【正文】 府相關(guān)部門建立關(guān)系，跟圈內(nèi)的經(jīng)銷商建立關(guān)系，跟同行建立關(guān)系，這就叫混圈，就是在當(dāng)?shù)卮罱ㄆ鹑嗣}關(guān)系。（二）解讀區(qū)域市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)運(yùn)作區(qū)域市場時(shí)，拍腦袋是常有的。別看書本上寫的是要量化管理，要數(shù)據(jù)分析，要不要？要。但是我的咨詢實(shí)踐告訴我，一些優(yōu)秀的營銷經(jīng)理、優(yōu)秀的企業(yè)家，一般都是拍腦袋的。像娃哈哈的老板宗慶后就公開說：我決策時(shí)拍腦袋。那為什么他拍腦袋能拍準(zhǔn)？他一年200天在市場上泡著，他能拍不準(zhǔn)嗎？永遠(yuǎn)不要簡單地認(rèn)為，有了數(shù)據(jù)就能得出結(jié)論，不對的，要充分了解市場，有了市場感覺之后，才會(huì)有結(jié)論。中國市場不規(guī)范，很多基礎(chǔ)數(shù)據(jù)拿不著，行業(yè)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，而且很混亂，所以你很難從數(shù)據(jù)中得到結(jié)論。但是你可以根據(jù)市場直感找到關(guān)鍵的統(tǒng)計(jì)因素。如果你長期泡在這個(gè)市場上，對關(guān)鍵因素有把握的話，你就能有自己的結(jié)論。這時(shí)候再去做數(shù)據(jù)分析，那只是對你的結(jié)論作一個(gè)輔助證明。永遠(yuǎn)不要指望簡單地通過數(shù)據(jù)能得出結(jié)論。國外的市場可能能通過數(shù)據(jù)得出結(jié)論，國內(nèi)的區(qū)域市場很難，因?yàn)橹袊胤降慕y(tǒng)計(jì)本身就不合理，數(shù)據(jù)很混亂。必須首先靠市場感覺，再加上關(guān)鍵指標(biāo)去印證，來得出你的結(jié)論。感覺，英文叫feelings，市場的直感有點(diǎn)像游泳的水性。河邊長大的孩子，跳到水里就是沒人教他也能劃兩下，至少會(huì)“狗刨”，因?yàn)閺男≡谒锱葜?，有水性。對于市場的解讀，感覺很重要，這個(gè)我體會(huì)很深。【案例】中國的建材店，比如賣燈的、賣地板的、賣地毯的，70%都是浙江人開的，他們一般的模式都是夫妻老婆店，老公在外面跑工程，老婆在家里開店。我給一家建材企業(yè)做顧問，那老板娘跟我說：“程老師，今天星期六，生意肯定很好。不過我要在店里，我要不在店里，今天只能賣7000塊；我要在店里，今天賣20000塊。”我說：“為什么？你咋這么厲害？”“那些導(dǎo)購員根本不會(huì)賣貨。客人來了都往外轟，那哪是做生意？我會(huì)賣貨，只要進(jìn)了我店里的肯定跑不掉?！蔽艺f：“你為什么這么厲害？”她說：“程老師，我會(huì)看人，來的人是有錢還是沒錢，我問上兩句話、瞧一瞧我就知道。有錢的八折開叫，沒錢的五折開叫。有錢人來了，我掙錢；沒錢的人來了，我成交。反正來了我這里，就不能空手出去。”我說：“厲害！你這都能看出來？”她說：“程老師，別忘了我從小就做生意，在秤盤上長大的?！彼运谋亲痈覀兊谋亲硬灰粯?，我們的鼻子能聞出辣味和香味，他的鼻子還多一個(gè)功能——能聞出錢味。這種能力就叫市場的直感，這種感覺很成功。這種感覺，是長期浸淫在市場中獲得的經(jīng)驗(yàn)和感覺。這種人拍腦袋肯定拍得準(zhǔn)。我在中國做了十幾年咨詢，為幾十個(gè)行業(yè)的上百家企業(yè)做過顧問，我可以這么講，在我的咨詢實(shí)踐中，企業(yè)在決策的時(shí)候，80%的老板和營銷總監(jiān)是拍腦袋的。別看他們見到記者都說決策經(jīng)過分析、有數(shù)據(jù)，其實(shí)他們都是拍腦袋。為什么他們拍準(zhǔn)了，就是這種市場的感覺找到了。區(qū)域經(jīng)理要混成“地?！?，對當(dāng)?shù)赜卸嗌俳?jīng)銷商、多少門店，對這個(gè)地方發(fā)生的事情，都非常清楚，這才叫深入市場?！景咐课乙郧敖o東北的一個(gè)低檔酒做顧問，他們有一個(gè)區(qū)域經(jīng)理叫李輝，在石家莊當(dāng)區(qū)域經(jīng)理。我去考察石家莊市場的時(shí)候，他帶我跑終端。我說我不要你帶，你肯定是把我?guī)У侥切┳龅煤玫慕K端去給我看。我自己找，你跟著我屁股后面。我自己走村串巷去找終端，我就發(fā)現(xiàn)我每找到一個(gè)店，我問他這個(gè)店賣多少，他都能立馬告訴我：這個(gè)店賣了多少，老板娘叫什么名字，做我們酒做了多少時(shí)間。然后我們一進(jìn)店，他立馬就能喊出那老板娘的名字，老板娘還跟他打招呼。我走了50多家店，我就發(fā)現(xiàn)這小子每個(gè)店都能知道得很清楚。這就是“地?！?，號稱石家莊活地圖，這才叫優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理。作為區(qū)域經(jīng)理，你只有這樣的了解程度，我才相信你可能會(huì)把這市場做好。因?yàn)槟闶炝?，像本地人一樣了。對背景資料的了解是非常關(guān)鍵的，有了了解，才能進(jìn)一步去分析，這個(gè)市場有多大規(guī)模，有多大潛力。比如說賣洗發(fā)水，當(dāng)?shù)赜?00萬人口，你在當(dāng)?shù)氐哪赇N售額也就300萬，年人均消費(fèi)額是一塊錢，可你的標(biāo)桿企業(yè)寶潔年人均消費(fèi)額是10塊錢，在當(dāng)?shù)匾荒昴苜u3000萬，那你去分析你的潛力有多大？如果你能增長5%的年銷售額的話，你能獲得多大的市場份額？賣洗發(fā)水是按人口數(shù)來計(jì)算市場規(guī)模的，賣化肥、種子、農(nóng)藥，是按土地面積來計(jì)算的。我們國家有18億畝基本耕地，你負(fù)責(zé)的區(qū)域市場，下面有多少個(gè)縣、多少基本耕地？抓住多少地就抓住多少銷量，能賣多少農(nóng)藥、多少種子、多少化肥，都能測算出來——這些產(chǎn)品的市場容量，按當(dāng)?shù)氐母孛娣e來測算。假如是賣飼料，那市場規(guī)模就要看當(dāng)?shù)赜卸嗌兕^豬存欄，有多少頭豬出欄？也就是當(dāng)?shù)匾荒昴莛B(yǎng)多少豬，要賣多少豬？有沒有農(nóng)民準(zhǔn)備多養(yǎng)幾頭豬？然后再看你抓住了多少頭豬，還有哪些豬沒吃你的料，把這些情況摸清楚了，就知道未來的市場空間就有多大，未來的發(fā)展?jié)摿?huì)在哪里。所以，只有對區(qū)域市場的背景很了解，才能對區(qū)域市場的容量和潛力有所掌握，不說能夠很量化，起碼心里會(huì)有大致的感覺，知道自己做了多少，應(yīng)該能做到多少，而不是完全拍腦袋。、需求特點(diǎn)與購買行為區(qū)域經(jīng)理對區(qū)域市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)要清楚：當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者是什么樣的結(jié)構(gòu)，誰是購買者，誰是決策者，誰是咨詢者，誰是使用者；要摸清楚他們的需求特點(diǎn)是什么，他們的消費(fèi)行為在發(fā)生什么變化。不了解這些東西，你是很難持續(xù)地做好這個(gè)市場的。比如說飲料。在中國買飲料的，除了年輕人之外，一般就是家庭主婦。年輕人尤其是十五六歲以上的，他有零花錢了，想喝什么飲料自己買。那六七歲的小孩呢，是爸爸媽媽買，爸爸媽媽在買飲料的時(shí)候，掏錢的是媽媽，作主的是她手上牽著的孩子。所以，飲料永遠(yuǎn)是年輕人的決策權(quán)，買東西的只是掏錢，話語權(quán)在孩子身上。這是中國家庭結(jié)構(gòu)所決定的。中國的家庭一般是一個(gè)孩子。別看那孩子就一個(gè)人，人口比例比較低，但是在家里，有決策權(quán)的是那孩子。家庭主婦到超市里去買菜買肉買飲料買副食的時(shí)候，她一定想著，首先是孩子愛吃的她才買。所以，你搞不定孩子，光搞定家庭主婦，沒戲。還有，一定要了解區(qū)域市場消費(fèi)者的生活方式，才能讓產(chǎn)品在區(qū)域市場扎根，否則沒戲。我做過市場調(diào)查，有豆?jié){機(jī)的人家里買是買了，但天天用的很少，因?yàn)槎節(jié){機(jī)跟現(xiàn)代人的生活方式不合拍?，F(xiàn)在的消費(fèi)主體是80后，他們工作節(jié)奏很快，壓力很大。因?yàn)檫€沒有到公司的高層，最多是中層，還處于被別人管的狀態(tài)，還不是管人的狀態(tài)，所以他得趕著去上班。加上他們夜生活又很豐富，所以一般早上都起不來。早上9點(diǎn)鐘上班8點(diǎn)鐘起床，5分鐘刷牙洗臉完畢，抓著面包和牛奶就沖上公共汽車，不在車上吃早餐就在辦公室吃早餐。有這樣的80后嗎：早上6點(diǎn)半鐘起床，先跑半小時(shí)步，然后再磨一小時(shí)豆?jié){，再蒸上饅頭，最后再不緊不慢地吃早餐？這種生活方式，只有一種人——老頭、老太太。所以一定要了解當(dāng)?shù)氐纳罘绞绞鞘裁礃拥?。不了解他們的生活方式，如何去找到合適的終端和推廣方式？還要了解目標(biāo)消費(fèi)人群的購買習(xí)慣是什么。每個(gè)地方都有不同的消費(fèi)習(xí)性和生活節(jié)奏。大城市節(jié)奏很快，中小型城市節(jié)奏慢；老頭、老太太買肉買菜去菜市場，年輕人買肉買菜去超市。所以一定要了解不同消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣是什么。而且一定要了解不同年齡的人的消費(fèi)習(xí)慣。現(xiàn)在80后成為消費(fèi)主體了，一定要去研究他們，不去研究他們，產(chǎn)品肯定要被淘汰掉。只有跟年輕人結(jié)盟才會(huì)有未來。80后買東西往往是感性地認(rèn)知理性地購買。一個(gè)東西讓我眼前亮不亮，眼前不亮，再便宜也免談，首先得喜歡。喜歡不喜歡從來不打折，我的東西我作主，這我得喜歡。表面上很感性，實(shí)際上買的時(shí)候很理性。80后買東西一般都幾個(gè)步驟：看中了一款衣服、手提包、鞋、MP3或是手機(jī)，先不買，先到網(wǎng)上各個(gè)論壇潛把水，看看人家怎么評價(jià)的；然后再詢好價(jià)；最后再到專賣店和賣場里面去砍價(jià)錢。——賊精賊精的，一點(diǎn)兒都不沖動(dòng)?，F(xiàn)在“80后”、“90后”出現(xiàn)新現(xiàn)象：上網(wǎng)的時(shí)間比看電視的時(shí)間多，玩手機(jī)的時(shí)間比上網(wǎng)的時(shí)間還多，因?yàn)樗麄冇檬謾C(jī)上網(wǎng)。電視他們都看那些game游戲、電視相親、PK海選、模仿秀。區(qū)域經(jīng)理不了解他們的喜怒哀樂，就沒辦法去做品牌的定位，沒辦法做區(qū)域市場的促銷活動(dòng)和推廣活動(dòng)，因?yàn)槟隳切┬问剿麄兛赡芫筒唤邮?。區(qū)域經(jīng)理要了解當(dāng)?shù)氐慕K端網(wǎng)絡(luò)。比如某地的白酒市場，終端賣場總共有多少，其中大賣場有多少，名煙名酒店有多少，餐飲店有多少，夜店也多少，街邊店有多少？這個(gè)地區(qū)中心城市有多少，周圍城鄉(xiāng)結(jié)合部有多少，外阜的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有多少？在一個(gè)區(qū)域市場呆夠三到六個(gè)月的區(qū)域經(jīng)理，應(yīng)該對這些問題如數(shù)家珍。另外，區(qū)域經(jīng)理要對競爭對手了如指掌：在當(dāng)?shù)赜卸嗌賯€(gè)競爭對手，每個(gè)競爭對手的主打產(chǎn)品是什么，銷售結(jié)構(gòu)是什么，渠道政策是什么，網(wǎng)絡(luò)布局是什么？當(dāng)?shù)馗偁帉κ值膮^(qū)域經(jīng)理名字叫什么？【案例】我給企業(yè)做顧問的時(shí)候，也是考評委員會(huì)的成員。外地的區(qū)域經(jīng)理回來述職時(shí)，私下里有人跟我說：“程老師，你就別問問題了，你問問題我肯定答不上來。你不問，到時(shí)候我考分肯定得第一。”我說：“你放心，我肯定問那些最容易答的問題?！苯Y(jié)果我問的是這些問題：當(dāng)?shù)赜卸嗌賯€(gè)終端可以賣我們這種類型的產(chǎn)品？這些終端可以分為哪幾種類型，每種類型的主價(jià)格帶分別是多少？主要有哪幾個(gè)競爭對手，競爭對手的主要份額是如何分布的？競爭對手在那里的區(qū)域經(jīng)理叫什么名字，他到當(dāng)?shù)貋砹硕嗌贂r(shí)間？居然多數(shù)人都答不出來。我認(rèn)為這個(gè)是不應(yīng)該的。區(qū)域經(jīng)理要熟悉市場和競爭對手，是我首先強(qiáng)調(diào)的第一點(diǎn)。區(qū)域經(jīng)理通過解讀區(qū)域市場，就能發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。做經(jīng)營，總結(jié)起來就三句話：第一抓機(jī)會(huì)，第二整資源，第三建優(yōu)勢?！@就是經(jīng)營好市場和精耕細(xì)作的關(guān)鍵。作為一個(gè)區(qū)域經(jīng)理，首先要把握住機(jī)會(huì)。那么機(jī)會(huì)在哪里？總結(jié)起來有四個(gè)方面的機(jī)會(huì)：198。第一、資源的變化資源有變化是機(jī)會(huì)。比如說，有新產(chǎn)品上市了，增加新的投入了，央視打廣告了，總部又給兩個(gè)點(diǎn)的資源了，又給配備了兩個(gè)業(yè)務(wù)人員，等等，這些資源的變化都是機(jī)會(huì)。198。第二、對手的變化對手的變化也是機(jī)會(huì)。比如說，競爭對手的產(chǎn)品出事了，競爭對手跟經(jīng)銷商吵架了，競爭對手的渠道竄貨了，等等，這些變化就是機(jī)會(huì)。198。第三、新的需求有新的需求就有新的機(jī)會(huì)。比如說，有了新建的小區(qū)，開了一個(gè)新的店，有了新的渠道，有一群新的客戶，等等，這些也是機(jī)會(huì)。198。第四、新的動(dòng)態(tài)最后，新的動(dòng)態(tài)也是新的機(jī)會(huì)。比如說，當(dāng)?shù)赜惺裁礋狳c(diǎn)事件，當(dāng)?shù)卣隽诵碌恼?、?dǎo)向上有了變化，等等，這些也都是機(jī)會(huì)?？傊?，資源發(fā)生變化是機(jī)會(huì)，對手有了變化是機(jī)會(huì)，有新的需求發(fā)生是機(jī)會(huì)，有新的市場動(dòng)態(tài)是機(jī)會(huì)。區(qū)域經(jīng)理要善于把握區(qū)域市場可能出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，有了機(jī)會(huì)，才能對市場進(jìn)行規(guī)劃。第三講區(qū)域市場解讀與策略規(guī)劃（二）三、科學(xué)規(guī)劃區(qū)域市場一個(gè)區(qū)域經(jīng)理帶著幾個(gè)業(yè)務(wù)員，要把市場給做起來，一定要有一個(gè)很好的規(guī)劃，就像面對一頭肥豬，先把最容易吃到的吃了，吃了就有更大的力量去吃以前吃不著的。（一）區(qū)域市場的競爭策略根據(jù)市場的潛力和容量的大小，可以把市場分成好市場和差市場——地利比較肥的市場和地利比較瘦的市場；根據(jù)自己在區(qū)域市場競爭能力的強(qiáng)弱，可以分成有優(yōu)勢市場和沒有優(yōu)勢的市場。按照這兩個(gè)維度一分，就可以把市場分成四種類型。利基市場的市場容量和潛力都比較大，是塊肥田，同時(shí)你在這個(gè)市場上又有競爭優(yōu)勢，對這樣的市場，就要把它打造成口糧田。中國農(nóng)民有句話：家中有糧心里不慌。有了口糧田，只要這塊地今年收上糧食了，就一家老小吃喝不成問題了。在利基市場上怎么做？16個(gè)字：精耕細(xì)作，市場領(lǐng)先，堅(jiān)壁清野，維護(hù)利基。因?yàn)槭强诩Z田，所以對這種市場要精耕細(xì)作。農(nóng)民就知道，家里有5畝地，2畝水田，2畝坡地，還有1畝是山地，他會(huì)把花70%的錢和精力，買化肥、買種子、買農(nóng)藥，去耕作那2畝水田，坡地一年種一茬，山地愛收多少?！矔?huì)有個(gè)規(guī)劃。利基性市場要精耕細(xì)作，同時(shí)還要獲得絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。領(lǐng)先優(yōu)勢不是簡單的領(lǐng)先，是要絕對領(lǐng)先，給一個(gè)量化的數(shù)據(jù)。要讓競爭對手不敢碰。說在這個(gè)地方，惹誰都行，千萬別惹他，因?yàn)樗珔柡α耍撬褪且月褤羰?。?dāng)所有的競爭對手都繞開你走的時(shí)候，你就贏了。同時(shí)要堅(jiān)壁清野，維護(hù)利基，就是說在利基市場要設(shè)防，不能讓洪水沖了糧田。臥榻之側(cè)不容他人酣睡。在利基市場上，跟隨者你可以讓他存在，差異化定位的你可以讓他存在，如果是挑戰(zhàn)者，一定要把他扼殺在搖籃之中。【案例】當(dāng)年我給歐普照明做顧問，有區(qū)域經(jīng)理來報(bào)，說TCL照明強(qiáng)占我深圳市場，滲透我們的網(wǎng)絡(luò)，給我們那些經(jīng)銷商優(yōu)惠的進(jìn)店政策。區(qū)域經(jīng)理問：咱應(yīng)對不應(yīng)對？我的指令是：把他扼殺在搖籃之中。為什么？深圳市場是歐普照明的口糧田，利基市場，這種市場上絕對不能允許像TCL照明這樣的競爭對手存在。只要他一站穩(wěn)腳跟，他就不斷地滲透你，你就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，那樣你的利基就被他破壞了。趁他立足未穩(wěn)絞殺他才是正確的。TCL照明為什么能滲透歐普照明的網(wǎng)絡(luò)？經(jīng)銷商一般都這么想：歐普照明已經(jīng)賣起來了，這是放在兜里的錢；TCL照明也是名牌，說不定以后也能賣起來，那是地上的錢。經(jīng)銷商肯定想要捂住兜里的錢去撿地上的錢。這時(shí)候，歐普照明說：停住。要想撿地上的錢，先把兜里的錢給我掏出來——你要做TCL照明，就別做我的，我就終止跟你的合作；如果你不撿地上的錢只捂住兜里的錢呢，我往你兜里多加兩塊錢——如果你不做TCL照明，我給你一個(gè)政策，多加四個(gè)展板，再給你兩個(gè)點(diǎn)的返利，你把這個(gè)做成我的專賣店。這就叫渠道封殺。對于利基市場，有挑戰(zhàn)者，一定要把他封殺掉。我給衡水老白干做顧問。衡水老白干在衡水本地能賣三到四個(gè)億，只要外地酒在那里一冒頭，他們就會(huì)動(dòng)用一切可以動(dòng)用的力量，把它絞殺在搖籃之中。我在山東給一個(gè)酒廠做顧問，那個(gè)酒在當(dāng)?shù)啬苜u將近1個(gè)億，他們也是，只要外地酒在那里一冒頭，那個(gè)老板就會(huì)調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的力量，把你搞死。我認(rèn)為這種做法是對的。利基市場上要建立自己的壁壘。競爭性市場的市場容量很大，潛力很好，也是好市場，肥田，但是競爭對手太強(qiáng)大，敵人太猛。這時(shí)候你該怎么做？也是16個(gè)字：差異定位，分割市場，積極滲透，有效牽制。想一想八路軍對付日本鬼子的故事，就知道競爭性市場應(yīng)該怎么做了。當(dāng)年鬼子武裝到牙齒，槍炮很厲害，士兵訓(xùn)練素質(zhì)比較好；八路軍是土八路，小米加步槍，都是農(nóng)民改造出來的士兵，訓(xùn)練水平不高。——敵強(qiáng)我弱。那八路軍是怎么干的？你占平原，我去山區(qū)；你占縣城，我去農(nóng)村。我去一個(gè)你打不著我的地方，先求生存，等我站穩(wěn)了腳跟，對不起，我就開始滲透，派出敵后武工隊(duì)，開辟敵后根據(jù)地。你防不防守？你防守我就拖住你，你要是不防守，我就把你的