【正文】 面得到滿足：第一讓他相信做我的產(chǎn)品見利見效能掙錢，第二讓他相信三到五年能讓他有發(fā)展，最后讓他相信我們理念一致合作會很愉快。這樣你才能夠開發(fā)好經(jīng)銷商。（二）做好經(jīng)銷商調(diào)查當(dāng)然開發(fā)經(jīng)銷商成功的前提，首先是選好經(jīng)銷商。某種意義上來講，選擇比努力更重要，所以篩選對象是關(guān)鍵。那么如何能夠選擇到好的經(jīng)銷商？要摸清經(jīng)銷商的底細(xì)。198。查清基本情況首先要摸清經(jīng)銷商的基本性質(zhì)、發(fā)展歷史、規(guī)模實力、人員素質(zhì)和倉儲、配送能力。現(xiàn)在競爭的門檻高了，光有雄心壯志沒有基本實力是做不好市場的。你要看看這個經(jīng)銷商的理念如何，看他的發(fā)家史，如果他以前都是掙快錢的，那他往往對短期利益看得很重，往往需要暴利，如果你的產(chǎn)品不是那種短平快的產(chǎn)品，你可能很難打動他，你也不適合找他；如果這個經(jīng)銷商以前是做分銷的，是做快銷品起來的，他對價格空間看得比較低，能有先投入后產(chǎn)出的理性想法的話，你找他持續(xù)經(jīng)營他有可能能接受。所以，要去看看他的思想理念、生意觀是什么樣的，這是第一。198。查清經(jīng)營狀況第二要看看這個經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況：他在當(dāng)?shù)赜卸啻笫袌龇蓊~、盈虧水平如何、財務(wù)狀況如何、管理水平如何——倉庫管理、賬目管理等管理能力，以及他跟上游的合作關(guān)系如何——是不是維護(hù)廠家利益，能夠有共贏的思想。198。查清區(qū)域和客戶構(gòu)成第三要看看這個經(jīng)銷商能夠覆蓋什么樣的區(qū)域：是核心區(qū)域可以直接供應(yīng)的，還是可以通過經(jīng)銷商、二批商去輻射的，還是竄貨的人跑馬圈地的。要看他的核心區(qū)域和輻射區(qū)域在哪里，跟你的目標(biāo)市場是不是匹配。198。查清經(jīng)營策略另外要看看這個經(jīng)銷商的經(jīng)營手段、經(jīng)營策略是不是跟企業(yè)的營銷定位和營銷策略一致。只有是一致的，才可以很好地進(jìn)行對接。從這四個方面就可以了解一個經(jīng)銷商的底細(xì)。（三）選擇合適的經(jīng)銷商經(jīng)銷商沒有好不好，只有合適不合適。找老婆最重要的指標(biāo)就是合適與不合適，跟買一雙鞋一樣，合腳是第一位的，好看是第二位的——好看是別人看著好，合腳可是自己受用。找經(jīng)銷商也是這樣，規(guī)模大小跟你能夠匹配就最合適，不是越大的經(jīng)銷商就越好。如果他規(guī)模大，跟你門當(dāng)戶對，可以主推你的產(chǎn)品，那很好，但簡單的傍大款我不是很贊成。合適的是最好的，跟你能力匹配、資源匹配、理念一致，這種經(jīng)銷商往往能夠把一個市場帶向成功。所以區(qū)域經(jīng)理要去摸清這個經(jīng)銷商的能力、實力、理念跟我們對這個區(qū)域市場的定位和營銷模式的要求是不是一致，是不是匹配。分析經(jīng)銷商就要從這里開始。首先要搞清楚我做這個市場的要點在哪里。比如說，這個市場要啟動，必須餐飲渠道先啟動，如果餐飲渠道不啟動，整個市場就起不來，那我就要找一個餐飲渠道很強(qiáng)的經(jīng)銷商；如果這個市場的業(yè)態(tài)全部大KA化了，傳統(tǒng)分銷小店很少，要啟動這個市場，首先要進(jìn)入大賣場，那么我就要找一個大賣場KA渠道很熟的經(jīng)銷商，否則我沒前途，控制不了這個市場；如果這個市場KA不集中，渠道不集中，市場很分散，那我需要一個流通能力、輻射能力很強(qiáng)的經(jīng)銷商，他的物流能力、配送能力要很強(qiáng)，資金能力要很強(qiáng)。一定要找到啟動這個市場的關(guān)鍵要點在哪里，核心突破點在哪里，需要什么樣的資源與能力才能突破這個市場。只有明確了這些要求，才能找到一個跟你的市場定位相匹配的經(jīng)銷商。還是那句話：沒有好不好，只有合適與不合適——關(guān)鍵是看他匹不匹配這個市場。要找一個跟你能力互補(bǔ)、能理念認(rèn)同的經(jīng)銷商，這才是關(guān)鍵。下面這幾條是企業(yè)選擇經(jīng)銷商的一般標(biāo)準(zhǔn)：①理念認(rèn)同，信守合同，講誠信的②有一定的規(guī)模、實力③有較完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和配送能力，以及較好的經(jīng)營管理基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)能力④代理范圍不能與本企業(yè)產(chǎn)品相沖突如果現(xiàn)實中的經(jīng)銷商不能同時滿足所有這些條件，只要有百分之六七十的契合度，在關(guān)鍵資源、關(guān)鍵能力、關(guān)鍵理念上是一致的，剩下的比如說網(wǎng)絡(luò)有點不健全，配送能力有點弱，管理能力有點差，那么我們可以培養(yǎng)他、引導(dǎo)他。首先是選對經(jīng)銷商，然后再加以培養(yǎng)，我認(rèn)為這是開發(fā)經(jīng)銷商的正確步驟。首先要善于找到跟我們匹配的經(jīng)銷商，然后加以培養(yǎng)和扶持。培養(yǎng)和扶持的經(jīng)銷商往往對企業(yè)有很好的忠誠度。直接嫁接的經(jīng)銷商，說實話，能拋棄別的品牌來做你的品牌，他哪天也會拋棄你去做另外的品牌，他的忠誠度就比較差，畢竟是半路夫妻。在我所服務(wù)的企業(yè)里面，我發(fā)現(xiàn)一個特點：一個品牌一定是隨著一批經(jīng)銷商的成長而崛起的，當(dāng)然，一個經(jīng)銷商的發(fā)展也是伴隨著一個品牌的崛起，這是一種相輔相成的關(guān)系?！景咐课医o美的前前后后斷斷續(xù)續(xù)做了將近九年的顧問，我就發(fā)現(xiàn)，有一些經(jīng)銷商對美的電器有很深的感情。有人跟我說：“程老師，想當(dāng)年我就是一個下崗工人，我是做美的產(chǎn)品發(fā)家致富的，我是看著美的的傳真、聽著美的的培訓(xùn)課學(xué)會做生意的，所以我對美的有很深的感情。”別人要挖他很難挖得走，做美的產(chǎn)品，哪怕第一年不掙錢他都忍著，哪怕中間有這樣那樣的一些沖突和分歧，他也理解美的。一些優(yōu)秀的企業(yè)和品牌，往往有一批這樣忠實的經(jīng)銷商擁戴和支持他們。否則，你老是想挖別人的經(jīng)銷商，而不去培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商，你市場沒有多大基礎(chǔ)。總而言之，在選擇經(jīng)銷商這個問題上，我是這么認(rèn)為的：找到跟自己匹配的經(jīng)銷商，然后在他的短板方面，逐漸培養(yǎng)和提升他們，這樣才能形成一個穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊伍和網(wǎng)絡(luò)。（四）與經(jīng)銷商的合作選擇好了經(jīng)銷商，如何讓人家喜歡我們？做生意跟談戀愛一樣，你情我愛才能談成。跟經(jīng)銷商談戀愛，讓經(jīng)銷商愿意嫁給我們，就要做好以下四大要點：①了解經(jīng)銷商的合作動機(jī)②解讀經(jīng)銷商的訴求——了解他關(guān)心什么③找到雙贏的合作模式④坦誠相待，有效溝通營銷過程中找經(jīng)銷商，你要把他帶到一種情境中，讓他相信你的優(yōu)勢，讓他能夠憧憬你的希望，讓他特別能夠理解你的政策，你才能跟他合作成功。跟經(jīng)銷商溝通，要摸清楚經(jīng)銷商關(guān)心什么——經(jīng)銷商選擇一個廠家會怎么去選擇？下面我研究了很多經(jīng)銷商得出的結(jié)論，一般經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品都是從以下幾個方面去看：198?？词袌隹臻g和產(chǎn)品競爭力政策再好、返利再多，如果說產(chǎn)品賣不掉，那都叫紙上實惠，只有產(chǎn)品賣了他才能掙到錢。所以他首先要看你市場的定位，你選擇的這個目標(biāo)市場是不是有容量；看你產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品是不是能適銷對路，產(chǎn)品的賣點是不是有差異，產(chǎn)品的性價比、產(chǎn)品的包裝和形象是不是符合你的定位。經(jīng)銷商在沒有跟你談合同、沒有談返利、沒有談?wù)咧?，一定看這產(chǎn)品能不能賣，這是第一。198?？雌髽I(yè)綜合實力現(xiàn)在市場的競爭已經(jīng)不是那種阿貓阿狗搞個產(chǎn)品就能發(fā)財?shù)臅r代了?，F(xiàn)在市場的進(jìn)入門檻比較高，沒有一定的實力，沒有一定的投入，你是做不起一個市場的。所以經(jīng)銷商一定要看你這個企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)的形象和口碑，看你企業(yè)的品牌、技術(shù)能力、人員的素質(zhì)，這些綜合實力是他看的第二個要點。198。看競爭力和策略另外經(jīng)銷商還會看你的策略有沒有效，你的營銷模式有沒有競爭力，你總體市場表現(xiàn)如何？你找我做，你有沒有做得好的市場？讓我去看看你的樣板市場怎么樣，你的策略是怎么運(yùn)作的，你的投入怎么樣，你有哪些服務(wù)支持我，你廣告怎么打的，終端怎么鋪貨的，有什么鋪貨政策，你產(chǎn)品是怎么組合的，未來新產(chǎn)品什么時候能出來，你有沒有人來幫我，你有沒有配套車輛？這些服務(wù)支持是經(jīng)銷商要問的第三個要點。問清了上面的問題后，經(jīng)銷商才會跟你談合同。一般經(jīng)銷商談合同就圍繞以下這五大要點來談。198。他的盈利空間做生意是要掙錢的。那經(jīng)銷商的利潤空間來自于哪里？第一來自于他所經(jīng)銷產(chǎn)品的差價，第二來自于廠里的返利，第三來自于廠里年底的獎勵，比如獎他一輛車、一次全國旅游、一臺筆記本電腦，等等，這是他利潤的三個來源。這三個獲利來源都跟一個要素掛鉤——任務(wù)，他完不成任務(wù)你能給他返利嗎，他完不成任務(wù)你能給他評優(yōu)秀經(jīng)銷商嗎？因此他一定還要談你給他多少任務(wù)。這是他跟你談的第一個內(nèi)容。198。他的投入和付出天上不會免費(fèi)地掉餡餅。經(jīng)銷商要掙錢，那他要投入多少資金、多少車輛、多少人？要投入多少資源、多少精力？總之就是他的付出會是多少，這是他跟你談的第二個問題。198。他的權(quán)利第三個問題他會跟你談權(quán)利的保障：這個區(qū)域是不是我獨(dú)家分銷，你們有沒有竄貨保護(hù)，你們質(zhì)量出了問題怎么退貨，質(zhì)量問題怎么處理？權(quán)利的保障是經(jīng)銷商要談的第三個問題。198。他的風(fēng)險第四個問題是風(fēng)險規(guī)避：出了質(zhì)量事故政府查罰，罰款誰出？退貨費(fèi)用誰來承擔(dān)？很多產(chǎn)品是有保質(zhì)期的，過了保質(zhì)期的產(chǎn)品誰承擔(dān)？包裝壞了怎么辦，路途損耗怎么算，還有讓經(jīng)銷商墊付的費(fèi)用怎么報銷，你淡季缺貨、斷貨有沒有補(bǔ)償？經(jīng)銷商要跟你談這些問題。198。給他的支持最后經(jīng)銷商要跟你談相關(guān)支持：你有沒有鋪貨，大賣場的進(jìn)店費(fèi)你付不付，條碼費(fèi)你出不出，導(dǎo)購員工資你給不給，堆頭的物料你給不給，廣告你打不打？你會不會同時派兩個區(qū)域經(jīng)理來幫我做市場，他們扯皮怎么辦？這是經(jīng)銷商會跟你談的第五個問題。跟經(jīng)銷商談判之前一定要把這些問題分析清楚，然后你再跟他來談，肯定成功概率很高。通過這樣的談判和這樣的了解、互動，區(qū)域經(jīng)理跟經(jīng)銷商就能達(dá)成合作。第七講區(qū)域市場運(yùn)作實務(wù)（二）三、經(jīng)銷商的維護(hù)與管理（一）與經(jīng)銷商合作關(guān)系的鞏固結(jié)婚容易過日子難，合作僅僅是市場運(yùn)作的開始。緊接著區(qū)域經(jīng)理要對經(jīng)銷商進(jìn)行很好的日常維護(hù)與管理。要跟經(jīng)銷商一起過好日子，要讓日子越過越紅火，我認(rèn)為區(qū)域經(jīng)理要做好以下三點：，政策讓利產(chǎn)品答謝，政策讓利，讓經(jīng)銷商平時有飯吃，關(guān)鍵時刻有肉吃。這樣來刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨，提高他們的進(jìn)貨數(shù)量，提高他們的進(jìn)貨頻率，吸引經(jīng)銷商。，傾斜政策，共享資源鞏固下線，傾斜政策，共享資源，幫助優(yōu)秀的經(jīng)銷商擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)、擴(kuò)充實力。打造一批標(biāo)桿經(jīng)銷商，讓這些經(jīng)銷商發(fā)家致富，這樣才便于去說服別的經(jīng)銷商——你就告訴他，王老五以前是個窮光蛋，自從接了我們的產(chǎn)品，三年成了千萬富翁，現(xiàn)在一年利潤500萬，這叫現(xiàn)身說法。讓經(jīng)銷商看到跟這個廠家合作是有錢掙的。如果一個標(biāo)桿經(jīng)銷商都沒有，所有的經(jīng)銷商都會放棄你。，跟蹤服務(wù)最后要勤于回訪，跟蹤服務(wù)，解決經(jīng)銷商的歷史遺留問題，滿足他的合理要求，以此來鎖定經(jīng)銷商。區(qū)域經(jīng)理只有這樣去吸引住經(jīng)銷商、扶持經(jīng)銷商、鎖定經(jīng)銷商，才能鞏固與他們間的合作關(guān)系。所以要加大經(jīng)銷商的維護(hù)力度，尤其要解決經(jīng)銷商的一些歷史遺留問題。（二）妥善解決經(jīng)銷商的歷史遺留問題說實話，經(jīng)銷商有很多歷史遺留問題。我問過經(jīng)銷商，我說：“你們最怕什么？”經(jīng)銷商都告訴我，最怕廠家換區(qū)域經(jīng)理。一般情況都是這樣：來了一個新的區(qū)域經(jīng)理，遞一張名片說叫王二麻子，問那王老五去哪兒了，他說王老五調(diào)走了或離職了。一般這個時候經(jīng)銷商心里就“咯噔”一下，趕忙問：“那王老五答應(yīng)給我的政策還兌現(xiàn)不，讓我代理的費(fèi)用還報銷不，給我的補(bǔ)償還有不？”新來的經(jīng)理就說了：“這事請你問王老五去，我只對我現(xiàn)在和以后的事情負(fù)責(zé)?！边@經(jīng)銷商一聽完，當(dāng)時就能暈倒——那以前的事你叫他找誰去？你去問問，很多經(jīng)銷商都有一本便簽賬：某年某月某日，哪個區(qū)域經(jīng)理答應(yīng)我有兩個點的返利，到現(xiàn)在沒給我；某年某月某日，讓我代墊哪個廣告費(fèi)，到現(xiàn)在沒報銷……一大堆歷史遺留問題。很多區(qū)域經(jīng)理到任時就不管這些麻煩事，那經(jīng)銷商還有好？處理好歷史遺留問題是重新啟動區(qū)域市場的前提。我的觀點是：不要回避，把該說的話說清楚。做一個區(qū)域經(jīng)理，一定要做到“言必信，行必果”，這樣才會得到經(jīng)銷商的信賴。其實歷史遺留問題也不麻煩，你把它掰開了揉碎了，就那么幾點。我總結(jié)了一下，一般歷史遺留問題也就三類：198。有證據(jù)證明的問題第一類是白紙黑字有真憑實據(jù)的，那區(qū)域經(jīng)理絕對不能含糊，一定要承諾給經(jīng)銷商解決。你拿那東西去找你們老板，你要為客戶說話，為他討回公道，該給人家的一定要給人家，誠信是渠道合作的前提。198?？隙ú荒芙鉀Q的問題第二種是肯定沒有答應(yīng)過的，它是前任區(qū)域經(jīng)理的個人行為，公司白紙黑字明文規(guī)定的就沒這個政策，同時公司以前也沒有這么處理的先例。對這種事情你也別含糊，首先給人家道個歉：“對不起，我們前任經(jīng)理可能讓你誤解了，公司是沒有這種政策的，也沒有這種先例。我先給你道歉。第二，我也告訴你，這事肯定不能解決，如果公司連這種問題都給解決的話，那公司立馬就破產(chǎn)了。我就明確告訴你不可能?！?98。兩可之間的問題第三種問題是可解決可不解決的，你說他沒證據(jù)吧他有點證據(jù)，你說他沒道理吧，他跟公司的政策也搭點邊——這世界并非不是白就是黑，還有很多灰色地帶，這種問題就屬于這種灰色狀態(tài)。那你怎么辦？我給區(qū)域經(jīng)理的建議是：把這種可解決可不解決的問題跟市場的運(yùn)作掛鉤——你告訴經(jīng)銷商，說：“這個問題我有點棘手，我的建議是我們要為問題的解決創(chuàng)造條件。只要我們這個市場做起來了，在發(fā)展中就能把這個問題解決。如果這個市場啟動了，我們做一個促銷，公司多補(bǔ)貼你兩個點，是不是過去的那些費(fèi)用就全沖掉了？如果這個市場沒起來，公司沒有額外政策進(jìn)來，也沒人給你獎勵，你就在這里談過去的事情，永遠(yuǎn)談不清楚?！眳^(qū)域經(jīng)理要把歷史問題的解決跟未來市場的操作聯(lián)系在一起，鼓勵經(jīng)銷商往前看，求同存異，在發(fā)展中解決問題。在發(fā)展的過程中，一方面經(jīng)銷商掙到錢了，他對這個問題也就不會看得很重了；另一方面公司也有資源投進(jìn)來了，可以順便把過去的事情處理掉。也就是說，第一，你的上級愿意處理這個問題了；第二，經(jīng)銷商也不咬牙了，因為他已經(jīng)掙到更多錢了，他不談這件事了。區(qū)域經(jīng)理把這三類問題處理好了，就能鞏固與經(jīng)銷商的關(guān)系。所以我認(rèn)為，這是一項考驗區(qū)域經(jīng)理處理問題的能力的工作。區(qū)域經(jīng)理在解決經(jīng)銷商的問題時一定要很坦誠，不要去把事情搞得那么粘粘糊糊、含含糊糊的。有些區(qū)域經(jīng)理是這樣的，到經(jīng)銷商面前隨意承諾，天天忽悠人家，搞的經(jīng)銷商很麻煩。有個區(qū)域經(jīng)理陪我去走訪市場，前兩個門店還帶我去，到了第三個不帶我去了，跟我說：“程老師你自己去，前面拐彎第三個門店就是那經(jīng)銷商?！蔽艺f：“你為什么不去？”他說：“我不能去了。”然后還囑咐我：“程老師，你千萬別說我來了，你就說你是自己找來的?！币宦牽隙ㄊ呛鲇七^人家，該說的都說光了，這回圓不了場了。我去訪談那家經(jīng)銷商的時候，那經(jīng)銷商跟我說：“程老師，我都搞不懂你們廠家為什么要找這個區(qū)域經(jīng)理，這區(qū)域經(jīng)理有什么用？一年花十幾萬，還不如把錢給我做促銷呢?！蔽艺f：“為什么？”“別提了，你們那經(jīng)理平時不來，一般月底要錢的時候就來了，進(jìn)門一點煙一泡茶，就開始吹牛，瞎扯一通哪里的姑娘漂亮，哪里的菜好吃。扯完了話鋒一轉(zhuǎn)，老板，最近生意怎么樣？上個月回款才30萬，我任務(wù)都完不成