【正文】 品種有利潤。所以規(guī)則是兩快加一高，兩邊是銷量大、價格低的，中間加一個毛利高的。陳列上也爭取兩快加一高，進店談判也爭取兩快加一高，你設(shè)計的進店條碼要有能完成銷量的，同時有能完成毛利的，不要糊里糊涂進店?！?對外量力結(jié)合你與超市談判的時候說什么？就五個詞：銷量、毛利、周轉(zhuǎn)、客單價、人流量。采購員嘴里天天念叨就這五個詞，他的老板考核他也這五個詞，他的指標和獎金，也依據(jù)這五個詞而來。毛利，包括銷售毛利和費用毛利，通貨費用、進店費也算毛利?？蛦蝺r，就是一個人買了多少東西。比如，這個超市一天來了1000個人，一人買了一根牙簽，那叫客單價低；每人買了100臺彩電，那叫客單價高。你跟采購員談判時要迎合他的心理，要讓采購員感覺到1臺這個廠的產(chǎn)品進來之后，能幫你完成銷量、毛利、周轉(zhuǎn)、客單價。跟他講，不要在超市里面進單品，除非這個單品特別牛，或者你準備拿大把銀子往里砸，你進超市一定是組團進店。 【案例】假如你是個賣洗化用品的，你告訴采購員：“張經(jīng)理，我們這次準備進5種產(chǎn)品，其中有兩個產(chǎn)品是洗發(fā)水，一個產(chǎn)品是洗面奶，還有兩個產(chǎn)品是潤發(fā)素。那么我跟你分析一下我為什么給你進這5種產(chǎn)品？洗發(fā)水和洗面奶已經(jīng)相當成熟了，將來這兩個產(chǎn)品專門給您，專門起量，起量的產(chǎn)品做價格促銷。這三個產(chǎn)品我們進店之后，五一、國慶、中秋、元旦做幾次大特價，上幾次刊，幫您起量。另外我們還有兩個護發(fā)素，這兩個產(chǎn)品起毛利。我的產(chǎn)品進5個品種兩個起量，三個起毛利?！逼鹈模阋v得有鼻子有眼，讓他聽完了信。為什么很多經(jīng)銷商說在超市里面賣貨不掙錢？不是超市賣貨不掙錢，是你不會在超市賣貨掙錢。因為這些人以為超市里面做促銷，除了買贈就是特價、捆贈，你這么做促銷，你在超市里一定賺不到錢。在超市里賺錢，起量的起量，起毛利的起毛利。起毛利的產(chǎn)品要做三類促銷：第一類，功能性促銷。比如，匯源果汁在超市里面做贈飲，你嘗嘗好不好喝，這叫功能性促銷；潤發(fā)素在超市里面做無效退款，這叫功能性促銷。功能性促銷可能是贈飲，可能是醫(yī)療行業(yè)的義診，可能是無效退款，比如護膚品行業(yè)現(xiàn)在經(jīng)常在超市里面做免費護膚，其實都不免費。第二類，形象性促銷。路演就是在商場前面搭個臺子，唱歌跳舞。形象性促銷做路演，做模仿秀。比如，雪碧經(jīng)常在超市里面讓路過的消費者來臺上唱其代言人張惠妹的歌，誰唱的像就送瓶雪碧喝，這也是形象性促銷。第三類，機會性促銷。比如刮刮卡、積分中獎等。你告訴采購員，我進來5個品種，其中有三個品種幫你起量，將來咱們怎么做特價，有幾個品種幫你起利潤，將來怎么做功能性促銷、形象性促銷、機會性促銷。采購員嘴上說他不想進這個產(chǎn)品，你這個產(chǎn)品價格太高，你這個產(chǎn)品有問題，但內(nèi)心不是真的不想讓你進店。他自己有任務(wù)量，新產(chǎn)品進店意味著新的銷量機會，新的毛利，還有新的費用，他歡迎新品進店。當采購員說不想讓你進，無非心里覺得你這個產(chǎn)品要么不能幫我完成銷量，要么不能幫你完成毛利，要么不能幫你交費用。這個時候你要讓采購員對你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，惟一的方法就是告訴他，你能幫他完成任務(wù)指標。不要以為跟采購員談判，采購員是金剛不壞之身，采購員是有氣門的，你點他的氣門他最怕，就是他的考核指標，讓他感覺到你能完成他的考核指標，他就會對你以禮相待。③ 成本預(yù)算2004年在媒體上爭議比較多的是國美所謂的霸王條款，其實不應(yīng)該這么提。什么是霸王？商業(yè)就是交換，你沒有資源，你就一定會被動。當你被動的時候，你不要罵人家是霸王，你罵人家是霸王是你不成熟。國美的所謂霸王條款就是，小家電企業(yè)進店一律倒扣20個點。有一個超市告訴你倒扣20個點，就是賣100，給自己留20利潤，你要算一下你在這個超市里面除了扣點成本，還有費用成本，還有導(dǎo)購提成，還有運輸成本，還有壓款成本。一個有頭腦的經(jīng)銷商要算清楚，你在這個超市里面的綜合成本有幾個點，算完了之后，綜合成本28個點，加價最低30個點，最低最低28個點。但是現(xiàn)實生活里面有這樣的經(jīng)銷商，成本沒算清，人家說加價3個點，他加了5個點進去了，結(jié)果賣得越多，賠的越多。這就是成本預(yù)算。④ 報價精確有些超市在報價的時候套你的利潤，你自己感覺不到。超市讓你報價，他們有報含稅有報未含稅的。要是有的超市讓你先報含稅后報未稅，這里就有問題。比如，先報含稅價，小康120，一包1塊錢，含稅價不要再報未含稅價，應(yīng)該是7毛4分7厘，你把這個價報給他，采購員說，不好意思，我們超市四舍五不入，7毛4分7厘變成了7毛4，你說不要緊不到一分錢。但不要說不要緊，一個方便面企業(yè)在一個超市里一年賣幾百萬包很正常，一包卡你一分錢，一年十幾萬就不見了。所以報價要精確，如果牽扯小數(shù)點，合同里面要簽清楚，保留小數(shù)點以后幾位。⑤ 特價支持■ 問題有人說，你跟采購員報價的時候要留夠空間，采購員跟你簽了一個最低進貨價協(xié)議，你一留空間，這個超市總共的供貨成本大概有30個點，你就1塊錢加35個點1塊3毛5供進去了，結(jié)果一供進去之后發(fā)現(xiàn)我的供價太高，導(dǎo)致終端零售價太高，將來匯源果汁賣3塊2，你賣3塊8，你品牌還沒人家大，價格又比人家高，你非死不可，怎么辦？你把價格抬高了，當然你的終端價就抬高了，而終端價抬高之后必然在終端銷售上就遇到阻力。怎么樣既把價格合理的抬高，保證自己合理地利潤，又不要把終端價抬高？■ 答案你跟他打交道你要了解超市內(nèi)部規(guī)則。在超市合同里面，你要注意有一個合同條款可以被你利用。超市希望廠家支持他特價。很多經(jīng)銷商說在超市不賺錢，其實在超市里面的常識他不具備。超市內(nèi)部有一個條款叫特價支持。超市牛奶加價普遍是15個點、10個點，1塊錢進店，1塊1賣，但是如果牛奶打特價就不是10個點了，而是3個點，這叫特價支持。所以你在合同里面跟他簽上，如果你給他們超市打特價，你就不能打10個點了，簽3個點，簽4個點，這樣把超市的加價率降下來，你就既能夠保證合理利潤，又能保證終端價格不至于抬高。當然這個前提是這個品種很暢銷。⑥ 專賣品項■ 問題有人說，你心里讓簽特價支持，但超市給你簽的條款讓你給超市供價必須是最低供貨價，你給他一抬高，那別的超市沒那么高，最后又打你，說你違反最低供貨價協(xié)議，那么怎么樣既保證超市的最低供貨價，又能保證合理利潤？■ 答案只有兩種方法：第一種方法，全國一盤棋，價格統(tǒng)一，這個很難做到；第二種，你可以給超市搞專賣品項?，F(xiàn)在家電行業(yè)和飲料行業(yè)，甚至連方便面行業(yè)都在用這個方法，其實一模一樣的產(chǎn)品，包裝上稍做改動變成專賣品項，一旦專賣品項你給價格抬高，他就沒有辦法去比較了，沒有可比性了。這也是廠家在做超市無利潤情況下逼出來的招。你通過成本預(yù)算，算出這個超市的綜合毛利、綜合供貨成本是多少，然后你們給超市報價的時候告訴自己不要賠錢，報價的時候能夠虛中有實，利用特價支持，專賣品項能夠讓自己的供價適當提高，而且量力結(jié)合，該起量的起量，該起利潤的起利潤，這樣，自己進店的時候就比較有策略了。進店的時候，你報價稍微高一點，終端價高了不行，你申請?zhí)貎r支持。你進店要起量，打特價，但是打特價沒利潤，同時你旁邊設(shè)計一個高毛利，量力結(jié)合，兩快加一高，然后虛中有實，特價支持，專賣品項，做到以上這些，你在超市賺取利潤上，至少在合同這個環(huán)節(jié)就把該做的工作做完整了。第4講 如何面對超市惡性砸價（下） 【本講重點】1．日常管理預(yù)防超市砸價2．超市砸價殘局破解動作流程 日常管理預(yù)防超市砸價國慶節(jié)超市一定會打特價，而且有可能打惡性特價。 10月1到10月7超市要做促銷，如果9月25號你再跟超市的采購員商量國慶節(jié)要做的促銷，沒戲了。第一個堆頭位置早被搶光了，第二個他們10月份的促銷方案去年就做出來了，大超市每年年底會做第二年的行銷計劃。他不會細化到哪個品種做什么促銷，但是主題會定。比如，“好多多”今年年底會做明年父親節(jié)的促銷方案，你要搞一個男人的關(guān)懷，然后炒作一批男士用品。過年你要搞個年貨一條街，天熱之前你要搞一個空調(diào)節(jié)、彩電節(jié)。具體的國慶節(jié)做促銷的詳細規(guī)則9月份定，9月初就定下來10月份具體做促銷的品種，你趕到9月月底再去，一搶不上位置，二還有可能是那個被惡性砸價砸死的炮灰。所以記住，要提前跟進。至少提前一個半月去跟，尤其重大節(jié)日，至少提前一個半月跟超市采購員探討促銷問題。 【案例】你提前一個半月問采購員：“張經(jīng)理，咱們國慶節(jié)做什么促銷？”張經(jīng)理可能說：“我還沒定呢，才8月份。你現(xiàn)在有什么想法？超市促銷怎么做，想聽廠家的意見，你把話往那兒繞，繞到那兒以后。你告訴他：“我去年在南京一個超市看他們做一個促銷，特別有特色，他們那個促銷是現(xiàn)場比誰能把健力寶舉的時間長。舉的時間長，當場獎健力寶，又增加人氣，又新穎。另外我去年在圣誕節(jié)看到廣州的一個超市做了一個促銷，他把玩具用安全網(wǎng)吊了一頂棚，結(jié)果消費者圣誕節(jié)一進該超市，頂棚上全部是貓狗圣誕老人，又好看，又喜氣，還沒有占地方，還特別搶眼，我建議咱們今年用這個方式?！比绻隳軌蛱崆耙粋€半月跟采購員去溝通國慶節(jié)做什么促銷，你都能變成促銷方案的設(shè)計者了，拿你當炮灰的可能性自然要小很多。 控制數(shù)量、后發(fā)貨 1．控制數(shù)量跟超市做促銷，簽合同一定要限量，否則海報上印好要做促銷，結(jié)果沒有特價貨了，超市會罰你的款。所以，超市特價促銷一定要限量。 2．后發(fā)貨超市10月1到10月7要做促銷，9月15到9月20號上刊，上刊就是郵報，上寫著什么產(chǎn)品什么價格，你的貨一定要趕在郵報后面發(fā)。 【案例】我碰見兩回都是臺灣超市，我一去打我特價。我說:“你怎么打我特價？”“沒打?！薄澳憧纯春蠖紝懼蛭姨貎r，我說賣2塊，你看寫1塊5。”“對不起，我海報印錯了?！彼o我打完了特價，他說海報印錯了。打那以后我的經(jīng)驗，10月1到10月7這超市肯定要做特價，肯定要做促銷，所以如果我感覺最近風頭不對，我盡量把貨趕在你上刊之后發(fā)，總之找各種借口把貨晚發(fā)、少發(fā)，等到上刊一出來，我看價格無誤再大量供貨。 客情預(yù)防最后一個是客情法。在中國做業(yè)務(wù)員，你要跟大超市打交道，除非你的產(chǎn)品非常牛，否則你跟超市做生意，如果想停留在公事公辦這個層次，連請采購員吃頓飯的面子都沒有，那個業(yè)務(wù)你就不能做好。跟超市做業(yè)務(wù)，一定要深一層，深一層不一定是送回扣，不一定是違法亂紀，深一層有很多方法?？傊?，跟超市打交道平時不登門，出了事兒想讓人家?guī)兔茈y。因為超市在國慶節(jié)、元旦、中秋這些節(jié)日要做促銷，板上釘釘，做促銷的時候要打特價也是板上釘釘，做促銷的時候惡性砸價也是板上釘釘，到時候“不打勤不打懶，就打不長眼“，你要是跟他客情不好，你當炮灰的可能性就最大。所以平時跟超市要搞好關(guān)系。 前四個方法是怎么樣預(yù)防超市之間低價格連動效應(yīng)，第一個合同簽細，第二個提前跟進，第三個貨要后發(fā)，第四個關(guān)系要搞好。那么有人問，我們不是想聽預(yù)防，我們想聽治理，已經(jīng)砸價了怎么辦？ 緊急協(xié)商，爭取有價無貨如果你發(fā)現(xiàn)超市把你的產(chǎn)品砸價，你第一件事兒絕對不能找采購員，因為你跟采購員談這個事兒等于扯皮。等你這邊扯完了那邊早解決了。危機處理第一件事肯定要治標不治本，哪兒快奔那兒去。第一件事兒你不找采購員，找樓面主管，找科長，找促銷主管，找理貨員。你不交錢了給你打個堆頭，少給錢多給排面不容易做到，但是你告訴他你交過錢了但這排面不要了，你要把排面縮小，還是容易的。所以跑過去跟樓面主管說，張經(jīng)理這個價格印錯了，我們讓賣3塊5，給賣3塊2，亂大了，你馬上找采購經(jīng)理，他先幫你把這個貨的排面縮小，把它擺在消費者最看不見的地方。一旦出現(xiàn)惡性特價這種危機問題，絕對先治標不治本，先撲過去把這個貨擺在最差的位置，把堆頭撤掉，你至少先做到一個效果，就是讓消費者走進店里看不見。 控制導(dǎo)購找完了樓面主管，然后找導(dǎo)購。跟導(dǎo)購說，這個特價貨賣一包扣1塊錢。導(dǎo)購想，把哪的貨賣好很難，想讓哪的貨不好賣那就不難，你把這個貨往最底下一塞，拿屁股一擋。消費者說，“我看這個怎么那么便宜”，導(dǎo)購說，“這個特價貨一般都有點，你看這個吧”，不明說，三繞兩繞給消費者你繞過去了。 與采購員溝通第一件事兒，讓消費者進了店看不見，第二件事兒，看見也沒人買，這樣兩件事兒擺平之后，第三件事兒找采購員，要先治標后治本。 1．搞清楚打特價的原因找采購員，先別急著說話，知己知彼百戰(zhàn)百勝。在找采購員談判的時候，你先得搞清楚原因，知道采購員為什么要拿你的產(chǎn)品打惡性特價。你要跟他談判你至少要懂得他想要做什么。 【案例】過春節(jié)期間有的超市把布娃娃熊、鮮花擺在超市最好的位置，價格還打挺低，超市不是想上量，在超市里面買鮮花、買娃娃熊的的消費者是為了送禮，送禮是不可能只送一束花的，還要送別的東西，這叫關(guān)聯(lián)消費。超市把西紅柿打特價，為了起雞蛋的量，西紅柿炒雞蛋大家都愛吃。采購員把你的產(chǎn)品打特價的目的：一低價形象，聚人氣；二增加銷量；三關(guān)聯(lián)消費。除了這三條還有一條，第四個客訴處理。比如你跑去一查，原來人家打特價是促你，采購員一見你過來了，采購員說你總算來了，你們經(jīng)銷商給他送貨老斷貨，他說了一百次不聽，他想見廠里高層老見不著，這次他看你來不來，故意打特價，把廠里的高層整過來。也可能因為超市里面你的過期型號太多，即期品太多，超市打特價。采購員之所以把你打特價，無非四個原因。所以找采購員要察言觀色，你很容易就會發(fā)現(xiàn)他為什么打你特價。 2．應(yīng)對辦法自己的原因——解決問題如果你跟采購員溝通的時候發(fā)現(xiàn)，他是因為你們的客訴處理，或者是因為你們的經(jīng)銷商服務(wù)不周到，把你們打特價。應(yīng)馬上道歉，你錯了，你不敢了，你立刻改，過期貨你立刻退，什么事兒你立刻幫他擺平，他不打特價了。對方的原因——談判如果查明原因是他要處理客戶投訴，你心中有數(shù)立刻可以幫他解決問題，但就怕采購跟你說，其實也沒啥，關(guān)鍵是國慶節(jié)你就要做促銷，做促銷就要打特價，這次挑到你了。他沒有正當理由，就是為了前三條理由他要打特價。讓他打的結(jié)果是，不是一家打特價，而是整個城市給你打亂，尤其在那種大賣場競爭比較激烈的一類市場，一家打完了特價，就有兩家，兩家打完了就有八家，這時候，很多企業(yè)都說斷貨，實際工作中你沒有這么牛。這時候就需要和超市進行談判。 3．超市談判——死的專業(yè)超市談判的一個技巧，叫死。死的意思就是必要的時候要跟采購員翻臉。采購員談判教材里面有一句話，不要讓談判進入死角。從這句話你就知道，不但你怕，他也怕。所以有時候?qū)υ瓌t性問題你