【導(dǎo)讀】場已經(jīng)成為日用品企業(yè)營銷工作的重中之重，這種提法和風(fēng)氣很容易給企業(yè)帶來誤導(dǎo)。發(fā)通路無法出貨，甚至導(dǎo)致整個(gè)市場癱瘓。毋庸諱疑，商超是未來趨勢，是產(chǎn)品形象窗口，不可小視。但目前商超只是在個(gè)別較大。從全國市場的角度看，目前渠道的主流絕對不是商超，銷量還是要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售店來完成。經(jīng)銷商管理的重要性。庫房、銷售功能），銷售額90%以上靠經(jīng)銷商完成，廠家直營市場的銷售占比極小。受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制等因素的制約，國內(nèi)消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，著這種鋪貨率，維持流行趨勢。超市量販等大型賣場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計(jì)的小零售店。一個(gè)四五百萬人口的城市、零售店可以達(dá)到兩萬多家?？繌S家的力量去對這么多售點(diǎn)鋪貨，并維持物流，一定會“賠死”。沒有各級經(jīng)/分商的。經(jīng)銷商管理迫切性和復(fù)雜性。經(jīng)銷商管理問題又非常復(fù)雜。一落實(shí)對以上指標(biāo)的評估。

　　

【正文】 下，經(jīng)銷商的行銷意識、管理能力、市場能力越強(qiáng)要好。 實(shí)力不是越大越好，恰恰相反，在經(jīng)銷商的實(shí)力能夠覆蓋廠家給他規(guī)劃的渠道、網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域市場目標(biāo)前提下，經(jīng)銷商實(shí)力越小越好（尤其對中小企業(yè)而言）！超出廠家目標(biāo)市場的實(shí)力并不能為廠家所用，相反太大的經(jīng)銷商往往市場反控力強(qiáng)、砸價(jià)沖貨“潛力”大，“客大欺廠”的“潛力”大。 二、 注重經(jīng)銷商的選擇質(zhì)量 企業(yè)開發(fā)市場一定要舍得花時(shí)間和精力去選擇一個(gè)合適的經(jīng)銷商，需知有什么樣的經(jīng) 銷商就有什么樣的市場，在經(jīng)銷商選擇問題上草率妥協(xié)，會帶來無休無止的煩惱和慘重的代價(jià)。 如果在某個(gè)區(qū)域市場經(jīng)過篩選發(fā)現(xiàn)找不到合適的經(jīng)銷商（大多數(shù)情況是有合作意愿的經(jīng)銷商不能滿足要求，而能滿足要求的經(jīng)銷商又沒有合作意愿），企業(yè)萬不可退而求其次。“先找一個(gè)經(jīng)銷商臨時(shí)應(yīng)急，湊合著用，不行了再換！抱著這種心態(tài)往往到想要更換經(jīng)銷商時(shí)發(fā)現(xiàn)市場已經(jīng)做亂、價(jià)格已經(jīng)穿底、通路上已有大量的即期 /不良品積壓、部分超市已經(jīng)開始將該產(chǎn)品清場??。而這時(shí)候企業(yè)會發(fā)現(xiàn)：拯救一個(gè)曾經(jīng)作亂的市場，比啟動十個(gè)新市場都難。” 針對上述 情況建議以下兩種應(yīng)對方法； 道不同不相為謀：的確找不到各方面符合企業(yè)要求同時(shí)合作意愿又很強(qiáng)的經(jīng)銷商，說明時(shí)機(jī)暫不成熟，不妨將這塊市場暫時(shí)擱置。寧可晚一步開發(fā)也不降低標(biāo)準(zhǔn)選擇不合適的經(jīng)銷商，埋下“禍根”。 倒著做渠道：經(jīng)銷商合作意愿低無非是懷疑對你的產(chǎn)品能否暢銷和有錢賺。廠家真的有決心一定要開發(fā)這塊市場。不妨先派廠車、業(yè)代在該市場直接做終端，選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行零店鋪貨、超市促銷、家屬區(qū)宣傳活動等。當(dāng)然做這些動作的目的決不是要做直營，而是造勢—— 讓這些準(zhǔn)經(jīng)銷商看到“這個(gè)廠家挺有市場運(yùn)作能力”“這個(gè)產(chǎn)品 稍做促銷銷量就可上升”。倒著做渠道可以拉動經(jīng)銷商的合作意愿，變被動為主動。 三、 尤其對新經(jīng)銷商的調(diào)整要當(dāng)機(jī)立斷，市場不等人 經(jīng)銷商選擇思路中講到，對待經(jīng)銷商要像對員工，嚴(yán)進(jìn)寬出 —— 選擇時(shí)要慎重，一旦選進(jìn)門要力爭激勵扶持，不要輕易“開除”。這個(gè)思路也有例外 —— 員工入職一般都有三個(gè)月試用期，試用不合格不再續(xù)簽合同。對經(jīng)銷商也一樣，新經(jīng)銷商剛開始合作對市場影響不是很深入時(shí)，一旦發(fā)現(xiàn)其在合作意愿、基本實(shí)力（資金、網(wǎng)絡(luò)等）、行銷意識等要素上的確不能勝任，要當(dāng)機(jī)立斷，考慮馬上更換。拖沓、延誤、寄望經(jīng)銷 商的自我完善大多導(dǎo)致悲劇。 比如： 經(jīng)銷商資金實(shí)力不夠時(shí)，大多會說“請給我時(shí)間，幾個(gè)月內(nèi)我可以融資”但實(shí)際落實(shí)的可能性極小。 經(jīng)銷商的行銷意識和企業(yè)市場要求格格不入，企業(yè)想教育經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變觀念，最后會發(fā)現(xiàn)，教育一個(gè)經(jīng)銷商從根本上轉(zhuǎn)變和改善所付出的成本遠(yuǎn)比開發(fā)新客戶要大的多。 經(jīng)銷商目前欠公司十幾萬貨款，暫時(shí)“不敢換”，幾個(gè)月后會發(fā)現(xiàn)欠款更多??。 四、 經(jīng)銷商的產(chǎn)品線長了好還是短了好？ 產(chǎn)品線是指經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品多寡。產(chǎn)品線長的經(jīng)銷商必有較大網(wǎng)絡(luò)實(shí)力和資金實(shí)力，但注意力 分散，很難對單一品牌投入太多關(guān)注。相反，產(chǎn)品線太短（甚至專銷一個(gè)產(chǎn)品）的經(jīng)銷商關(guān)注度足夠，但難免實(shí)力較小、網(wǎng)絡(luò)不全面。正常情況經(jīng)銷商代理 24個(gè)品牌最佳。 另一種情況是選擇產(chǎn)品線與本品“相容而不違背”的經(jīng)銷商?！跋嗳荨笔侵附?jīng)銷商目前代理的產(chǎn)品與本品銷售渠道吻合，網(wǎng)絡(luò)可互相借用?！安贿`背”是指經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的產(chǎn)品中最好不要出現(xiàn)本品的競品，尤其不要出現(xiàn)優(yōu)勢競品（品牌及通路利潤較本品有優(yōu)勢）。 如：乳品企業(yè)可以去找做碳酸飲料的經(jīng)銷商，這種客戶零店、超市、家屬區(qū)、餐飲各渠道網(wǎng)絡(luò)全面，同時(shí)大多看好乳品 市場的發(fā)展前景，意圖在此一展拳腳，一般會對新代理的乳品品牌投入更多關(guān)注。 五、 利用二線客戶的欲望 強(qiáng)勢競品的大二批中有不少人不甘心永遠(yuǎn)做一級經(jīng)銷商的下線客戶，憋足了勁要當(dāng)經(jīng)銷商。 批發(fā)商中有些專門賣雜牌產(chǎn)品的客戶，雖然賺到了錢，但他們也不敢心老當(dāng)“雜牌王”也很希望通過代理產(chǎn)品正規(guī)運(yùn)作提升經(jīng)營層次。 一些職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)里打工作十幾年銷售，然后辭職干起經(jīng)銷商。他們有豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，有較強(qiáng)的管理能力和相對先進(jìn)的營銷理念。同時(shí)他們做生意的本錢是十幾年打工的積蓄來之不易，因此做生意更有 頭腦、更努力。 以上三種客戶有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是；一旦他們看中了某個(gè)產(chǎn)品會竭盡全力，不計(jì)較短期得失，在合作意愿上可以評 120分！善用這些客戶的熱忱，往往可以創(chuàng)造比正規(guī)經(jīng)銷商更好的業(yè)績和廠商合作局面。 六、 人力投入較充足的廠家可考慮誘導(dǎo)資金量充足的其他行業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)入新行業(yè) 例如： 某汽車經(jīng)銷商不滿足與現(xiàn)狀，決心進(jìn)入消費(fèi)品行業(yè)，經(jīng)業(yè)務(wù)人員誘導(dǎo)，代理果汁產(chǎn)品，做超市渠道經(jīng)銷商，廠家投入人力支持彌補(bǔ)其對消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)短缺的弱點(diǎn)。雙方合作非常愉快、業(yè)績也不錯。一方面超市渠道壓款造成較大的 資金占用讓很多消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)銷商望而卻步，但對汽車經(jīng)銷商而言簡直是小數(shù)目。另一方面恰恰由于他對消費(fèi)品行業(yè)一無所知。又很想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，所以對廠家的“策略”言聽計(jì)從，完全配合，真正做到廠商一條心、共同拓展市場。 大家電（電視、冰箱）經(jīng)銷商的利潤越來越薄，而一些精明的小家電企業(yè)（爐具、燃?xì)饩叩龋┚烷_始利用小家電行業(yè)利潤的優(yōu)勢挖大家電經(jīng)銷商。同樣道理，對大家電經(jīng)銷商而言，以往給廠家打款都是幾百萬甚至上千萬。現(xiàn)在代理小家電只需以往投入的十幾萬就可能有十幾、二十個(gè)點(diǎn)的回報(bào)率，何樂不為？ 七、 警惕國營經(jīng) 銷商現(xiàn)象 國營體制的經(jīng)銷商大多實(shí)力較強(qiáng)，賬款信譽(yù)較好，但同時(shí)因機(jī)制問題部分會有以下弊病，阻礙市場發(fā)展，建議不到萬不得已不要選用； 人浮于事，事亦難行，遇到有利可圖各部門（銷售、財(cái)務(wù)、儲運(yùn)）都伸手，遇到要擔(dān)責(zé)任（如：給下線客戶放賒銷）又全都推脫責(zé)任，事事有人干涉，事事無人管。 由于人員分配獎罰機(jī)制滯后造成員工惰性。 例： 5 點(diǎn) 30分下班， 5點(diǎn)拿訂單給經(jīng)銷商的員工就不送貨了。問其原因：振振有詞 ——雖然現(xiàn)在還沒有下班，但我送貨回來路上就到下班時(shí)間了，后面的時(shí)間誰付加班費(fèi)？！ 財(cái)務(wù)制度非 常正規(guī)，市場應(yīng)變需要經(jīng)銷商臨時(shí)墊支促消費(fèi)、推廣費(fèi)用幾乎不可能。 八：經(jīng)銷商評估表的運(yùn)用 到此為止，我們學(xué)習(xí)了廠商關(guān)系、經(jīng)銷商選擇的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動作和 7 條注意事項(xiàng)，但大多數(shù)業(yè)務(wù)人員了解了這些內(nèi)容之后，一下市場還是不由自主地按思維定勢找一個(gè)大戶回來，人的思維有慣性，“知不等于行”，要給業(yè)務(wù)人員進(jìn)一步指導(dǎo)，引導(dǎo)和約束他們的注意力，使他們不由自主地按照企業(yè)教給的方法去選擇經(jīng)銷商 —— 推薦方案：使用經(jīng)銷商評估表，具體步驟如下： 銷售經(jīng)理根據(jù)的企業(yè)市場投入力度，該區(qū)域的市場特點(diǎn)和要推廣的產(chǎn)品特點(diǎn)，設(shè) 計(jì)經(jīng)銷商評估表。在表格最左框?qū)懨? “在該區(qū)域合適的經(jīng)銷商所應(yīng)該具備的條件，然后針對每個(gè)條件寫出最佳狀態(tài)描述、次佳狀態(tài)描述、最差狀態(tài)描述 (不同狀態(tài)對應(yīng)不同分值 )。銷售人員在經(jīng)銷商選擇過程中要針對以上內(nèi)容對號入座、如實(shí)填寫并評分 (藉此引導(dǎo)約束銷售人員的注意力和工作方向，避免他按個(gè)人經(jīng)驗(yàn)慣性做事 )。 某企業(yè)某區(qū)域經(jīng)銷商評估表示例： 注意： 此表不能由企業(yè)統(tǒng)一定制，不僅不同企業(yè)會有差別、同一企業(yè)不同產(chǎn)品、同一企業(yè)統(tǒng)一產(chǎn)品不同地區(qū)的經(jīng)銷商選擇評分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則內(nèi)容不同（如 ：同一企業(yè)同一產(chǎn)品在開發(fā)市場和成熟市場對經(jīng)銷商的實(shí)力要求不同） 要告誡業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷商篩選的過程中不做任何許諾，以免引起將來落選者的憤恨，談及“如果合作成功，貨款如何結(jié)算”時(shí)要明確表示 —— 現(xiàn)款現(xiàn)貨。 此表只能作為培訓(xùn)手段，不能作為管理手段。表中有些欄的資訊采集有一定難度（如經(jīng)銷商資金實(shí)力、經(jīng)銷商本產(chǎn)品品類占比），不要強(qiáng)求業(yè)務(wù)人員必須一一填報(bào)（否則只會造成假報(bào)表），用意是指明思維方向，告訴業(yè)代用此表可幫他更快捷準(zhǔn)確的評估經(jīng)銷商，表單填報(bào)僅為培訓(xùn)和業(yè)務(wù)輔助手段， 不作硬性要求。 下節(jié)內(nèi)容預(yù)告： 經(jīng)銷商選擇的技能到現(xiàn)在為止已經(jīng)全面闡述，那么銷售人員在面對一個(gè)陌生城市時(shí)，究竟怎樣去靈活運(yùn)用這些技能呢？如何解決你找到一個(gè)合適的經(jīng)銷商，但是“你愛他，他不愛你”的局面呢？下節(jié)詳述！ ******************************** 上篇主要內(nèi)容回顧 上節(jié)著重講了經(jīng)銷商選擇的八大注意事項(xiàng) 經(jīng)銷商選擇的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該如何排序 注重經(jīng)銷商的選擇質(zhì)量 尤其對新經(jīng)銷商的調(diào)整要當(dāng)機(jī)立斷，市場不等人 經(jīng)銷商的產(chǎn)品線長了好還是短 了好？ 利用二線客戶的欲望 人力投入較充足的廠家可考慮誘導(dǎo)資金量充足的其他行業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)入新行業(yè) 警惕國營經(jīng)銷商現(xiàn)象 經(jīng)銷商評估表的運(yùn)用 本節(jié)將一情景模擬的形式，展現(xiàn)一個(gè)業(yè)務(wù)人員到陌生城市之后選擇經(jīng)銷商的動作流程！ 實(shí)戰(zhàn)動作培訓(xùn)：陌生城市經(jīng)銷商選擇動作流程 到現(xiàn)在為止。我們已經(jīng)學(xué)習(xí)了廠商關(guān)系 、經(jīng)銷商選擇思路，進(jìn)而又把思路細(xì)化為具體標(biāo)準(zhǔn)、動作、注意事項(xiàng)、乃至經(jīng)銷商選擇的評估工具，但是學(xué)員在掌握了這些知識技能之后，到了陌生市場還是會感到茫 然、不知從何處下手，真正要想讓學(xué)員學(xué)會經(jīng)銷商的選擇，還要更進(jìn)一步，給學(xué)員一個(gè)動作流程，告訴他到了陌生市場下了車，具體怎樣做動作 ,才能把前面所學(xué)的思路、標(biāo)準(zhǔn)、動作、運(yùn)用于實(shí)踐。 業(yè)務(wù)員在陌生市場選擇經(jīng)銷商時(shí)的動作流程中常見誤區(qū) 一、預(yù)設(shè)立場 表現(xiàn) 1： 業(yè)代甲在去到目標(biāo)城市之前，已經(jīng)找同行詢問了當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)大戶的名字，打算在這幾個(gè)大戶中間篩選一個(gè)。（預(yù)設(shè)立場：經(jīng)銷商一定要在幾個(gè)名氣大的批發(fā)戶中篩選） 表現(xiàn) 2： 業(yè)代乙下了車直奔批發(fā)市場，看哪個(gè)批發(fā)戶門店氣派、店內(nèi)售賣的產(chǎn)品種類多，哪 個(gè)就是候選經(jīng)銷商。（預(yù)設(shè)立場：鎖定經(jīng)銷商一定是在批發(fā)市場）。 實(shí)際工作中，當(dāng)我們要在一個(gè)城市開發(fā)經(jīng)銷商前，首先應(yīng)該考慮的是我的產(chǎn)品要在這塊市場的哪些區(qū)域、哪個(gè)渠道進(jìn)行銷售，然后去尋找在目標(biāo)終端渠道有供貨網(wǎng)絡(luò)的客戶。至于實(shí)力嗎 —— 能滿足我們設(shè)定的區(qū)域要求就夠了，太大未必是好事。所以江湖上“威名赫赫”的明星客戶未必是首選，業(yè)代甲的方法有失偏頻。 業(yè)代乙也是犯了經(jīng)驗(yàn)主義錯誤，一個(gè)城市里的優(yōu)秀經(jīng)銷商未必一定在批發(fā)市場，越來越多精明的客戶激流勇退，關(guān)閉了批發(fā)市場的門店轉(zhuǎn)為貿(mào)易公司，小一點(diǎn)的選址在家屬區(qū)，大一點(diǎn)的在寫字樓。相反，執(zhí)著于批發(fā)市場門店店頭生意的客戶往往是觀念相對陳舊，有跨區(qū)沖貨動機(jī)的老批發(fā)商（尤其在各地長途貨運(yùn)汽車站附近的批發(fā)市場），這種客戶終端配送的意識和網(wǎng)絡(luò)都不是很強(qiáng)。 二、冒然拜訪 “行家一伸手就知有沒有”業(yè)務(wù)人員到一個(gè)陌生城市，尋找經(jīng)銷商心切，往往會不經(jīng)過對當(dāng)?shù)厥袌龅募?xì)致調(diào)查分析直接去找心目中的“經(jīng)銷商候選戶”登門拜訪。而有經(jīng)驗(yàn)的客戶和這樣的業(yè)務(wù)人員一搭話，就會感覺到對方對當(dāng)?shù)厥袌龇浅２皇煜?，造成以下兩個(gè)負(fù)面結(jié)果。 a) 經(jīng)銷商利用業(yè)務(wù)人員對當(dāng)?shù)厥袌龅哪吧?，有意夸大?場開發(fā)難度和競品的市場投入，漫天要價(jià)。 b) 很多經(jīng)商在選擇產(chǎn)品時(shí)，更看重廠家的業(yè)務(wù)人員是否誠懇、專業(yè)。業(yè)務(wù)人員的種種“外行”表現(xiàn)會使經(jīng)銷商產(chǎn)生對其本人（乃至廠家）的“輕視”，直接導(dǎo)致合作障礙。 三、不重視新經(jīng)銷商談判，合作意愿煽動工作 選擇經(jīng)銷商最難的工作是如何促成經(jīng)銷商的合作意愿，解決“你愛她，她不愛你”的問題。在這一環(huán)節(jié)上很多業(yè)務(wù)人員缺乏足夠的重視和充分的準(zhǔn)備。在鎖定經(jīng)銷商候選人目標(biāo)之后，只簡單把公司的產(chǎn)品、政策向?qū)Ψ浇榻B一遍，等待對方的合作意愿。 尤其在新市場開發(fā)階段，經(jīng) 銷商的配合力度和對該產(chǎn)品的關(guān)注 amp。投入力度決定著市場的成敗。促成經(jīng)銷商全力投入的動力來自于三方面：① 經(jīng)銷商認(rèn)為該產(chǎn)品能賣起來。② 經(jīng)銷商認(rèn)為經(jīng)銷該產(chǎn)品能賺錢。③ 能帶給他利潤之外的收益（如：培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張等）。 業(yè)務(wù)人員要根據(jù)自己企業(yè)的實(shí)際情況，針對這三個(gè)驅(qū)動經(jīng)銷商的源動力做好充分的素材、話術(shù)準(zhǔn)備和演練，然后對經(jīng)銷商進(jìn)行談判、煽動。相對那種簡單直白的把公司政策講一遍的做法、前者往往會收到意想不到的好效果。 不要為自己是否有足夠的口才擔(dān)憂，商務(wù)談判不是節(jié)目主持，不在乎你的口才是否能娛樂對方。關(guān)鍵是 你是否有充分的準(zhǔn)備，把自己能提供給對方的好處和利益展示出來，你有幾分準(zhǔn)備就會有幾分效果。 經(jīng)銷商選擇工作流程示例 一、首先業(yè)務(wù)人員對當(dāng)?shù)厥袌龈髑肋M(jìn)行整體拜訪，達(dá)到“知己、知彼、知環(huán)境”的目的。 知環(huán)境 通過向零店 /批發(fā)店老板詢問、同行其他業(yè)務(wù)員詢問，以及查閱資料等方法對當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r建立概念，再通過實(shí)地走訪觀察建立初步的感性認(rèn)識，掌握以下資訊： a、 當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)，行政區(qū)劃，收入水平，當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)； b、 有多少個(gè)批發(fā)市場，分布在哪里，各個(gè)批發(fā)市場的貨物流 向所在（有的批發(fā)市場專走外埠、有的批發(fā)市場專覆蓋市區(qū)）； c、 大約有多少零店、超市、酒店、進(jìn)店費(fèi)等渠道費(fèi)用的大致情況； d、 當(dāng)?shù)仄渌袌鎏攸c(diǎn)（如：有幾個(gè)購買力極強(qiáng)的大家屬區(qū)、大單位等）。 知己 名詞解釋： 自然銷售：是指廠家在某地還沒有設(shè)經(jīng)銷商，而當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有幾個(gè)