【正文】 提高銷(xiāo)量的關(guān)鍵指標(biāo) 劃分銷(xiāo)量任務(wù)的困惑 前面談到了區(qū)域銷(xiāo)售管理的三條經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論，即：不要拼命給下屬壓銷(xiāo)量；不僅要做銷(xiāo)量考核，更要注重過(guò)程管理；分派合理的銷(xiāo)售任務(wù)。但上個(gè)月的實(shí)際完成狀況能夠反映多少真實(shí)情況呢？顯然這樣的方法也存在不合理之處。再比如當(dāng)詢(xún)問(wèn)工程設(shè)備的銷(xiāo)售人員當(dāng)?shù)赜卸嗌俟さ?、工地的?fù)責(zé)人姓名、工地負(fù)責(zé)人的手機(jī)號(hào)碼，一問(wèn)三不知，這樣的銷(xiāo)售員也肯定有問(wèn)題。 提高銷(xiāo)量的關(guān)鍵指標(biāo) 提高銷(xiāo)量的關(guān)鍵指標(biāo)有以下四個(gè)，即：鋪貨率、價(jià)格秩序、生動(dòng)化、活躍的客戶(hù)數(shù)量。一千個(gè)人一人抱一箱，一分鐘完成； 第二招，增加搬運(yùn)量。 三，相當(dāng)于增加搬運(yùn)速度，即讓每個(gè)人跑得更快，也就是要增加商店的進(jìn)貨層次，提高它的進(jìn)貨速度。最后我們簡(jiǎn)單的提到了影響區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量的四個(gè)主要因素。在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，目前還沒(méi)有一家消費(fèi)品企業(yè)能夠越過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商，直接給零售店、超市送貨。但是零售店不會(huì)認(rèn)為醒目的西瓜口味不好賣(mài)而蘋(píng)果口味好賣(mài)，而會(huì)說(shuō)可口可樂(lè)醒目系列汽水不好銷(xiāo)售。而且一些大客戶(hù)常常又是特權(quán)客戶(hù)。在曾經(jīng)失敗過(guò)的市場(chǎng)上，企業(yè)產(chǎn)品的形象受到影響，銷(xiāo)售商的信心受到打擊，要恢復(fù)這一切不僅需要時(shí)間和投入，而且還很難達(dá)到被破壞前的水平。 1．單一銷(xiāo)售商 單一銷(xiāo)售商體系又稱(chēng)獨(dú)家代理制，是指廠家在某一地區(qū)內(nèi)，指定惟一的經(jīng)銷(xiāo)商獨(dú)家代理其產(chǎn)品在該地區(qū)的銷(xiāo)售。 多層次銷(xiāo)售商體系主要適用于空白市場(chǎng)規(guī)模大，單一經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法完全覆蓋的情況。解決這一沖突的關(guān)鍵是讓企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商能夠服從企業(yè)的全局安排，而企業(yè)如何才能有效地控制經(jīng)銷(xiāo)商呢？關(guān)鍵在于改變雙方之間的談判力對(duì)比， 集中體現(xiàn)在如何選擇經(jīng)銷(xiāo)商的技巧上。這種方法是通過(guò)產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)移交來(lái)吸引經(jīng)銷(xiāo)商的。對(duì)發(fā)現(xiàn)和挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一個(gè)重要方面 空白市場(chǎng)的開(kāi)拓進(jìn)行了詳 細(xì)的探討，并且介紹了建立銷(xiāo)售商體系和解決銷(xiāo)售商之間矛盾的一些技巧和方法。所以，渠道創(chuàng)新不是要刻意求異而是要真正適合消費(fèi)者的需求。一方面零售商店常常不習(xí)慣從單個(gè)業(yè)務(wù)員那里進(jìn)貨；另一方面在較大的市場(chǎng)中，如果用業(yè)務(wù)員來(lái)直接銜接終端，一個(gè)業(yè)務(wù)員往往要服務(wù)數(shù)十個(gè)，甚是數(shù)百個(gè)終端，僅僅依靠個(gè)人的力量，業(yè)務(wù)員是難以完成銷(xiāo)售任務(wù)的。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)較小的市場(chǎng)，比如是只有 150 家商店的縣級(jí)市場(chǎng)，企業(yè)尚能通過(guò)雇用一定數(shù)量的業(yè)務(wù)員來(lái)保證鋪貨率，但是如果企業(yè)面臨一個(gè)很大的市場(chǎng)，比如一個(gè)擁有 3000 家商店的地級(jí)市，采用直接與零售商銜接的銷(xiāo)售方式就需要付出較高的成本，在人員、資金有限的情況下，就很 難實(shí)現(xiàn)充分的覆蓋。理順批零關(guān)系，明確兩者之間分工和利益安排，可以有效地解決批零矛盾。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 5 講 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)量的影響 【本講重點(diǎn)】 經(jīng)銷(xiāo)商不配合的根源 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商 施加壓力 的具體方法 當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售任務(wù)完不成的時(shí)候，需要關(guān)注以下三個(gè)方面，首先是有沒(méi)有空白市場(chǎng)，其次是產(chǎn)品的價(jià)格是否穩(wěn)定，是否建立了合理的批零、團(tuán)購(gòu)、超市各個(gè)渠道之間的價(jià)格秩序，最后是經(jīng)銷(xiāo)商是否對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售構(gòu)成影響。 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商 施加壓力 的具體方法 經(jīng)銷(xiāo)商和廠商是一種競(jìng)合的關(guān)系，但是如何處理兩者之間的矛盾呢？有時(shí)為了保證企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意圖能夠?qū)崿F(xiàn)，企業(yè)必須保持對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商一定的說(shuō)服力、影響力和控制力 。 針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的這四個(gè)弱點(diǎn)，企業(yè)可以設(shè)計(jì)和計(jì)劃各種強(qiáng)力施壓的方法，來(lái)迫使其服從企業(yè)的銷(xiāo)售意圖。 第二個(gè)方法：軟收 軟收是一種間接的收取保證金的方式，這種方式更加隱蔽，也更加容易實(shí)現(xiàn)。 【自檢】 下面幾種勸說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商的方法哪些是 胡蘿卜 方法，哪些是 大棒 方法？請(qǐng)連線。在企業(yè)實(shí)施過(guò)程中，常常軟硬兼施。所以一定要教育業(yè)務(wù)員不要惡性壓貨。 2．建立懲罰制度 前面講過(guò)呆滯品和即期貨是員工造成的，而不是市場(chǎng)產(chǎn)生的，所以公司必須建立制度，規(guī)定只要發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員的轄區(qū)內(nèi)有即期品 ，一定要罰款，如果出現(xiàn)即期品不上報(bào)，則雙倍罰款，并把罰款的布告進(jìn)行公示。 即期品處理的渠道 在實(shí)踐過(guò)程中，往往即使按照上述方法做了，也不能完全杜絕即期品。總的來(lái)說(shuō)，即期品雖然無(wú)法避免，但是銷(xiāo)售經(jīng)理可以通過(guò)事前控制來(lái)減少即期品，還可以通過(guò)事后處理渠道來(lái)處理即期品，以減少產(chǎn)品過(guò)期所帶來(lái)的損失。而避免鉆空子的手段就是把刮刮卡換為箱皮兌換卡，即將兌獎(jiǎng)憑證卡印在外包裝箱上，二批商從批發(fā)商那里進(jìn)貨并將貨賣(mài)完后，他可以用剪子把憑證卡剪下來(lái)，退給經(jīng)銷(xiāo)商，二批退給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商給他 1 塊，經(jīng)銷(xiāo)商再退給廠商，廠商給經(jīng)銷(xiāo)商 1 塊 4，經(jīng)銷(xiāo)商收 4 毛錢(qián)手續(xù)費(fèi)，這樣這部分利益經(jīng)銷(xiāo)商就不能拿走。 建立問(wèn)題答案的標(biāo)準(zhǔn) 廠商的業(yè)務(wù)代表去訪問(wèn)零售店時(shí)，不僅擔(dān)負(fù)著提高零售店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和鋪貨率的任務(wù)，零售店主還常常會(huì)詢(xún)問(wèn)有關(guān)產(chǎn)品的一些事宜，對(duì)于這些零售店常問(wèn)的問(wèn)題，企業(yè)需要為業(yè)務(wù)代表提供標(biāo)準(zhǔn)的答案。 2. 選點(diǎn) 選擇促銷(xiāo)地點(diǎn)，一般選擇家屬區(qū)中人流量最大的地方作為促銷(xiāo)的場(chǎng)所，比如菜市場(chǎng)周?chē)鹊取? 6. 開(kāi)始促銷(xiāo) 做好上述準(zhǔn)備工作后，就可以開(kāi)始促 銷(xiāo)了。 9．快速鋪貨 在做促銷(xiāo)、派發(fā)贈(zèng)送樣品后，企業(yè)馬上要快速鋪貨。除了設(shè)計(jì)小箱容產(chǎn)品之外，另外一種類(lèi)似的手段就是 箱內(nèi)加袋 ，例如原來(lái)每箱是 24 袋薯片，現(xiàn)在把 24 袋薯片分裝在 2 個(gè)大袋 中，每袋 12 袋薯片，這樣零售店在進(jìn)貨的時(shí)候，如果覺(jué)得一箱太多，就可以只拿一個(gè)大袋，這樣也可以達(dá)到激勵(lì)零售店進(jìn)貨的目的。 6．批示陳列獎(jiǎng)勵(lì)和零售店限量鋪貨 批示陳列獎(jiǎng)勵(lì)與零售店陳列獎(jiǎng)勵(lì)相似，但這是針對(duì)批發(fā)商的獎(jiǎng)勵(lì)手段。同時(shí)讓獲獎(jiǎng)的銷(xiāo)售人員向其他員工傳授經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) ，形成學(xué)習(xí)型的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步和提高。 1．賒銷(xiāo) 賒銷(xiāo)會(huì)形成大戶(hù)，因?yàn)橘d銷(xiāo)相當(dāng)于給經(jīng)銷(xiāo)商以資金支持。 3．銷(xiāo)售競(jìng)賽 銷(xiāo)售競(jìng)賽是百害而無(wú)一利的政策。為了減輕這種不良影響，最好的方法就是隨時(shí)監(jiān)控企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，防止特權(quán)大客戶(hù)出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)苗頭，立即采取相應(yīng)的措施。 2．網(wǎng)絡(luò)有效性 第二個(gè)方面，要對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的有效性進(jìn)行檢查。 3．假大戶(hù)都是紙老虎 雖然在某種程度上大經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠商而言具有更強(qiáng)的談判力，但并不是廠商對(duì)大經(jīng)銷(xiāo)商就一定要言聽(tīng)計(jì)從。廠家年終返利補(bǔ)貼、銷(xiāo)售競(jìng)賽、按期銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)和賒銷(xiāo)是產(chǎn)生特權(quán)客戶(hù)的主要原因。 2．提前洗腦 第二預(yù)防手段是提前洗腦。 5．及時(shí)的庫(kù)存管理 每一次拜訪經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)候，讓業(yè)務(wù)員去查看一下經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存，如果這次庫(kù)存較上次出現(xiàn)驟增，就需要注意，并立刻調(diào)查。即雙方?jīng)_貨根本打亂不是為了利益，而是為了打擊報(bào)復(fù)，從而將價(jià)格秩序打亂，這時(shí)候廠家一定不要參與其中。但 是要抓到?jīng)_貨的證據(jù)并不是一件容易的事情。 5．查三證 如果是正常的貨物流通，必須要有相關(guān)的證件和證明，但是在不同地區(qū)進(jìn)行沖貨的經(jīng)銷(xiāo)商可能就無(wú)法提供足夠的證明。在沖貨的治理方法中，既包括積極的查堵方法，也包括事后的品牌調(diào)整方法。 6．品牌調(diào)整 如果廠家的某個(gè)品種或品牌的產(chǎn)品價(jià)格和銷(xiāo)售體系已經(jīng)被沖貨打亂，企業(yè)可以采取確立新品牌來(lái)替代被攪亂的舊品牌。 3．建圍墻 建圍墻的意思是通過(guò)優(yōu)惠的銷(xiāo)售條件，來(lái)爭(zhēng)取銷(xiāo)售商對(duì)打擊沖貨的支持，形成打擊沖貨的聯(lián)盟，從而將沖貨的銷(xiāo)售商孤立，使得其根本無(wú)貨可沖，也沒(méi)有人愿意和他做沖貨。如果銷(xiāo)售任務(wù)完成不了，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)通過(guò)沖貨來(lái)虛構(gòu)銷(xiāo)售量。 上述 6 種預(yù)防沖貨的方法中，比較有效、也帶有一定強(qiáng)制性的是提前洗腦和收押金簽協(xié)議這兩種。并要明確打擊竄貨的兩條原則，第一是攘外必先安內(nèi)，廠家的經(jīng)銷(xiāo)商必須首先做到不沖貨；第二就是抓住沖貨嚴(yán)懲不怠。在對(duì)待特權(quán)客戶(hù)的理念上，我們提出首先要打擊假大戶(hù)，同時(shí)監(jiān)控真大戶(hù)，控制他們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。所以對(duì)待大經(jīng)銷(xiāo)商，特別是貌似強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)一定要明白，假大戶(hù)其實(shí)都是紙老虎。如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商上個(gè)月進(jìn)貨次數(shù)較少，但這個(gè)月進(jìn)貨次數(shù)驟增，而且常常是當(dāng)進(jìn)貨次數(shù)增加以后，他周?chē)目蛻?hù)數(shù)量反而減少，則其中必有端倪，需馬上去稽查，在他沒(méi)有變成特權(quán)大戶(hù)之前，就把他提前清理出銷(xiāo)售商隊(duì)伍。 1．網(wǎng)絡(luò)均勻性 網(wǎng)絡(luò)均勻性是指企業(yè)各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商所完成的銷(xiāo)售量占企業(yè)總銷(xiāo)售量比例結(jié)構(gòu)的均勻程度。銷(xiāo)售競(jìng)賽會(huì)成為 大戶(hù)俱樂(lè)部 ，而最后上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng) 的人往往就是砸價(jià)出貨最多的人。一些惡意賒銷(xiāo)的大戶(hù)會(huì)把貨賒過(guò)來(lái)，然后低價(jià)賣(mài)掉，進(jìn)行套現(xiàn)。 【本講小結(jié)】 本講重點(diǎn)介紹了影響銷(xiāo)售量的第五個(gè)因素：終端維護(hù)問(wèn)題。 零售店限量鋪貨是指消費(fèi)品行業(yè)在進(jìn)行新品推廣的時(shí)候，限制零售店的新品進(jìn)貨數(shù)量。然后在外包裝箱體上把告示貼出來(lái)，進(jìn)行促 銷(xiāo)。這就需要在做派樣的同時(shí)，跟進(jìn)當(dāng)?shù)氐匿?貨。 【促銷(xiāo)案例】 如果家屬區(qū)有九層樓，但是沒(méi)有電梯，促銷(xiāo)小姐應(yīng)該怎樣來(lái)拜訪，是從一樓到九樓，還是從九樓到一樓呢？從一樓到九樓，可能進(jìn)行不到一半，促銷(xiāo)小姐就會(huì)疲憊不堪。 通過(guò)實(shí)現(xiàn) 拜碼頭 ，贏得該地區(qū)主管部門(mén)的支持。建立銷(xiāo)售人員的作息時(shí)間表，既能提高他們的工作效率，又是對(duì)客戶(hù)的尊重，無(wú)形中可以提高銷(xiāo)售的成功率。所以在促銷(xiāo)前，一定要建立標(biāo)準(zhǔn)。 如何把一次促銷(xiāo)真正做到位？以下有三方面值得我們注意： 1．避免促銷(xiāo)政策出現(xiàn)漏洞 設(shè)計(jì)促銷(xiāo)政策的時(shí)候一定要記住：不要做不該做的事。快過(guò)期的產(chǎn)品往哪兒銷(xiāo)售才是最好的呢？這里有五種途徑可以借鑒參考： 在沒(méi)有出現(xiàn)即期品之前，銷(xiāo)售經(jīng)理一定要考慮并建立這五種渠道，一旦有即期品，就可以通過(guò)這些渠道快速出貨，將即期品可能帶來(lái)的損失降到最低程度。 此外要明確罰款的目的不是為了創(chuàng)收，而是為了讓每個(gè)銷(xiāo)售人員都對(duì)即期品認(rèn)真注意、嚴(yán)密監(jiān)控、及時(shí)處理。比如超市里面什么貨最容易過(guò)期？是堆頭底貨。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 6 講 即期品對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)量的影響 【本講重點(diǎn)】 減少即期品的方法 即期品處理的渠道 對(duì)于有使用期限的消費(fèi)品，出現(xiàn)即期品是常常遇到的問(wèn)題。如果能夠讓經(jīng)銷(xiāo)商切實(shí)感受到廠家言而有信，廠家的業(yè)務(wù)員具有良好的業(yè)務(wù)技能和素質(zhì)，就能夠贏得經(jīng)銷(xiāo)商的尊重。比如進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)時(shí)，在每一箱貨里放一張刮刮卡，刮刮卡的獎(jiǎng)品先由銷(xiāo)售商墊付，到年底廠家再還錢(qián)。處罰手段包括兩種： 控制銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 正如上面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和廠商之間關(guān)系描述的那樣，經(jīng)銷(xiāo)商是企業(yè)進(jìn)入銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的 入場(chǎng)券 ，但一旦企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售穩(wěn)定，具有一定的市場(chǎng)控制能力后，企業(yè)就在這方面占有靈活性了。 1．積極引導(dǎo)，循循善誘 這種說(shuō)服方式主要是通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行積極引導(dǎo)，逐漸讓其認(rèn)同企業(yè)的銷(xiāo)售戰(zhàn)略和方案，從而使雙方達(dá)到共識(shí)。 經(jīng)銷(xiāo)商不配合的根源 廠家與經(jīng)銷(xiāo)商到底應(yīng)該保持怎樣的關(guān)系呢？?jī)烧叩年P(guān)系應(yīng)該包含以下三個(gè)層次的內(nèi)涵： 1．經(jīng)銷(xiāo)商是廠商的 入場(chǎng)券 企業(yè)不借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量而直接進(jìn)行直營(yíng)也是可以的，但企業(yè)需要承擔(dān)高昂的市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用。 【本講小結(jié)】 本講是空白區(qū)域價(jià)格體系對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)量的影響這一主題的下部分，上一講討論了如何通過(guò)開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)來(lái)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。制定合理的批零差價(jià)可以明確批發(fā)商和零售商之間的利益劃分，有利于緩解批零矛盾。 而且由于企業(yè)避開(kāi)批發(fā)商，必然會(huì)引起批發(fā)商的不滿(mǎn)，現(xiàn)有的批發(fā)商可能會(huì)拒絕銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品，從而也會(huì)影響銷(xiāo)售量。原來(lái)深圳人習(xí)慣在吃飯的時(shí)候喝牛奶，所以，渠道創(chuàng)新不是要刻意求異，而是要真正抓住產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。企業(yè)不僅要開(kāi)發(fā)常規(guī)渠道，還要根據(jù)產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)等因素，開(kāi)拓一些非常規(guī)渠道，這就是銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新。 【本講小結(jié)】 本講的核心內(nèi)容有兩個(gè)，一是承接上一講所講述的影響區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量的四個(gè)主要因素，提出了四個(gè)因素所表現(xiàn)出來(lái)的九個(gè)問(wèn)題。這顯然使企業(yè)處于被動(dòng)之中。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)有 三怕 ，一怕中途換馬，二怕遍地開(kāi)花，三怕年底返利，具體而言： 中途換馬：經(jīng)銷(xiāo)商剛剛把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和渠道打通，產(chǎn)品剛剛打開(kāi)市場(chǎng)，企業(yè)就取消了他的經(jīng)銷(xiāo)資格； 遍地開(kāi)花：企業(yè)不遵守當(dāng)初獨(dú)家代理的約定，在同一地區(qū)同時(shí)授予過(guò)多的經(jīng)銷(xiāo)商資格，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商之間形成惡性競(jìng)爭(zhēng)； 年底返利：企業(yè)不將商品銷(xiāo)售的返利及時(shí)給經(jīng)銷(xiāo)商，而是延遲到年底返利，很容易造成經(jīng)銷(xiāo)商不堪重負(fù)。其不利之處在于，隨著企業(yè)在該地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模和份額的不斷增長(zhǎng)，單一銷(xiāo)售商可能無(wú)法勝任；另一個(gè)不利之處在于獨(dú)家代理下的單一銷(xiāo)售商對(duì)企業(yè)的談判力強(qiáng)、獨(dú)立性強(qiáng)、壟斷性更強(qiáng)，所以企業(yè)常常難以控制。 2．通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查避免銷(xiāo)售盲區(qū) 開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售盲區(qū)不是一句空話，它要求銷(xiāo)售人員切實(shí)走到市場(chǎng)中去，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。 7．第七個(gè)問(wèn)題：有嚴(yán)重的沖貨問(wèn)題 如果銷(xiāo)售沖貨嚴(yán)重，市場(chǎng)秩序?qū)?huì)非?；靵y，銷(xiāo)量必