【正文】 付費方式 預(yù)付費或后付費 各業(yè)務(wù) 使用總費用 折扣 百分比折扣 或者 重新定價 交叉優(yōu)惠 設(shè)計業(yè)務(wù)組合交叉優(yōu)惠表 主要是定義 計費方式 、 業(yè)務(wù)使用費率 及 計費曲線 計費方式 包月、計次、計流量、計時等 使用費率 由基本費率和折扣組成 折扣包括絕對年月日的時段優(yōu)惠、相對年月日的時段優(yōu)惠、周時段優(yōu)惠、日時段優(yōu)惠等 計費曲線 由包月費、基本費、贈送、分檔計量、封頂?shù)榷鄠€維度組合而成的曲線 即電信產(chǎn)品的價格，它包括電信產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)定價、折扣策略及適用規(guī)則的描述。 電信產(chǎn)品策略 相關(guān)概念 — 套餐 資費套餐 業(yè)務(wù)套餐 套餐 針對 單一的電信業(yè)務(wù) ，依用戶 消費量的不同 而設(shè)定 不同的價格 ，并有可能同時免費贈送與該業(yè)務(wù)相關(guān)的附加功能。 在“資費套餐”基礎(chǔ)上對經(jīng)營策略的一次提升。它要求更為全面和深入的市場細(xì)分，以實現(xiàn)向不同的用戶群提供適合其需要的 不同種類的電信業(yè)務(wù)的組合 ， “資費套餐”可視為“業(yè)務(wù)套餐”的 一個特例 ，即單一種類業(yè)務(wù)的區(qū)別定價。 北京聯(lián)通掌中寬帶的四檔資費套餐 “業(yè)務(wù)套餐 ” 的范圍可以是不同電信業(yè)務(wù)的組合，也可以是電信業(yè)務(wù)與終端的組合，如中國聯(lián)通推出的 CDMA業(yè)務(wù)與手機(jī)的組合（捆綁）銷售。 電信產(chǎn)品策略 摘自：上海證券報（ 2023年 9月） 電信產(chǎn)品策略 電信產(chǎn)品的品牌策略 ?品牌的內(nèi)涵：一個產(chǎn)品牌子的簡稱，是指用來識別一個或一群出售者產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案或期組合 一個品牌能表達(dá)六層意思 ?屬性 ?價值 ?文化 ?個性 ?使用者 電信產(chǎn)品策略 電信產(chǎn)品的品牌策略 ?品牌的作用 對消費者 對企業(yè) 電信產(chǎn)品策略 電信產(chǎn)品的品牌策略 ? 生產(chǎn)者品牌和消費者品牌 ? 同一品牌和個別品牌 ? 分類統(tǒng)一品牌 電信產(chǎn)品策略 電信產(chǎn)品的品牌策略 品牌延伸戰(zhàn)略 ? 多品牌戰(zhàn)略 ? 品牌再定位戰(zhàn)略 電信產(chǎn)品策略 相關(guān)概念 — 品牌 品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場傳遞其企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等的一種標(biāo)識或形象設(shè)計 ， 是和目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種 載體 、 一種產(chǎn)品品質(zhì)的 擔(dān)保及履行職責(zé)的 承諾 ， 它向消費者傳達(dá)了企業(yè)或其產(chǎn)品的定位。 反映產(chǎn)品目標(biāo)客戶定位的標(biāo)示。如“世界風(fēng)”、“新勢力”、“如意通”為聯(lián)通公司的個人客戶品牌，定位于不同類型的個人目標(biāo)客戶；“新時空”則是定位于集團(tuán)客戶的客戶品牌。 將業(yè)務(wù)或業(yè)務(wù)門戶具有的核心功能或者特點作為品牌。例如中國聯(lián)通的聯(lián)通無限增值業(yè)務(wù)門戶品牌、聯(lián)通商務(wù)數(shù)固業(yè)務(wù)品牌 體現(xiàn)企業(yè)服務(wù)特色、服務(wù)理念的一種標(biāo)識。“聯(lián)通 10010‖為聯(lián)通公司的客戶服務(wù)品牌。 將支持電信業(yè)務(wù)的技術(shù)作為品牌，例如 CDMA、DDN等 1 2 3 4 公司品牌 公司整體的標(biāo)示。中國聯(lián)通的公司品牌就是“中國聯(lián)通（ CHIAN UNICOM）”。公司品牌是公司所有客戶品牌、客戶服務(wù)品牌的母品牌。 客戶品牌 業(yè)務(wù) /門戶品牌 客戶服務(wù)品牌 技術(shù)品牌 五類 品牌 電信產(chǎn)品策略 中國聯(lián)通的品牌架構(gòu) 中國聯(lián)通 客戶品牌 聯(lián)通商務(wù) 數(shù)固品牌 大眾市場 青少年市場 全業(yè)務(wù)品牌 大眾客戶 目標(biāo)市場 公司品牌 聯(lián)通無限 uni 門戶品牌 中高端市場 聯(lián)通 10010 服務(wù)品牌 電信產(chǎn)品策略 產(chǎn)品與服務(wù)、品牌、套餐的關(guān)系 電信產(chǎn)品與品牌的關(guān)系 電信產(chǎn)品與電信服務(wù)的關(guān)系 電信產(chǎn)品與套餐的關(guān)系 ?目標(biāo)客戶通過品牌來認(rèn)知產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的定位、價值理念以及品質(zhì)擔(dān)保。 ?品牌是和目標(biāo)群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種載體、一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾，它向消費者傳達(dá)了企業(yè)或其產(chǎn)品的定位。 ?在市場交易中，電信運營商推廣的是品牌，用戶訂購的是產(chǎn)品。用戶通過品牌來認(rèn)知產(chǎn)品。 ?電信產(chǎn)品是對電信服務(wù)的包裝。 ?一個電信產(chǎn)品至少含有一項通信服務(wù)，相同的服務(wù)可能存在于多個產(chǎn)品中，以不同的包裝、不同的價格等形式出現(xiàn)。 ?服務(wù)沒有銷售屬性，不能直接向客戶銷售，而產(chǎn)品則是面向客戶進(jìn)行銷售的。 ?無論是 “ 資費套餐 ” 還是 “ 業(yè)務(wù)套餐 ” ，都只是強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)和資費計劃，如果再加上相應(yīng)的銷售對象、銷售地域、服務(wù)水平、銷售渠道、配套資源等屬性，即可構(gòu)成一個完整的電信產(chǎn)品。 電信產(chǎn)品策略 案例：某移動運營商個人產(chǎn)品客戶手冊 產(chǎn)品客戶手冊 品牌 A分冊 品牌 B分冊 品牌 C分冊 品牌 D分冊 手 冊 結(jié) 構(gòu) 產(chǎn)品篇 渠道篇 客戶服務(wù)篇 基本服務(wù) VIP服務(wù) 服務(wù)辦理類 服務(wù)查詢類 咨詢投訴類 積分獎勵類 實體營業(yè)廳 網(wǎng)上服務(wù)廳 掌上服務(wù)廳 24小時自助服務(wù)廳 充值渠道 基本通信類 個性通信類 國際通信類 卡類 手機(jī)類 優(yōu)惠類 電信產(chǎn)品策略 產(chǎn) 品 描 述 產(chǎn)品介紹 ? 您在本地與本地用戶（含手機(jī)、固話和小靈通）進(jìn)行的語音通話。 面向客戶 ? 有語音通話需求的客戶 資費標(biāo)準(zhǔn) ? 您在本地?fù)艽蚝徒勇牨镜赜脩簦ê謾C(jī)、固話和小靈通）的電話均 /分鐘。 受理渠道 ? 默認(rèn)開通，無需申請。 ? 撥打本地電話，您可以不用加撥區(qū)號，直接撥打?qū)Ψ教柎a就可以了。 設(shè)置使用 ? 您想節(jié)省話費嗎？我們推出了多款針對本地話費的資費套餐，如想了解更多，請點擊“新清爽套餐”、“新華彩套餐”。 相關(guān)產(chǎn)品 以品牌 A本地通話產(chǎn)品為例 案例：某移動運營商個人產(chǎn)品客戶手冊 電信產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期管理理論 電信產(chǎn)品全生命周期（示意圖） 研發(fā)周期 市場周期 產(chǎn) 品 生 命 周 期 曲 線 電信產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期各階段的特點 ? 引入期 快速掠奪 緩慢掠奪 快速滲透 緩慢滲透 ? 成長期 ? 成熟期 ? 衰退期 維持策略 收縮策略 榨取策略 電信產(chǎn)品策略 設(shè)定營銷 目標(biāo) 鎖定目標(biāo) 客戶 發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù) 機(jī)遇 分析競爭 應(yīng)對 消費特征分析 明確賣點 設(shè)計資費 結(jié)構(gòu) 設(shè)計資費 水平 設(shè)計促銷 方案 營銷渠道 市場宣傳 客戶區(qū)隔 測算收入 跟蹤 效果評估 確定營銷 策略 集團(tuán)公司 審核 省公司 審核 Y N N Y 測算成本 確定資費 調(diào)整 Y N 產(chǎn)品生命周期管理流程 產(chǎn)品構(gòu)思 產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品審批 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品跟蹤 產(chǎn)品推廣銷售計劃的制定 產(chǎn)品宣傳 產(chǎn)品與推廣 推廣評估 Y N 電信產(chǎn)品策略 設(shè)定營銷案目標(biāo) 權(quán)重：＿＿＿％新增市場份額：凈增用戶數(shù)量：權(quán)重：＿＿＿％存量市場份額：離網(wǎng)率：權(quán)重：＿＿＿％A RP U ：MO U:其它目標(biāo)描述：＿＿＿＿＿＿＿＿＿資費營銷案品牌目標(biāo)客戶地域范圍（行政地域）目標(biāo)客戶A R P U 范圍目標(biāo)客戶社會屬性目標(biāo)客戶消費特征客戶數(shù)量資費營銷案賣點資費營銷案方案名稱確定目標(biāo)客戶全球通神州行 動感地帶A 獲取新客戶R 挽留客戶G 提升現(xiàn)有客戶價值其他目標(biāo)1推出預(yù)判設(shè)計資費產(chǎn)品3設(shè)計營銷活動4收益測算5上報審核6 7跟蹤評估2界定目標(biāo)品牌 A 品牌 B 品牌 C 產(chǎn)品構(gòu)思 產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品審批 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品跟蹤 電信產(chǎn)品策略 產(chǎn)品構(gòu)思 產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品審批 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品跟蹤 ?對不同 KPI設(shè)定底線并 進(jìn)行定期 跟蹤 ， 當(dāng)其表現(xiàn)下滑至 警戒線 以下時 ， 主動追查原因并作出行動 。 應(yīng)對 資費案 的 設(shè)計 可在 警戒 階段開始 ， 并以保護(hù)底線為設(shè)計目標(biāo) ，如：新增市場份額或流失率。 ?底線可以分類設(shè)定和管理，如：按細(xì)分市場重要性和競爭態(tài)勢將地市分為 3類分別設(shè)定不同底線。 監(jiān)控指標(biāo) 增量市場 份額 存量市場份 額 相應(yīng)行 動 啟動系統(tǒng) 正常 水平 63%以上 68%以上 不應(yīng)對 警戒 水平 63% 68% 原因分析 預(yù)案制定 目標(biāo)底線 60% 65% 推出預(yù) 案 推出預(yù)判 界定目標(biāo) 推出預(yù)判（被動） 示例 電信產(chǎn)品策略 產(chǎn)品構(gòu)思 產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品審批 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品跟蹤 推出預(yù)判 界定目標(biāo) 推出預(yù)判（主動） ?在競爭對手之前主動識別客戶需求并加以引導(dǎo) , 最終利用產(chǎn)品或服務(wù)滿足這種需求 . ?目標(biāo) : ?通過發(fā)展新客戶或創(chuàng)造原有客戶新的價值增長點來提升市場占有率 , 并最終獲得收入增長 . 借著拓闊市場的收入來源和空間 , 減少直接和用價格競爭的需要 主動識別客戶需求通常從以下兩個維度著手： ?挖掘增量 市場 ?保護(hù)存量市場 服務(wù) 新產(chǎn)品 新客戶 擴(kuò)大市場 現(xiàn)存客戶 電信產(chǎn)品策略 產(chǎn)品構(gòu)思 產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品審批 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品跟蹤 從客戶、公司、競爭的角度來界定產(chǎn)品的目標(biāo) 獲取 (增加新客戶 ) 培養(yǎng) (顧客向上遷移 ) 競爭 客戶 挽留 (顧客向下遷移 ) 公司 降低忙時話務(wù)量 服務(wù)領(lǐng)先 (服務(wù)捆綁 ) 品牌整合 資費清理 其他 業(yè)務(wù)領(lǐng)先 (數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁 ) 其他 產(chǎn)品的市場定位 目標(biāo)客戶地域范圍 目標(biāo)客戶 ARPU范圍 目標(biāo)客戶社會屬性 目標(biāo)客戶消費特征 客戶數(shù)量 推出預(yù)判 界定目標(biāo) 從客戶、公司、競爭的角度來界定產(chǎn)品的目標(biāo)，并且對產(chǎn)品的市場定位進(jìn)行研究。 電信產(chǎn)品策略 產(chǎn)品構(gòu)思 產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品審批 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品跟蹤 設(shè)計產(chǎn)品 設(shè)計營銷活動 正確的定價 決定正確價格水平須考慮三個因素 : 1. 客戶感知 ? 客戶感知價值決定價格上限 ? 需求彈性決定最優(yōu)化價格水平 ? 價格敏感度決定客戶可接受的與競爭對手價格差 2. 成本 ? 成本決定價格底線 ? 成本決定利潤空間 ? 話務(wù)量對網(wǎng)絡(luò)成本影響 3. 競爭對手價格 ? 結(jié)合客戶感知和成本 ,成為定價的基準(zhǔn) 成本水平 競爭對手出現(xiàn)前客戶感知價值 競爭對手價格 原價格在競爭對手出現(xiàn) 后 對客戶不再有吸引力 理想的新 價 格 競爭對手出現(xiàn) 后 價格敏感度決定理想價格差 定價指導(dǎo)原則會幫助設(shè)計者定價 電信產(chǎn)品策略 產(chǎn)品構(gòu)思 產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品審批 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品跟蹤 設(shè)計產(chǎn)品 設(shè)計營銷活動 區(qū)隔方法 針對本身可主要通過渠道達(dá)到目標(biāo)客戶群的資費類型，可直接利用渠道進(jìn)行能夠推廣和宣傳，避免通過主媒體進(jìn)行推廣時使非目標(biāo)客戶群知曉 針對資費類型 資費本身可自然區(qū)隔客戶 資費本身不可自然區(qū)隔客戶 區(qū)隔類別 適用于本身具有明確定位，從功能上已可準(zhǔn)確排除非目標(biāo)客戶，不會造成客戶向下遷移的資費計劃。如，不提供漫游功能 針對對號碼粘滯性高的客戶，不可帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)可限制此部分客戶被低資費計劃吸引 適用于本身的費率設(shè)置已可準(zhǔn)確排除非目標(biāo)客戶，不會造成客戶向下遷移的資費計劃。如， 200打 400，排除了話費未滿 200和太高的客戶 比較簡單的區(qū)隔方法，但屬于被動區(qū)隔，并需要在個資費中長期貫徹，才能保證新資費不會吸引老資費的客戶群 針對在基本資費上疊加新資費的計劃，如品牌 A客戶加 xx元可獲得手機(jī) 營銷活動設(shè)計的關(guān)鍵點在于合理細(xì)致的客戶區(qū)隔 電信產(chǎn)品策略 產(chǎn)品構(gòu)思 產(chǎn)品研發(fā) 產(chǎn)品審批 產(chǎn)品推廣 產(chǎn)品跟蹤 收益測算 上報審核 結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù) ? 成本中心 ? 固定資產(chǎn) ? 會計科目 ,收入元素 , 成本元素 ? 業(yè)務(wù)流程 /活動 ? 邏輯網(wǎng)絡(luò)層 /邏輯網(wǎng)絡(luò)元素 ? 產(chǎn)品 ? 客戶群 交易性數(shù)據(jù) ? 收入 ? 運營成本 ? 資本成本 (包括折舊及資金成本 ) 收入動因性數(shù)據(jù) ? 從收入到產(chǎn)品 ? 從產(chǎn)品 到 客戶群 成本動因性數(shù)據(jù) ? 從運營成本到網(wǎng)絡(luò)和非網(wǎng)絡(luò)活動 ? 從非網(wǎng)絡(luò)資本成本到網(wǎng)絡(luò)和非網(wǎng)絡(luò)活動 ? 從 網(wǎng)絡(luò)活動和 資本 成本 到邏 輯網(wǎng)絡(luò)元素 ? 從 非網(wǎng)絡(luò)成本 到 產(chǎn)品 ? 從邏 輯網(wǎng)絡(luò)元素成本 到 產(chǎn)品 ? 從產(chǎn)品 到 客戶群 1 2 3 I 4 5 1 A B C