【正文】 年了，我該壓的貨也壓了，零售店的貨也鋪了，超市的堆頭也打了，促銷也做了，二批也做了陳列獎勵了，我該做的活動都做了，今年老板還讓我增 500萬的量，我不知道這 500萬的量從哪里增？ ” 請您分析這些區(qū)域經(jīng)理存在的問題是哪些？ 銷售考核的困惑 對于區(qū)域市場的管理，大多數(shù)企業(yè)還 停留在數(shù)量考核階段，即用銷量來計算經(jīng)銷商的返利、業(yè)務(wù)員的提成等。實(shí)際上，單純的銷量考核會帶來很多副作用。 雖然銷量考核有副作用，但銷量考核不失為一個有效工具，那么怎樣既做銷量考核，又減少它的副作用呢？ 銷量任務(wù)如何分配：把銷量分公平 銷售經(jīng)理在給員工分配銷售任務(wù)時，要合理分解總?cè)蝿?wù)，進(jìn)行公平的分配，使員工不會認(rèn)為任務(wù)量過大，無望完成，但也不能過低，不具有挑戰(zhàn)性。 銷量考核如何執(zhí)行：還要考核其他方面 即使任務(wù)量分配的很公平，同樣會有銷量考核的副作用。既要讓員工背負(fù)銷量壓 力，完成銷量，又要避免因此產(chǎn)生的副作用和后遺癥。除了考核銷量，我們還要考核員工其他的方面。 銷售行業(yè)很辛苦 銷售行業(yè)真的很辛苦，銷售人員工作的場地是 “ 馬路 ” ，要與不同層次的人打交通，要經(jīng)常去外地出差，要經(jīng)常面對拒絕，要背負(fù)巨大的壓力。因此，銷售工作非常辛苦。 銷售行業(yè)沒有安全感 銷售行業(yè)里面沒有常勝將軍。銷售人員的業(yè)績受太多因素的影響，比如天氣、競爭產(chǎn)品、市場的基礎(chǔ)等。 銷售行業(yè)不公平 在銷售行業(yè)，并非種豆得豆、種瓜得瓜，可能是前人栽樹，后人乘涼。即使付出很大努力，也可能得不到 回報，因此是一個不存在公平的行業(yè)。 銷售人員暗箱操作完成銷量的方法剖析 有些銷售人員為了完成銷量，不惜采用各種 “ 損招 ” ，進(jìn)行暗香操作。 銷售人員 “ 偷機(jī) ” 完成銷量的 11個 “ 損招 ” 這招是最簡單也是最有效的，就是告訴關(guān)系交好的客戶，這個月我還差 300件貨任務(wù)量就完成了，你幫我壓貨。 、壓新品 當(dāng)銷售人員完不成銷售任務(wù)時，他會謊稱貨物即將漲價，或者即將斷貨，經(jīng)銷商聽聞，可能就會盡快進(jìn)貨。還有些銷售人員向經(jīng)銷商承諾：貨物銷路不暢的話可換可退。這樣也可換取經(jīng)銷商的信任，促使經(jīng) 銷商進(jìn)貨。 康師傅有一句行話， “ 抓住一只蛤蟆攥出尿來 ” ，這正說明暢銷品降價現(xiàn)在是中國企業(yè)界的一個通病。例如，某企業(yè)有多個品種的產(chǎn)品，但該企業(yè)為了增加銷量，就會采取一些促銷手段，主要銷售價格最低的產(chǎn)品，如買 100箱方便面贈 2箱方便面。在這種促銷過程中，隨著產(chǎn)品的銷量增加以及鋪貨率的上升，產(chǎn)品的價值就會下降，最終會給企業(yè)的形象以及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位帶來負(fù)面影響。 沖貨是指當(dāng)某個區(qū)域的銷售代表在某個時間完不成銷售任務(wù)時，就與另一區(qū)域的銷售代表串通，將本區(qū)域應(yīng)售出的貨物發(fā)給另 一區(qū)域，造成本區(qū)域完成銷售任務(wù)的假象。 即兩個區(qū)域的銷售代表以甲貨換乙貨，從而完成某種貨品的銷量。 很多行業(yè)將上月銷售額的一定百分比做為下個月的市場費(fèi)用。而很多銷售人員正是抓住了這個政策的漏洞，如上月銷售額的 15%為下月的市場費(fèi)用，某些銷售員就將 15%中的 5%中飽私馕，將本月的產(chǎn)品折價甩賣，而將剩余 10%的費(fèi)用補(bǔ)充到折價的貨款中。 有些銷售人員為了完成銷售任務(wù)，不考慮市場容量，一味地開發(fā)新的經(jīng)銷商，把貨物推銷給新加盟的經(jīng)銷商。 【案例】 在西北一個城市某 牛奶銷售經(jīng)理處于前三名，該牛奶企業(yè)的業(yè)務(wù)員把一個銷售汽車的挖過來銷售牛奶。他說話特別有道理，聽完了之后你都會動心。 人都有行業(yè)厭倦的時候，這賣汽車的賣一輩子覺得汽車不賺錢，賣彩電的賣一輩子覺得彩電利潤低。結(jié)果他就找到賣汽車的，說張哥你不能再賣汽車了，你再賣汽車沒出息了。賣汽車是做貿(mào)易，賣牛奶才是做生意。你看這位小姐今天上午找你買輛汽車，但她不會下午再買一輛，所以你們賣汽車的人是賣一個客戶就少一個客戶，你永遠(yuǎn)要開發(fā)新的客戶，累死你，而賣牛奶是生意，我掌握 3000個零售店， 1000個超市，這 4000個售點(diǎn)可以源 源不斷地找我進(jìn)貨，中國人現(xiàn)在的健康觀念越來越濃厚了，牛奶行業(yè)的銷量越來越大，所以你應(yīng)該棄暗投明，跟我賣牛奶吧。對方一聽就有點(diǎn)心動，問他賣牛奶要投資多少錢，賣牛奶投資很大的，要 6萬塊。賣汽車的一聽，費(fèi)半天勁 6萬塊，半個汽車輪子錢。 賣汽車的人進(jìn)入賣牛奶的行業(yè)，他們的特點(diǎn)就是錢多人傻。第一個錢多，賣汽車的給廠里面打款一打肯定是幾百萬，哪把幾萬塊往眼里放。第二個人傻，他對牛奶不懂，不懂的人進(jìn)入新行業(yè)有一個特點(diǎn)，沖勁大，聽話。你說招人，他就招；你說租房子，他就租；你說買車，他就買。他敢拿本田車給你送奶。 你找別的經(jīng) 銷商要錢，進(jìn)店費(fèi) 5000塊，廠家出 2500，你出 2500，別的經(jīng)銷商說你們出 3000，我們出 2020行不行。你給這位說進(jìn)店費(fèi) 5000塊，還沒說完， 他說小意思，一晚上應(yīng)酬錢；然后對頭費(fèi) 500塊，一杯茶錢；過兩天店慶費(fèi)， 1000塊，一頓飯錢。但是日子長了他發(fā)現(xiàn)，小刀子割肉也很疼。半年之后再想拔腿，拔不出來了， 130萬進(jìn)去了。結(jié)果這個人現(xiàn)在還是西北一個城市牛奶銷售三大戶之一。 這件事兒充分說明了一個道理，中國現(xiàn)在營銷競爭還沒有那么殘酷，錢多人傻的經(jīng)銷商只要完全配合大廠家的規(guī)劃，那個市場完全可以做得起來。 【案 例】 有一天，業(yè)務(wù)員到很多超市去，給很多超市的采購員說， “ 張經(jīng)理，我們這個果汁原來 38塊 5一箱，現(xiàn)在公司給你特價， 32塊 5一箱，你要不要？ ” 采購員一聽打特價肯定要。 “ 你要拿 5000箱。 ” 采購員聽完差點(diǎn)沒暈過去， “ 我是超市，我拿不了那么多，你是不是讓我回去跟總部說，讓各個分店都吃你的貨？ ” “ 不是，你一個人拿。 ” “ 我一個超市我拿不了 5000箱。 ” “ 沒關(guān)系，拿 5000箱，你賣 1000箱，還有 4000箱我解決。 ” 業(yè)務(wù)員一轉(zhuǎn)身去批發(fā)市場，找個批發(fā)商 ,“38塊 5的貨， 32塊 5毛要不要？ ”批發(fā)商肯定很樂意。 業(yè)務(wù)員表面上給公司報的政策是，我到超市里面 32塊做了 5000箱特價，實(shí)際上只有 1000箱在超市里做了特價，另外 4000箱漲了 5毛錢跑到批發(fā)那兒去了。而這 5毛錢我跟采購員拿了，我們倆雙贏。 假特價在食品行業(yè)就得高手才會用。假特價，在家電行業(yè)這一招更普遍，叫假工程機(jī)?，F(xiàn)在很多房地產(chǎn)蓋樓、賣樓的時候送爐子、送彩電，他們行話叫工程機(jī)。他們給經(jīng)銷商一臺機(jī)子是 1300，給房地產(chǎn)公司 1220，工程機(jī)便宜。有人就鉆這個空子，沒有這個大樓，沒有這個工程，假冒一個工程，套中間的差價。 銷量完 不成的時候，銷售代表對超市采購員和大客戶進(jìn)貨經(jīng)理講，雖然這個月你們不要貨了，但是你先給我開點(diǎn)發(fā)票，下個月我再幫你沖紅。 什么叫訂貨會 訂貨會是沖銷量一個非常常見的方法，簡而言之就是開一個經(jīng)銷商大會，訂貨會主持人一般是銷售總監(jiān)，銷售總監(jiān)把經(jīng)銷商叫過來，門口擺的肯定是產(chǎn)品的堆頭，掛的是產(chǎn)品的海報、吊旗，做的是產(chǎn)品的氣球拱門，氣氛布置的很好。先讓經(jīng)銷商上臺領(lǐng)獎，今年銷售冠軍，新品推廣冠軍，然后奏樂，然后跟大家回顧今年的美好歷史，今年我們銷量增長了多少，新品開發(fā)了幾個，回顧完了歷史以后展望 美好未來，明年五一、中秋、元旦、國慶節(jié)、教師節(jié)、鬼節(jié)，我們投資多少促銷，多少廣告，開發(fā)多少新品，總之你煽完了之后，要讓別的經(jīng)銷商感到跟這個企業(yè)合作明年就發(fā)了，先現(xiàn)場簽進(jìn)貨協(xié)議，現(xiàn)場進(jìn)貨多少的獎什么獎品。訂貨會對銷量是有直接幫助的。 訂貨會的后遺癥 但是訂貨會開完了之后也有個后遺癥，訂貨會背后往往就伴隨著充砸價。那么對于一個理性的公司來講，訂貨會要做，旺季到來前，訂貨會搶經(jīng)銷商資金；新產(chǎn)品上市前，訂貨會發(fā)動通路積極性。但是，如果用到一個草包經(jīng)理手里，你把他逼急了，他能在一個旺季里在一個地級市辦六場訂貨會，最 后這個產(chǎn)品會有什么結(jié)果也就非常清楚了。 ，低價走銷量 有的時候我們會利用沖貨打市場，假如我是魏慶果汁要在北京做銷售，而北京市場上一包我的果汁都沒有，我直接來找經(jīng)銷商，經(jīng)銷商他不理你，怎么辦？我的習(xí)慣是絕對不在不毛之地上做銷售。我要來這個城市銷售，我肯定先往這兒沖一批貨。中國人的思想，尤其中國商人的思想，不是要買便宜，而是找便宜。這一杯水，一毛錢一杯，他不覺得便宜，原價5塊，現(xiàn)價 4塊 5，他覺得便宜。你這個果汁來了，兩塊錢進(jìn)價他們絕對不買，因?yàn)閰R源果汁還沒那么貴呢，但是這個時候，你只要往這沖 點(diǎn)貨，你現(xiàn)在報價，正常銷售價兩塊，你沖貨1塊八，他一看便宜，他就撿這個便宜。 以上就是我搜集的，草包在銷量任務(wù)量壓在身上以后，怎樣輕松完成銷量的方法，加起來共 11種方法。除此之外，還有第 21種、第 61種方法。 【本講小結(jié)】 本講首先對整個的課程內(nèi)容做了一個簡要的介紹，主要涉及區(qū)域市場管理的健康思路、常見問題及具體解決方法、如何尋找銷量機(jī)會三方面內(nèi)容。然后從銷售考核的困惑談起，提醒大家要認(rèn)識到銷售行業(yè)的特點(diǎn)，不能單純考核銷量，否則會帶來一系列的副作用。如果把銷售人員逼急了，他們會利用 “ 損招 ” 來完成銷量 。本講對銷售人員完成銷量的 15個損招逐一進(jìn)行了深刻剖析。由此可見，對銷售人員不能逼得太緊，要巧妙地逼。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 1講 區(qū)域市場管理的理 性思路 【本講重點(diǎn)】 1．過程管理和結(jié)果管理完美結(jié)合 2．影響區(qū)域市場的常見問題羅列 超市連鎖砸價的危害 大賣場、超市現(xiàn)在是中國消費(fèi)品企業(yè)的一塊心病，費(fèi)用又高，手續(xù)又復(fù)雜，產(chǎn)出又不大，而且里面還有各種亂收費(fèi)，動不動還要罰廠家的款。 超市里面還有一個問題很讓廠家害怕，就是超市跟廠家合作的時候，要求廠家簽協(xié)議，給超市的價格是最低供貨價，但是超市跟廠家簽完了最低供貨價格協(xié)議之后，超市之間就靠價格競爭。比如說其超市跟你簽完了最低供貨價，說最低供貨價 3塊，按照 3塊 2銷售，國慶節(jié)一定會打特價，今天你倒霉，把 你打個特價， 2塊 9，緊接著家樂福福賣 2塊 8，沃爾瑪賣 2塊 7，因?yàn)檫@幾個企業(yè)派人踩點(diǎn)、尋價。最可怕的不是一家超市打特價，而是造成連鎖特價。連鎖特價一旦出現(xiàn)，整個城市市場癱瘓，打完特價之后比批發(fā)市場的價還低，批發(fā)商全部來退貨，超市里零包的價，比廠家我們整箱進(jìn)價低，這種現(xiàn)象一旦出現(xiàn)，會危險到整個通路格局。 第 2講 如何面對超市惡性砸價（上） 【本講重點(diǎn)】 1．超市連鎖砸價的危害 2．收超市 “ 保證金 ” 的方法 3．超市合同不準(zhǔn)更改怎么辦 超市連鎖砸價的危害 大賣場、超市現(xiàn)在是中國消費(fèi)品企業(yè)的一塊心病 ，費(fèi)用又高，手續(xù)又復(fù)雜，產(chǎn)出又不大，而且里面還有各種亂收費(fèi)，動不動還要罰廠家的款。 超市里面還有一個問題很讓廠家害怕，就是超市跟廠家合作的時候，要求廠家簽協(xié)議，給超市的價格是最低供貨價，但是超市跟廠家簽完了最低供貨價格協(xié)議之后，超市之間就靠價格競爭。比如說其超市跟你簽完了最低供貨價，說最低供貨價 3塊，按照 3塊 2銷售，國慶節(jié)一定會打特價，今天你倒霉，把你打個特價， 2塊 9，緊接著家樂福福賣 2塊 8，沃爾瑪賣 2塊 7，因?yàn)檫@幾個企業(yè)派人踩點(diǎn)、尋價。最可怕的不是一家超市打特價，而是造成連鎖特價。連鎖特價一旦出現(xiàn)，整個城 市市場癱瘓，打完特價之后比批發(fā)市場的價還低，批發(fā)商全部來退貨，超市里零包的價，比廠家我們整箱進(jìn)價低，這種現(xiàn)象一旦出現(xiàn)，會危險到整個通路格局。 超市砸價的預(yù)防 合同明晰 1．不但要和超市簽合同 ,而且合同要簽細(xì) 跟超市的合同一定要簽細(xì)，盡管簽細(xì)了，不一定有正面作用，但是如果合同沒簽細(xì)，一定有負(fù)面作用。 【案例】 有一次我在一個家電企業(yè)給他們講課，我說跟超市做銷售要簽合同，合同要簽細(xì)。 有一個學(xué)員舉手了， “ 魏老師你不知道，跟超市做生意不用簽合同，哪個合同你也沒的簽。 ” 他們說超市的合同基本屬于 霸王條款式的，你跟那些大超市簽合同，他們給你的 合同是一個格式合同，你簽字就行了，其實(shí)超市的合同完全可以改，不要預(yù)設(shè)立場。 有人說 “ 你改了也沒用，他們也不一定執(zhí)行。你合同簽的是破損退還最多是 2％，到時候給你退 4％你不能不退，你不退，他從你貨款退，超市現(xiàn)在單方面撕毀合同已經(jīng)成為行規(guī)了。所以你說這個合同明晰是紙上談兵。 ” 現(xiàn)在業(yè)務(wù)員中間抱這種心態(tài)的大有人在，在這里我來糾正他的觀點(diǎn)。跟超市打交道合同不但要簽，而且一定要簽細(xì)。你跟超市采購員打交道的時候，第一句話采購一般都說，匯源果汁、康師傅、統(tǒng)一、都跟我簽這個，你也 簽這個就完了，這是格式合同；第二句話，我告訴你，合同是張紙，辦事兒的是人，你簽這個合同沒用，有我在這兒你怕啥呢，辦事兒是我給你辦啊。但問題是他能在這里幾天呢？ 2．如何與超市簽訂價格條款 廠家、供應(yīng)商與超市簽價格條款的時候要達(dá)到兩個目的，第一個目的保證你不能砸價，第二個目的保證你要有利潤。那么 ,怎樣保證簽完合同之后讓超市不砸價呢 ?