【正文】 方法就是零售店陳列獎(jiǎng)勵(lì)，給每一個(gè)零售店送一個(gè)小貨架，在這個(gè)貨架上擺上企業(yè)的產(chǎn)品，并告訴零售店，這個(gè)月的進(jìn)貨量無關(guān)緊要，只要你能把產(chǎn)品擺在商店最明顯的位置，我們就送你禮品。這樣的做法可以讓零售店的鋪貨率穩(wěn)定 地保持一個(gè)月。 6．批示陳列獎(jiǎng)勵(lì)和零售店限量鋪貨 批示陳列獎(jiǎng)勵(lì)與零售店陳列獎(jiǎng)勵(lì)相似，但這是針對(duì)批發(fā)商的獎(jiǎng)勵(lì)手段。即要求批發(fā)商在批發(fā)店門口擺上若干箱企業(yè)的產(chǎn)品，目的是通過造勢(shì)，讓零售店到批發(fā)市場進(jìn)貨的時(shí)候，會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品很好賣，從而進(jìn)貨，所以通過批示陳列獎(jiǎng)勵(lì)也可以提高鋪貨率。 零售店限量鋪貨是指消費(fèi)品行業(yè)在進(jìn)行新品推廣的時(shí)候，限制零售店的新品進(jìn)貨數(shù)量。零售店限量鋪貨不能單獨(dú)用，一定要與批示陳列獎(jiǎng)勵(lì)方式結(jié)合起來使用。在批發(fā)市場里面做批示陳列獎(jiǎng)勵(lì)，讓每一個(gè)批戶把貨堆起來，同時(shí)限制零售店進(jìn)貨數(shù)量。造成消費(fèi)者在零售 店里買不到這種商品，因而肯定該產(chǎn)品賣得很好的情況，再去批發(fā)市場一看，哇噻！每家批發(fā)商門口都擺滿了企業(yè)的產(chǎn)品，形成家家都進(jìn)我的貨之勢(shì)，這樣他會(huì)更加堅(jiān)定不移地進(jìn)貨。 7．配送戶鋪貨率獎(jiǎng)勵(lì) 為了提高企業(yè)銷售體系各個(gè)環(huán)節(jié)的鋪貨積極性，除了直接對(duì)銷售終端的鋪貨進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)之外，還需要對(duì)鋪貨的中間配送環(huán)節(jié)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。 8．員工之間進(jìn)行鋪貨率競賽 在銷售人員中開展鋪貨競賽，對(duì)處于銷售額和鋪貨率前列的銷售人員給予獎(jiǎng)勵(lì)，通過這樣的激勵(lì)機(jī)制，來鼓勵(lì)同崗位的其他員工努力工作，提高鋪貨率。同時(shí)讓獲獎(jiǎng)的銷售人員向其他員工傳授經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) ，形成學(xué)習(xí)型的銷售團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步和提高。 此外還有箱箱有禮、隨箱附贈(zèng)刮刮卡、箱皮兌換卡等促銷方式，具體內(nèi)容，請(qǐng)參看前面的介紹。 【本講小結(jié)】 本講重點(diǎn)介紹了影響銷售量的第五個(gè)因素：終端維護(hù)問題。銷售終端是廠商產(chǎn)品和消費(fèi)者之間一個(gè)重要的交易平臺(tái)，所以終端的維護(hù)極為重要，對(duì)銷售量有著非常直接的影響。本講首先介紹了促銷管理的注意事項(xiàng)，并且重點(diǎn)提出了對(duì)手之間的促銷競爭實(shí)質(zhì)是營銷執(zhí)行力競爭的觀點(diǎn)，而企業(yè)制定的促銷政策就是保證促銷執(zhí)行的有效手段。在制定促銷政策時(shí)應(yīng)當(dāng)從構(gòu)建管理和約束機(jī)制著眼，然后針對(duì)實(shí)踐過程中常常 使用的一些促銷方法、提高鋪貨率常用的六種營銷技巧進(jìn)行了介紹。在使用過程中一定要注意各種促銷方法所適用的范圍和條件。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 8 講 特 權(quán)客戶對(duì)市場銷量的影響 【本講重點(diǎn)】 特權(quán)客戶現(xiàn)象的來由 防范大客戶出現(xiàn)的對(duì)策 真假大戶的治理 特權(quán)客戶現(xiàn)象的來由 大戶到底是怎樣產(chǎn)生的？下面四種做法常常會(huì)導(dǎo)致大戶的產(chǎn)生。 1．賒銷 賒銷會(huì)形成大戶，因?yàn)橘d銷相當(dāng)于給經(jīng)銷商以資金支持。如果將產(chǎn)品賒銷給經(jīng)銷商，大量資金會(huì)被大戶占用，會(huì)造成企業(yè)無法開展正常生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)，而大戶則利用賒銷大肆擴(kuò)展其銷售量。一些惡意賒銷的大戶會(huì)把貨賒過來，然后低價(jià)賣掉，進(jìn)行套現(xiàn)。賒銷是特權(quán)客戶產(chǎn)生的主要原因之一。 2．按期銷售獎(jiǎng)勵(lì) 按期銷售獎(jiǎng)勵(lì)是根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)完成銷售量的 百分比，進(jìn)行相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)返還。貨賣得越多，返還得就越多，這些大戶的平均成本就越低。比如廠家產(chǎn)品的正常出廠價(jià)格是 35，優(yōu)惠的批發(fā)價(jià)格為 33，但是由于大戶有獎(jiǎng)勵(lì)返還，所以可能其成本只有 30。一般經(jīng)銷商的底價(jià)是 33，而大戶經(jīng)銷商賣 32，結(jié)果必然是大戶的銷量越來越大，而其他經(jīng)銷商銷量越賣越少，越來越大的大戶經(jīng)銷商提成更多，平均成本更低，從而形成惡性循環(huán)。 3．銷售競賽 銷售競賽是百害而無一利的政策。由于銷售獎(jiǎng)勵(lì)的是銷售量排名靠前的經(jīng)銷商，所以對(duì)銷售競賽感興趣的都是大戶。銷售競賽會(huì)成為 大戶俱樂部 ，而最后上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng) 的人往往就是砸價(jià)出貨最多的人。 4．廠家年終返利補(bǔ)貼 廠家年底對(duì)銷售人員的補(bǔ)貼和報(bào)銷如果采取實(shí)際發(fā)生原則，業(yè)務(wù)員肯定會(huì)虛開發(fā)票來騙取報(bào)銷和補(bǔ)貼。如果按照額度控制辦法，按加班或出差的天數(shù)來分發(fā)補(bǔ)助，業(yè)務(wù)員就會(huì)選擇不出差，因?yàn)殚_銷太大的地區(qū)銷售人員絕對(duì)不會(huì)去，開銷太低的地區(qū)銷售人員又不愿意去。業(yè)務(wù)員只要采取虛構(gòu)銷量的手段，即使不用出差也可以完成銷量，拿到獎(jiǎng)金，還能領(lǐng)到出差補(bǔ)助。業(yè)務(wù)員如何不出差就能夠做大銷售量，輕松完成銷量任務(wù)呢？很顯然，靠的就是大戶。 防范大客戶出現(xiàn)的對(duì)策 如果對(duì)企業(yè)銷售終端中出現(xiàn)的大客 戶控制不好，對(duì)企業(yè)就可能造成不良影響。為了減輕這種不良影響，最好的方法就是隨時(shí)監(jiān)控企業(yè)的銷售隊(duì)伍，防止特權(quán)大客戶出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)苗頭，立即采取相應(yīng)的措施。監(jiān)控的主要指標(biāo)是銷售網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性。 1．網(wǎng)絡(luò)均勻性 網(wǎng)絡(luò)均勻性是指企業(yè)各個(gè)經(jīng)銷商所完成的銷售量占企業(yè)總銷售量比例結(jié)構(gòu)的均勻程度。比如某家企業(yè)在市場上有 800位經(jīng)銷商，而銷量排名前三名的大戶的銷量就占到了總銷售量的 30%以上，這就是網(wǎng)絡(luò)不均。 監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)均勻性的主要手段是監(jiān)控月客戶銷量排名指標(biāo)。每個(gè)月對(duì)所有經(jīng)銷商的銷量進(jìn)行排名。對(duì)排名上升較快的經(jīng)銷商一 定要立刻去檢查他的庫存、當(dāng)?shù)氐慕K端鋪貨率、月銷量驟增的原因。如果發(fā)現(xiàn)砸價(jià)竄貨的行為，就應(yīng)立即停貨，取消經(jīng)銷權(quán)，停止供應(yīng)促銷品，另外選擇二級(jí)分銷商，在他沒有變成特權(quán)大戶之前，把他提前清理出銷售商隊(duì)伍。 2．網(wǎng)絡(luò)有效性 第二個(gè)方面，要對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的有效性進(jìn)行檢查。可以參考每月客戶進(jìn)貨次數(shù)這一指標(biāo)。如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)經(jīng)銷商上個(gè)月進(jìn)貨次數(shù)較少，但這個(gè)月進(jìn)貨次數(shù)驟增，而且常常是當(dāng)進(jìn)貨次數(shù)增加以后，他周圍的客戶數(shù)量反而減少，則其中必有端倪，需馬上去稽查，在他沒有變成特權(quán)大戶之前，就把他提前清理出銷售商隊(duì)伍。 【自檢 】 企業(yè)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)均勻性和有效性檢驗(yàn)應(yīng)該依據(jù)下面哪兩個(gè)指標(biāo)（ ） 真假大戶的治理 1．最好不要選擇大經(jīng)銷商 在企業(yè)的銷售商中最好不要出現(xiàn)特權(quán)客戶，企業(yè)在開拓市場時(shí)也最好不要去尋找那些實(shí)力太強(qiáng)的經(jīng)銷商。盡管大客戶加入到企業(yè)的銷售體系中，能夠暫時(shí)幫助企業(yè)提高產(chǎn)品銷售量，但是如果企業(yè)對(duì)大客戶一旦失去控制，致使其變成特權(quán)客戶，對(duì)企業(yè)發(fā)展只會(huì)構(gòu)成更大的障 礙。其次，有一些大經(jīng)銷商的實(shí)力存在疑點(diǎn)，其大量的銷量是否是靠沖貨來實(shí)現(xiàn)的呢？這樣的假大戶勢(shì)必禍害無窮。 2．安撫大經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò) 有時(shí)企業(yè)使用較大的經(jīng)銷商常是不得已之舉，如果現(xiàn)在撤銷這樣的大客戶，企業(yè)的銷售量可能會(huì)驟然下降。其實(shí)大經(jīng)銷商的銷量都在下線客戶上，只要在撤銷他之前，對(duì)他的下線銷售網(wǎng)絡(luò)做好思想教育和安撫穩(wěn)定工作，一旦決定撤銷，銷量也不會(huì)下降。 3．假大戶都是紙老虎 雖然在某種程度上大經(jīng)銷商對(duì)廠商而言具有更強(qiáng)的談判力，但并不是廠商對(duì)大經(jīng)銷商就一定要言聽計(jì)從。經(jīng)銷商和廠商應(yīng)該是平等利益的主體，兩者 是榮辱并存的整體。所以對(duì)待大經(jīng)銷商，特別是貌似強(qiáng)大的經(jīng)銷商，企業(yè)一定要明白，假大戶其實(shí)都是紙老虎。 所以企業(yè)一定要分清楚經(jīng)銷商實(shí)力的虛實(shí)。實(shí)力強(qiáng)的要分化瓦解。對(duì)于欠債額越來越高的，不向當(dāng)?shù)亟K端鋪貨的，專門向外倒貨的假大戶，則絕不手軟，馬上去除。 【本講小結(jié)】 本講的重點(diǎn)內(nèi)容是特權(quán)客戶對(duì)市場銷售量的影響。主要探討了三個(gè)問題：為什么會(huì)產(chǎn)生特權(quán)客戶、怎么處理特權(quán)客戶以及怎樣對(duì)待特權(quán)客戶。廠家年終返利補(bǔ)貼、銷售競賽、按期銷售獎(jiǎng)勵(lì)和賒銷是產(chǎn)生特權(quán)客戶的主要原因。要防止特權(quán)客戶的產(chǎn)生，必須從銷售網(wǎng)絡(luò)均勻性和有效性兩個(gè) 方面著手。在對(duì)待特權(quán)客戶的理念上，我們提出首先要打擊假大戶，同時(shí)監(jiān)控真大戶，控制他們的銷售網(wǎng)絡(luò)?？傊?，公司可以培養(yǎng)大客戶，但是要避免產(chǎn)生特權(quán)客戶，尤其是貌似強(qiáng)大的特權(quán)客戶，處理特權(quán)客戶的指導(dǎo)思想就是減弱他的談判力，使大客戶處于與企業(yè)同等的地位上。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 9 講 沖貨對(duì)市場銷量的影響 【本講重點(diǎn)】 預(yù)防沖貨的方法 治理沖貨的方法 處理沖貨問題的要點(diǎn)可以濃縮為一個(gè)字，就是 狠 ，只有治理手段夠狠才沒人敢以身試法。 預(yù)防沖貨的方法 1．選擇 質(zhì)量 上佳的經(jīng)銷商 第一預(yù)防手段是選擇經(jīng)銷商時(shí)一定要考察其 質(zhì)量 。由于經(jīng)銷商不會(huì)因?yàn)榕c誰合作而輕易改變他的經(jīng)營模式，所以要預(yù)防經(jīng)銷商中出現(xiàn)的沖貨行為，最好的方法就是在開始選擇經(jīng)銷商的時(shí)候，就 注意其信譽(yù)和質(zhì)量。只與有誠信的經(jīng)銷商發(fā)展合作關(guān)系。 2．提前洗腦 第二預(yù)防手段是提前洗腦。廠商在選擇新經(jīng)銷商的時(shí)候，一定要嚴(yán)正地告知該經(jīng)銷商，沖貨是絕對(duì)不允許的。并要明確打擊竄貨的兩條原則，第一是攘外必先安內(nèi)，廠家的經(jīng)銷商必須首先做到不沖貨；第二就是抓住沖貨嚴(yán)懲不怠。 3．收押金、簽協(xié)議 第三個(gè)預(yù)防手段是收押金、簽協(xié)議。在旺季到來前，廠商召集所有的經(jīng)銷商，相互做出不得沖貨的承諾，并簽訂協(xié)議，還可以向經(jīng)銷商收取一定的保證金。如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商中有人沖貨，即通報(bào)全體經(jīng)銷商，并用保證金來彌補(bǔ)沖貨帶來的損失。 4．合理的壓貨量和利潤額 給經(jīng)銷商的配貨量中要制定合理的壓貨量，并控制其利潤額。如果經(jīng)銷商自己的貨都不夠賣，他就肯定不會(huì)沖貨。 5．及時(shí)的庫存管理 每一次拜訪經(jīng)銷商的時(shí)候，讓業(yè)務(wù)員去查看一下經(jīng)銷商的庫存，如果這次庫存較上次出現(xiàn)驟增，就需要注意，并立刻調(diào)查。 6．終端市場走訪 經(jīng)常去調(diào)查產(chǎn)品在終端市場的消費(fèi)和使用情況，如果終端沒有啟動(dòng)起來，但銷量提高，則說明在你的銷售體系中肯定存在沖貨行為。 上述 6 種預(yù)防沖貨的方法中，比較有效、也帶有一定強(qiáng)制性的是提前洗腦和收押金簽協(xié)議這兩種。 治理沖貨的方法 如果企 業(yè)銷售體系中已經(jīng)出現(xiàn)了沖貨問題，應(yīng)該怎樣解決呢？以下 6 種方法可以有效地治理沖貨。 1．堵源頭 首先要追溯沖貨的源頭，從源頭上予以堵之是治本之策。沖貨可以分為四種不同的類型： 良性沖貨 第一類為良性沖貨，比如兩家相鄰的店鋪相互流動(dòng) 50 箱飲料和 100 箱方便面，這就是良性沖貨，屬于正常的貨物流通，不會(huì)影響市場價(jià)格結(jié)構(gòu)。作為廠家的業(yè)務(wù)員，如果看到良性沖貨現(xiàn)象，但又不能違反抓住沖貨嚴(yán)懲不貸的原則，可以采取默許的方式。 仇家沖貨 第二類為仇家沖貨。即雙方?jīng)_貨根本打亂不是為了利益，而是為了打擊報(bào)復(fù)，從而將價(jià)格秩序打亂，這時(shí)候廠家一定不要參與其中。 任務(wù)量太大沖貨 第三類是任務(wù)量太大沖貨。如果銷售任務(wù)完成不了，經(jīng)銷商就會(huì)通過沖貨來虛構(gòu)銷售量。碰到這種情況，廠商應(yīng)該幫助經(jīng)銷商做分銷，來緩解銷售壓力，避免沖貨發(fā)生。 帶貨沖貨 第四類為帶貨沖貨。即把知名產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，然后順著這個(gè)渠道再銷售高利潤的產(chǎn)品，也就是用知名產(chǎn)品帶貨，然后用打通的渠道沖貨。 【自檢】 請(qǐng)根據(jù)下面對(duì)四種沖貨現(xiàn)象的描述，判斷它們分別屬于哪一類沖貨 ,將其與相應(yīng)的沖貨類型連線。 2．抓黑手 打擊沖貨，一是要斬?cái)喔矗且粟E并獲。但 是要抓到?jīng)_貨的證據(jù)并不是一件容易的事情。不過，策劃再嚴(yán)密、執(zhí)行再嚴(yán)謹(jǐn)、管理再嚴(yán)格的沖貨也不可能沒有蛛絲馬跡，只要有決心就一定抓得住。 3．建圍墻 建圍墻的意思是通過優(yōu)惠的銷售條件，來爭取銷售商對(duì)打擊沖貨的支持，形成打擊沖貨的聯(lián)盟，從而將沖貨的銷售商孤立，使得其根本無貨可沖，也沒有人愿意和他做沖貨。通過圍墻，形成包圍。 4．換大箱 沖貨的方向常常是從銷售得較好的地方流向銷售得不好的地方。因?yàn)殇N售得好的地方的經(jīng)銷商因銷量大，可以獲得高返利，所以為了得到這些返利，賣得好的地方的經(jīng)銷商常常會(huì)往外沖貨。應(yīng)對(duì)之策是 在銷售最好的地方將產(chǎn)品包裝容積擴(kuò)大，比如平時(shí) 20 包一箱，現(xiàn)在改為25 包一箱，而 20 包一箱在銷量低的地區(qū)還嫌多，更何況一箱 25 包的。從而可以阻止經(jīng)銷商從銷量高的地區(qū)向銷量低的地區(qū)沖貨。 5．查三證 如果是正常的貨物流通，必須要有相關(guān)的證件和證明，但是在不同地區(qū)進(jìn)行沖貨的經(jīng)銷商可能就無法提供足夠的證明。所以區(qū)域經(jīng)理可以與當(dāng)?shù)卣?lián)合，對(duì)沖貨的人、車進(jìn)行檢查，利用法律武器來防止沖貨。 6．品牌調(diào)整 如果廠家的某個(gè)品種或品牌的產(chǎn)品價(jià)格和銷售體系已經(jīng)被沖貨打亂，企業(yè)可以采取確立新品牌來替代被攪亂的舊品牌。只要后面 的產(chǎn)品比前面的產(chǎn)品更好，企業(yè)就有理由漲價(jià)，之后把利潤拿出來，激勵(lì)渠道開拓市場。通過上述方法，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品重生。 【本講小結(jié)】 本講討論的核心問題是沖貨對(duì)市場銷量的影響，著重介紹了預(yù)防沖貨和治理沖貨的方法。在預(yù)防沖貨的內(nèi)容中，提出了 6 點(diǎn)預(yù)防的方法。通過事前、事中和事后，孤立、嚴(yán)查和保證金等方式來預(yù)防沖貨。在沖貨的治理方法中，既包括積極的查堵方法，也包括事后的品牌調(diào)整方法。銷售經(jīng)理可以借鑒本講介紹的有關(guān)方法，對(duì)沖貨進(jìn)行事前預(yù)防，在發(fā)生沖貨后進(jìn)行事