【正文】 是要做成當(dāng)?shù)厥袌龅睦洗?，要干掉山莊和板城燒。所以我們在當(dāng)?shù)卣伊藘蓚€總經(jīng)銷，一個專門做餐飲的，我們叫餐飲造勢，流通取量，因為餐飲店最容易讓消費者接受產(chǎn)品，消費者接受了，他就會到旁邊小店去買。然后我們從這7000個終端里面找出了1500個核心終端做特殊陳列、主力陳列的大店，代理商、終端門店和我們簽三方協(xié)議，規(guī)定門店累計銷售多少量我們給他多少返利。市場火爆了，人人都要喝淡雅老白干了，這個時候市場出現(xiàn)了價格混亂，32塊錢的酒這時候終端價格已經(jīng)下挫到了28塊，這是我們能控制的最低底線，低于這個價格，終端就不賣了，沒錢掙了。誰也不能破壞游戲規(guī)則。市場如果沒有二批商的跟進(jìn)，肯定不熱鬧；如果二批商管理失控，這幫家伙就是竄貨亂價的罪魁禍?zhǔn)?。為什么很多區(qū)域經(jīng)理操作市場一起來就死掉了，而另一些區(qū)域經(jīng)理能管控得很好、能夠持續(xù)發(fā)展？就是在于操作節(jié)奏的把握與否。一般批發(fā)商是靠量掙錢的，所以你的批零差價不能設(shè)計得太高，要按量來激勵他；而二批商是量利結(jié)合的，既要能跑量又要有批零差價；而零售商是是按差價來掙錢的，所以對終端的激勵政策和返利政策可以給高一點，他價格利潤高他就主動去推。這種價格的操作方式，適合于跑馬圈地的市場，精耕細(xì)作的市場不適合，因為加價大家加的不一樣，價格不統(tǒng)一，容易竄貨亂價。缺點是要讓經(jīng)銷商聽話，要讓二批商聽話，對你的市場管理能力提出了很高的要求。終端太密了容易竄貨亂價，太稀了不能有效地覆蓋市場，所以對終端要進(jìn)行很好的規(guī)劃和布局——按照商圈來規(guī)劃布局。不能只做大店，因為大店的成本很高，而且經(jīng)常拿你做價格戰(zhàn)。周圍的小店呢，別看它小，它多，便利性購買，能完成跑量的任務(wù)。第五講也就是說，到這時候就要開始策劃區(qū)域市場的推廣策略了。這叫三位一體：天上的廣告、地面的戶外、零售終端的現(xiàn)場包裝，這叫整合傳播。要想引爆一個區(qū)域市場，炸藥要靠地面活動，天上的活動是引爆作用。198。最近娃哈哈在三四級市場做活動，爽歪歪換包裝了，在大店門口做活動，主題是“娃哈哈伴你看未來”——借勢世博會。要說這保健酒是有淡旺季的，冬天好賣。夏天我沒錢打廣告，銷量很小，但雪碧賣得很好，所以我跟它聯(lián)合促銷，贈品我出，我免費送一萬瓶酒，你幫我上廣告，我送贈品——捆綁促銷，這叫借人家的勢放大自己的資源。其實鬼知道能不能選上，但很多80后、90的小姑娘就愛上去露個臉。做市場要以正合以奇勝。區(qū)域市場的開發(fā)節(jié)奏，一定要做到點面結(jié)合、滾動發(fā)展，重點突破、梯度開發(fā)，按照這種節(jié)奏才比較合適。中國的改革是從點到線，從線到面的一個發(fā)展過程。再比如，三四級農(nóng)村市場的特點是廣闊天地，你投入再多的人都不夠的，怎么辦？還是要以點帶面，把點做在中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，選一個大鎮(zhèn)做推廣活動、做促銷活動，就能有效地影響周邊的幾個小鎮(zhèn)。這叫滾動開發(fā)——吃著碗里的，燉著鍋里的，還種著田里的。198。第一次上來就是感性訴求是不對的，不符合消費者的接受習(xí)慣。所謂理性利益，就是消費者為什么要購買，要給他個理由。因此一定要給消費者一個理由，那個理由就是理性利益。先促通就是先對渠道做促銷，讓經(jīng)銷商進(jìn)貨，然后再對終端促銷，讓貨能夠鋪到終端去。所以要先做好網(wǎng)，再投魚餌——就是攪動市場。你會發(fā)現(xiàn)每一個小店都有一部小電視機，下午兩三點鐘正是生意清淡的時候，老板娘們都是一邊等生意一邊看電視。電視廣告和地面推廣要注意比例：三分天空，七分地面。區(qū)域經(jīng)理要做到淡季有溫度，旺季有熱度?？墒?，那個時候爐子是冷的，鍋也是冷的，水也是冷的，要重新燒火、重新預(yù)熱，等你把這鍋水燒熱了，旺季都過去了。應(yīng)該是這樣的一個過程：淡季做基礎(chǔ)，旺季才能沖銷量。把老頭老太太請來，做一個健康講座，搞一個游園活動，跟他們溝通，告訴他們保健酒要平時堅持喝，持續(xù)喝才有效。很多企業(yè)淡季就放棄了，到了旺季匆匆上馬，肯定不會有好結(jié)果。所以對于一個區(qū)域經(jīng)理，尤其是一線的區(qū)域經(jīng)理，現(xiàn)場的操刀能力、搞定關(guān)鍵客戶的能力、擊破市場的實戰(zhàn)能力是關(guān)鍵。二、經(jīng)銷商的選擇與合作（一）開發(fā)經(jīng)銷商的基本過程開發(fā)渠道就是要找到經(jīng)銷商，開發(fā)渠道需要遵循下面的流程：經(jīng)銷商開發(fā)流程示意圖首先要了解經(jīng)銷商：在當(dāng)?shù)赜卸嗌賯€經(jīng)銷商可以做你的產(chǎn)品，哪個最適合，你要摸底，要調(diào)查市場，建立檔案，然后要確定對象，要去篩選，看哪個能夠匹配。這樣你才能夠開發(fā)好經(jīng)銷商。198。所以，要去看看他的思想理念、生意觀是什么樣的，這是第一。查清區(qū)域和客戶構(gòu)成第三要看看這個經(jīng)銷商能夠覆蓋什么樣的區(qū)域：是核心區(qū)域可以直接供應(yīng)的，還是可以通過經(jīng)銷商、二批商去輻射的，還是竄貨的人跑馬圈地的。只有是一致的，才可以很好地進(jìn)行對接。找經(jīng)銷商也是這樣，規(guī)模大小跟你能夠匹配就最合適，不是越大的經(jīng)銷商就越好。分析經(jīng)銷商就要從這里開始。只有明確了這些要求，才能找到一個跟你的市場定位相匹配的經(jīng)銷商。首先是選對經(jīng)銷商，然后再加以培養(yǎng)，我認(rèn)為這是開發(fā)經(jīng)銷商的正確步驟。在我所服務(wù)的企業(yè)里面，我發(fā)現(xiàn)一個特點：一個品牌一定是隨著一批經(jīng)銷商的成長而崛起的，當(dāng)然，一個經(jīng)銷商的發(fā)展也是伴隨著一個品牌的崛起，這是一種相輔相成的關(guān)系。一些優(yōu)秀的企業(yè)和品牌，往往有一批這樣忠實的經(jīng)銷商擁戴和支持他們。跟經(jīng)銷商談戀愛，讓經(jīng)銷商愿意嫁給我們，就要做好以下四大要點：①了解經(jīng)銷商的合作動機②解讀經(jīng)銷商的訴求——了解他關(guān)心什么③找到雙贏的合作模式④坦誠相待，有效溝通營銷過程中找經(jīng)銷商，你要把他帶到一種情境中，讓他相信你的優(yōu)勢，讓他能夠憧憬你的希望，讓他特別能夠理解你的政策，你才能跟他合作成功。經(jīng)銷商在沒有跟你談合同、沒有談返利、沒有談?wù)咧?，一定看這產(chǎn)品能不能賣，這是第一。所以經(jīng)銷商一定要看你這個企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的形象和口碑，看你企業(yè)的品牌、技術(shù)能力、人員的素質(zhì)，這些綜合實力是他看的第二個要點。一般經(jīng)銷商談合同就圍繞以下這五大要點來談。這三個獲利來源都跟一個要素掛鉤——任務(wù)，他完不成任務(wù)你能給他返利嗎，他完不成任務(wù)你能給他評優(yōu)秀經(jīng)銷商嗎？因此他一定還要談你給他多少任務(wù)。經(jīng)銷商要掙錢，那他要投入多少資金、多少車輛、多少人？要投入多少資源、多少精力？總之就是他的付出會是多少，這是他跟你談的第二個問題。他的風(fēng)險第四個問題是風(fēng)險規(guī)避：出了質(zhì)量事故政府查罰，罰款誰出？退貨費用誰來承擔(dān)？很多產(chǎn)品是有保質(zhì)期的，過了保質(zhì)期的產(chǎn)品誰承擔(dān)？包裝壞了怎么辦，路途損耗怎么算，還有讓經(jīng)銷商墊付的費用怎么報銷，你淡季缺貨、斷貨有沒有補償？經(jīng)銷商要跟你談這些問題。通過這樣的談判和這樣的了解、互動，區(qū)域經(jīng)理跟經(jīng)銷商就能達(dá)成合作。三、經(jīng)銷商的維護(hù)與管理這樣來刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨，提高他們的進(jìn)貨數(shù)量，提高他們的進(jìn)貨頻率，吸引經(jīng)銷商。如果一個標(biāo)桿經(jīng)銷商都沒有，所有的經(jīng)銷商都會放棄你。（二）妥善解決經(jīng)銷商的歷史遺留問題說實話，經(jīng)銷商有很多歷史遺留問題?！边@經(jīng)銷商一聽完，當(dāng)時就能暈倒——那以前的事你叫他找誰去？你去問問，很多經(jīng)銷商都有一本便簽賬：某年某月某日，哪個區(qū)域經(jīng)理答應(yīng)我有兩個點的返利，到現(xiàn)在沒給我；某年某月某日，讓我代墊哪個廣告費，到現(xiàn)在沒報銷……一大堆歷史遺留問題。其實歷史遺留問題也不麻煩，你把它掰開了揉碎了，就那么幾點。198。第二，我也告訴你，這事肯定不能解決，如果公司連這種問題都給解決的話，那公司立馬就破產(chǎn)了。那你怎么辦？我給區(qū)域經(jīng)理的建議是：把這種可解決可不解決的問題跟市場的運作掛鉤——你告訴經(jīng)銷商，說：“這個問題我有點棘手，我的建議是我們要為問題的解決創(chuàng)造條件。在發(fā)展的過程中，一方面經(jīng)銷商掙到錢了，他對這個問題也就不會看得很重了；另一方面公司也有資源投進(jìn)來了，可以順便把過去的事情處理掉。區(qū)域經(jīng)理在解決經(jīng)銷商的問題時一定要很坦誠，不要去把事情搞得那么粘粘糊糊、含含糊糊的?！比缓筮€囑咐我：“程老師，你千萬別說我來了，你就說你是自己找來的。扯完了話鋒一轉(zhuǎn)，老板，最近生意怎么樣？上個月回款才30萬，我任務(wù)都完不成，獎金。我去訪談那家經(jīng)銷商的時候，那經(jīng)銷商跟我說：“程老師，我都搞不懂你們廠家為什么要找這個區(qū)域經(jīng)理，這區(qū)域經(jīng)理有什么用？一年花十幾萬，還不如把錢給我做促銷呢。有個區(qū)域經(jīng)理陪我去走訪市場，前兩個門店還帶我去，到了第三個不帶我去了，跟我說：“程老師你自己去，前面拐彎第三個門店就是那經(jīng)銷商。區(qū)域經(jīng)理把這三類問題處理好了，就能鞏固與經(jīng)銷商的關(guān)系。如果這個市場啟動了，我們做一個促銷，公司多補貼你兩個點，是不是過去的那些費用就全沖掉了？如果這個市場沒起來，公司沒有額外政策進(jìn)來，也沒人給你獎勵，你就在這里談過去的事情，永遠(yuǎn)談不清楚。”198。對這種事情你也別含糊，首先給人家道個歉：“對不起，我們前任經(jīng)理可能讓你誤解了，公司是沒有這種政策的，也沒有這種先例。有證據(jù)證明的問題第一類是白紙黑字有真憑實據(jù)的，那區(qū)域經(jīng)理絕對不能含糊，一定要承諾給經(jīng)銷商解決。我的觀點是：不要回避，把該說的話說清楚。一般情況都是這樣：來了一個新的區(qū)域經(jīng)理，遞一張名片說叫王二麻子，問那王老五去哪兒了，他說王老五調(diào)走了或離職了。區(qū)域經(jīng)理只有這樣去吸引住經(jīng)銷商、扶持經(jīng)銷商、鎖定經(jīng)銷商，才能鞏固與他們間的合作關(guān)系。打造一批標(biāo)桿經(jīng)銷商，讓這些經(jīng)銷商發(fā)家致富，這樣才便于去說服別的經(jīng)銷商——你就告訴他，王老五以前是個窮光蛋，自從接了我們的產(chǎn)品，三年成了千萬富翁，現(xiàn)在一年利潤500萬，這叫現(xiàn)身說法。緊接著區(qū)域經(jīng)理要對經(jīng)銷商進(jìn)行很好的日常維護(hù)與管理。給他的支持最后經(jīng)銷商要跟你談相關(guān)支持：你有沒有鋪貨，大賣場的進(jìn)店費你付不付，條碼費你出不出，導(dǎo)購員工資你給不給，堆頭的物料你給不給，廣告你打不打？你會不會同時派兩個區(qū)域經(jīng)理來幫我做市場，他們扯皮怎么辦？這是經(jīng)銷商會跟你談的第五個問題。他的權(quán)利第三個問題他會跟你談權(quán)利的保障：這個區(qū)域是不是我獨家分銷，你們有沒有竄貨保護(hù)，你們質(zhì)量出了問題怎么退貨，質(zhì)量問題怎么處理？權(quán)利的保障是經(jīng)銷商要談的第三個問題。198。他的盈利空間做生意是要掙錢的?？锤偁幜筒呗粤硗饨?jīng)銷商還會看你的策略有沒有效，你的營銷模式有沒有競爭力，你總體市場表現(xiàn)如何？你找我做，你有沒有做得好的市場？讓我去看看你的樣板市場怎么樣，你的策略是怎么運作的，你的投入怎么樣，你有哪些服務(wù)支持我，你廣告怎么打的，終端怎么鋪貨的，有什么鋪貨政策，你產(chǎn)品是怎么組合的，未來新產(chǎn)品什么時候能出來，你有沒有人來幫我，你有沒有配套車輛？這些服務(wù)支持是經(jīng)銷商要問的第三個要點?？雌髽I(yè)綜合實力現(xiàn)在市場的競爭已經(jīng)不是那種阿貓阿狗搞個產(chǎn)品就能發(fā)財?shù)臅r代了?？词袌隹臻g和產(chǎn)品競爭力政策再好、返利再多，如果說產(chǎn)品賣不掉，那都叫紙上實惠，只有產(chǎn)品賣了他才能掙到錢?？偠灾?，在選擇經(jīng)銷商這個問題上，我是這么認(rèn)為的：找到跟自己匹配的經(jīng)銷商，然后在他的短板方面，逐漸培養(yǎng)和提升他們，這樣才能形成一個穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊伍和網(wǎng)絡(luò)。有人跟我說：“程老師，想當(dāng)年我就是一個下崗工人，我是做美的產(chǎn)品發(fā)家致富的，我是看著美的的傳真、聽著美的的培訓(xùn)課學(xué)會做生意的，所以我對美的有很深的感情。培養(yǎng)和扶持的經(jīng)銷商往往對企業(yè)有很好的忠誠度。要找一個跟你能力互補、能理念認(rèn)同的經(jīng)銷商，這才是關(guān)鍵。比如說，這個市場要啟動，必須餐飲渠道先啟動，如果餐飲渠道不啟動，整個市場就起不來，那我就要找一個餐飲渠道很強的經(jīng)銷商；如果這個市場的業(yè)態(tài)全部大KA化了，傳統(tǒng)分銷小店很少，要啟動這個市場，首先要進(jìn)入大賣場，那么我就要找一個大賣場KA渠道很熟的經(jīng)銷商，否則我沒前途，控制不了這個市場；如果這個市場KA不集中，渠道不集中，市場很分散，那我需要一個流通能力、輻射能力很強的經(jīng)銷商，他的物流能力、配送能力要很強，資金能力要很強。合適的是最好的，跟你能力匹配、資源匹配、理念一致，這種經(jīng)銷商往往能夠把一個市場帶向成功。（三）選擇合適的經(jīng)銷商經(jīng)銷商沒有好不好，只有合適不合適。198。查清經(jīng)營狀況第二要看看這個經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況：他在當(dāng)?shù)赜卸啻笫袌龇蓊~、盈虧水平如何、財務(wù)狀況如何、管理水平如何——倉庫管理、賬目管理等管理能力，以及他跟上游的合作關(guān)系如何——是不是維護(hù)廠家利益，能夠有共贏的思想。現(xiàn)在競爭的門檻高了，光有雄心壯志沒有基本實力是做不好市場的。某種意義上來講，選擇比努力更重要，所以篩選對象是關(guān)鍵。所有經(jīng)銷商的訴求就三個方面：短期要掙錢，長期有發(fā)展，同時要合作很愉快。完成這四個實務(wù)動作，才能實現(xiàn)區(qū)域市場的實際突破。對于區(qū)域經(jīng)理們而言，動手操作往往是重中之重，因為區(qū)域經(jīng)理是要拿業(yè)績回家的。所以我們是旺季打堆造勢，讓兒子買回家；淡季做活動做基礎(chǔ)，讓老頭老太太喝掉，兩者相匹配?！景咐课覀儾僮饕瑣u鹿龜酒的時候，因為保健酒的淡旺季非常明顯，淡季很多企業(yè)都不做了，我們還在做。淡季要保持核心終端的維護(hù)，保證產(chǎn)品有動銷，哪怕賣得慢一點，但是一定要保持在賣。或者做“更銷商”——改做別的產(chǎn)品了。在區(qū)域市場上還要注意淡旺季的節(jié)奏。那黃金時段的廣告什么時候打？旺季來臨的時候，鋪好了貨，要啟動市場的時候，就開始在黃金時段打。在找經(jīng)銷商的過程中要做點廣告，但要注意雷聲大雨點小；為了便于鋪貨，鋪貨的時候也要打一點廣告，不過不是打給消費者看的，打給那些店老板娘聽，所以廣告都在垃圾時間——下午兩三點鐘，晚上七八點鐘的黃金時間不播，這樣廣告費很便宜。如果一上來就做消費者促銷，而不促通渠道的話，你打再多的廣告，終端也看不到產(chǎn)品。198。請注意，一個消費者買你產(chǎn)品需要理由，他送錢給你得有一個理由。比如耐克鞋，廣告只說一句話：Just do it——盡管去做吧。一定要是這種節(jié)奏：先理性的產(chǎn)品賣點訴求，然后再過渡到理性加感性，最后才是感性訴求。對于一個區(qū)域經(jīng)理而言，品種的設(shè)計和定位不是你說了算，是營銷總監(jiān)和老板拍板的；產(chǎn)品的開發(fā)、賣點的提煉不是你說了算，是企劃部和老板決策的。另外要注意梯度開發(fā)：精耕細(xì)作一個市場，輻射一個市場，再跑馬圈地。先做點，先突破中心市場，要造勢，然后對周邊市場進(jìn)行有效地輻射。所以我的建議是，點面結(jié)合——先做一個點，帶起一個面。我個人認(rèn)為運作市場要三分奇七分正。通過這樣一些主題活動，撞擊整個區(qū)域市場，引爆市場。形式多樣，內(nèi)容直接另外要注重線上、線下整合運作。于是我們跟雪碧聯(lián)合促銷，主題叫“舒服不只一點點，非常四加一”。也可以跟別人捆綁——當(dāng)?shù)刈顭狒[的品牌是什么，跟它捆綁銷售。這個區(qū)域市場上有什么熱鬧事件，借勢促銷；哪個品牌很熱鬧，跟它捆綁促銷。即使你打了也不一定能夠動銷，不一定能夠賣貨，因為現(xiàn)在廣告收視率比較低