【正文】 ”一聽肯定是忽悠過人家，該說的都說光了，這回圓不了場了。也就是說，第一，你的上級愿意處理這個問題了；第二，經(jīng)銷商也不咬牙了，因?yàn)樗呀?jīng)掙到更多錢了，他不談這件事了。我就明確告訴你不可能。我總結(jié)了一下，一般歷史遺留問題也就三類：198。我問過經(jīng)銷商，我說：“你們最怕什么？”經(jīng)銷商都告訴我，最怕廠家換區(qū)域經(jīng)理。，傾斜政策，共享資源鞏固下線，傾斜政策，共享資源，幫助優(yōu)秀的經(jīng)銷商擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)充實(shí)力。第七講198。198。198。否則，你老是想挖別人的經(jīng)銷商，而不去培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商，你市場沒有多大基礎(chǔ)。首先要善于找到跟我們匹配的經(jīng)銷商，然后加以培養(yǎng)和扶持。首先要搞清楚我做這個市場的要點(diǎn)在哪里。從這四個方面就可以了解一個經(jīng)銷商的底細(xì)。198。（二）做好經(jīng)銷商調(diào)查當(dāng)然開發(fā)經(jīng)銷商成功的前提，首先是選好經(jīng)銷商。操作一個區(qū)域市場，我認(rèn)為主要是這四大部分：第一，做好渠道的開發(fā)與維護(hù)工作；第二，有效地開發(fā)各個終端；第三，落實(shí)區(qū)域市場的推廣活動；第四，維護(hù)好市場秩序，讓市場能夠持續(xù)健康地發(fā)展。第六講你淡季有市場維護(hù)，有消費(fèi)者溝通，到旺季才會有很好的攪動。很多企業(yè)都不是這樣做的，他們到了淡季就把人撤了，經(jīng)銷商也不干了——馬放南山，刀槍入庫。她們一看見你的產(chǎn)品有廣告，會認(rèn)為你是大品牌，這就便于你鋪貨。渠道促通了以后，最后再對消費(fèi)者做促銷。我在跑市場的時候發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)新產(chǎn)品上市的推廣口號和賣點(diǎn)訴求都在浪費(fèi)資源，空洞，沒有給消費(fèi)者一個認(rèn)知的理由。賣點(diǎn)訴求的動態(tài)把握一個新產(chǎn)品的訴求一定要把握好節(jié)奏，尤其是一個產(chǎn)品的賣點(diǎn)訴求——品牌訴求還好一點(diǎn)，有公司給我們指導(dǎo)——新產(chǎn)品進(jìn)入一個市場，一定要把握動態(tài)的節(jié)奏：先說理性利益，再說感性利益。在這個中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)造勢，農(nóng)村市場就能夠啟動。一口氣拉開了同時炒作，對于企業(yè)的資源投入要求比較高，對于區(qū)域經(jīng)理的管理能力要求比較高，對于你的隊(duì)伍的執(zhí)行力要求比較高，不容易成功。舒蕾還跟南方航空公司聯(lián)合搞過一個南方航空公司的空姐海選，叫“舒蕾空姐評選”。夏天誰喝保健酒，喝得發(fā)熱？夏天飲料啤酒賣得好。地面推進(jìn)重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)商圈、重點(diǎn)終端、重點(diǎn)社區(qū)，要做包裝，要做社區(qū)活動，要善于在區(qū)域市場進(jìn)行借勢，順勢操作，放大我們的力量進(jìn)行造勢。只打廣告，終端沒有表現(xiàn)，太虛——只有造勢，沒有消費(fèi)者的動銷接觸；只在終端做包裝，沒有廣告引爆，整個市場氣勢起不來。我們有個經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，一個區(qū)域市場的銷量如果50%來自于大賣場的話沒錢掙的。所以我們的建議是：對利基性市場、重點(diǎn)市場用逆向定價法，對新市場、跑馬圈地的市場用順向定價法。經(jīng)銷商的利潤差價少，你要通過返利的形式給他補(bǔ)償。一批商往往不容易竄貨亂價，因?yàn)樗鞘袌龅闹黧w，進(jìn)貨量很大，投入很大，他想維持市場。市場很危險了，怎么辦？召開渠道會議，梳理經(jīng)銷商，一刀砍下去，整個石家莊就留22個最優(yōu)秀的二批商，以前有50多個。餐飲店里面叫品嘗性購買，小店叫便利性購買，我們要他們聯(lián)動。到了市場成熟期，產(chǎn)品在區(qū)域市場上已經(jīng)有了硬突破，人人都想要貨了，在這種情況下，如果再增加經(jīng)銷商，就容易產(chǎn)生渠道沖突、價格錯亂。在區(qū)域市場運(yùn)作渠道的時候，要把握渠道運(yùn)作的節(jié)奏。核心經(jīng)銷商是廠家和商家共建的一個區(qū)域平臺，我們應(yīng)該基于這個平臺去規(guī)劃區(qū)域市場的終端和網(wǎng)絡(luò)。比如說，有個經(jīng)銷商流通做得好，就給他流通產(chǎn)品，讓他占70%的銷量。這就是在一個區(qū)域市場的產(chǎn)品組合策略，以及市場運(yùn)作的合理節(jié)奏。如果一上來只賣掙錢的產(chǎn)品，沒有跑量的產(chǎn)品，就把渠道給堵住了，腸梗阻了。有些是形象性產(chǎn)品，陳列得很好，廣告訴求，讓人家感覺品牌高端，產(chǎn)品有差異，但是你可能賣得不多；有些產(chǎn)品量利結(jié)合，差價多一點(diǎn)，主推掙錢，讓終端有錢掙，讓經(jīng)銷商有錢掙；還有些產(chǎn)品是跑量的，是有市場份額的。小豬的策略是：我等在飼料口這里，你一摁我就去吃——見利見效，貼近跟隨，有效攔截，分享市場——你去教育市場，你去捅那個飼料，我在下面等著吃，我在終端攔截你。小豬心想我要是不動，大豬也不動的話，就沒飼料掉下來，那就得餓死，不過沒關(guān)系，先餓死大的再餓死小的。掉下來的飼料，大豬能吃到7分，小豬能吃到3分。還有一種市場，市場容量比較小，并且分兩種情況：一種情況是我有競爭優(yōu)勢，另一種情況是我沒有競爭優(yōu)勢。我找一個你打不著我的地方，我找你薄弱的環(huán)節(jié)進(jìn)入，可以吧。想一想八路軍對付日本鬼子的故事，就知道競爭性市場應(yīng)該怎么做了。對于利基市場，有挑戰(zhàn)者，一定要把他封殺掉。為什么？深圳市場是歐普照明的口糧田，利基市場，這種市場上絕對不能允許像TCL照明這樣的競爭對手存在。要讓競爭對手不敢碰。中國農(nóng)民有句話：家中有糧心里不慌。區(qū)域經(jīng)理要善于把握區(qū)域市場可能出現(xiàn)的機(jī)會，有了機(jī)會，才能對市場進(jìn)行規(guī)劃。比如說，競爭對手的產(chǎn)品出事了，競爭對手跟經(jīng)銷商吵架了，競爭對手的渠道竄貨了，等等，這些變化就是機(jī)會。做經(jīng)營，總結(jié)起來就三句話：第一抓機(jī)會，第二整資源，第三建優(yōu)勢。另外，區(qū)域經(jīng)理要對競爭對手了如指掌：在當(dāng)?shù)赜卸嗌賯€競爭對手，每個競爭對手的主打產(chǎn)品是什么，銷售結(jié)構(gòu)是什么，渠道政策是什么，網(wǎng)絡(luò)布局是什么？當(dāng)?shù)馗偁帉κ值膮^(qū)域經(jīng)理名字叫什么？【案例】我給企業(yè)做顧問的時候，也是考評委員會的成員。表面上很感性，實(shí)際上買的時候很理性。大城市節(jié)奏很快，中小型城市節(jié)奏慢；老頭、老太太買肉買菜去菜市場，年輕人買肉買菜去超市?，F(xiàn)在的消費(fèi)主體是80后，他們工作節(jié)奏很快，壓力很大。所以，飲料永遠(yuǎn)是年輕人的決策權(quán)，買東西的只是掏錢，話語權(quán)在孩子身上。假如是賣飼料，那市場規(guī)模就要看當(dāng)?shù)赜卸嗌兕^豬存欄，有多少頭豬出欄？也就是當(dāng)?shù)匾荒昴莛B(yǎng)多少豬，要賣多少豬？有沒有農(nóng)民準(zhǔn)備多養(yǎng)幾頭豬？然后再看你抓住了多少頭豬，還有哪些豬沒吃你的料，把這些情況摸清楚了，就知道未來的市場空間就有多大，未來的發(fā)展?jié)摿谀睦?。然后我們一進(jìn)店，他立馬就能喊出那老板娘的名字，老板娘還跟他打招呼。別看他們見到記者都說決策經(jīng)過分析、有數(shù)據(jù)，其實(shí)他們都是拍腦袋。有錢人來了，我掙錢；沒錢的人來了，我成交。對于市場的解讀，感覺很重要，這個我體會很深。但是你可以根據(jù)市場直感找到關(guān)鍵的統(tǒng)計因素。很多區(qū)域經(jīng)理在一個市場呆到一兩年之后還像一個外地人，沒有混成本地人，沒有建立自己的社交圈子和人脈網(wǎng)絡(luò)，那你如果碰到突發(fā)危機(jī)事件和其他一些事件，你如何能處理好？我們把融入市場的過程叫做混圈。通過毒大豆、毒豇豆、毒韭菜和三氯氰胺事件的影響之后，區(qū)域市場的管控越來越嚴(yán)格了。當(dāng)?shù)赜卸啻蟮乩砻娣e，有多少行政單位，比如一個地級市市區(qū)有多少個區(qū)域，下面有多少個縣，總共有多少個家庭數(shù)，當(dāng)?shù)厥裁礃拥臍夂驐l件，基礎(chǔ)建設(shè)情況、交通狀況、淡旺季節(jié)奏，等等，都要摸清楚。如果不能對區(qū)域市場有很好的解讀、很好的規(guī)劃，在區(qū)域市場上動手就叫盲動，因?yàn)闆]有系統(tǒng)思考，就無法抓住這個區(qū)域市場的突破要點(diǎn)。沒有隊(duì)伍就不可能有終端的維護(hù)和市場的管理，所以要帶出一支有戰(zhàn)斗力的營銷隊(duì)伍，打造很好的區(qū)域市場管理平臺。要做區(qū)域市場的精耕細(xì)作，沒有一支貼近區(qū)域市場的隊(duì)伍，是不可能實(shí)現(xiàn)有組織的營銷、維護(hù)市場的持續(xù)發(fā)展的。198。強(qiáng)化終端建設(shè)深度營銷強(qiáng)調(diào)降低營銷重心，強(qiáng)化終端建設(shè)，把握市場主動?！景咐拷衲旮２妓古判邪裆系闹袊箨懯赘?，是娃哈哈的老板宗慶后。企業(yè)以自身的力量，只能做好樣板市場，當(dāng)市場要在全國的面上展開的時候，只靠企業(yè)自身的力量是做不成的。（二）區(qū)域市場深度營銷的六個要點(diǎn)上面總結(jié)的六大問題，是大部分企業(yè)在運(yùn)作區(qū)域市場中所面臨的問題?！景咐课医o一個企業(yè)做顧問，發(fā)現(xiàn)他們整個營銷管理體系有97張表格要填，有一天填一回的，有兩天填一回的，也有一星期、一個月填一回的。198。用一個渠道覆蓋市場，市場秩序容易控制，但是市場不能有效覆蓋；多渠道覆蓋市場，市場秩序很難管理，價格很快穿幫，市場很快又下去。這是第一個麻煩。所以區(qū)域市場對大部分企業(yè)而言，是非常重要的基石。在那里他被弟子抓走了，一世梟雄落了個悲慘的下場。一、全國市場的勝利從區(qū)域市場開始中國市場大到難以想象的程度，幅員960萬平方公里，人口13億多，沒有一個企業(yè)能夠一口氣煮開這么大一鍋水，沒有一個企業(yè)能夠在一夜之間拿下這么大一塊市場。所以國內(nèi)市場營銷往往是從區(qū)域開始的，集一個個區(qū)域的勝利為整體市場的勝利。相信李自成的悲劇，就是很多企業(yè)所面臨的問題：別看整個市場一時風(fēng)生水起，一旦碰到危機(jī)，卻沒有一個區(qū)域市場能夠支撐得住。（二）區(qū)域市場的突破口如何獲得區(qū)域市場的突破，如何能實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場為王的戰(zhàn)略？主要從四個方面入手。198。這是區(qū)域經(jīng)理碰到的第二個麻煩。問題四：人員短兵少將，資源捉襟見肘區(qū)域經(jīng)理都有同感，運(yùn)作市場的時候人手不夠、錢不夠、精力不夠，資源稀缺、缺兵少將。他們的區(qū)域經(jīng)理告訴我，要把同樣的信息在7張表格填7回，實(shí)在不厭其煩，后來找一大姐專門負(fù)責(zé)填表，簡稱“表姐”。那么如何解決這些問題，如何使得區(qū)域市場能夠真正完成精耕細(xì)作，成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)？深度營銷模式，就是專注于區(qū)域市場精耕細(xì)作、在中國市場上行之有效的一套營銷模式，它主要強(qiáng)調(diào)以下六大思想?！景咐慨?dāng)年有一個企業(yè)是這么做的，說不要經(jīng)銷商自己干。他靠什么做成首富的？靠飲料。在區(qū)域市場上何以能獲得主動權(quán)？一個前提條件就是你能掌控終端。貼近消費(fèi)者深度營銷強(qiáng)調(diào)跟消費(fèi)者的互動溝通，實(shí)現(xiàn)天上、地面的整合傳播。（三）區(qū)域市場運(yùn)作的三個關(guān)鍵點(diǎn)做好區(qū)域市場要把握三個要點(diǎn)：，做好策略規(guī)劃精耕細(xì)作是以洞察地利為前提的。三大要點(diǎn)是一個區(qū)域經(jīng)理能否做好區(qū)域市場的關(guān)鍵：第一就是了解市場，做好規(guī)劃；第二是著力精耕細(xì)作，建利見效，實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破；第三是打造區(qū)域市場運(yùn)營平臺，帶出一支隊(duì)伍。區(qū)域經(jīng)理沒有系統(tǒng)思考，往往什么都想做，什么都是機(jī)會，也都是問題，處于一種盲從狀態(tài)，忘了就這幾桿槍，就那幾塊錢。我給企業(yè)做顧問的時候，見到區(qū)域經(jīng)理，我經(jīng)常問：這里有多少人口，從這里到最遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)多少距離，有幾條路？很多區(qū)域經(jīng)理答不出來。中國的區(qū)域市場比較復(fù)雜，很多地方天高皇帝遠(yuǎn)，一個地方有一個地方的說法，一個地方有一個地方的玩法。在一個區(qū)域市場要混圈，因?yàn)閰^(qū)域市場的競爭環(huán)境非常復(fù)雜，所以要跟政府相關(guān)部門建立關(guān)系，跟圈內(nèi)的經(jīng)銷商建立關(guān)系，跟同行建立關(guān)系，這就叫混圈，就是在當(dāng)?shù)卮罱ㄆ鹑嗣}關(guān)系。如果你長期泡在這個市場上，對關(guān)鍵因素有把握的話，你就能有自己的結(jié)論?！景咐恐袊慕ú牡辏热缳u燈的、賣地板的、賣地毯的，70%都是浙江人開的，他們一般的模式都是夫妻老婆店，老公在外面跑工程，老婆在家里開店。反正來了我這里，就不能空手出去。為什么他們拍準(zhǔn)了，就是這種市場的感覺找到了。我走了50多家店，我就發(fā)現(xiàn)這小子每個店都能知道得很清楚。所以，只有對區(qū)域市場的背景很了解，才能對區(qū)域市場的容量和潛力有所掌握，不說能夠很量化，起碼心里會有大致的感覺，知道自己做了多少，應(yīng)該能做到多少，而不是完全拍腦袋。這是中國家庭結(jié)構(gòu)所決定的。因?yàn)檫€沒有到公司的高層，最多是中層，還處于被別人管的狀態(tài)，還不是管人的狀態(tài)，所以他得趕著去上班。所以一定要了解不同消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣是什么。80后買東西一般都幾個步驟：看中了一款衣服、手提包、鞋、MP3或是手機(jī)，先不買，先到網(wǎng)上各個論壇潛把水，看看人家怎么評價的；然后再詢好價；最后再到專賣店和賣場里面去砍價錢。外地的區(qū)域經(jīng)理回來述職時，私下里有人跟我說：“程老師，你就別問問題了，你問問題我肯定答不上來?！@就是經(jīng)營好市場和精耕細(xì)作的關(guān)鍵。198。第三講有了口糧田，只要這塊地今年收上糧食了，就一家老小吃喝不成問題了。說在這個地方，惹誰都行，千萬別惹他，因?yàn)樗珔柡α?，惹他就是以卵擊石。只要他一站穩(wěn)腳跟，他就不斷地滲透你，你就會陷入價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，那樣你的利基就被他破壞了。我給衡水老白干做顧問。當(dāng)年鬼子武裝到牙齒，槍炮很厲害，士兵訓(xùn)練素質(zhì)比較好；八路軍是土八路，小米加步槍，都是農(nóng)民改造出來的士兵，訓(xùn)練水平不高。緊接著，我再推出跟你差不多的、同質(zhì)化的產(chǎn)品騷擾你，你賣10塊我就賣9塊，你賣9塊我就賣8塊。有競爭優(yōu)勢的，叫做發(fā)展性市場；沒有競爭優(yōu)勢的，叫做開發(fā)性市場。請問在這種情況下，是大豬去按電門呢，還是小豬去按電門？問題有點(diǎn)復(fù)雜，我們拆開來算算賬。當(dāng)小豬想到這里的時候，它肯定是死豬不怕開水燙，它肯定不愿意動。區(qū)域經(jīng)理在區(qū)域市場上一定要清楚，這么大一個市場，不是每個分市場我們都要去精耕細(xì)作的——找出利基市場精耕細(xì)作，發(fā)展性市場逐步滾動發(fā)展，競爭性市場去滲透它，一點(diǎn)一點(diǎn)蠶食，開發(fā)性市場找經(jīng)銷商跑馬圈地。為什么要有市場份額？貨鋪下去了，終端要動銷，如果半天半天不賣，終端就沒有積極性，就很難維持客情關(guān)系。所以一定要學(xué)會這種組合技巧。注意產(chǎn)品在區(qū)域市場不同渠道中的區(qū)隔。區(qū)域市場解讀與策略規(guī)劃（三）但是KA超市、團(tuán)購我也要做，這個經(jīng)銷商沒有超市運(yùn)作能力，那我就再找一個超市運(yùn)作能力比較強(qiáng)的經(jīng)銷商做輔助經(jīng)銷商，我要求總經(jīng)銷不能掙他的錢，平進(jìn)平出，這個總經(jīng)銷掙年底返利。這就是廠商價值一體化。剛進(jìn)入一個市場的時候，不要找太多的經(jīng)銷商，因?yàn)槭袌鋈萘坎淮螅绻业慕?jīng)銷商多了，結(jié)果誰都不掙錢，大家就不干了。這個時候要減少經(jīng)銷商，就找一個流通商，流通商的下面就找20家二批商，總共21個經(jīng)銷商做這個區(qū)域市場，再把市場給他們劃分清楚，哪些終端由二批商去送，哪些終端由流通商去送，哪些終端他們可以一起送，只要一個終端和一個經(jīng)銷商的供貨關(guān)系是一對一的，就不會出現(xiàn)竄貨、亂價，市場就穩(wěn)定了。所以我們找了一個做餐飲很厲害的經(jīng)銷商，然后又找了一個做流通很厲害的經(jīng)銷商專門負(fù)責(zé)做流通，做名煙名酒店、做小店、做KA超市。這盤生意一個多億，就22個二批商來分享，他們都很有積極性。二批商都是機(jī)會主義者，他要撈快錢的，所以當(dāng)市場啟動之后，一定要對他們進(jìn)行嚴(yán)格管控，這樣市場的秩序才能得到保證。渠道價格管理有兩種方式，一種叫順價管理方式，一種叫逆價管理方式。把握好價格管理的尺度，這樣你的價格在渠道里面才能保持長治久安的穩(wěn)定。但是不進(jìn)大店產(chǎn)品就沒有熱度，在區(qū)域市場上沒有很好的表現(xiàn)，因?yàn)榇蟮暧腥藲?、好造勢。區(qū)域市場解讀與策略規(guī)劃（四）我的建議是：三分天空七分地面。這個區(qū)域市場上有什么熱鬧事件，借勢促銷；哪個品牌很熱鬧，跟它捆綁促銷。于是我們跟雪碧聯(lián)合促銷，主題叫“舒服不只一點(diǎn)點(diǎn)，非常四加一”。通過這樣一些主題活動，撞擊整個區(qū)域市