超市之間就靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。比如說(shuō)其超市跟你簽完了最低供貨價(jià)，說(shuō)最低供貨價(jià) 3塊，按照 3塊 2銷(xiāo)售，國(guó)慶節(jié)一定會(huì)打特價(jià)，今天你倒霉，把 你打個(gè)特價(jià)， 2塊 9，緊接著家樂(lè)福福賣(mài) 2塊 8，沃爾瑪賣(mài) 2塊 7，因?yàn)檫@幾個(gè)企業(yè)派人踩點(diǎn)、尋價(jià)。最可怕的不是一家超市打特價(jià)，而是造成連鎖特價(jià)。連鎖特價(jià)一旦出現(xiàn)，整個(gè)城市市場(chǎng)癱瘓，打完特價(jià)之后比批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)還低，批發(fā)商全部來(lái)退貨，超市里零包的價(jià)，比廠家我們整箱進(jìn)價(jià)低，這種現(xiàn)象一旦出現(xiàn)，會(huì)危險(xiǎn)到整個(gè)通路格局。 第 2講 如何面對(duì)超市惡性砸價(jià)（上） 【本講重點(diǎn)】 1．超市連鎖砸價(jià)的危害 2．收超市 “ 保證金 ” 的方法 3．超市合同不準(zhǔn)更改怎么辦 超市連鎖砸價(jià)的危害 大賣(mài)場(chǎng)、超市現(xiàn)在是中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)的一塊心病 ，費(fèi)用又高，手續(xù)又復(fù)雜，產(chǎn)出又不大，而且里面還有各種亂收費(fèi)，動(dòng)不動(dòng)還要罰廠家的款。 超市里面還有一個(gè)問(wèn)題很讓廠家害怕，就是超市跟廠家合作的時(shí)候，要求廠家簽協(xié)議，給超市的價(jià)格是最低供貨價(jià)，但是超市跟廠家簽完了最低供貨價(jià)格協(xié)議之后，超市之間就靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。比如說(shuō)其超市跟你簽完了最低供貨價(jià)，說(shuō)最低供貨價(jià) 3塊，按照 3塊 2銷(xiāo)售，國(guó)慶節(jié)一定會(huì)打特價(jià)，今天你倒霉，把你打個(gè)特價(jià)， 2塊 9，緊接著家樂(lè)福福賣(mài) 2塊 8，沃爾瑪賣(mài) 2塊 7，因?yàn)檫@幾個(gè)企業(yè)派人踩點(diǎn)、尋價(jià)。最可怕的不是一家超市打特價(jià)，而是造成連鎖特價(jià)。連鎖特價(jià)一旦出現(xiàn)，整個(gè)城 市市場(chǎng)癱瘓，打完特價(jià)之后比批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)還低，批發(fā)商全部來(lái)退貨，超市里零包的價(jià)，比廠家我們整箱進(jìn)價(jià)低，這種現(xiàn)象一旦出現(xiàn)，會(huì)危險(xiǎn)到整個(gè)通路格局。 超市砸價(jià)的預(yù)防 合同明晰 1．不但要和超市簽合同 ,而且合同要簽細(xì) 跟超市的合同一定要簽細(xì)，盡管簽細(xì)了，不一定有正面作用，但是如果合同沒(méi)簽細(xì)，一定有負(fù)面作用。 【案例】 有一次我在一個(gè)家電企業(yè)給他們講課，我說(shuō)跟超市做銷(xiāo)售要簽合同，合同要簽細(xì)。 有一個(gè)學(xué)員舉手了， “ 魏老師你不知道，跟超市做生意不用簽合同，哪個(gè)合同你也沒(méi)的簽。 ” 他們說(shuō)超市的合同基本屬于 霸王條款式的，你跟那些大超市簽合同，他們給你的 合同是一個(gè)格式合同，你簽字就行了，其實(shí)超市的合同完全可以改，不要預(yù)設(shè)立場(chǎng)。 有人說(shuō) “ 你改了也沒(méi)用，他們也不一定執(zhí)行。你合同簽的是破損退還最多是 2％，到時(shí)候給你退 4％你不能不退，你不退，他從你貨款退，超市現(xiàn)在單方面撕毀合同已經(jīng)成為行規(guī)了。所以你說(shuō)這個(gè)合同明晰是紙上談兵。 ” 現(xiàn)在業(yè)務(wù)員中間抱這種心態(tài)的大有人在，在這里我來(lái)糾正他的觀點(diǎn)。跟超市打交道合同不但要簽，而且一定要簽細(xì)。你跟超市采購(gòu)員打交道的時(shí)候，第一句話(huà)采購(gòu)一般都說(shuō)，匯源果汁、康師傅、統(tǒng)一、都跟我簽這個(gè)，你也 簽這個(gè)就完了，這是格式合同；第二句話(huà)，我告訴你，合同是張紙，辦事兒的是人，你簽這個(gè)合同沒(méi)用，有我在這兒你怕啥呢，辦事兒是我給你辦啊。但問(wèn)題是他能在這里幾天呢？ 2．如何與超市簽訂價(jià)格條款 廠家、供應(yīng)商與超市簽價(jià)格條款的時(shí)候要達(dá)到兩個(gè)目的，第一個(gè)目的保證你不能砸價(jià)，第二個(gè)目的保證你要有利潤(rùn)。那么 ,怎樣保證簽完合同之后讓超市不砸價(jià)呢 ?