【正文】 提高銷量的關(guān)鍵指標 劃分銷量任務(wù)的困惑 前面談到了區(qū)域銷售管理的三條經(jīng)驗性結(jié)論，即：不要拼命給下屬壓銷量；不僅要做銷量考核，更要注重過程管理；分派合理的銷售任務(wù)。但上個月的實際完成狀況能夠反映多少真實情況呢？顯然這樣的方法也存在不合理之處。再比如當詢問工程設(shè)備的銷售人員當?shù)赜卸嗌俟さ亍⒐さ氐呢撠熑诵彰?、工地負責人的手機號碼，一問三不知，這樣的銷售員也肯定有問題。 提高銷量的關(guān)鍵指標 提高銷量的關(guān)鍵指標有以下四個，即：鋪貨率、價格秩序、生動化、活躍的客戶數(shù)量。一千個人一人抱一箱，一分鐘完成； 第二招，增加搬運量。 三，相當于增加搬運速度，即讓每個人跑得更快，也就是要增加商店的進貨層次，提高它的進貨速度。最后我們簡單的提到了影響區(qū)域市場銷量的四個主要因素。在中國這個市場，目前還沒有一家消費品企業(yè)能夠越過經(jīng)銷商、批發(fā)商，直接給零售店、超市送貨。但是零售店不會認為醒目的西瓜口味不好賣而蘋果口味好賣，而會說可口可樂醒目系列汽水不好銷售。而且一些大客戶常常又是特權(quán)客戶。在曾經(jīng)失敗過的市場上，企業(yè)產(chǎn)品的形象受到影響，銷售商的信心受到打擊，要恢復(fù)這一切不僅需要時間和投入，而且還很難達到被破壞前的水平。 1．單一銷售商 單一銷售商體系又稱獨家代理制，是指廠家在某一地區(qū)內(nèi)，指定惟一的經(jīng)銷商獨家代理其產(chǎn)品在該地區(qū)的銷售。 多層次銷售商體系主要適用于空白市場規(guī)模大，單一經(jīng)銷商無法完全覆蓋的情況。解決這一沖突的關(guān)鍵是讓企業(yè)的經(jīng)銷商能夠服從企業(yè)的全局安排，而企業(yè)如何才能有效地控制經(jīng)銷商呢？關(guān)鍵在于改變雙方之間的談判力對比， 集中體現(xiàn)在如何選擇經(jīng)銷商的技巧上。這種方法是通過產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)移交來吸引經(jīng)銷商的。對發(fā)現(xiàn)和挖掘市場機會的一個重要方面 空白市場的開拓進行了詳 細的探討，并且介紹了建立銷售商體系和解決銷售商之間矛盾的一些技巧和方法。所以，渠道創(chuàng)新不是要刻意求異而是要真正適合消費者的需求。一方面零售商店常常不習(xí)慣從單個業(yè)務(wù)員那里進貨；另一方面在較大的市場中，如果用業(yè)務(wù)員來直接銜接終端，一個業(yè)務(wù)員往往要服務(wù)數(shù)十個，甚是數(shù)百個終端，僅僅依靠個人的力量，業(yè)務(wù)員是難以完成銷售任務(wù)的。如果企業(yè)面臨的是一個較小的市場，比如是只有 150 家商店的縣級市場，企業(yè)尚能通過雇用一定數(shù)量的業(yè)務(wù)員來保證鋪貨率，但是如果企業(yè)面臨一個很大的市場，比如一個擁有 3000 家商店的地級市，采用直接與零售商銜接的銷售方式就需要付出較高的成本，在人員、資金有限的情況下，就很 難實現(xiàn)充分的覆蓋。理順批零關(guān)系，明確兩者之間分工和利益安排，可以有效地解決批零矛盾。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 5 講 經(jīng)銷商對市場銷量的影響 【本講重點】 經(jīng)銷商不配合的根源 對經(jīng)銷商 施加壓力 的具體方法 當產(chǎn)品銷售任務(wù)完不成的時候，需要關(guān)注以下三個方面，首先是有沒有空白市場，其次是產(chǎn)品的價格是否穩(wěn)定，是否建立了合理的批零、團購、超市各個渠道之間的價格秩序，最后是經(jīng)銷商是否對市場銷售構(gòu)成影響。 對經(jīng)銷商 施加壓力 的具體方法 經(jīng)銷商和廠商是一種競合的關(guān)系，但是如何處理兩者之間的矛盾呢？有時為了保證企業(yè)的營銷意圖能夠?qū)崿F(xiàn)，企業(yè)必須保持對經(jīng)銷商一定的說服力、影響力和控制力 。 針對經(jīng)銷商的這四個弱點，企業(yè)可以設(shè)計和計劃各種強力施壓的方法，來迫使其服從企業(yè)的銷售意圖。 第二個方法：軟收 軟收是一種間接的收取保證金的方式，這種方式更加隱蔽，也更加容易實現(xiàn)。 【自檢】 下面幾種勸說經(jīng)銷商的方法哪些是 胡蘿卜 方法，哪些是 大棒 方法？請連線。在企業(yè)實施過程中，常常軟硬兼施。所以一定要教育業(yè)務(wù)員不要惡性壓貨。 2．建立懲罰制度 前面講過呆滯品和即期貨是員工造成的，而不是市場產(chǎn)生的，所以公司必須建立制度，規(guī)定只要發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員的轄區(qū)內(nèi)有即期品 ，一定要罰款，如果出現(xiàn)即期品不上報，則雙倍罰款，并把罰款的布告進行公示。 即期品處理的渠道 在實踐過程中，往往即使按照上述方法做了，也不能完全杜絕即期品?？偟膩碚f，即期品雖然無法避免，但是銷售經(jīng)理可以通過事前控制來減少即期品，還可以通過事后處理渠道來處理即期品，以減少產(chǎn)品過期所帶來的損失。而避免鉆空子的手段就是把刮刮卡換為箱皮兌換卡，即將兌獎憑證卡印在外包裝箱上，二批商從批發(fā)商那里進貨并將貨賣完后，他可以用剪子把憑證卡剪下來，退給經(jīng)銷商，二批退給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商給他 1 塊，經(jīng)銷商再退給廠商，廠商給經(jīng)銷商 1 塊 4，經(jīng)銷商收 4 毛錢手續(xù)費，這樣這部分利益經(jīng)銷商就不能拿走。 建立問題答案的標準 廠商的業(yè)務(wù)代表去訪問零售店時，不僅擔負著提高零售店銷售業(yè)績和鋪貨率的任務(wù)，零售店主還常常會詢問有關(guān)產(chǎn)品的一些事宜，對于這些零售店常問的問題，企業(yè)需要為業(yè)務(wù)代表提供標準的答案。 2. 選點 選擇促銷地點，一般選擇家屬區(qū)中人流量最大的地方作為促銷的場所，比如菜市場周圍等等。 6. 開始促銷 做好上述準備工作后，就可以開始促 銷了。 9．快速鋪貨 在做促銷、派發(fā)贈送樣品后，企業(yè)馬上要快速鋪貨。除了設(shè)計小箱容產(chǎn)品之外，另外一種類似的手段就是 箱內(nèi)加袋 ，例如原來每箱是 24 袋薯片，現(xiàn)在把 24 袋薯片分裝在 2 個大袋 中，每袋 12 袋薯片，這樣零售店在進貨的時候，如果覺得一箱太多，就可以只拿一個大袋，這樣也可以達到激勵零售店進貨的目的。 6．批示陳列獎勵和零售店限量鋪貨 批示陳列獎勵與零售店陳列獎勵相似，但這是針對批發(fā)商的獎勵手段。同時讓獲獎的銷售人員向其他員工傳授經(jīng)驗和教訓(xùn) ，形成學(xué)習(xí)型的銷售團隊，實現(xiàn)共同進步和提高。 1．賒銷 賒銷會形成大戶，因為賒銷相當于給經(jīng)銷商以資金支持。 3．銷售競賽 銷售競賽是百害而無一利的政策。為了減輕這種不良影響，最好的方法就是隨時監(jiān)控企業(yè)的銷售隊伍，防止特權(quán)大客戶出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)苗頭，立即采取相應(yīng)的措施。 2．網(wǎng)絡(luò)有效性 第二個方面，要對銷售網(wǎng)絡(luò)運作的有效性進行檢查。 3．假大戶都是紙老虎 雖然在某種程度上大經(jīng)銷商對廠商而言具有更強的談判力，但并不是廠商對大經(jīng)銷商就一定要言聽計從。廠家年終返利補貼、銷售競賽、按期銷售獎勵和賒銷是產(chǎn)生特權(quán)客戶的主要原因。 2．提前洗腦 第二預(yù)防手段是提前洗腦。 5．及時的庫存管理 每一次拜訪經(jīng)銷商的時候，讓業(yè)務(wù)員去查看一下經(jīng)銷商的庫存，如果這次庫存較上次出現(xiàn)驟增，就需要注意，并立刻調(diào)查。即雙方?jīng)_貨根本打亂不是為了利益，而是為了打擊報復(fù)，從而將價格秩序打亂，這時候廠家一定不要參與其中。但 是要抓到?jīng)_貨的證據(jù)并不是一件容易的事情。 5．查三證 如果是正常的貨物流通，必須要有相關(guān)的證件和證明，但是在不同地區(qū)進行沖貨的經(jīng)銷商可能就無法提供足夠的證明。在沖貨的治理方法中，既包括積極的查堵方法，也包括事后的品牌調(diào)整方法。 6．品牌調(diào)整 如果廠家的某個品種或品牌的產(chǎn)品價格和銷售體系已經(jīng)被沖貨打亂，企業(yè)可以采取確立新品牌來替代被攪亂的舊品牌。 3．建圍墻 建圍墻的意思是通過優(yōu)惠的銷售條件，來爭取銷售商對打擊沖貨的支持，形成打擊沖貨的聯(lián)盟，從而將沖貨的銷售商孤立，使得其根本無貨可沖，也沒有人愿意和他做沖貨。如果銷售任務(wù)完成不了，經(jīng)銷商就會通過沖貨來虛構(gòu)銷售量。 上述 6 種預(yù)防沖貨的方法中，比較有效、也帶有一定強制性的是提前洗腦和收押金簽協(xié)議這兩種。并要明確打擊竄貨的兩條原則，第一是攘外必先安內(nèi)，廠家的經(jīng)銷商必須首先做到不沖貨；第二就是抓住沖貨嚴懲不怠。在對待特權(quán)客戶的理念上，我們提出首先要打擊假大戶，同時監(jiān)控真大戶，控制他們的銷售網(wǎng)絡(luò)。所以對待大經(jīng)銷商，特別是貌似強大的經(jīng)銷商，企業(yè)一定要明白，假大戶其實都是紙老虎。如果發(fā)現(xiàn)某個經(jīng)銷商上個月進貨次數(shù)較少，但這個月進貨次數(shù)驟增，而且常常是當進貨次數(shù)增加以后，他周圍的客戶數(shù)量反而減少，則其中必有端倪，需馬上去稽查，在他沒有變成特權(quán)大戶之前，就把他提前清理出銷售商隊伍。 1．網(wǎng)絡(luò)均勻性 網(wǎng)絡(luò)均勻性是指企業(yè)各個經(jīng)銷商所完成的銷售量占企業(yè)總銷售量比例結(jié)構(gòu)的均勻程度。銷售競賽會成為 大戶俱樂部 ，而最后上臺領(lǐng)獎 的人往往就是砸價出貨最多的人。一些惡意賒銷的大戶會把貨賒過來，然后低價賣掉，進行套現(xiàn)。 【本講小結(jié)】 本講重點介紹了影響銷售量的第五個因素：終端維護問題。 零售店限量鋪貨是指消費品行業(yè)在進行新品推廣的時候，限制零售店的新品進貨數(shù)量。然后在外包裝箱體上把告示貼出來，進行促 銷。這就需要在做派樣的同時，跟進當?shù)氐匿?貨。 【促銷案例】 如果家屬區(qū)有九層樓，但是沒有電梯，促銷小姐應(yīng)該怎樣來拜訪，是從一樓到九樓，還是從九樓到一樓呢？從一樓到九樓，可能進行不到一半，促銷小姐就會疲憊不堪。 通過實現(xiàn) 拜碼頭 ，贏得該地區(qū)主管部門的支持。建立銷售人員的作息時間表，既能提高他們的工作效率，又是對客戶的尊重，無形中可以提高銷售的成功率。所以在促銷前，一定要建立標準。 如何把一次促銷真正做到位？以下有三方面值得我們注意： 1．避免促銷政策出現(xiàn)漏洞 設(shè)計促銷政策的時候一定要記住：不要做不該做的事?？爝^期的產(chǎn)品往哪兒銷售才是最好的呢？這里有五種途徑可以借鑒參考： 在沒有出現(xiàn)即期品之前，銷售經(jīng)理一定要考慮并建立這五種渠道，一旦有即期品，就可以通過這些渠道快速出貨，將即期品可能帶來的損失降到最低程度。 此外要明確罰款的目的不是為了創(chuàng)收，而是為了讓每個銷售人員都對即期品認真注意、嚴密監(jiān)控、及時處理。比如超市里面什么貨最容易過期？是堆頭底貨。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 6 講 即期品對市場銷量的影響 【本講重點】 減少即期品的方法 即期品處理的渠道 對于有使用期限的消費品，出現(xiàn)即期品是常常遇到的問題。如果能夠讓經(jīng)銷商切實感受到廠家言而有信，廠家的業(yè)務(wù)員具有良好的業(yè)務(wù)技能和素質(zhì)，就能夠贏得經(jīng)銷商的尊重。比如進行產(chǎn)品促銷時，在每一箱貨里放一張刮刮卡，刮刮卡的獎品先由銷售商墊付，到年底廠家再還錢。處罰手段包括兩種： 控制銷售網(wǎng)絡(luò) 正如上面對經(jīng)銷商和廠商之間關(guān)系描述的那樣，經(jīng)銷商是企業(yè)進入銷售網(wǎng)絡(luò)的 入場券 ，但一旦企業(yè)的市場銷售穩(wěn)定，具有一定的市場控制能力后，企業(yè)就在這方面占有靈活性了。 1．積極引導(dǎo)，循循善誘 這種說服方式主要是通過對經(jīng)銷商進行積極引導(dǎo)，逐漸讓其認同企業(yè)的銷售戰(zhàn)略和方案，從而使雙方達到共識。 經(jīng)銷商不配合的根源 廠家與經(jīng)銷商到底應(yīng)該保持怎樣的關(guān)系呢？兩者的關(guān)系應(yīng)該包含以下三個層次的內(nèi)涵： 1．經(jīng)銷商是廠商的 入場券 企業(yè)不借助經(jīng)銷商的力量而直接進行直營也是可以的，但企業(yè)需要承擔高昂的市場開拓費用。 【本講小結(jié)】 本講是空白區(qū)域價格體系對市場銷量的影響這一主題的下部分，上一講討論了如何通過開發(fā)空白市場來尋找市場機會。制定合理的批零差價可以明確批發(fā)商和零售商之間的利益劃分，有利于緩解批零矛盾。 而且由于企業(yè)避開批發(fā)商，必然會引起批發(fā)商的不滿，現(xiàn)有的批發(fā)商可能會拒絕銷售企業(yè)的產(chǎn)品，從而也會影響銷售量。原來深圳人習(xí)慣在吃飯的時候喝牛奶，所以，渠道創(chuàng)新不是要刻意求異，而是要真正抓住產(chǎn)品的消費特點。企業(yè)不僅要開發(fā)常規(guī)渠道，還要根據(jù)產(chǎn)品消費特點等因素，開拓一些非常規(guī)渠道，這就是銷售渠道的創(chuàng)新。 【本講小結(jié)】 本講的核心內(nèi)容有兩個，一是承接上一講所講述的影響區(qū)域市場銷量的四個主要因素，提出了四個因素所表現(xiàn)出來的九個問題。這顯然使企業(yè)處于被動之中。經(jīng)銷商對企業(yè)有 三怕 ，一怕中途換馬，二怕遍地開花，三怕年底返利，具體而言： 中途換馬：經(jīng)銷商剛剛把當?shù)厥袌鲣N售網(wǎng)絡(luò)和渠道打通，產(chǎn)品剛剛打開市場，企業(yè)就取消了他的經(jīng)銷資格； 遍地開花：企業(yè)不遵守當初獨家代理的約定，在同一地區(qū)同時授予過多的經(jīng)銷商資格，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間形成惡性競爭； 年底返利：企業(yè)不將商品銷售的返利及時給經(jīng)銷商，而是延遲到年底返利，很容易造成經(jīng)銷商不堪重負。其不利之處在于，隨著企業(yè)在該地區(qū)市場規(guī)模和份額的不斷增長，單一銷售商可能無法勝任；另一個不利之處在于獨家代理下的單一銷售商對企業(yè)的談判力強、獨立性強、壟斷性更強，所以企業(yè)常常難以控制。 2．通過市場調(diào)查避免銷售盲區(qū) 開發(fā)銷售盲區(qū)不是一句空話，它要求銷售人員切實走到市場中去，進行實地調(diào)研。 7．第七個問題：有嚴重的沖貨問題 如果銷售沖貨嚴重，市場秩序?qū)浅；靵y，銷量必