【正文】 在沖貨的治理方法中，既包括積極的查堵方法，也包括事后的品牌調(diào)整方法。在預(yù)防沖貨的內(nèi)容中，提出了 6 點預(yù)防的方法。通過上述方法，來實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品重生。 6．品牌調(diào)整 如果廠家的某個品種或品牌的產(chǎn)品價格和銷售體系已經(jīng)被沖貨打亂，企業(yè)可以采取確立新品牌來替代被攪亂的舊品牌。 5．查三證 如果是正常的貨物流通，必須要有相關(guān)的證件和證明，但是在不同地區(qū)進行沖貨的經(jīng)銷商可能就無法提供足夠的證明。應(yīng)對之策是 在銷售最好的地方將產(chǎn)品包裝容積擴大，比如平時 20 包一箱，現(xiàn)在改為25 包一箱，而 20 包一箱在銷量低的地區(qū)還嫌多，更何況一箱 25 包的。 4．換大箱 沖貨的方向常常是從銷售得較好的地方流向銷售得不好的地方。 3．建圍墻 建圍墻的意思是通過優(yōu)惠的銷售條件，來爭取銷售商對打擊沖貨的支持，形成打擊沖貨的聯(lián)盟，從而將沖貨的銷售商孤立，使得其根本無貨可沖，也沒有人愿意和他做沖貨。但 是要抓到?jīng)_貨的證據(jù)并不是一件容易的事情。 【自檢】 請根據(jù)下面對四種沖貨現(xiàn)象的描述，判斷它們分別屬于哪一類沖貨 ,將其與相應(yīng)的沖貨類型連線。 帶貨沖貨 第四類為帶貨沖貨。如果銷售任務(wù)完成不了，經(jīng)銷商就會通過沖貨來虛構(gòu)銷售量。即雙方?jīng)_貨根本打亂不是為了利益，而是為了打擊報復(fù)，從而將價格秩序打亂，這時候廠家一定不要參與其中。作為廠家的業(yè)務(wù)員，如果看到良性沖貨現(xiàn)象，但又不能違反抓住沖貨嚴懲不貸的原則，可以采取默許的方式。 1．堵源頭 首先要追溯沖貨的源頭，從源頭上予以堵之是治本之策。 上述 6 種預(yù)防沖貨的方法中，比較有效、也帶有一定強制性的是提前洗腦和收押金簽協(xié)議這兩種。 5．及時的庫存管理 每一次拜訪經(jīng)銷商的時候，讓業(yè)務(wù)員去查看一下經(jīng)銷商的庫存，如果這次庫存較上次出現(xiàn)驟增，就需要注意，并立刻調(diào)查。 4．合理的壓貨量和利潤額 給經(jīng)銷商的配貨量中要制定合理的壓貨量，并控制其利潤額。在旺季到來前，廠商召集所有的經(jīng)銷商，相互做出不得沖貨的承諾，并簽訂協(xié)議，還可以向經(jīng)銷商收取一定的保證金。并要明確打擊竄貨的兩條原則，第一是攘外必先安內(nèi)，廠家的經(jīng)銷商必須首先做到不沖貨；第二就是抓住沖貨嚴懲不怠。 2．提前洗腦 第二預(yù)防手段是提前洗腦。由于經(jīng)銷商不會因為與誰合作而輕易改變他的經(jīng)營模式，所以要預(yù)防經(jīng)銷商中出現(xiàn)的沖貨行為，最好的方法就是在開始選擇經(jīng)銷商的時候，就 注意其信譽和質(zhì)量。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 9 講 沖貨對市場銷量的影響 【本講重點】 預(yù)防沖貨的方法 治理沖貨的方法 處理沖貨問題的要點可以濃縮為一個字，就是 狠 ，只有治理手段夠狠才沒人敢以身試法。在對待特權(quán)客戶的理念上，我們提出首先要打擊假大戶，同時監(jiān)控真大戶，控制他們的銷售網(wǎng)絡(luò)。廠家年終返利補貼、銷售競賽、按期銷售獎勵和賒銷是產(chǎn)生特權(quán)客戶的主要原因。 【本講小結(jié)】 本講的重點內(nèi)容是特權(quán)客戶對市場銷售量的影響。實力強的要分化瓦解。所以對待大經(jīng)銷商，特別是貌似強大的經(jīng)銷商，企業(yè)一定要明白，假大戶其實都是紙老虎。 3．假大戶都是紙老虎 雖然在某種程度上大經(jīng)銷商對廠商而言具有更強的談判力，但并不是廠商對大經(jīng)銷商就一定要言聽計從。 2．安撫大經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò) 有時企業(yè)使用較大的經(jīng)銷商常是不得已之舉，如果現(xiàn)在撤銷這樣的大客戶，企業(yè)的銷售量可能會驟然下降。盡管大客戶加入到企業(yè)的銷售體系中，能夠暫時幫助企業(yè)提高產(chǎn)品銷售量，但是如果企業(yè)對大客戶一旦失去控制，致使其變成特權(quán)客戶，對企業(yè)發(fā)展只會構(gòu)成更大的障 礙。如果發(fā)現(xiàn)某個經(jīng)銷商上個月進貨次數(shù)較少，但這個月進貨次數(shù)驟增，而且常常是當進貨次數(shù)增加以后，他周圍的客戶數(shù)量反而減少，則其中必有端倪，需馬上去稽查，在他沒有變成特權(quán)大戶之前，就把他提前清理出銷售商隊伍。 2．網(wǎng)絡(luò)有效性 第二個方面，要對銷售網(wǎng)絡(luò)運作的有效性進行檢查。對排名上升較快的經(jīng)銷商一 定要立刻去檢查他的庫存、當?shù)氐慕K端鋪貨率、月銷量驟增的原因。 監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)均勻性的主要手段是監(jiān)控月客戶銷量排名指標。 1．網(wǎng)絡(luò)均勻性 網(wǎng)絡(luò)均勻性是指企業(yè)各個經(jīng)銷商所完成的銷售量占企業(yè)總銷售量比例結(jié)構(gòu)的均勻程度。為了減輕這種不良影響，最好的方法就是隨時監(jiān)控企業(yè)的銷售隊伍，防止特權(quán)大客戶出現(xiàn)，一旦出現(xiàn)苗頭，立即采取相應(yīng)的措施。業(yè)務(wù)員如何不出差就能夠做大銷售量，輕松完成銷量任務(wù)呢？很顯然，靠的就是大戶。如果按照額度控制辦法，按加班或出差的天數(shù)來分發(fā)補助，業(yè)務(wù)員就會選擇不出差，因為開銷太大的地區(qū)銷售人員絕對不會去，開銷太低的地區(qū)銷售人員又不愿意去。銷售競賽會成為 大戶俱樂部 ，而最后上臺領(lǐng)獎 的人往往就是砸價出貨最多的人。 3．銷售競賽 銷售競賽是百害而無一利的政策。比如廠家產(chǎn)品的正常出廠價格是 35，優(yōu)惠的批發(fā)價格為 33，但是由于大戶有獎勵返還，所以可能其成本只有 30。 2．按期銷售獎勵 按期銷售獎勵是根據(jù)一定時期內(nèi)完成銷售量的 百分比，進行相應(yīng)的獎勵返還。一些惡意賒銷的大戶會把貨賒過來，然后低價賣掉，進行套現(xiàn)。 1．賒銷 賒銷會形成大戶，因為賒銷相當于給經(jīng)銷商以資金支持。在使用過程中一定要注意各種促銷方法所適用的范圍和條件。本講首先介紹了促銷管理的注意事項，并且重點提出了對手之間的促銷競爭實質(zhì)是營銷執(zhí)行力競爭的觀點，而企業(yè)制定的促銷政策就是保證促銷執(zhí)行的有效手段。 【本講小結(jié)】 本講重點介紹了影響銷售量的第五個因素：終端維護問題。同時讓獲獎的銷售人員向其他員工傳授經(jīng)驗和教訓(xùn) ，形成學(xué)習(xí)型的銷售團隊，實現(xiàn)共同進步和提高。 7．配送戶鋪貨率獎勵 為了提高企業(yè)銷售體系各個環(huán)節(jié)的鋪貨積極性，除了直接對銷售終端的鋪貨進行獎勵之外，還需要對鋪貨的中間配送環(huán)節(jié)進行獎勵。在批發(fā)市場里面做批示陳列獎勵，讓每一個批戶把貨堆起來，同時限制零售店進貨數(shù)量。 零售店限量鋪貨是指消費品行業(yè)在進行新品推廣的時候，限制零售店的新品進貨數(shù)量。 6．批示陳列獎勵和零售店限量鋪貨 批示陳列獎勵與零售店陳列獎勵相似，但這是針對批發(fā)商的獎勵手段。遇到這一情況，最好的方法就是零售店陳列獎勵，給每一個零售店送一個小貨架，在這個貨架上擺上企業(yè)的產(chǎn)品，并告訴零售店，這個月的進貨量無關(guān)緊要，只要你能把產(chǎn)品擺在商店最明顯的位置，我們就送你禮品。 5．零售店陳列獎勵 有時候我們會碰到一種現(xiàn)象：就是企業(yè)推新品時，把新產(chǎn)品鋪進店后，鋪貨率得到了提升，但一個月之后，鋪貨率又下降了。然后在外包裝箱體上把告示貼出來，進行促 銷。除了設(shè)計小箱容產(chǎn)品之外，另外一種類似的手段就是 箱內(nèi)加袋 ，例如原來每箱是 24 袋薯片，現(xiàn)在把 24 袋薯片分裝在 2 個大袋 中，每袋 12 袋薯片，這樣零售店在進貨的時候，如果覺得一箱太多，就可以只拿一個大袋，這樣也可以達到激勵零售店進貨的目的。折價券適用于時間很緊，而且鋪開的面很大，需要準備大量的人和車，但是又沒有充足的準備時間的情況。例如廠家可以采用買一箱送一包等方式，給零售店銷售以鼓勵。這就需要在做派樣的同時，跟進當?shù)氐匿?貨。 9．快速鋪貨 在做促銷、派發(fā)贈送樣品后，企業(yè)馬上要快速鋪貨。所以在促銷現(xiàn)場配置幾個穿著醒 目工作服的廠方人員，可以對促銷人員起到震懾作用。 7．穿醒目的工作服巡視 廠方人員要穿著醒目的工作服在家屬區(qū)里來回巡視。 【促銷案例】 如果家屬區(qū)有九層樓，但是沒有電梯，促銷小姐應(yīng)該怎樣來拜訪，是從一樓到九樓，還是從九樓到一樓呢？從一樓到九樓，可能進行不到一半，促銷小姐就會疲憊不堪。 6. 開始促銷 做好上述準備工作后，就可以開始促 銷了。這樣找到支撐點之后，就不會再在當?shù)厥袌鍪艿狡渌痰甑呐懦狻? 4. 找支撐點 如果廠家直接在當?shù)刈龃黉N，周圍的商店肯定會對這樣搶生意的做法不滿。 通過實現(xiàn) 拜碼頭 ，贏得該地區(qū)主管部門的支持。 2. 選點 選擇促銷地點，一般選擇家屬區(qū)中人流量最大的地方作為促銷的場所，比如菜市場周圍等等。 1. 看垃圾 首先通過查看家屬區(qū)的垃圾來判斷該家屬區(qū)到底有沒有購買力。 【自檢】 在開展促銷行動之前，要制定哪幾種標準（ ） A、零售店陳列標準 B、促銷效果評估標準 C、銷售提成標準 D、促銷政策標準 E、海報等廣告宣傳的標準 F、工作作息時間標準； G、回答客戶問題標準 H、促銷人員錄用標準 執(zhí)行促銷的運作技巧 在開展促銷活動的過程中，除了上述標準建立、總結(jié)和執(zhí)行之外，還需要注意以下幾個方面的運作特點。建立銷售人員的作息時間表，既能提高他們的工作效率，又是對客戶的尊重，無形中可以提高銷售的成功率。 建立問題答案的標準 廠商的業(yè)務(wù)代表去訪問零售店時，不僅擔負著提高零售店銷售業(yè)績和鋪貨率的任務(wù)，零售店主還常常會詢問有關(guān)產(chǎn)品的一些事宜，對于這些零售店常問的問題，企業(yè)需要為業(yè)務(wù)代表提供標準的答案。對于海報的用量、覆蓋的區(qū)域、海報在每個店面張貼的位置、多余海報的處理等作業(yè)都要有章可循。 模棱兩可的銷售政策會讓貪婪的銷售人員有機可乘，企業(yè)促銷是希望通過給予消費者更多的利益，從而刺激銷售，但如果這部分好處被銷售員占有，則會直接影響促銷的效果。所以在促銷前，一定要建立標準。而避免鉆空子的手段就是把刮刮卡換為箱皮兌換卡，即將兌獎憑證卡印在外包裝箱上，二批商從批發(fā)商那里進貨并將貨賣完后，他可以用剪子把憑證卡剪下來，退給經(jīng)銷商，二批退給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商給他 1 塊，經(jīng)銷商再退給廠商，廠商給經(jīng)銷商 1 塊 4，經(jīng)銷商收 4 毛錢手續(xù)費，這樣這部分利益經(jīng)銷商就不能拿走。而釜底抽薪則是通過設(shè)置各種制約措施和障礙，從源頭上杜絕銷售 人員把促銷產(chǎn)品和利益拿走。比如銷售行業(yè)中常常使用的促銷手段 二批積分獎勵和箱箱有禮就是一種有空可鉆的手段。 如何把一次促銷真正做到位？以下有三方面值得我們注意： 1．避免促銷政策出現(xiàn)漏洞 設(shè)計促銷政策的時候一定要記?。翰灰霾辉撟龅氖?。總的來說，即期品雖然無法避免，但是銷售經(jīng)理可以通過事前控制來減少即期品，還可以通過事后處理渠道來處理即期品，以減少產(chǎn)品過期所帶來的損失。銷售經(jīng)理可以通過制定鋪貨政策和獎懲辦法來具體實現(xiàn)對即期品的控制。即期品產(chǎn)生的主要原因是銷售員沒有密切監(jiān)視市場和及時采取挽救措施?？爝^期的產(chǎn)品往哪兒銷售才是最好的呢？這里有五種途徑可以借鑒參考： 在沒有出現(xiàn)即期品之前，銷售經(jīng)理一定要考慮并建立這五種渠道，一旦有即期品，就可以通過這些渠道快速出貨，將即期品可能帶來的損失降到最低程度。 即期品處理的渠道 在實踐過程中，往往即使按照上述方法做了，也不能完全杜絕即期品。 總而言之，不僅要給銷售人員設(shè)定目標，還要監(jiān)控銷售，然后鐵腕執(zhí)行，這樣即期品就會減少。在牛奶行業(yè)中常用的減少即期品的方法有三種： 一是在零售終端店鋪中擺設(shè)牛奶時，不要采用堆頭的方法，而是采取平鋪的方法，在貨品底下墊上底座，上面只擺上一層，這樣就不會出現(xiàn) 堆底過期的現(xiàn)象。 此外要明確罰款的目的不是為了創(chuàng)收，而是為了讓每個銷售人員都對即期品認真注意、嚴密監(jiān)控、及時處理。 2．建立懲罰制度 前面講過呆滯品和即期貨是員工造成的，而不是市場產(chǎn)生的，所以公司必須建立制度，規(guī)定只要發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員的轄區(qū)內(nèi)有即期品 ，一定要罰款，如果出現(xiàn)即期品不上報，則雙倍罰款，并把罰款的布告進行公示。對于這樣的情況，企業(yè)應(yīng)當在經(jīng)過一段時間后，對于銷售好、流轉(zhuǎn)快的店鋪貼海報、掛紅旗、做條幅、鑲門頭，把這家店做成模范店，通過模范店帶動其他店的銷售。如果每一名員工都能夠在工作中密切關(guān)注產(chǎn)品，即期品的問題就能夠解決。比如超市里面什么貨最容易過期？是堆頭底貨。所以一定要教育業(yè)務(wù)員不要惡性壓貨。這一點一定要讓員工深刻認 識。 這里我們有截然不同的觀點，認為在正常情況下，市場上出現(xiàn)的即期品都是銷售人員造成的，而不是市場產(chǎn)生的。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 6 講 即期品對市場銷量的影響 【本講重點】 減少即期品的方法 即期品處理的渠道 對于有使用期限的消費品，出現(xiàn)即期品是常常遇到的問題。在企業(yè)實施過程中，常常軟硬兼施。然后提出了讓經(jīng)銷商服從廠商的四種方法和技巧。 【本講小結(jié)】 本講的核心問題是經(jīng)銷商對市場銷量的影響，具體地說就是如何處理經(jīng)銷商與廠商之間的關(guān)系，從而讓經(jīng)銷商更好地服務(wù)于廠商。如果能夠讓經(jīng)銷商切實感受到廠家言而有信，廠家的業(yè)務(wù)員具有良好的業(yè)務(wù)技