【正文】 決定了企業(yè)能否生存——在中國(guó)，經(jīng)銷通路的力量不可回避、無法替代！經(jīng)銷商管理的問題非常迫切，可以毫不夸張地講，有什么樣的經(jīng)銷商，就有什么樣的市場(chǎng)。而拯救一個(gè)曾經(jīng)做亂的市場(chǎng)，比啟動(dòng)10個(gè)新市場(chǎng)還難。經(jīng)銷商管理的問題非常復(fù)雜，比如：實(shí)力大的經(jīng)銷商往往合作意愿不佳，合作意愿較好的經(jīng)銷商很多卻又實(shí)力不夠；廠家給經(jīng)銷商讓利，經(jīng)銷商卻砸價(jià)；銷售政策分坎級(jí)會(huì)造成大戶吃小戶，而銷售政策一刀切又會(huì)造成大戶積極性下降，甚至出現(xiàn)小戶吃大戶……很多企業(yè)抱怨：經(jīng)銷商素質(zhì)低，無序競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，客大欺廠。實(shí)際上，這些企業(yè)最需要的是自省:選擇經(jīng)銷商是否按既定標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)真考察；經(jīng)銷商政策是否回避了“高銷量者高返利”的誤區(qū)；是否能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫(kù)存；是否了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價(jià)格；員工是否接受過有效管理經(jīng)銷商的培訓(xùn)……如果對(duì)這些最基本的掃盲性問題你的回答都是“否”，那就不是經(jīng)銷商難管，而是管得太濫。深究一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，并非像大多數(shù)企業(yè)抱怨的那樣，“經(jīng)銷商刁民難惹”，而是廠家的經(jīng)銷商管理工作太不扎實(shí)?！敖?jīng)銷商管理動(dòng)作分解”的整體結(jié)構(gòu)和思路1．正確看待廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)系真正懂銷售的人都知道，廠商之間根本不是魚水關(guān)系那么單純。很多業(yè)代在經(jīng)銷商拜訪的過程中只是“溝通客情”，不講市場(chǎng)怎么操作；對(duì)經(jīng)銷商砸價(jià)、沖貨、截留促銷費(fèi)用等種種惡意操作也不敢“管”，怕得罪“上帝”，損失銷量，最終導(dǎo)致市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)完全反控在經(jīng)銷商手中。觀念決定行為，業(yè)務(wù)人員的經(jīng)銷商管理培訓(xùn)首先要從端正觀念開始，讓他們了解廠家與經(jīng)銷商關(guān)系的實(shí)質(zhì)，了解自己作為一名業(yè)務(wù)代表所扮演的角色。具體內(nèi)容圍繞以下幾點(diǎn)展開：經(jīng)/分銷商和廠家真是魚水關(guān)系那么單純嗎？經(jīng)/分銷商對(duì)廠家的作用：利是什么，弊是什么？正確認(rèn)識(shí)經(jīng)/分銷商、認(rèn)識(shí)經(jīng)/分銷商和廠家的關(guān)系實(shí)質(zhì)。經(jīng)銷商管理的正確思路：哪些業(yè)務(wù)代表可以宣稱“我的經(jīng)銷商管理工作做得很好”？2．經(jīng)銷商選擇的整體思路、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作分解、動(dòng)作流程解決問題最好的方法是防止問題發(fā)生。想有效管理經(jīng)銷商，先要學(xué)會(huì)如何科學(xué)地選擇經(jīng)銷商。選擇思路：選擇經(jīng)銷商不是越大越好，要全面考慮，不但要考察其實(shí)力，還要看其是否有強(qiáng)烈的合作意愿、商譽(yù)、口碑、終端網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷意識(shí)等綜合指標(biāo)。動(dòng)作分解：這是解決如何行動(dòng)的問題。把理論教育向下延伸，變成實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)景并落實(shí)到動(dòng)作分解，告訴業(yè)代有關(guān)經(jīng)銷商的實(shí)力、營(yíng)銷意識(shí)等各項(xiàng)指標(biāo)在實(shí)際工作中應(yīng)該如何調(diào)查，每一個(gè)大指標(biāo)可以拆分成多個(gè)小指標(biāo)，通過哪些動(dòng)作:問什么話、走訪哪些區(qū)域、觀察什么現(xiàn)象、搜集什么數(shù)據(jù)、怎么發(fā)問、怎么走訪，才可以逐一落實(shí)對(duì)以上指標(biāo)的評(píng)估。引導(dǎo)業(yè)代按照正確的方向執(zhí)行： 知不等于行，要改變業(yè)代以往的工作慣性，需要建立一個(gè)客戶評(píng)估模型，讓業(yè)代以這個(gè)模型為工具，對(duì)候選客戶進(jìn)行評(píng)估打分，從而引導(dǎo)業(yè)代的思想和注意力向正確的標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)作發(fā)展。評(píng)估模型如何建立、主要內(nèi)容、使用方法、注意事項(xiàng)等也要逐步落實(shí)到動(dòng)作上。動(dòng)作流程給業(yè)代更感性的認(rèn)識(shí)：業(yè)代雖然明白了上述的內(nèi)容，但面對(duì)一個(gè)完全陌生的市場(chǎng)時(shí)，仍可能不知從哪里入手，一肚子學(xué)問不知怎么用。為避免業(yè)代到了一個(gè)陌生的市場(chǎng)后“暈場(chǎng)”，還要給業(yè)代一個(gè)工作流程，告訴他到陌生市場(chǎng)下了車先干什么、后干什么、再干什么，像演話劇一樣給他演一遍“到陌生城市按怎樣的動(dòng)作流程就能運(yùn)用所學(xué)到的知識(shí)去篩選經(jīng)銷商”。3．如何促進(jìn)準(zhǔn)經(jīng)銷商的合作意愿現(xiàn)實(shí)工作中往往不僅是你選客戶，更多的是客戶選你。有些客戶各方面條件不錯(cuò)，但對(duì)經(jīng)營(yíng)你的產(chǎn)品不感興趣，那么如何激發(fā)客戶的合作意愿，就成了經(jīng)銷商選擇的難點(diǎn)問題。所以，要再教給員工如何與客戶談判，激發(fā)其合作意愿：怎樣分析客戶的心態(tài)、談判前做什么準(zhǔn)備、談判時(shí)選擇怎樣的環(huán)境、什么時(shí)候保持沉默、什么時(shí)候陳述觀點(diǎn)、第一句話講什么、常見的經(jīng)銷商的疑慮和異議是哪幾個(gè)、什么時(shí)候反駁、怎樣反駁等等，最終打消客戶疑慮，結(jié)束經(jīng)銷商選擇工作。4．經(jīng)銷商日常拜訪動(dòng)作分解、動(dòng)作流程一旦新市場(chǎng)開拓完成，新經(jīng)銷商就變成了老客戶。老客戶對(duì)公司的產(chǎn)品、政策都比較熟悉，業(yè)代周期性拜訪老客戶時(shí)說什么就成了一個(gè)問題。如果企業(yè)不能給業(yè)代一個(gè)清晰的內(nèi)容:拜訪經(jīng)銷商先做什么、后做什么、再做什么，就會(huì)出現(xiàn)業(yè)代見了經(jīng)銷商就講老三句:“貨賣得咋樣？上一筆錢啥時(shí)候給？這次進(jìn)貨百搭一你要幾箱？”，然后就和經(jīng)銷商閑聊，套私人感情，真正有市場(chǎng)建設(shè)意義的工作一點(diǎn)也不做。其實(shí)，這并非業(yè)代偷懶，他們不知道拜訪經(jīng)銷商到底該做什么。企業(yè)要告訴他們具體該做什么動(dòng)作（比如“抬起腳，向前伸，向下踩，這就叫邁了一步”）。如果業(yè)務(wù)代表知道了拜訪經(jīng)銷商有9件事/12個(gè)動(dòng)作要做，知道拜訪經(jīng)銷商下車后應(yīng)該先干什么、后干什么、第一個(gè)10分鐘做哪些動(dòng)作、第二個(gè)10分鐘做哪些動(dòng)作、見了經(jīng)銷商第一句話說什么、經(jīng)銷商最常問的10句話是什么、應(yīng)該怎么應(yīng)答……有了這樣清晰的方向感，業(yè)代的工作才會(huì)更有效。5．企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷商的管理對(duì)經(jīng)銷商的管理不僅體現(xiàn)在業(yè)務(wù)操作層面，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的年終返利政策、銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策、賬款政策、企業(yè)的經(jīng)銷商大會(huì)、企業(yè)業(yè)績(jī)分析系統(tǒng)對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健康起到的預(yù)警作用等等，這些制度化的企業(yè)行為對(duì)經(jīng)銷商管理同樣起到至關(guān)重要的作用。此節(jié)主要圍繞以下幾點(diǎn)問題展開：如何制定經(jīng)/分銷商合同——范例分析；如何控制經(jīng)/分銷商的賒銷賬款——基本控制點(diǎn)講解；如何制定經(jīng)/分銷商的銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策——范例分析；如何處理經(jīng)/分銷商之間的沖突——?jiǎng)幼鞣纸?；如何建立預(yù)警系統(tǒng)，隨時(shí)掌握經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的均勻性和有效性。6．經(jīng)銷商管理中的“常見營(yíng)銷殘局”如何破解“日常工作中要管理好經(jīng)銷商，盡可能防止沖貨出現(xiàn)”——對(duì)極了，但沖貨在很多地方已經(jīng)發(fā)生！“平時(shí)要注意掌控好終端促銷的力度，防止超市砸價(jià)”——沒錯(cuò)，但實(shí)際上超市的惡性特價(jià)屢屢出現(xiàn)！面對(duì)這種營(yíng)銷殘局，學(xué)員更想知道是——已經(jīng)這樣了，怎么辦？培訓(xùn)內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)性往往也就體現(xiàn)在這一環(huán)節(jié)——不但要講應(yīng)該怎樣做正確的事，還要講以前做錯(cuò)的事怎樣補(bǔ)救。面對(duì)殘局如何破解往往事關(guān)企業(yè)眼前利益，需求更迫切，員工也更關(guān)心。這一節(jié)中作者集多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了在近百家企業(yè)培訓(xùn)、答疑、互動(dòng)討論過程中搜集的素材，對(duì)“大戶欺廠”、“沖貨”、“砸價(jià)”、“客戶侵吞促銷利潤(rùn)”、“如何建立并管理商超渠道的專業(yè)經(jīng)銷商隊(duì)伍”、“如何操作外埠市場(chǎng)沖擊鋪貨”等等常見典型的市場(chǎng)殘局、業(yè)務(wù)操作細(xì)節(jié)問題提出破解方法和具體動(dòng)作。綜上所述，《經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解營(yíng)銷培訓(xùn)》課程整體思路主線如下所示：端正觀念，認(rèn)識(shí)廠商關(guān)系實(shí)質(zhì)→具備經(jīng)銷商選擇思路→思路落實(shí)為6大標(biāo)準(zhǔn)→6大標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為32個(gè)具體動(dòng)作→動(dòng)作延伸到評(píng)估工具，引導(dǎo)業(yè)務(wù)代表注意力→進(jìn)一步落實(shí)動(dòng)作流程，給學(xué)員更感性的認(rèn)識(shí):到陌生市場(chǎng)按什么流程選擇經(jīng)銷商→學(xué)會(huì)促進(jìn)“準(zhǔn)經(jīng)銷商”合作意愿的24個(gè)具體談判技巧和標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)→掌握拜訪老經(jīng)銷商的具體動(dòng)作流程→掌握經(jīng)銷商返利／獎(jiǎng)勵(lì)／賬款政策制訂、業(yè)績(jī)分析等企業(yè)行為的具體技巧→破解經(jīng)銷商管理常見的營(yíng)銷殘局。這些內(nèi)容層層遞進(jìn)，貼近業(yè)務(wù)人員實(shí)際工作場(chǎng)景，并落實(shí)到動(dòng)作分解，讓學(xué)員“學(xué)而立即能用”，從而更有實(shí)戰(zhàn)效果。上節(jié)我們介紹了經(jīng)銷商管理動(dòng)作分解培訓(xùn)的框架，主要內(nèi)容模塊回顧如下：一、理論教育：正確看待廠商之間的關(guān)系。二、實(shí)戰(zhàn)動(dòng)作培訓(xùn)：、標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)作分解、動(dòng)作流程；；、動(dòng)作流程；；“常見營(yíng)銷殘局”如何破解。本節(jié)我們將從第一個(gè)模塊（正確看待廠商之間的關(guān)系）開始培訓(xùn)。第二節(jié)正確看待廠商之間的關(guān)系業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系問題上的認(rèn)識(shí)誤區(qū)人的觀念決定行為。大多數(shù)業(yè)務(wù)代表在經(jīng)銷商管理問題上的低效，究其根源不僅僅是技能問題，關(guān)鍵是他們對(duì)自己作為一名廠家業(yè)務(wù)代表，在和經(jīng)銷商打交道的過程中到底應(yīng)該扮演什么角色沒有搞清楚。于是就出現(xiàn)兩類情況：一類是極左派（目前這種業(yè)務(wù)人員已經(jīng)越來越少）。這類業(yè)務(wù)員的觀念是：廠家和經(jīng)銷商之間是買賣關(guān)系、貿(mào)易關(guān)系。其行為是：千方百計(jì)地讓經(jīng)銷商壓貨，只要銷量任務(wù)完成，貨款追回來就萬事大吉。至于經(jīng)銷商的貨賣得怎樣、賣什么價(jià)格、賣到哪里去了、有沒有即期的危險(xiǎn)??一概與他無關(guān)！