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正文內(nèi)容

區(qū)域市場管理難題破解方法-魏慶(參考版)

2025-01-18 20:58本頁面
  

【正文】 在沖貨的治理方法中,既包括積極的查堵方法,也包括事后的品牌調(diào)整方法。在預(yù)防沖貨的內(nèi)容中,提出了 6 點(diǎn)預(yù)防的方法。通過上述方法,來實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品重生。 6.品牌調(diào)整 如果廠家的某個(gè)品種或品牌的產(chǎn)品價(jià)格和銷售體系已經(jīng)被沖貨打亂,企業(yè)可以采取確立新品牌來替代被攪亂的舊品牌。 5.查三證 如果是正常的貨物流通,必須要有相關(guān)的證件和證明,但是在不同地區(qū)進(jìn)行沖貨的經(jīng)銷商可能就無法提供足夠的證明。應(yīng)對之策是 在銷售最好的地方將產(chǎn)品包裝容積擴(kuò)大,比如平時(shí) 20 包一箱,現(xiàn)在改為25 包一箱,而 20 包一箱在銷量低的地區(qū)還嫌多,更何況一箱 25 包的。 4.換大箱 沖貨的方向常常是從銷售得較好的地方流向銷售得不好的地方。 3.建圍墻 建圍墻的意思是通過優(yōu)惠的銷售條件,來爭取銷售商對打擊沖貨的支持,形成打擊沖貨的聯(lián)盟,從而將沖貨的銷售商孤立,使得其根本無貨可沖,也沒有人愿意和他做沖貨。但 是要抓到?jīng)_貨的證據(jù)并不是一件容易的事情。 【自檢】 請根據(jù)下面對四種沖貨現(xiàn)象的描述,判斷它們分別屬于哪一類沖貨 ,將其與相應(yīng)的沖貨類型連線。 帶貨沖貨 第四類為帶貨沖貨。如果銷售任務(wù)完成不了,經(jīng)銷商就會通過沖貨來虛構(gòu)銷售量。即雙方?jīng)_貨根本打亂不是為了利益,而是為了打擊報(bào)復(fù),從而將價(jià)格秩序打亂,這時(shí)候廠家一定不要參與其中。作為廠家的業(yè)務(wù)員,如果看到良性沖貨現(xiàn)象,但又不能違反抓住沖貨嚴(yán)懲不貸的原則,可以采取默許的方式。 1.堵源頭 首先要追溯沖貨的源頭,從源頭上予以堵之是治本之策。 上述 6 種預(yù)防沖貨的方法中,比較有效、也帶有一定強(qiáng)制性的是提前洗腦和收押金簽協(xié)議這兩種。 5.及時(shí)的庫存管理 每一次拜訪經(jīng)銷商的時(shí)候,讓業(yè)務(wù)員去查看一下經(jīng)銷商的庫存,如果這次庫存較上次出現(xiàn)驟增,就需要注意,并立刻調(diào)查。 4.合理的壓貨量和利潤額 給經(jīng)銷商的配貨量中要制定合理的壓貨量,并控制其利潤額。在旺季到來前,廠商召集所有的經(jīng)銷商,相互做出不得沖貨的承諾,并簽訂協(xié)議,還可以向經(jīng)銷商收取一定的保證金。并要明確打擊竄貨的兩條原則,第一是攘外必先安內(nèi),廠家的經(jīng)銷商必須首先做到不沖貨;第二就是抓住沖貨嚴(yán)懲不怠。 2.提前洗腦 第二預(yù)防手段是提前洗腦。由于經(jīng)銷商不會因?yàn)榕c誰合作而輕易改變他的經(jīng)營模式,所以要預(yù)防經(jīng)銷商中出現(xiàn)的沖貨行為,最好的方法就是在開始選擇經(jīng)銷商的時(shí)候,就 注意其信譽(yù)和質(zhì)量。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 9 講 沖貨對市場銷量的影響 【本講重點(diǎn)】 預(yù)防沖貨的方法 治理沖貨的方法 處理沖貨問題的要點(diǎn)可以濃縮為一個(gè)字,就是 狠 ,只有治理手段夠狠才沒人敢以身試法。在對待特權(quán)客戶的理念上,我們提出首先要打擊假大戶,同時(shí)監(jiān)控真大戶,控制他們的銷售網(wǎng)絡(luò)。廠家年終返利補(bǔ)貼、銷售競賽、按期銷售獎勵(lì)和賒銷是產(chǎn)生特權(quán)客戶的主要原因。 【本講小結(jié)】 本講的重點(diǎn)內(nèi)容是特權(quán)客戶對市場銷售量的影響。實(shí)力強(qiáng)的要分化瓦解。所以對待大經(jīng)銷商,特別是貌似強(qiáng)大的經(jīng)銷商,企業(yè)一定要明白,假大戶其實(shí)都是紙老虎。 3.假大戶都是紙老虎 雖然在某種程度上大經(jīng)銷商對廠商而言具有更強(qiáng)的談判力,但并不是廠商對大經(jīng)銷商就一定要言聽計(jì)從。 2.安撫大經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò) 有時(shí)企業(yè)使用較大的經(jīng)銷商常是不得已之舉,如果現(xiàn)在撤銷這樣的大客戶,企業(yè)的銷售量可能會驟然下降。盡管大客戶加入到企業(yè)的銷售體系中,能夠暫時(shí)幫助企業(yè)提高產(chǎn)品銷售量,但是如果企業(yè)對大客戶一旦失去控制,致使其變成特權(quán)客戶,對企業(yè)發(fā)展只會構(gòu)成更大的障 礙。如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)經(jīng)銷商上個(gè)月進(jìn)貨次數(shù)較少,但這個(gè)月進(jìn)貨次數(shù)驟增,而且常常是當(dāng)進(jìn)貨次數(shù)增加以后,他周圍的客戶數(shù)量反而減少,則其中必有端倪,需馬上去稽查,在他沒有變成特權(quán)大戶之前,就把他提前清理出銷售商隊(duì)伍。 2.網(wǎng)絡(luò)有效性 第二個(gè)方面,要對銷售網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的有效性進(jìn)行檢查。對排名上升較快的經(jīng)銷商一 定要立刻去檢查他的庫存、當(dāng)?shù)氐慕K端鋪貨率、月銷量驟增的原因。 監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)均勻性的主要手段是監(jiān)控月客戶銷量排名指標(biāo)。 1.網(wǎng)絡(luò)均勻性 網(wǎng)絡(luò)均勻性是指企業(yè)各個(gè)經(jīng)銷商所完成的銷售量占企業(yè)總銷售量比例結(jié)構(gòu)的均勻程度。為了減輕這種不良影響,最好的方法就是隨時(shí)監(jiān)控企業(yè)的銷售隊(duì)伍,防止特權(quán)大客戶出現(xiàn),一旦出現(xiàn)苗頭,立即采取相應(yīng)的措施。業(yè)務(wù)員如何不出差就能夠做大銷售量,輕松完成銷量任務(wù)呢?很顯然,靠的就是大戶。如果按照額度控制辦法,按加班或出差的天數(shù)來分發(fā)補(bǔ)助,業(yè)務(wù)員就會選擇不出差,因?yàn)殚_銷太大的地區(qū)銷售人員絕對不會去,開銷太低的地區(qū)銷售人員又不愿意去。銷售競賽會成為 大戶俱樂部 ,而最后上臺領(lǐng)獎 的人往往就是砸價(jià)出貨最多的人。 3.銷售競賽 銷售競賽是百害而無一利的政策。比如廠家產(chǎn)品的正常出廠價(jià)格是 35,優(yōu)惠的批發(fā)價(jià)格為 33,但是由于大戶有獎勵(lì)返還,所以可能其成本只有 30。 2.按期銷售獎勵(lì) 按期銷售獎勵(lì)是根據(jù)一定時(shí)期內(nèi)完成銷售量的 百分比,進(jìn)行相應(yīng)的獎勵(lì)返還。一些惡意賒銷的大戶會把貨賒過來,然后低價(jià)賣掉,進(jìn)行套現(xiàn)。 1.賒銷 賒銷會形成大戶,因?yàn)橘d銷相當(dāng)于給經(jīng)銷商以資金支持。在使用過程中一定要注意各種促銷方法所適用的范圍和條件。本講首先介紹了促銷管理的注意事項(xiàng),并且重點(diǎn)提出了對手之間的促銷競爭實(shí)質(zhì)是營銷執(zhí)行力競爭的觀點(diǎn),而企業(yè)制定的促銷政策就是保證促銷執(zhí)行的有效手段。 【本講小結(jié)】 本講重點(diǎn)介紹了影響銷售量的第五個(gè)因素:終端維護(hù)問題。同時(shí)讓獲獎的銷售人員向其他員工傳授經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) ,形成學(xué)習(xí)型的銷售團(tuán)隊(duì),實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步和提高。 7.配送戶鋪貨率獎勵(lì) 為了提高企業(yè)銷售體系各個(gè)環(huán)節(jié)的鋪貨積極性,除了直接對銷售終端的鋪貨進(jìn)行獎勵(lì)之外,還需要對鋪貨的中間配送環(huán)節(jié)進(jìn)行獎勵(lì)。在批發(fā)市場里面做批示陳列獎勵(lì),讓每一個(gè)批戶把貨堆起來,同時(shí)限制零售店進(jìn)貨數(shù)量。 零售店限量鋪貨是指消費(fèi)品行業(yè)在進(jìn)行新品推廣的時(shí)候,限制零售店的新品進(jìn)貨數(shù)量。 6.批示陳列獎勵(lì)和零售店限量鋪貨 批示陳列獎勵(lì)與零售店陳列獎勵(lì)相似,但這是針對批發(fā)商的獎勵(lì)手段。遇到這一情況,最好的方法就是零售店陳列獎勵(lì),給每一個(gè)零售店送一個(gè)小貨架,在這個(gè)貨架上擺上企業(yè)的產(chǎn)品,并告訴零售店,這個(gè)月的進(jìn)貨量無關(guān)緊要,只要你能把產(chǎn)品擺在商店最明顯的位置,我們就送你禮品。 5.零售店陳列獎勵(lì) 有時(shí)候我們會碰到一種現(xiàn)象:就是企業(yè)推新品時(shí),把新產(chǎn)品鋪進(jìn)店后,鋪貨率得到了提升,但一個(gè)月之后,鋪貨率又下降了。然后在外包裝箱體上把告示貼出來,進(jìn)行促 銷。除了設(shè)計(jì)小箱容產(chǎn)品之外,另外一種類似的手段就是 箱內(nèi)加袋 ,例如原來每箱是 24 袋薯片,現(xiàn)在把 24 袋薯片分裝在 2 個(gè)大袋 中,每袋 12 袋薯片,這樣零售店在進(jìn)貨的時(shí)候,如果覺得一箱太多,就可以只拿一個(gè)大袋,這樣也可以達(dá)到激勵(lì)零售店進(jìn)貨的目的。折價(jià)券適用于時(shí)間很緊,而且鋪開的面很大,需要準(zhǔn)備大量的人和車,但是又沒有充足的準(zhǔn)備時(shí)間的情況。例如廠家可以采用買一箱送一包等方式,給零售店銷售以鼓勵(lì)。這就需要在做派樣的同時(shí),跟進(jìn)當(dāng)?shù)氐匿?貨。 9.快速鋪貨 在做促銷、派發(fā)贈送樣品后,企業(yè)馬上要快速鋪貨。所以在促銷現(xiàn)場配置幾個(gè)穿著醒 目工作服的廠方人員,可以對促銷人員起到震懾作用。 7.穿醒目的工作服巡視 廠方人員要穿著醒目的工作服在家屬區(qū)里來回巡視。 【促銷案例】 如果家屬區(qū)有九層樓,但是沒有電梯,促銷小姐應(yīng)該怎樣來拜訪,是從一樓到九樓,還是從九樓到一樓呢?從一樓到九樓,可能進(jìn)行不到一半,促銷小姐就會疲憊不堪。 6. 開始促銷 做好上述準(zhǔn)備工作后,就可以開始促 銷了。這樣找到支撐點(diǎn)之后,就不會再在當(dāng)?shù)厥袌鍪艿狡渌痰甑呐懦狻? 4. 找支撐點(diǎn) 如果廠家直接在當(dāng)?shù)刈龃黉N,周圍的商店肯定會對這樣搶生意的做法不滿。 通過實(shí)現(xiàn) 拜碼頭 ,贏得該地區(qū)主管部門的支持。 2. 選點(diǎn) 選擇促銷地點(diǎn),一般選擇家屬區(qū)中人流量最大的地方作為促銷的場所,比如菜市場周圍等等。 1. 看垃圾 首先通過查看家屬區(qū)的垃圾來判斷該家屬區(qū)到底有沒有購買力。 【自檢】 在開展促銷行動之前,要制定哪幾種標(biāo)準(zhǔn)( ) A、零售店陳列標(biāo)準(zhǔn) B、促銷效果評估標(biāo)準(zhǔn) C、銷售提成標(biāo)準(zhǔn) D、促銷政策標(biāo)準(zhǔn) E、海報(bào)等廣告宣傳的標(biāo)準(zhǔn) F、工作作息時(shí)間標(biāo)準(zhǔn); G、回答客戶問題標(biāo)準(zhǔn) H、促銷人員錄用標(biāo)準(zhǔn) 執(zhí)行促銷的運(yùn)作技巧 在開展促銷活動的過程中,除了上述標(biāo)準(zhǔn)建立、總結(jié)和執(zhí)行之外,還需要注意以下幾個(gè)方面的運(yùn)作特點(diǎn)。建立銷售人員的作息時(shí)間表,既能提高他們的工作效率,又是對客戶的尊重,無形中可以提高銷售的成功率。 建立問題答案的標(biāo)準(zhǔn) 廠商的業(yè)務(wù)代表去訪問零售店時(shí),不僅擔(dān)負(fù)著提高零售店銷售業(yè)績和鋪貨率的任務(wù),零售店主還常常會詢問有關(guān)產(chǎn)品的一些事宜,對于這些零售店常問的問題,企業(yè)需要為業(yè)務(wù)代表提供標(biāo)準(zhǔn)的答案。對于海報(bào)的用量、覆蓋的區(qū)域、海報(bào)在每個(gè)店面張貼的位置、多余海報(bào)的處理等作業(yè)都要有章可循。 模棱兩可的銷售政策會讓貪婪的銷售人員有機(jī)可乘,企業(yè)促銷是希望通過給予消費(fèi)者更多的利益,從而刺激銷售,但如果這部分好處被銷售員占有,則會直接影響促銷的效果。所以在促銷前,一定要建立標(biāo)準(zhǔn)。而避免鉆空子的手段就是把刮刮卡換為箱皮兌換卡,即將兌獎憑證卡印在外包裝箱上,二批商從批發(fā)商那里進(jìn)貨并將貨賣完后,他可以用剪子把憑證卡剪下來,退給經(jīng)銷商,二批退給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商給他 1 塊,經(jīng)銷商再退給廠商,廠商給經(jīng)銷商 1 塊 4,經(jīng)銷商收 4 毛錢手續(xù)費(fèi),這樣這部分利益經(jīng)銷商就不能拿走。而釜底抽薪則是通過設(shè)置各種制約措施和障礙,從源頭上杜絕銷售 人員把促銷產(chǎn)品和利益拿走。比如銷售行業(yè)中常常使用的促銷手段 二批積分獎勵(lì)和箱箱有禮就是一種有空可鉆的手段。 如何把一次促銷真正做到位?以下有三方面值得我們注意: 1.避免促銷政策出現(xiàn)漏洞 設(shè)計(jì)促銷政策的時(shí)候一定要記?。翰灰霾辉撟龅氖???偟膩碚f,即期品雖然無法避免,但是銷售經(jīng)理可以通過事前控制來減少即期品,還可以通過事后處理渠道來處理即期品,以減少產(chǎn)品過期所帶來的損失。銷售經(jīng)理可以通過制定鋪貨政策和獎懲辦法來具體實(shí)現(xiàn)對即期品的控制。即期品產(chǎn)生的主要原因是銷售員沒有密切監(jiān)視市場和及時(shí)采取挽救措施??爝^期的產(chǎn)品往哪兒銷售才是最好的呢?這里有五種途徑可以借鑒參考: 在沒有出現(xiàn)即期品之前,銷售經(jīng)理一定要考慮并建立這五種渠道,一旦有即期品,就可以通過這些渠道快速出貨,將即期品可能帶來的損失降到最低程度。 即期品處理的渠道 在實(shí)踐過程中,往往即使按照上述方法做了,也不能完全杜絕即期品。 總而言之,不僅要給銷售人員設(shè)定目標(biāo),還要監(jiān)控銷售,然后鐵腕執(zhí)行,這樣即期品就會減少。在牛奶行業(yè)中常用的減少即期品的方法有三種: 一是在零售終端店鋪中擺設(shè)牛奶時(shí),不要采用堆頭的方法,而是采取平鋪的方法,在貨品底下墊上底座,上面只擺上一層,這樣就不會出現(xiàn) 堆底過期的現(xiàn)象。 此外要明確罰款的目的不是為了創(chuàng)收,而是為了讓每個(gè)銷售人員都對即期品認(rèn)真注意、嚴(yán)密監(jiān)控、及時(shí)處理。 2.建立懲罰制度 前面講過呆滯品和即期貨是員工造成的,而不是市場產(chǎn)生的,所以公司必須建立制度,規(guī)定只要發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員的轄區(qū)內(nèi)有即期品 ,一定要罰款,如果出現(xiàn)即期品不上報(bào),則雙倍罰款,并把罰款的布告進(jìn)行公示。對于這樣的情況,企業(yè)應(yīng)當(dāng)在經(jīng)過一段時(shí)間后,對于銷售好、流轉(zhuǎn)快的店鋪貼海報(bào)、掛紅旗、做條幅、鑲門頭,把這家店做成模范店,通過模范店帶動其他店的銷售。如果每一名員工都能夠在工作中密切關(guān)注產(chǎn)品,即期品的問題就能夠解決。比如超市里面什么貨最容易過期?是堆頭底貨。所以一定要教育業(yè)務(wù)員不要惡性壓貨。這一點(diǎn)一定要讓員工深刻認(rèn) 識。 這里我們有截然不同的觀點(diǎn),認(rèn)為在正常情況下,市場上出現(xiàn)的即期品都是銷售人員造成的,而不是市場產(chǎn)生的。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 6 講 即期品對市場銷量的影響 【本講重點(diǎn)】 減少即期品的方法 即期品處理的渠道 對于有使用期限的消費(fèi)品,出現(xiàn)即期品是常常遇到的問題。在企業(yè)實(shí)施過程中,常常軟硬兼施。然后提出了讓經(jīng)銷商服從廠商的四種方法和技巧。 【本講小結(jié)】 本講的核心問題是經(jīng)銷商對市場銷量的影響,具體地說就是如何處理經(jīng)銷商與廠商之間的關(guān)系,從而讓經(jīng)銷商更好地服務(wù)于廠商。如果能夠讓經(jīng)銷商切實(shí)感受到廠家言而有信,廠家的業(yè)務(wù)員具有良好的業(yè)務(wù)技
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