【正文】 場的銷量，無疑都是銷售總監(jiān)和區(qū)域經(jīng)理們不可回避的問題。我們會明確地提出解決上述九個營銷難題的方 法、對策和實施步驟。當(dāng)然現(xiàn)在計算銷售量的方法已經(jīng)改進(jìn)。但是在投機(jī)倒把的銷售人員手中，沖貨成為虛構(gòu)銷售量的一種不正當(dāng)手段。如果你采取定銷售量的方法，業(yè)務(wù)員就可能會采取在一個地級市開若干場訂貨會，把 他的銷量迅速完成，使得自己的獎金迅速升高，而企業(yè)市場份額則迅速崩潰。 1．按市場增長級數(shù)劃分 根據(jù)市場的成熟程度和未來的增長潛力，常常將市場劃分為如下三類： 一類市場：是指企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入較長時間，發(fā)展已是相當(dāng)成熟的市場，這類市場未來的增長級數(shù)和潛力較低； 二類市場：是指企業(yè)剛剛做好前期的準(zhǔn)備工作，開始啟動的市場，這類市場未來的增長級數(shù)和潛力居中； 三類市場：是指企業(yè)剛剛開始注意到并準(zhǔn)備進(jìn)入的市場，這 類市場未來的增長級數(shù)和潛力較高。這說明肯定是分配給甲小姐的任務(wù)量過高了，于是他回來后馬上減少了甲小姐的任務(wù)量。 銷售貨物也是這個道理。下面將針對這四個指標(biāo)衍生的九個問題進(jìn)行介紹。 5．第五個問題：經(jīng)銷商的價格體系不合理 在企業(yè)產(chǎn)品銷售體系中，經(jīng)銷商是主體之一。要真正做好銷售，只有將轄區(qū)內(nèi)的市場都跑遍，才能發(fā)現(xiàn)問題。 正是由于經(jīng)銷商對上述問題的擔(dān)心，經(jīng)銷商之間常常會出現(xiàn)下面兩種沖突和問題： 1．新增經(jīng)銷商的沖突 如果經(jīng)銷商不能完全覆蓋 一個市場，企業(yè)可能需要增設(shè)第二家經(jīng)銷商，但由于原先的經(jīng)銷商業(yè)績很好，實力也不弱，又不想把他撤掉。九個問題中的任何一個如不加以注意，都可能會影響到四個要素正常地發(fā)揮作用，從而影響銷量。 3．渠道創(chuàng)新之三 低價包裝面的銷路 低 價的包裝面粉或者低價的包裝面包、蛋糕、方便面等低價包裝食品在哪里能夠賣得較好？不是在大型超市，也不是在小零售店，而是在打工者聚集的廠家、工地的食堂、學(xué)校的食堂，還可以在油店、糧店。 2．明確開發(fā)零售店終端的目的 開發(fā)零售店的目的不是與批發(fā)商爭奪銷量，而是幫助批發(fā)商啟動市場。而借助經(jīng)銷商，企業(yè)可以以較低成本實現(xiàn)快速市場擴(kuò)張。所以通過控制這個經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)資源，使得經(jīng)銷商對于企業(yè)來說不再是不可或缺，從而削弱經(jīng)銷商的談判力量，使其只能夠選擇服從。較好的企業(yè)形象會增進(jìn)銷售商對企業(yè)的信任，從而也使其更容易 服從企業(yè)的營銷意圖和條件。業(yè)務(wù)員要嚴(yán)密監(jiān)控產(chǎn)品的庫存，關(guān)注產(chǎn)品的日期，時刻小心產(chǎn)品的過期問題。 【本講小結(jié)】 本講的核心問題是經(jīng)銷商如何處理銷售過程出現(xiàn)的即期品和滯壓品。 建立政策標(biāo)準(zhǔn) 由于業(yè)務(wù)員會鉆銷售政策漏洞，所以在實施促銷方案之前，一定要明確銷售政策標(biāo)準(zhǔn)。一般家屬區(qū)的管理者屬于非盈利的政府事業(yè)單位，所以一般不會要求太大的費(fèi)用。 提升終端鋪貨率的方法 1．零售店鋪貨獎勵 提升終端鋪貨率最常用的方法是零售店鋪貨獎勵。零售店限量鋪貨不能單獨用，一定要與批示陳列獎勵方式結(jié)合起來使用。賒銷是特權(quán)客戶產(chǎn)生的主要原因之一。比如某家企業(yè)在市場上有 800位經(jīng)銷商，而銷量排名前三名的大戶的銷量就占到了總銷售量的 30%以上，這就是網(wǎng)絡(luò)不均。 所以企業(yè)一定要分清楚經(jīng)銷商實力的虛實。 3．收押金、簽協(xié)議 第三個預(yù)防手段是收押金、簽協(xié)議。碰到這種情況，廠商應(yīng)該幫助經(jīng)銷商做分銷，來緩解銷售壓力，避免沖貨發(fā)生。只要后面 的產(chǎn)品比前面的產(chǎn)品更好，企業(yè)就有理由漲價，之后把利潤拿出來，激勵渠道開拓市場。從而可以阻止經(jīng)銷商從銷量高的地區(qū)向銷量低的地區(qū)沖貨。 仇家沖貨 第二類為仇家沖貨。只與有誠信的經(jīng)銷商發(fā)展合作關(guān)系。其實大經(jīng)銷商的銷量都在下線客戶上，只要在撤銷他之前，對他的下線銷售網(wǎng)絡(luò)做好思想教育和安撫穩(wěn)定工作，一旦決定撤銷，銷量也不會下降。 防范大客戶出現(xiàn)的對策 如果對企業(yè)銷售終端中出現(xiàn)的大客 戶控制不好，對企業(yè)就可能造成不良影響。 【心得體會】 ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 第 8 講 特 權(quán)客戶對市場銷量的影響 【本講重點】 特權(quán)客戶現(xiàn)象的來由 防范大客戶出現(xiàn)的對策 真假大戶的治理 特權(quán)客戶現(xiàn)象的來由 大戶到底是怎樣產(chǎn)生的？下面四種做法常常會導(dǎo)致大戶的產(chǎn)生。這樣的做法可以讓零售店的鋪貨率穩(wěn)定 地保持一個月。 8．邊派樣，邊買贈 免費(fèi)的派樣需要和買贈促銷結(jié)合起來，通過派樣，消費(fèi)者可以不花錢了解產(chǎn)品，然后在消費(fèi)者具體實施購買行為的同時，通過買贈活動，給予消費(fèi)者更多的優(yōu)惠，促使其進(jìn)一步購買。比如看垃圾中的煙頭，如果發(fā)現(xiàn)該家屬區(qū)的垃圾中煙頭都是一些名煙，不言而喻，這個家屬區(qū)的消費(fèi)能力和收入水平較高，而如果煙頭都是一些中低檔次的品牌，那么這個家屬區(qū)的消費(fèi)能力和收入水平應(yīng)該不會太高。 【案例】 箱皮兌換卡和箱內(nèi)刮刮卡 上面講了銷售人員如何通過箱箱有禮這種促銷方式來鉆空子。 【自檢】 單選：企業(yè)在減少即期品時，建立起嚴(yán)格的懲罰制度主要是為了（ ） A 強(qiáng)迫銷售人員提高銷售量，保證在產(chǎn)品過期之前將其銷售； B 實現(xiàn)責(zé)任到人，形成很好的激勵機(jī)制； C 讓每個銷售人員認(rèn)真注意，嚴(yán)密監(jiān)控，及時處理即期品； D 強(qiáng)迫零售終端提高銷售量，保證在產(chǎn)品過期之 前將其銷售。 2．避免采取不正當(dāng)?shù)氖侄螠p少即期品 沖貨等手段也可以在表面上減少即期品，但是通過這種非正當(dāng)手段減少即期品，只會意味著產(chǎn)品利潤流失和公司利益損失。比如在與經(jīng)銷商合作的初期，可以少收或不收保證金，隨著產(chǎn)品銷路逐漸打開，經(jīng)銷商進(jìn)貨量越來越大，廠商的主動權(quán)越來越大，就可以開始收取或增收經(jīng)銷商保證金，這就是一種更為靈活的收取方法。 經(jīng)銷商的致命弱點有如下四個： 怕斷貨：顧名思義就是廠商停止向經(jīng)銷商供貨，造成其貨源中斷，無法維 持正常經(jīng)營； 怕出錢：是指廠商將促銷活動的成本分?jǐn)偨o經(jīng)銷商； 怕分權(quán)：是指廠商除了該經(jīng)銷商之外，在該地區(qū)指定其他的代理經(jīng)銷商，從而對其構(gòu)成競爭； 怕斷絕：是指廠商徹底廢除該經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品的銷售資格。理順了批發(fā)商和零售商之間的矛盾，就可以在很大程度上保證合理的產(chǎn)品市場價格和價格秩序。 3．鋪貨率下滑 銷售量下降的最直接后果就是市場鋪貨率下滑。 換面點 就是一種渠道創(chuàng)新。待形成一套完善的客戶資料系統(tǒng)時，你就會發(fā)現(xiàn)有經(jīng)銷商上門來拜訪了?？傊?，一個地區(qū)設(shè)置多層次經(jīng)銷商已經(jīng)成為大勢所趨，是目前被廣泛采用的一種開拓空白市場的銷售組織方式。消費(fèi)品市場營銷的成功經(jīng)驗告訴我們：拯救一個曾經(jīng)被破壞的市場，比開拓八個新市場還難。問題隨之而來，給零售店鋪貨之后，蘋果和橙子味的很快賣完了，而葡萄和西瓜口 味的卻賣不出去。那么到底應(yīng)該怎樣劃分銷售任務(wù)，才能夠讓銷售人員心服口服，才能夠有利于公司銷售體系正常的運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展呢？我們提出用銷量來考核，用過程做引導(dǎo)，這樣不僅能夠制定合理的銷量任務(wù)分配方案，而且可以監(jiān)控企業(yè)營銷的過程，發(fā)現(xiàn)營銷體系中的問題。 【案例】 以搬運(yùn)為例說明提高銷量的關(guān)鍵因素 提高銷售量就如同提高搬運(yùn)物品的效率，讓我們想象一下，如果要把一千袋貨物從左邊搬到右邊，距離是 50 米，要求是越快越好，那么，下面幾種方法是可以考慮的： 第一招，增加搬運(yùn)工。 如果下去視察時，看到商店里沒貨，也根本談不上鋪貨率，價 格混亂，到處都在沖貨，積壓品一大堆，則說明這一地區(qū)的業(yè)務(wù)代表肯定有問題。通過這兩部分內(nèi)容，讓銷售管理者真正認(rèn)識到把銷售量作為考核指標(biāo)的不合理 性，進(jìn)而重新反思和認(rèn)識什么是有效的銷售市場管理。 13．虛開發(fā)票 虛開發(fā)票是指銷售人員為了完成當(dāng)期業(yè)務(wù)量，以允諾下期退貨的方式，讓經(jīng)銷 商給其增開銷售發(fā)票，從而虛增銷售量。這樣雖然提高了產(chǎn)品的銷售量，但是卻由于付出了較高的促銷成本，而攤薄了單位產(chǎn)品的利潤。賒銷方式在產(chǎn)品銷售過程中非常常見。 第二個模塊：影響銷量的九個問題。當(dāng)銷售經(jīng)理面臨銷量壓力時，思考問題時常常很難保持冷靜，也很難發(fā)現(xiàn)銷售活動中的一些低級錯誤。 銷售人員 暗箱操作 完成銷量的絕招 【自檢】 你認(rèn)為是否有輕松完成銷量 的方法？你采取過下面的哪些手段來實現(xiàn)銷售量的提高？ □ 培訓(xùn)業(yè)務(wù)員 □ 尋找大的經(jīng)銷商 □ 出賣其他人和組織的利益 □ 竄貨 □ 廣告支持，以提升品牌知名度 □ 做好整合推廣 □ 利用比較好的公共關(guān)系 在現(xiàn)代企業(yè)的銷售管理中，為什么銷售量這一指標(biāo)變得那么不可相信呢？因為這樣的指標(biāo)很容易被銷售人員操縱，如果以此指標(biāo)來考核銷售業(yè)績和制定銷售獎勵辦法，銷售人員總能夠找到各種各樣的方法來為自己謀私利。 6．騙銷 騙銷是指為了盡早并盡可能多地實現(xiàn)銷售量，銷售人員常常采取隱瞞、欺騙、做出不切實際的承諾等手段來騙取經(jīng)銷商的信任。然后業(yè)務(wù)員利用這一特價支持大量拋售產(chǎn)品，增加銷售量。然后介紹了本課程第一個模塊的內(nèi)容 對區(qū)域市場管理的理性思考。 【舉例】 某銷售經(jīng)理張總一直認(rèn)為走訪當(dāng)?shù)劁N售市場的主要目的是用過程比較來引導(dǎo)銷售人員。當(dāng)價格秩序比較合理的時候，才會有批發(fā)商幫助鋪貨，才會有業(yè)務(wù)員的順利鋪貨。 【本講小結(jié)】 本講重點闡述的是面對區(qū)域市場的理性思考這一主題。 4．第四個 問題：產(chǎn)品系列中有不良品 現(xiàn)代消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)很少采取單一產(chǎn)品策略，很多企業(yè)都設(shè)計了成套或成系列的產(chǎn)品，從而滿足不同消費(fèi)偏好的需要。 8．第八個問題：批發(fā)商砸價是否嚴(yán)重 企業(yè)需要有合理層次的經(jīng)銷商體系和合理的市場價格體系，但是如果在市場上二批砸價特別嚴(yán)重，也將會影響到廠家的銷售量。 2．多層次銷售商 多層次銷售商體系是指廠家在某一地區(qū)內(nèi)指定總經(jīng)銷商、一級經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商等，形成有層次的商品銷售代理體系，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的銷售。 尋找總經(jīng)銷商的 倒著做 方法 這種方法是指先由廠家派人到終端去鋪貨，做導(dǎo)購，先證實企業(yè)的產(chǎn)品具有 市場潛力，從而吸引經(jīng)銷商主動上門。 1．渠道創(chuàng)新之一 換面點 在北方農(nóng)閑的時候，常會有一些農(nóng)民開著機(jī)動三輪車，拉著方便面、汽水、牛奶、洗發(fā)水、油、鹽、醬、醋等日用品走村串戶，采取實物交換的方式，比如一斤包谷換一包方便面，一斤玉米換一瓶油，之后，他再拿到糧店去賣。如果企業(yè)跨過批發(fā)商，直接與零售商銜接，給零售商 和給批發(fā)商的價格相同，這樣一方面會擾亂原有的市場價格體系，使批發(fā)商拒絕和企業(yè)合作。然后討論了市場價格體系的問題，并將價格秩序分析的重點放在處理批發(fā)商和零售商的矛盾上，并提出了解決這一矛盾的方法。 這種方式要遵循下面七個步驟： 第一步：要讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的銷售策略及其正確性； 第二步：要讓經(jīng)銷商了解，如果不執(zhí)行企業(yè)這一策略可能會帶來的懲罰； 第三步：要讓經(jīng)銷商了解投 資風(fēng)險來自于其自身的非專業(yè)化，而非項目本身； 第四步：要讓經(jīng)銷商看到成功案例所帶來的希望； 第五步：通過企業(yè)試點讓經(jīng)銷商看到成功的潛力； 第六步：要讓經(jīng)銷商相信自己也能夠成功； 第七步：鼓勵經(jīng)銷商服從企業(yè)的銷售意圖。如果各個地區(qū)的經(jīng)銷商聯(lián)合起來抵制保證金收取，那么企業(yè)收取保證金的難度就加大了，所以一定要把客戶分化，然后分別與各地經(jīng)銷商談判。 這里我們有截然不同的觀點，認(rèn)為在正常情況下，市場上出現(xiàn)的即期品都是銷售人員造成的，而不是市場產(chǎn)生的。在牛奶行業(yè)中常用的減少即期品的方法有三種： 一是在零售終端店鋪中擺設(shè)牛奶時，不要采用堆頭的方法，而是采取平鋪的方法，在貨品底下墊上底座，上面只擺上一層，這樣就不會出現(xiàn) 堆底過期的現(xiàn)象。比如銷售行業(yè)中常常使用的促銷手段 二批積分獎勵和箱箱有禮就是一種有空可鉆的手段。 【自檢】 在開展促銷行動之前，要制定哪幾種標(biāo)準(zhǔn)（ ） A、零售店陳列標(biāo)準(zhǔn) B、促銷效果評估標(biāo)準(zhǔn) C、銷售提成標(biāo)準(zhǔn) D、促銷政策標(biāo)準(zhǔn) E、海報等廣告宣傳的標(biāo)準(zhǔn) F、工作作息時間標(biāo)準(zhǔn)； G、回答客戶問題標(biāo)準(zhǔn) H、促銷人員錄用標(biāo)準(zhǔn) 執(zhí)行促銷的運(yùn)作技巧 在開展促銷活動的過程中，除了上述標(biāo)準(zhǔn)建立、總結(jié)和執(zhí)行之外，還需要注意以下幾個方面的運(yùn)作特點。 7．穿醒目的工作服巡視 廠方人員要穿著醒目的工作服在家屬區(qū)里來回巡視。 5．零售店陳列獎勵 有時候我們會碰到一種現(xiàn)象：就是企業(yè)推新品時，把新產(chǎn)品鋪進(jìn)店后，鋪貨率得到了提升，但一個月之后，鋪貨率又下降了。本講首先介紹了促銷管理的注意事項，并且重點提出了對手之間的促銷競爭實質(zhì)是營銷執(zhí)行力競爭的觀點，而企業(yè)制定的促銷政策就是保證促銷執(zhí)行的有效手段。如果按照額度控制辦法，按加班或出差的天數(shù)來分發(fā)補(bǔ)助，業(yè)務(wù)員就會選擇不出差，因為開銷太大的地區(qū)銷售人員絕對不會去，開銷太低的地區(qū)銷售人員又不愿意去。盡管大客戶加入到企業(yè)的銷售體系中，能夠暫時幫助企業(yè)提高產(chǎn)品銷售量，但是如果企業(yè)對大客戶一旦失去控制，致使其變成特權(quán)客戶，對企業(yè)發(fā)展只會構(gòu)成更大的障 礙。 【心得體會】 _______________________________________