【正文】 在利基市場(chǎng)上怎么做？16個(gè)字：精耕細(xì)作，市場(chǎng)領(lǐng)先，堅(jiān)壁清野，維護(hù)利基。當(dāng)所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都繞開(kāi)你走的時(shí)候，你就贏了。趁他立足未穩(wěn)絞殺他才是正確的。衡水老白干在衡水本地能賣(mài)三到四個(gè)億，只要外地酒在那里一冒頭，他們就會(huì)動(dòng)用一切可以動(dòng)用的力量，把它絞殺在搖籃之中。——敵強(qiáng)我弱。你量大我量小，你穿著鞋我光個(gè)腳——見(jiàn)過(guò)光腳的怕穿鞋的嗎？我拿一千塊錢(qián)出來(lái)做促銷(xiāo)，你得拿兩萬(wàn)塊錢(qián)出來(lái)，因?yàn)槟懔看?。那這兩種市場(chǎng)應(yīng)該怎么做？我要講一個(gè)原理，我把這個(gè)原理講清楚了，區(qū)域市場(chǎng)的策略你就搞懂了。先給大豬算算賬。那在小豬不動(dòng)的情況下，大豬有什么選擇？小豬肯定不動(dòng)的，如果它也不動(dòng)，餓死；動(dòng)呢，掙3分。要有集中，資源就能有效地被配置。如果貨第一個(gè)星期賣(mài)不動(dòng)，終端老板娘心里就不爽，信心就不足了；第二個(gè)星期不賣(mài)，她給你放到下面去了；第三個(gè)星期不賣(mài)，她就要給你退貨了。在區(qū)域市場(chǎng)上運(yùn)作產(chǎn)品，要把握三個(gè)步驟：?jiǎn)纹吠黄啤嗥方M合——細(xì)分覆蓋。大賣(mài)場(chǎng)主推的產(chǎn)品、流動(dòng)渠道的產(chǎn)品跟團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品，一定要進(jìn)行有效區(qū)隔，否則一打價(jià)格戰(zhàn)，傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系就崩盤(pán)了，價(jià)格就透明了，人家沒(méi)錢(qián)掙，就不會(huì)再推你產(chǎn)品了。（三）區(qū)域市場(chǎng)的渠道規(guī)劃在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作渠道要注意廣域覆蓋和精耕細(xì)作相結(jié)合。這樣既能實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的細(xì)分覆蓋，又能管理好區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格秩序，防止渠道沖突；既有一個(gè)平臺(tái)負(fù)責(zé)市場(chǎng)的統(tǒng)籌管理，又有專業(yè)性的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行細(xì)分渠道和細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，既可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，又有效地結(jié)盟了當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商。所以剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，渠道的商家數(shù)量要小，鋪貨不要鋪那么多，終端少鋪一點(diǎn)?！景咐课以诮o衡水老白干做顧問(wèn)的時(shí)候，他們推了一個(gè)子品牌，叫淡雅老白干。這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商不可能完全覆蓋整個(gè)石家莊六七千個(gè)終端，所以在他下面又找了很多二批商，專門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)自己所密集覆蓋的這個(gè)區(qū)域供貨。但是天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，你們要遵守我們的游戲規(guī)則，我們把這1500個(gè)核心終端分給這22家二批商，一對(duì)一供貨；剩下那些小終端按區(qū)域劃分，也分配給二批商，一對(duì)一供貨，誰(shuí)要是竄貨亂價(jià)，就干掉，換一個(gè)二批商過(guò)來(lái)干。這是把握區(qū)域市場(chǎng)的建設(shè)節(jié)奏。順價(jià)管理方式就是把底價(jià)給經(jīng)銷(xiāo)商，讓經(jīng)銷(xiāo)商去加價(jià)給二批商，二批商去加價(jià)給終端，他們?cè)趺醇觾r(jià)我不管了，反正我就管底價(jià)。（五）區(qū)域市場(chǎng)的終端規(guī)劃和推廣策略除了價(jià)格體制設(shè)計(jì)之外，還要對(duì)終端進(jìn)行有效的布局。要兩者結(jié)合，KA造勢(shì)，小店取量——在KA大店里面打堆頭、做陳列、搞活動(dòng)，在這個(gè)商圈里面造勢(shì)。有了終端網(wǎng)絡(luò)布局，區(qū)域經(jīng)理就知道如何去開(kāi)發(fā)核心門(mén)店了——核心門(mén)店就是要造勢(shì)。上電視打廣告是作秀，那是插一根雷管；地面包裝、終端包裝是堆炸藥。區(qū)域經(jīng)理要善于搞這樣一些主題活動(dòng)。什么叫非常四加一？一瓶海王酒加四瓶雪碧一兌，正合適，對(duì)象是在歌廳里跳舞的年輕人，一兌上，喝完了勁爆。作為一個(gè)區(qū)域經(jīng)理，一定要有企劃市場(chǎng)的思維。比如中國(guó)的改革，先改深圳這個(gè)點(diǎn)；這個(gè)點(diǎn)改革成功了，然后沿海各省市復(fù)制；等沿海各省市崛起了，國(guó)力增強(qiáng)了，現(xiàn)在開(kāi)始中西部開(kāi)放、東北振興。先圈一個(gè)市場(chǎng)，等到第二年，市場(chǎng)開(kāi)始預(yù)熱了，等具備精耕細(xì)作的條件了再精耕細(xì)作，同時(shí)再把跑馬圈地的市場(chǎng)規(guī)劃規(guī)劃，去做滲透，再圈一塊市場(chǎng)。一定是這樣的一個(gè)梯度發(fā)展的過(guò)程。假如你在馬路上突然碰到一個(gè)人，要送你200塊錢(qián)，你敢要嗎？你會(huì)覺(jué)得這小子是騙子吧，有可能是個(gè)陷阱吧？如果沒(méi)有合適的理由，人家送錢(qián)給你你都不敢要，別說(shuō)還要讓消費(fèi)者掏錢(qián)買(mǎi)你產(chǎn)品了。當(dāng)年健力寶推“第五季，爆果汽”就犯這個(gè)錯(cuò)誤，幾個(gè)億的廣告上去了，終端鋪貨連30%的密度都沒(méi)有。這是對(duì)消費(fèi)者做推廣，接著再做地面上的消費(fèi)者促銷(xiāo)。一到淡季，業(yè)務(wù)員不在了，整個(gè)終端也沒(méi)怎么鋪貨了，也沒(méi)形象了，等到旺季來(lái)臨的時(shí)候再重新啟動(dòng)市場(chǎng)。做什么？做消費(fèi)者教育。區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)務(wù)（一）那么如何能夠選擇到好的經(jīng)銷(xiāo)商？要摸清經(jīng)銷(xiāo)商的底細(xì)。198。找老婆最重要的指標(biāo)就是合適與不合適，跟買(mǎi)一雙鞋一樣，合腳是第一位的，好看是第二位的——好看是別人看著好，合腳可是自己受用。一定要找到啟動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵要點(diǎn)在哪里，核心突破點(diǎn)在哪里，需要什么樣的資源與能力才能突破這個(gè)市場(chǎng)。直接嫁接的經(jīng)銷(xiāo)商，說(shuō)實(shí)話，能拋棄別的品牌來(lái)做你的品牌，他哪天也會(huì)拋棄你去做另外的品牌，他的忠誠(chéng)度就比較差，畢竟是半路夫妻。（四）與經(jīng)銷(xiāo)商的合作選擇好了經(jīng)銷(xiāo)商，如何讓人家喜歡我們？做生意跟談戀愛(ài)一樣，你情我愛(ài)才能談成?，F(xiàn)在市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻比較高，沒(méi)有一定的實(shí)力，沒(méi)有一定的投入，你是做不起一個(gè)市場(chǎng)的。那經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間來(lái)自于哪里？第一來(lái)自于他所經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的差價(jià)，第二來(lái)自于廠里的返利，第三來(lái)自于廠里年底的獎(jiǎng)勵(lì)，比如獎(jiǎng)他一輛車(chē)、一次全國(guó)旅游、一臺(tái)筆記本電腦，等等，這是他利潤(rùn)的三個(gè)來(lái)源。198。區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)務(wù)（二）讓經(jīng)銷(xiāo)商看到跟這個(gè)廠家合作是有錢(qián)掙的。一般這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商心里就“咯噔”一下，趕忙問(wèn)：“那王老五答應(yīng)給我的政策還兌現(xiàn)不，讓我代理的費(fèi)用還報(bào)銷(xiāo)不，給我的補(bǔ)償還有不？”新來(lái)的經(jīng)理就說(shuō)了：“這事請(qǐng)你問(wèn)王老五去，我只對(duì)我現(xiàn)在和以后的事情負(fù)責(zé)。你拿那東西去找你們老板，你要為客戶說(shuō)話，為他討回公道，該給人家的一定要給人家，誠(chéng)信是渠道合作的前提。兩可之間的問(wèn)題第三種問(wèn)題是可解決可不解決的，你說(shuō)他沒(méi)證據(jù)吧他有點(diǎn)證據(jù)，你說(shuō)他沒(méi)道理吧，他跟公司的政策也搭點(diǎn)邊——這世界并非不是白就是黑，還有很多灰色地帶，這種問(wèn)題就屬于這種灰色狀態(tài)。所以我認(rèn)為，這是一項(xiàng)考驗(yàn)區(qū)域經(jīng)理處理問(wèn)題的能力的工作?！蔽艺f(shuō)：“為什么？”“別提了，你們那經(jīng)理平時(shí)不來(lái)，一般月底要錢(qián)的時(shí)候就來(lái)了，進(jìn)門(mén)一點(diǎn)煙一泡茶，就開(kāi)始吹牛，瞎扯一通哪里的姑娘漂亮，哪里的菜好吃?！蔽艺f(shuō)：“你為什么不去？”他說(shuō)：“我不能去了。”區(qū)域經(jīng)理要把歷史問(wèn)題的解決跟未來(lái)市場(chǎng)的操作聯(lián)系在一起，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商往前看，求同存異，在發(fā)展中解決問(wèn)題。我先給你道歉。做一個(gè)區(qū)域經(jīng)理，一定要做到“言必信，行必果”，這樣才會(huì)得到經(jīng)銷(xiāo)商的信賴。所以要加大經(jīng)銷(xiāo)商的維護(hù)力度，尤其要解決經(jīng)銷(xiāo)商的一些歷史遺留問(wèn)題。要跟經(jīng)銷(xiāo)商一起過(guò)好日子，要讓日子越過(guò)越紅火，我認(rèn)為區(qū)域經(jīng)理要做好以下三點(diǎn)：，政策讓利產(chǎn)品答謝，政策讓利，讓經(jīng)銷(xiāo)商平時(shí)有飯吃，關(guān)鍵時(shí)刻有肉吃。跟經(jīng)銷(xiāo)商談判之前一定要把這些問(wèn)題分析清楚，然后你再跟他來(lái)談，肯定成功概率很高。他的投入和付出天上不會(huì)免費(fèi)地掉餡餅。問(wèn)清了上面的問(wèn)題后，經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)跟你談合同。所以他首先要看你市場(chǎng)的定位，你選擇的這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是不是有容量；看你產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品是不是能適銷(xiāo)對(duì)路，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是不是有差異，產(chǎn)品的性價(jià)比、產(chǎn)品的包裝和形象是不是符合你的定位?！眲e人要挖他很難挖得走，做美的產(chǎn)品，哪怕第一年不掙錢(qián)他都忍著，哪怕中間有這樣那樣的一些沖突和分歧，他也理解美的。下面這幾條是企業(yè)選擇經(jīng)銷(xiāo)商的一般標(biāo)準(zhǔn)：①理念認(rèn)同，信守合同，講誠(chéng)信的②有一定的規(guī)模、實(shí)力③有較完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和配送能力，以及較好的經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)能力④代理范圍不能與本企業(yè)產(chǎn)品相沖突如果現(xiàn)實(shí)中的經(jīng)銷(xiāo)商不能同時(shí)滿足所有這些條件，只要有百分之六七十的契合度，在關(guān)鍵資源、關(guān)鍵能力、關(guān)鍵理念上是一致的，剩下的比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)有點(diǎn)不健全，配送能力有點(diǎn)弱，管理能力有點(diǎn)差，那么我們可以培養(yǎng)他、引導(dǎo)他。所以區(qū)域經(jīng)理要去摸清這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的能力、實(shí)力、理念跟我們對(duì)這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的定位和營(yíng)銷(xiāo)模式的要求是不是一致，是不是匹配。查清經(jīng)營(yíng)策略另外要看看這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)手段、經(jīng)營(yíng)策略是不是跟企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)定位和營(yíng)銷(xiāo)策略一致。你要看看這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的理念如何，看他的發(fā)家史，如果他以前都是掙快錢(qián)的，那他往往對(duì)短期利益看得很重，往往需要暴利，如果你的產(chǎn)品不是那種短平快的產(chǎn)品，你可能很難打動(dòng)他，你也不適合找他；如果這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商以前是做分銷(xiāo)的，是做快銷(xiāo)品起來(lái)的，他對(duì)價(jià)格空間看得比較低，能有先投入后產(chǎn)出的理性想法的話，你找他持續(xù)經(jīng)營(yíng)他有可能能接受。我們開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商，就是要讓經(jīng)銷(xiāo)商在這三個(gè)方面得到滿足：第一讓他相信做我的產(chǎn)品見(jiàn)利見(jiàn)效能掙錢(qián)，第二讓他相信三到五年能讓他有發(fā)展，最后讓他相信我們理念一致合作會(huì)很愉快。在營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)領(lǐng)域里很殘酷，向來(lái)都是以成敗論英雄，沒(méi)有業(yè)績(jī)，說(shuō)得再漂亮，也沒(méi)有江湖地位。所以淡季要做基礎(chǔ)，旺季才能沖銷(xiāo)量，這個(gè)一定要把握住。時(shí)不時(shí)賣(mài)一瓶，時(shí)不時(shí)走一箱，老板娘感覺(jué)還行，還能把貨給你擱著，客情關(guān)系還有維護(hù)，等到旺季來(lái)臨的時(shí)候，你再給她壓倉(cāng)，再給她促銷(xiāo)和包裝終端，她就覺(jué)得很爽，就能接受了。中國(guó)的區(qū)域市場(chǎng)，淡旺季操作是非常明顯的。為什么選這個(gè)時(shí)段呢？去小店里看看就知道了。渠道促銷(xiāo)與消費(fèi)者促銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)組合要注意的第二個(gè)促銷(xiāo)節(jié)奏是，先促通，再促銷(xiāo)。它不用介紹鞋的空氣墊、透氣、耐穿，因?yàn)樗邢M(fèi)者都知道了。讓品牌落地，讓新產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上落地，這是區(qū)域經(jīng)理要完成的使命。比如說(shuō)把中心的城市市場(chǎng)做起來(lái)，因?yàn)樗菂^(qū)域市場(chǎng)的政治、文化和消費(fèi)中心，所以周邊縣城就會(huì)跟風(fēng)，這樣一輻射，周邊縣城就容易開(kāi)發(fā)了。（六）區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)節(jié)奏區(qū)域市場(chǎng)的策略規(guī)劃問(wèn)題是一些靜態(tài)的設(shè)計(jì)，兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常行，在實(shí)際操作區(qū)域市場(chǎng)的過(guò)程中，還存在一個(gè)動(dòng)態(tài)節(jié)奏的把握問(wèn)題。比如說(shuō)舒蕾洗發(fā)水以前搞了一個(gè)主題活動(dòng)——評(píng)選絲佳麗，號(hào)稱全國(guó)一千場(chǎng)PK活動(dòng)，海選，讓小姑娘們上去PK。我們?cè)?jīng)操作了椰島鹿龜酒的一個(gè)副品牌，叫海王酒，也是一種保健酒。但要是不上廣告，人家認(rèn)為你不是品牌，沒(méi)有號(hào)召力，所以要結(jié)合。所以對(duì)于重點(diǎn)運(yùn)作的區(qū)域市場(chǎng)，我們要做成整合傳播：中心區(qū)域上廣告——電視廣告從空中轟炸；核心商圈（一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)有幾個(gè)商圈）戶外占位——地面架上大炮——樓宇廣告、戶外廣告；加上重點(diǎn)門(mén)店的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝、陳列終端包裝。當(dāng)然你也不能那么傻，只啃骨頭不吃肉，要兩者結(jié)合起來(lái)。做商圈就是大店要進(jìn)入，小店也要鋪貨，大店要強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作，小店要密集鋪貨——我們的要求是：KA造勢(shì)，小店取量，這叫終端布局的聯(lián)動(dòng)。終端價(jià)控制住了，每一個(gè)環(huán)節(jié)拿返利，這種價(jià)格管理方式比較適合精耕細(xì)作的市場(chǎng)，市場(chǎng)秩序比較好控制，價(jià)格體系好管理。要讓經(jīng)銷(xiāo)商有錢(qián)掙，就要基于渠道進(jìn)行價(jià)格設(shè)計(jì)，按照渠道成員的重視程度來(lái)設(shè)計(jì)價(jià)格。所以對(duì)于市場(chǎng)有這句話：成也是二批商，死也是二批商。等市場(chǎng)一啟動(dòng)了，我就完成第二輪鋪貨，鋪了7000家，就找了很多二批商。這種大眾消費(fèi)的中檔白酒要求網(wǎng)點(diǎn)密集、渠道豐滿，這樣才能覆蓋細(xì)分市場(chǎng)。這時(shí)候要適當(dāng)?shù)丶佣噤佖浘W(wǎng)點(diǎn)，適當(dāng)?shù)丶佣喾咒N(xiāo)商，餐飲找一個(gè)，KA找一個(gè)，流通找一個(gè)，甚至在流通的經(jīng)銷(xiāo)商下面還要找一些二批商，找一些街批幫助去那些毛細(xì)的終端鋪貨。比如在區(qū)域市場(chǎng)賣(mài)酒，一般都會(huì)選擇兩到三個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)操作一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)：找一個(gè)餐飲運(yùn)作能力比較強(qiáng)的專門(mén)做餐飲，找一個(gè)KA賣(mài)場(chǎng)超市關(guān)系比較好、有導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍、有促銷(xiāo)推廣能力的專門(mén)做賣(mài)場(chǎng)超市，再找一個(gè)能夠輻射周邊市場(chǎng)的做傳統(tǒng)批發(fā)渠道，這三個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一在區(qū)域市場(chǎng)的管理平臺(tái)上。核心經(jīng)銷(xiāo)商跟我們是夫妻關(guān)系，我倆一起過(guò)日子，我要再找經(jīng)銷(xiāo)商，都是基于你這個(gè)平臺(tái)來(lái)找。另外總經(jīng)銷(xiāo)和產(chǎn)品分銷(xiāo)要結(jié)合。要把它有效地區(qū)隔開(kāi)，不同的渠道要有不同的主推產(chǎn)品，給它區(qū)分清楚。這是第二個(gè)步驟。各類(lèi)型的產(chǎn)品要結(jié)合好，比較掙錢(qián)的產(chǎn)品往往流動(dòng)性比較慢，跑量的產(chǎn)品性價(jià)比較高，流動(dòng)性很強(qiáng)，這兩者要互相搭配好。比如，我的豆?jié){機(jī)跟他的不一樣，是免拆洗的，還能放水果進(jìn)去，做成水果味的豆?jié){。在發(fā)展性市場(chǎng)，我是大豬，應(yīng)該培育基礎(chǔ)，滾動(dòng)發(fā)展，提升品牌，鞏固份額——我得去按電門(mén)我得去教育市場(chǎng)，一年教育一點(diǎn)，滾動(dòng)發(fā)展；同時(shí)我要盡可能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，掉下來(lái)的飼料我盡量多吃，讓小豬盡量少吃，既然是我摁的電門(mén)，我得全吃了，讓小豬長(zhǎng)不大。小豬說(shuō)假如我上去，我得花3分體力，飼料掉下來(lái)我吃3分，3減3得0，吃的和消耗的一樣多，永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大；如果我不爬，讓大豬爬去，我撿現(xiàn)成的，我吃3，3減0我得3。當(dāng)然了，大豬消耗大，先餓死大豬，再餓死小豬。你跟不跟？你跟，我就消耗你，因?yàn)槟懔看?；你不跟，我就把市?chǎng)給你搶了。這叫攻其必救——如果你防守，我就拖住你，拖住你了，你還能攻擊我的利基市場(chǎng)嗎？如果你不防守，我就把你的市場(chǎng)給端了。競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的市場(chǎng)容量很大，潛力很好，也是好市場(chǎng)，肥田，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)大，敵人太猛。要想撿地上的錢(qián)，先把兜里的錢(qián)給我掏出來(lái)——你要做TCL照明，就別做我的，我就終止跟你的合作；如果你不撿地上的錢(qián)只捂住兜里的錢(qián)呢，我往你兜里多加兩塊錢(qián)——如果你不做TCL照明，我給你一個(gè)政策，多加四個(gè)展板，再給你兩個(gè)點(diǎn)的返利，你把這個(gè)做成我的專賣(mài)店?！景咐慨?dāng)年我給歐普照明做顧問(wèn)，有區(qū)域經(jīng)理來(lái)報(bào)，說(shuō)TCL照明強(qiáng)占我深圳市場(chǎng)，滲透我們的網(wǎng)絡(luò)，給我們那些經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)惠的進(jìn)店政策。利基性市場(chǎng)要精耕細(xì)作，同時(shí)還要獲得絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。按照這兩個(gè)維度一分，就可以把市場(chǎng)分成四種類(lèi)型。比如說(shuō)，當(dāng)?shù)赜惺裁礋狳c(diǎn)事件，當(dāng)?shù)卣隽诵碌恼?、?dǎo)向上有了變化，等等，這些也都是機(jī)會(huì)。198。區(qū)域經(jīng)理要熟悉市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是我首先強(qiáng)調(diào)的第一點(diǎn)。區(qū)域經(jīng)理要了解當(dāng)?shù)氐慕K端網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)東西讓我眼前亮不亮，眼前不亮，再便宜也免談，首先得喜歡。不了解他們的生活方式，如何去找到合適的終端和推廣方式？還要了解目標(biāo)消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是什么。還有，一定要了解區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的生活方式，才能讓產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)扎根，否則沒(méi)戲。年輕人尤其是十五六歲以上的，他有零花錢(qián)了，想喝什么飲料自己買(mǎi)。比如說(shuō)賣(mài)洗發(fā)水，當(dāng)?shù)赜?00萬(wàn)人口，你在當(dāng)?shù)氐哪赇N(xiāo)售額也就300萬(wàn)，年人均消費(fèi)額是一塊錢(qián)，可你的標(biāo)桿企業(yè)寶潔年人均消費(fèi)額是10塊錢(qián)，在當(dāng)?shù)匾荒昴苜u(mài)3000萬(wàn)，那你去分析你的潛力有多大？如果你能增長(zhǎng)5%的年銷(xiāo)售額的話，你能獲得多大的市場(chǎng)份額？賣(mài)洗發(fā)水是按人口數(shù)來(lái)計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模的，賣(mài)化肥、種子、農(nóng)藥，是按土地面積來(lái)計(jì)算的。我自己找，你跟著我屁股后面。這種人拍腦袋肯定拍得準(zhǔn)?！蔽艺f(shuō)：“你為什么這么厲害？”她說(shuō)：“程老師，我會(huì)看人，來(lái)的人是有錢(qián)還是沒(méi)錢(qián)，我問(wèn)上兩句話、瞧一瞧我就知道。感覺(jué)，英文叫feelings，市場(chǎng)的直感有點(diǎn)像游泳的水性。那為什么他拍腦袋能拍準(zhǔn)？他一年200天在市場(chǎng)上泡著，他能拍不準(zhǔn)嗎？永遠(yuǎn)不要簡(jiǎn)單地認(rèn)為，有了數(shù)據(jù)就能得出結(jié)論，不對(duì)的，要充分了解市場(chǎng)，有了市場(chǎng)感覺(jué)之后，才會(huì)有結(jié)論。我經(jīng)常問(wèn)區(qū)域經(jīng)理：你能告訴我你所負(fù)責(zé)的市場(chǎng)在未來(lái)的3到6個(gè)月最熱鬧的三件事情是什么嗎？多數(shù)人說(shuō)不知道。當(dāng)?shù)卣姆ㄒ?guī)、政府的導(dǎo)向、政府職能部門(mén)的效率如何，一定要去了解。二、正確解讀區(qū)域市場(chǎng)解讀