【正文】 場，引爆市場。所以我的建議是，點(diǎn)面結(jié)合——先做一個(gè)點(diǎn)，帶起一個(gè)面。另外要注意梯度開發(fā)：精耕細(xì)作一個(gè)市場，輻射一個(gè)市場，再跑馬圈地。一定要是這種節(jié)奏：先理性的產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求，然后再過渡到理性加感性，最后才是感性訴求。請注意，一個(gè)消費(fèi)者買你產(chǎn)品需要理由，他送錢給你得有一個(gè)理由。如果一上來就做消費(fèi)者促銷，而不促通渠道的話，你打再多的廣告，終端也看不到產(chǎn)品。那黃金時(shí)段的廣告什么時(shí)候打？旺季來臨的時(shí)候，鋪好了貨，要啟動市場的時(shí)候，就開始在黃金時(shí)段打?；蛘咦觥案N商”——改做別的產(chǎn)品了。【案例】我們操作椰島鹿龜酒的時(shí)候，因?yàn)楸＝【频牡痉浅Ｃ黠@，淡季很多企業(yè)都不做了，我們還在做。完成這四個(gè)實(shí)務(wù)動作，才能實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場的實(shí)際突破。某種意義上來講，選擇比努力更重要，所以篩選對象是關(guān)鍵。查清經(jīng)營狀況第二要看看這個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況：他在當(dāng)?shù)赜卸啻笫袌龇蓊~、盈虧水平如何、財(cái)務(wù)狀況如何、管理水平如何——倉庫管理、賬目管理等管理能力，以及他跟上游的合作關(guān)系如何——是不是維護(hù)廠家利益，能夠有共贏的思想。（三）選擇合適的經(jīng)銷商經(jīng)銷商沒有好不好，只有合適不合適。比如說，這個(gè)市場要啟動，必須餐飲渠道先啟動，如果餐飲渠道不啟動，整個(gè)市場就起不來，那我就要找一個(gè)餐飲渠道很強(qiáng)的經(jīng)銷商；如果這個(gè)市場的業(yè)態(tài)全部大KA化了，傳統(tǒng)分銷小店很少，要啟動這個(gè)市場，首先要進(jìn)入大賣場，那么我就要找一個(gè)大賣場KA渠道很熟的經(jīng)銷商，否則我沒前途，控制不了這個(gè)市場；如果這個(gè)市場KA不集中，渠道不集中，市場很分散，那我需要一個(gè)流通能力、輻射能力很強(qiáng)的經(jīng)銷商，他的物流能力、配送能力要很強(qiáng)，資金能力要很強(qiáng)。培養(yǎng)和扶持的經(jīng)銷商往往對企業(yè)有很好的忠誠度。總而言之，在選擇經(jīng)銷商這個(gè)問題上，我是這么認(rèn)為的：找到跟自己匹配的經(jīng)銷商，然后在他的短板方面，逐漸培養(yǎng)和提升他們，這樣才能形成一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)?？雌髽I(yè)綜合實(shí)力現(xiàn)在市場的競爭已經(jīng)不是那種阿貓阿狗搞個(gè)產(chǎn)品就能發(fā)財(cái)?shù)臅r(shí)代了。他的盈利空間做生意是要掙錢的。他的權(quán)利第三個(gè)問題他會跟你談權(quán)利的保障：這個(gè)區(qū)域是不是我獨(dú)家分銷，你們有沒有竄貨保護(hù)，你們質(zhì)量出了問題怎么退貨，質(zhì)量問題怎么處理？權(quán)利的保障是經(jīng)銷商要談的第三個(gè)問題。打造一批標(biāo)桿經(jīng)銷商，讓這些經(jīng)銷商發(fā)家致富，這樣才便于去說服別的經(jīng)銷商——你就告訴他，王老五以前是個(gè)窮光蛋，自從接了我們的產(chǎn)品，三年成了千萬富翁，現(xiàn)在一年利潤500萬，這叫現(xiàn)身說法。一般情況都是這樣：來了一個(gè)新的區(qū)域經(jīng)理，遞一張名片說叫王二麻子，問那王老五去哪兒了，他說王老五調(diào)走了或離職了。有證據(jù)證明的問題第一類是白紙黑字有真憑實(shí)據(jù)的，那區(qū)域經(jīng)理絕對不能含糊，一定要承諾給經(jīng)銷商解決。”198。區(qū)域經(jīng)理把這三類問題處理好了，就能鞏固與經(jīng)銷商的關(guān)系。我去訪談那家經(jīng)銷商的時(shí)候，那經(jīng)銷商跟我說：“程老師，我都搞不懂你們廠家為什么要找這個(gè)區(qū)域經(jīng)理，這區(qū)域經(jīng)理有什么用？一年花十幾萬，還不如把錢給我做促銷呢?！比缓筮€囑咐我：“程老師，你千萬別說我來了，你就說你是自己找來的。在發(fā)展的過程中，一方面經(jīng)銷商掙到錢了，他對這個(gè)問題也就不會看得很重了；另一方面公司也有資源投進(jìn)來了，可以順便把過去的事情處理掉。第二，我也告訴你，這事肯定不能解決，如果公司連這種問題都給解決的話，那公司立馬就破產(chǎn)了。其實(shí)歷史遺留問題也不麻煩，你把它掰開了揉碎了，就那么幾點(diǎn)。（二）妥善解決經(jīng)銷商的歷史遺留問題說實(shí)話，經(jīng)銷商有很多歷史遺留問題。這樣來刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨，提高他們的進(jìn)貨數(shù)量，提高他們的進(jìn)貨頻率，吸引經(jīng)銷商。通過這樣的談判和這樣的了解、互動，區(qū)域經(jīng)理跟經(jīng)銷商就能達(dá)成合作。經(jīng)銷商要掙錢，那他要投入多少資金、多少車輛、多少人？要投入多少資源、多少精力？總之就是他的付出會是多少，這是他跟你談的第二個(gè)問題。一般經(jīng)銷商談合同就圍繞以下這五大要點(diǎn)來談。經(jīng)銷商在沒有跟你談合同、沒有談返利、沒有談?wù)咧埃欢催@產(chǎn)品能不能賣，這是第一。一些優(yōu)秀的企業(yè)和品牌，往往有一批這樣忠實(shí)的經(jīng)銷商擁戴和支持他們。首先是選對經(jīng)銷商，然后再加以培養(yǎng)，我認(rèn)為這是開發(fā)經(jīng)銷商的正確步驟。分析經(jīng)銷商就要從這里開始。只有是一致的，才可以很好地進(jìn)行對接。所以，要去看看他的思想理念、生意觀是什么樣的，這是第一。這樣你才能夠開發(fā)好經(jīng)銷商。所以對于一個(gè)區(qū)域經(jīng)理，尤其是一線的區(qū)域經(jīng)理，現(xiàn)場的操刀能力、搞定關(guān)鍵客戶的能力、擊破市場的實(shí)戰(zhàn)能力是關(guān)鍵。很多企業(yè)淡季就放棄了，到了旺季匆匆上馬，肯定不會有好結(jié)果。應(yīng)該是這樣的一個(gè)過程：淡季做基礎(chǔ)，旺季才能沖銷量。區(qū)域經(jīng)理要做到淡季有溫度，旺季有熱度。你會發(fā)現(xiàn)每一個(gè)小店都有一部小電視機(jī)，下午兩三點(diǎn)鐘正是生意清淡的時(shí)候，老板娘們都是一邊等生意一邊看電視。先促通就是先對渠道做促銷，讓經(jīng)銷商進(jìn)貨，然后再對終端促銷，讓貨能夠鋪到終端去。所謂理性利益，就是消費(fèi)者為什么要購買，要給他個(gè)理由。198。再比如，三四級農(nóng)村市場的特點(diǎn)是廣闊天地，你投入再多的人都不夠的，怎么辦？還是要以點(diǎn)帶面，把點(diǎn)做在中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，選一個(gè)大鎮(zhèn)做推廣活動、做促銷活動，就能有效地影響周邊的幾個(gè)小鎮(zhèn)。區(qū)域市場的開發(fā)節(jié)奏，一定要做到點(diǎn)面結(jié)合、滾動發(fā)展，重點(diǎn)突破、梯度開發(fā)，按照這種節(jié)奏才比較合適。其實(shí)鬼知道能不能選上，但很多80后、90的小姑娘就愛上去露個(gè)臉。要說這保健酒是有淡旺季的，冬天好賣。198。這叫三位一體：天上的廣告、地面的戶外、零售終端的現(xiàn)場包裝，這叫整合傳播。第五講不能只做大店，因?yàn)榇蟮甑某杀竞芨?，而且?jīng)常拿你做價(jià)格戰(zhàn)。缺點(diǎn)是要讓經(jīng)銷商聽話，要讓二批商聽話，對你的市場管理能力提出了很高的要求。一般批發(fā)商是靠量掙錢的，所以你的批零差價(jià)不能設(shè)計(jì)得太高，要按量來激勵(lì)他；而二批商是量利結(jié)合的，既要能跑量又要有批零差價(jià)；而零售商是是按差價(jià)來掙錢的，所以對終端的激勵(lì)政策和返利政策可以給高一點(diǎn)，他價(jià)格利潤高他就主動去推。市場如果沒有二批商的跟進(jìn)，肯定不熱鬧；如果二批商管理失控，這幫家伙就是竄貨亂價(jià)的罪魁禍?zhǔn)?。市場火爆了，人人都要喝淡雅老白干了，這個(gè)時(shí)候市場出現(xiàn)了價(jià)格混亂，32塊錢的酒這時(shí)候終端價(jià)格已經(jīng)下挫到了28塊，這是我們能控制的最低底線，低于這個(gè)價(jià)格，終端就不賣了，沒錢掙了。所以我們在當(dāng)?shù)卣伊藘蓚€(gè)總經(jīng)銷，一個(gè)專門做餐飲的，我們叫餐飲造勢，流通取量，因?yàn)椴惋嫷曜钊菀鬃屜M(fèi)者接受產(chǎn)品，消費(fèi)者接受了，他就會到旁邊小店去買。這是市場發(fā)展期。這就叫經(jīng)銷商的功能劃分。打比方來說，核心經(jīng)銷商是東宮娘娘，那些找的經(jīng)銷商都是妃子，由這個(gè)東宮娘娘統(tǒng)一管理，這樣后宮的秩序就穩(wěn)定了。比如很多企業(yè)有很多產(chǎn)品，在這個(gè)地方找了一個(gè)總經(jīng)銷，但這個(gè)經(jīng)銷商的實(shí)力有限，無法代理全部產(chǎn)品，怎么辦？這時(shí)候，可以把一些細(xì)分的產(chǎn)品交給二批商做，也就是說，在一個(gè)地方找兩個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)是核心經(jīng)銷商做主打的產(chǎn)品，還有一些細(xì)分產(chǎn)品交給另一個(gè)經(jīng)銷商去做。第四講第三個(gè)步驟，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)張開了，區(qū)域市場得到很好造勢的時(shí)候，就要開始追求細(xì)分產(chǎn)品，比如做個(gè)禮盒裝，搞個(gè)團(tuán)購裝，再推出中老年人專用的，再推出小孩專用的——開始推細(xì)分產(chǎn)品。跑量的產(chǎn)品先要推出去，先沖開網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)的積極性很高、動銷很順暢的時(shí)候，再往里面加入一些掙錢的產(chǎn)品，就把它帶出去了。另外在區(qū)域市場上，你要形成戰(zhàn)斗隊(duì)形：有一些是跑量的，就是要求高動銷、高份額；有些是要掙錢的，要求量利結(jié)合；有些是要打擊競爭對手的，還有些是要高舉高打樹立形象、表現(xiàn)出品牌優(yōu)勢的。那在開發(fā)性市場呢，我是小豬，小豬是不能教育市場的。小豬一算完賬，立馬明白了，我就不能動，我一動，得到的和損失的一樣多，我不動還能長大，于是它肯定趴著不動。爬上去摁電門，大豬要花4分體力，小豬要花3分體力。這是競爭性市場做法。對敵強(qiáng)我弱的好市場，我們的做法是先跟競爭對手差異化：你超市渠道很強(qiáng)，我就做流通渠道；你餐飲渠道很強(qiáng)，我就做名煙名酒店；你中心市場很強(qiáng)，我就做周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，做城鄉(xiāng)結(jié)合部。這時(shí)候你該怎么做？也是16個(gè)字：差異定位，分割市場，積極滲透，有效牽制。這就叫渠道封殺。區(qū)域經(jīng)理問：咱應(yīng)對不應(yīng)對？我的指令是：把他扼殺在搖籃之中。領(lǐng)先優(yōu)勢不是簡單的領(lǐng)先，是要絕對領(lǐng)先，給一個(gè)量化的數(shù)據(jù)。利基市場的市場容量和潛力都比較大，是塊肥田，同時(shí)你在這個(gè)市場上又有競爭優(yōu)勢，對這樣的市場，就要把它打造成口糧田?？傊?，資源發(fā)生變化是機(jī)會，對手有了變化是機(jī)會，有新的需求發(fā)生是機(jī)會，有新的市場動態(tài)是機(jī)會。第二、對手的變化對手的變化也是機(jī)會。區(qū)域經(jīng)理通過解讀區(qū)域市場，就能發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。比如某地的白酒市場，終端賣場總共有多少，其中大賣場有多少，名煙名酒店有多少，餐飲店有多少，夜店也多少，街邊店有多少？這個(gè)地區(qū)中心城市有多少，周圍城鄉(xiāng)結(jié)合部有多少，外阜的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有多少？在一個(gè)區(qū)域市場呆夠三到六個(gè)月的區(qū)域經(jīng)理，應(yīng)該對這些問題如數(shù)家珍。喜歡不喜歡從來不打折，我的東西我作主，這我得喜歡。每個(gè)地方都有不同的消費(fèi)習(xí)性和生活節(jié)奏。我做過市場調(diào)查，有豆?jié){機(jī)的人家里買是買了，但天天用的很少，因?yàn)槎節(jié){機(jī)跟現(xiàn)代人的生活方式不合拍。那六七歲的小孩呢，是爸爸媽媽買，爸爸媽媽在買飲料的時(shí)候，掏錢的是媽媽，作主的是她手上牽著的孩子。我們國家有18億畝基本耕地，你負(fù)責(zé)的區(qū)域市場，下面有多少個(gè)縣、多少基本耕地？抓住多少地就抓住多少銷量，能賣多少農(nóng)藥、多少種子、多少化肥，都能測算出來——這些產(chǎn)品的市場容量，按當(dāng)?shù)氐母孛娣e來測算。我自己走村串巷去找終端，我就發(fā)現(xiàn)我每找到一個(gè)店，我問他這個(gè)店賣多少，他都能立馬告訴我：這個(gè)店賣了多少，老板娘叫什么名字，做我們酒做了多少時(shí)間。我在中國做了十幾年咨詢，為幾十個(gè)行業(yè)的上百家企業(yè)做過顧問，我可以這么講，在我的咨詢實(shí)踐中，企業(yè)在決策的時(shí)候，80%的老板和營銷總監(jiān)是拍腦袋的。有錢的八折開叫，沒錢的五折開叫。河邊長大的孩子，跳到水里就是沒人教他也能劃兩下，至少會“狗刨”，因?yàn)閺男≡谒锱葜兴?。中國市場不?guī)范，很多基礎(chǔ)數(shù)據(jù)拿不著，行業(yè)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，而且很混亂，所以你很難從數(shù)據(jù)中得到結(jié)論。什么原因？沒有融入這個(gè)市場。現(xiàn)在市場越來越規(guī)范了，食品安全越來越重要了，農(nóng)藥的批準(zhǔn)、很多行業(yè)的準(zhǔn)入門檻越來越高了。（一）了解區(qū)域市場的基本背景到一個(gè)區(qū)域市場，首先要了解那里的地域范圍和人口統(tǒng)計(jì)結(jié)構(gòu)。一、系統(tǒng)思考是運(yùn)作區(qū)域市場的前提對區(qū)域市場進(jìn)行有效地解讀，完成對區(qū)域市場的策略規(guī)劃，這是運(yùn)作區(qū)域市場的前提。然后還要把團(tuán)隊(duì)帶起來。發(fā)揮營銷隊(duì)伍的力量深度營銷強(qiáng)調(diào)隊(duì)伍的能力。所以要把握市場的主動，區(qū)域市場要實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作，就必須降低營銷重心，對終端能進(jìn)行有效的管理和維護(hù)，做好終端建設(shè)。198。相反，那些對渠道的架構(gòu)、渠道的管理做得很好的企業(yè)，往往能夠在中國市場有很好的表現(xiàn)，比如娃哈哈。與經(jīng)銷商共贏協(xié)同請注意，深度營銷模式強(qiáng)調(diào)做市場的時(shí)候，不是企業(yè)自己去做，而是要跟中國的渠道經(jīng)銷商合作共贏。企業(yè)的人員流動比較頻繁，人員的專業(yè)素質(zhì)和能力難以適應(yīng)對市場精耕細(xì)作的需要，這是區(qū)域經(jīng)理的又一個(gè)問題。典型的現(xiàn)象就是讓各位區(qū)域經(jīng)理填表。這是區(qū)域經(jīng)理碰到的第三個(gè)麻煩，就是策略同質(zhì)化導(dǎo)致促銷和推廣效率降低，導(dǎo)致客戶價(jià)格敏感和促銷敏感度增強(qiáng)。當(dāng)所有的小店老板娘都不主推某種產(chǎn)品的時(shí)候，整個(gè)市場的份額就下來了。白酒市場有這種現(xiàn)象，一方面兩三年喝起一個(gè)品牌，另一方面不到一年就會死掉一個(gè)品牌，很多區(qū)域市場是“城頭變幻大王旗”。企業(yè)有這樣一個(gè)地級市場，對未來競爭的抗風(fēng)險(xiǎn)能力明顯加強(qiáng)。本來勝敗乃兵家常事，可沒想到的是李自成敗兵之后，不知道該往哪里退，他發(fā)現(xiàn)沒有一個(gè)地盤是可靠的，結(jié)果一瀉千里，一直退到了湖北的九宮山。對區(qū)域市場運(yùn)作的認(rèn)識和思考大部分的營銷職業(yè)經(jīng)理人所面臨的，也是一個(gè)區(qū)域市場。如果有根據(jù)地會這樣嗎？當(dāng)年共產(chǎn)黨打天下的時(shí)候，紅軍、八路軍也經(jīng)常吃敗仗，可是打敗了沒關(guān)系，退回到根據(jù)地休養(yǎng)生息，然后又可以出去進(jìn)攻。首先要去認(rèn)清區(qū)域市場運(yùn)作中的問題，找到恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對辦法；第二要正確去解讀區(qū)域市場，對區(qū)域市場進(jìn)行有效的、合理的規(guī)劃；第三要學(xué)習(xí)在區(qū)域市場運(yùn)作中一些具體的實(shí)務(wù)技巧；第四要建設(shè)好區(qū)域市場的管理平臺，并帶出一支有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍。問題二：渠道難以協(xié)同，終端動銷不暢現(xiàn)在渠道多元化，靠一個(gè)渠道不可能覆蓋一個(gè)區(qū)域市場，要做立體的、交叉的渠道，才能有效地覆蓋市場。198。還有，區(qū)域經(jīng)理總是在抱怨后臺支持少、反應(yīng)慢。很多企業(yè)后臺沒支持，完全靠區(qū)域經(jīng)理的個(gè)人能力運(yùn)作市場，沒有專業(yè)化、系統(tǒng)化的支撐，區(qū)域經(jīng)理如同拿兩把菜刀光著膀子沖上了市場，去面對武裝到了牙齒、海陸空聯(lián)合作戰(zhàn)的競爭對手。198。管理半徑、管理幅度多大？肯定管理失控。你說娃哈哈的產(chǎn)品就比別的飲料好喝？我看沒有吧，同質(zhì)化的吧。渠道為王，更要決勝終端。深度營銷除了強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)之外，更強(qiáng)調(diào)基于終端的跟目標(biāo)消費(fèi)者的深入互動和溝通，降低傳播中心，降低推廣中心，更強(qiáng)調(diào)跟目標(biāo)消費(fèi)者面對面的溝通和宣導(dǎo)，從而結(jié)合終端的動銷來展開市場推廣活動。首先要了解區(qū)域市場的消費(fèi)潛力、渠道結(jié)構(gòu)、終端網(wǎng)絡(luò)、競爭格局，摸清這些情況才能對區(qū)域市場進(jìn)行很好的布局和規(guī)劃。相信只要這三個(gè)要點(diǎn)抓住了，區(qū)域市場的運(yùn)作就能夠做得風(fēng)生水起。如果什么都去抓，就會像一只無頭蒼蠅在區(qū)域市場上瞎撞，肯定沒有結(jié)果。這不合適。再加上很多地方的地方保護(hù)主義非常嚴(yán)重，管理不規(guī)范，很多執(zhí)法人員操作不規(guī)范，卡要訛?zāi)玫痊F(xiàn)象屢禁不止。（二）解讀區(qū)域市場，發(fā)現(xiàn)機(jī)會運(yùn)作區(qū)域市場時(shí)，拍腦袋是常有的。這時(shí)候再去做數(shù)據(jù)分析，那只是對你的結(jié)論作一個(gè)輔助證明。我給一家建材企業(yè)做顧問，那老板娘跟我說：“程老師，今天星期六，生意肯定很好?！蔽艺f：“厲害！你這都能看出來？”她說：“程老師，別忘了我從小就做生意，在秤盤上長大的。區(qū)域經(jīng)理要混成“地保”，對當(dāng)?shù)赜卸嗌俳?jīng)銷商、多少門店，對這個(gè)地方發(fā)生的事情，都非常清楚，這才叫深入市場。這就是“地?！?，號稱石家莊活地圖，這才叫優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理。、需求特點(diǎn)與購買行為區(qū)域經(jīng)理對區(qū)域市場的消費(fèi)結(jié)構(gòu)要清楚：當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者是什么樣的結(jié)構(gòu)，誰是購買者，誰是決策者，誰是咨詢者，誰是使用者；要摸清楚他們的需求特點(diǎn)是什么，他們的消費(fèi)行為在發(fā)生什么變化。中國的家庭一般是一個(gè)孩子。加上他們夜生活又很豐富，所以一般早上都起不來。而且一定要了解不同年齡的人的消費(fèi)習(xí)慣?！\精賊精的，一點(diǎn)兒都不沖動。你不問，到時(shí)候我考分肯定得第一。作為一個(gè)區(qū)域經(jīng)理，首先要把握住機(jī)會。第三、新的需求有新的需求就有新的機(jī)會。