【正文】 itionalists）：多數(shù)比較顧家，收入高，對(duì)科技持懷疑態(tài)度，大多居住在非中心城市，家庭中有操作簡便的影音播放設(shè)備。 Forrester公司根據(jù)在美國得到的調(diào)查數(shù)據(jù)，將消費(fèi)者分為 10個(gè)組群，如表 2所示 態(tài)度 動(dòng)機(jī) 事業(yè) 家庭 娛樂 樂觀 高收入 快走族 新觀念族 鼠標(biāo)族 樂觀 低收入 拼搏族 數(shù)字潛力族 追星族 悲觀 高收入 握手族 保守族 新聞娛樂族 悲觀 低收入 局外族 表 2 科學(xué)消費(fèi)組群 電信市場調(diào)查與分析 1．快走族（ Fast Forwards）：事業(yè)心重、收入高的科技使用者，多為雄心勃勃、生活忙碌的雙薪家庭，是商用軟件的主要用戶。 電信市場調(diào)查與分析 科技消費(fèi)學(xué)的市場細(xì)分理論 還有一種與前述迥然不同的市場細(xì)分理論。 技術(shù)手段主要指：基礎(chǔ)接入技術(shù)、增值接入技術(shù)、用戶計(jì)費(fèi)方式、 IP地址類型、網(wǎng)絡(luò)帶寬技術(shù)等。 使用 CHAIDWIN軟件，依據(jù)指定的相關(guān)變量在加權(quán)條件下計(jì)算，最終可以將大市場分為幾個(gè)差異顯著的細(xì)分市場。 電信市場調(diào)查與分析 7．市場細(xì)分模型 標(biāo)準(zhǔn)的研究模型和標(biāo)準(zhǔn)化的研究模型，可以在最大程度上避免研究者主觀判斷所帶來的研究誤差，這里介紹兩種市場細(xì)分模型。 25 因子分析揭示消費(fèi)者關(guān)鍵購買因素 業(yè)務(wù)種類品質(zhì)因素 業(yè)務(wù)種類實(shí)用性(.72) 業(yè)務(wù)種類豐富性(.69) 腳注：括號(hào)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子相關(guān)系數(shù)，該系數(shù)表明該變量因子與 “ 關(guān)鍵因素 ” 的相關(guān)性，系數(shù)值越接近一，說明相關(guān)性越強(qiáng)；越接近零，相關(guān)性越弱 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素 電話接通率 (.67) 話音質(zhì)量 (.63) 費(fèi)率 /帳單滿意度因素 帳單的內(nèi)容和形式(.11) 費(fèi)率滿意度 (.07) 整體溝通水平因素 整體面貌（營業(yè)廳 /人員）(.70) 電信廣告宣傳 (.57） 人員態(tài)度（柜臺(tái) /維修 /投拆接待）（ .13) 售中售后服務(wù)因素 維修服務(wù)效率和質(zhì)量(.84) 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量(.63) 實(shí)例 因子分析 ： 它通過研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，探求觀測數(shù)據(jù)中的基本結(jié)構(gòu)，以最少的信息丟失為代價(jià)，將眾多相關(guān)的變量濃縮為少數(shù)幾個(gè)因子，從而 ， 簡化問題或發(fā)現(xiàn)事物的內(nèi)在聯(lián)系。 聚類分析法是理想的多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)，主要有分層聚類法和迭代聚類法。一般情況下，細(xì)分市場研究需要調(diào)查結(jié)論能推斷消費(fèi)者總體，因此，多采用隨機(jī)性較好的入戶面訪；如果目標(biāo)市場為特定產(chǎn)品的購買者，也可采用定點(diǎn)攔截訪問。 電信市場調(diào)查與分析 電信市場細(xì)分與市場定位 ? 電信市場細(xì)分 是依據(jù)電信市場特有的運(yùn)作規(guī)律 ， 按照電信市場消費(fèi)者在市場需求 、 購買動(dòng)機(jī) 、 購買行為和購買能力方面的差異 ， 運(yùn)用系統(tǒng)的方法將整個(gè)電信市場劃分為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群 （ 也稱為子電信消費(fèi)市場 ） ， 然后選擇合適的子電信消費(fèi)市場作為公司服務(wù)目標(biāo)市場的過程 。 ? 觀察調(diào)查法的 優(yōu)點(diǎn) 是根據(jù)調(diào)查目的，比較客觀正確地收集所需資料。 ? 理解電信市場營銷的內(nèi)涵，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面： （ 1）電信市場營銷首先是創(chuàng)造使顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。 ? 市場的一般特征 ? 市場擁有主體和客體 ?市場主體：商品出售者和購買者 ； ?市場客體：可供交換的一定數(shù)量的商品、勞務(wù)和貨幣 ? 市場活動(dòng)的中心內(nèi)容是商品的買賣 ? 市場容量的大小取決于人口、購買力和購買動(dòng)機(jī)的有機(jī)統(tǒng)一 ? 市場是商品競爭的場所 電信市場調(diào)查與分析 電信市場及其特點(diǎn) ? 電信市場（廣義）包括 電信設(shè)備市場 、 電信業(yè)務(wù)運(yùn)營市場 和 電信工程建設(shè)市場 三部分。 電信市場營銷 電信市場調(diào)查與分析 電信市場調(diào)查的程序 市場調(diào)查步驟 預(yù)備調(diào)查階段 正式調(diào)查階段 結(jié)果處理階段 初步情況調(diào)查分析 非正式調(diào)查 決定搜集資料的來源和方法 準(zhǔn)備調(diào)查表格 抽樣設(shè)計(jì) 實(shí)地調(diào)查 整理分析資料 提出調(diào)查報(bào)告 電信市場調(diào)查與分析 電信市場調(diào)查的內(nèi)容 市場環(huán)境調(diào)查（政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境） 市場需求和變化趨勢(shì)調(diào)查 消費(fèi)者和購買行為的調(diào)查（消費(fèi)者類別、購買力水平、消費(fèi)者的欲望和購買動(dòng)機(jī)、購買習(xí)慣） 產(chǎn)品調(diào)查 產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查 銷售渠道調(diào)查 促進(jìn)銷售的調(diào)查 市場競爭調(diào)查 電信市場調(diào)查與分析 電信市場 調(diào)查的方法 ? 詢問法 ? 詢問法 是通過詢問的方式收集市場信息，也就是向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需資料的一種方法。 ? 實(shí)驗(yàn)法的 優(yōu)點(diǎn) 是：方法科學(xué)，可獲得較正確的原始資料，作為預(yù)測銷售額的重要依據(jù)。變量的劃分大致可以分成五類。因此，這種選擇是科學(xué)，也是藝術(shù)。因變量通常是一些關(guān)鍵指標(biāo)，如使用水平，購買意向等。 電信市場調(diào)查與分析 5．評(píng)估各細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場 一般來說，評(píng)估市場細(xì)分的有效性，應(yīng)該考慮的因素包括： 第一，細(xì)分市場的特征是可以被描述和測量的； 第二，細(xì)分市場是穩(wěn)定的，有一定的規(guī)模和增長率，至少在一定時(shí)間里市場規(guī)模不會(huì)減少； 第三，細(xì)分市場須對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有反應(yīng)，是可以通過某種手段接觸到的； 第四，細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力：強(qiáng)大的競爭者、替代品的存在和市場空白點(diǎn)、其他相關(guān)購買力量等； 第五，這一點(diǎn)經(jīng)常被忽視，即細(xì)分市場必須能夠是企業(yè)有效得制定營銷策略，也就是說，企業(yè)必須有足夠的能力照顧到目標(biāo)市場。 從上述分析結(jié)果可以看出：產(chǎn)品 A的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)為對(duì)價(jià)格敏感的男性，可采取低價(jià)策略、主要目標(biāo)為男性客戶，預(yù)計(jì)這一目標(biāo)市場可占總體市場份額的 27%；其主要競爭性產(chǎn)品之一，產(chǎn)品 B的消費(fèi)群則主要是未婚的娛樂型客戶和 25~26歲事業(yè)型客戶，預(yù)計(jì)所占市場份額是 26%。家庭用戶可以根據(jù)小區(qū)樓盤的用戶總體收入水平劃分為高檔樓盤、普通社區(qū)；即使在同一社區(qū)，還可以根據(jù)用戶的經(jīng)濟(jì)收入、家庭環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)需求狀況的不同進(jìn)一步細(xì)分。寬帶運(yùn)營商通過用戶計(jì)費(fèi)方式、 IP地址使用類型對(duì)用戶細(xì)分來擴(kuò)大發(fā)展家庭用戶群體，提高用戶上網(wǎng)率。該公司是從消費(fèi)者對(duì)科技的心態(tài)、采用科技產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、購買科技產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)能力 3個(gè)方面進(jìn)行分析的，科技消費(fèi)學(xué)（ Technographics）也由此而生。 5．?dāng)?shù)字潛力族（ Digital Hopeful）：眷戀家庭、低收入的科技愛好者，也是低價(jià)電腦的潛力市場。 電信市場調(diào)查與分析 早期采用者是廠商最重要的市場，通過早期市場的開發(fā)，可以回收信息商品巨大的研發(fā)投入（否則，很可能形成高額沉沒成本）；主流采用者是廠商最大的利潤來源，廠商需要采取恰當(dāng)?shù)臓I銷措施；對(duì)猶豫排斥者，廠商根本就不要緣木求魚。 事實(shí)上，市場細(xì)分與定位研究（ Market Segmentation Positioning Research）是市場營銷和研究領(lǐng)域的一個(gè)完整問題，它經(jīng)常使用到消費(fèi)者需求、市場潛力、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌價(jià)值、銷售分析與預(yù)測等研究的結(jié)果，圖 5是 Panorama Research提出的 MSP解決方案。而“神州行”的面世，直接原因是由于受到了來自競爭者的沖擊和挑戰(zhàn)，免入網(wǎng)費(fèi)、免入網(wǎng)手續(xù)、免月租費(fèi)的“三免”政策確實(shí)達(dá)到了讓客戶省錢、省事、省心的“三省”效果，根據(jù)客戶需要，“神州行”還可以提供多個(gè)親情號(hào)碼的通話優(yōu)惠，在中低端市場上迅速打開了局面，“神州行”與“全球通”高低搭配，相互呼應(yīng)，對(duì)于中國移動(dòng)鞏固市場份額，擴(kuò)大客戶規(guī)模貢獻(xiàn)卓著。而對(duì)于 ―小靈通 ‖的凌厲攻勢(shì)，中國移動(dòng)將一些通信服務(wù)經(jīng)過簡單的提煉與組合另冠其名，以靈活低廉的資費(fèi)和多樣化的增值業(yè)務(wù)滿足了相當(dāng)一部分低端客戶的現(xiàn)實(shí)需求。目前，類似的服務(wù)在國外已經(jīng)取得了成功。 企業(yè)選取若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每一個(gè)細(xì)分市場都具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源。 電信目標(biāo)市場選擇的五種模式 電信市場調(diào)查與分析 目標(biāo)市場中確定產(chǎn)品 /服務(wù)特色 ?對(duì)峙性定位（針對(duì)性定位）： ——爭奪競爭對(duì)手的客戶 ?回避性定位（創(chuàng)新性定位）： ——開發(fā)新客戶 明確潛在競爭優(yōu)勢(shì)；競爭優(yōu)勢(shì)決策；宣傳競爭優(yōu)勢(shì)。 ? 消費(fèi)者的消費(fèi)行為也是一種動(dòng)機(jī)性行為，他們所從事的購買行為直接源于各種各樣的購買動(dòng)機(jī)。 ② 第一目標(biāo)群 這一人群行業(yè)較廣 , 主要是大中型企業(yè)部門經(jīng)理、業(yè)務(wù)人員、政府公務(wù)人員等 , 年齡上以中壯年為主 , 教育程度較高 , 事業(yè)繁忙。終端進(jìn)行捆綁銷售 , 如 PDA、掌中寬帶無線上網(wǎng)卡。此類客戶的月電信消費(fèi)額高于平均值，在上網(wǎng)和市話上投入較多 。對(duì)促銷活動(dòng)反應(yīng)積極，相對(duì)其他人群，更多從促銷活動(dòng)和媒體獲得電信產(chǎn)品信息。相對(duì)于其他人群，更多從親戚朋友處獲得電信產(chǎn)品信息，其次是媒體，屬于比較被動(dòng)跟隨者，比如對(duì) IP卡，要等別人用了說好才去用。 電信產(chǎn)品是信息和服務(wù)的混合體。 生產(chǎn)與消費(fèi) ?生產(chǎn)與消費(fèi)分離 ?消費(fèi)與付費(fèi)一致 ?生產(chǎn)過程分步驟、按工序進(jìn)行 ?滿足客戶不同的需求層次，而不僅僅是基本的通信需求 ?生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行 ?生產(chǎn)過程需多網(wǎng)合作、并發(fā)運(yùn)行 ?消費(fèi)與付費(fèi)分離 自我價(jià)值 信息娛樂 發(fā)展空間 傳遞文明 傳遞思想 尊重需要 地位顯現(xiàn) 社會(huì)分工 客觀規(guī)律 和諧人生 群體需要 信用與溝通 語言文字 科技發(fā)展 宗教信仰 安全需要 對(duì)自然災(zāi)害和人為災(zāi)害的防范 社會(huì)保障體系的運(yùn)轉(zhuǎn) 生存需要 衣 食 住 行 電信產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的特點(diǎn)比較 電信產(chǎn)品策略 電信產(chǎn)品整體概念由三個(gè)層次構(gòu)成，即 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品 和 附加產(chǎn)品 。 付費(fèi)方式 預(yù)付費(fèi)或后付費(fèi) 各業(yè)務(wù) 使用總費(fèi)用 折扣 百分比折扣 或者 重新定價(jià) 交叉優(yōu)惠 設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)組合交叉優(yōu)惠表 主要是定義 計(jì)費(fèi)方式 、 業(yè)務(wù)使用費(fèi)率 及 計(jì)費(fèi)曲線 計(jì)費(fèi)方式 包月、計(jì)次、計(jì)流量、計(jì)時(shí)等 使用費(fèi)率 由基本費(fèi)率和折扣組成 折扣包括絕對(duì)年月日的時(shí)段優(yōu)惠、相對(duì)年月日的時(shí)段優(yōu)惠、周時(shí)段優(yōu)惠、日時(shí)段優(yōu)惠等 計(jì)費(fèi)曲線 由包月費(fèi)、基本費(fèi)、贈(zèng)送、分檔計(jì)量、封頂?shù)榷鄠€(gè)維度組合而成的曲線 即電信產(chǎn)品的價(jià)格，它包括電信產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)、折扣策略及適用規(guī)則的描述。 將業(yè)務(wù)或業(yè)務(wù)門戶具有的核心功能或者特點(diǎn)作為品牌。 ?在市場交易中，電信運(yùn)營商推廣的是品牌，用戶訂購的是產(chǎn)品。 受理渠道 ? 默認(rèn)開通，無需申請(qǐng)。如，不提供漫游功能 針對(duì)對(duì)號(hào)碼粘滯性高的客戶，不可帶號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)可限制此部分客戶被低資費(fèi)計(jì)劃吸引 適用于本身的費(fèi)率設(shè)置已可準(zhǔn)確排除非目標(biāo)客戶，不會(huì)造成客戶向下遷移的資費(fèi)計(jì)劃。 設(shè)置使用 ? 您想節(jié)省話費(fèi)嗎？我們推出了多款針對(duì)本地話費(fèi)的資費(fèi)套餐，如想了解更多，請(qǐng)點(diǎn)擊“新清爽套餐”、“新華彩套餐”。 ?電信產(chǎn)品是對(duì)電信服務(wù)的包裝?！奥?lián)通 10010‖為聯(lián)通公司的客戶服務(wù)品牌。 在“資費(fèi)套餐”基礎(chǔ)上對(duì)經(jīng)營策略的一次提升。 它又可以分為基本通信服務(wù)和依賴于基本通信服務(wù)提供的補(bǔ)充通信服務(wù)。有些電信產(chǎn)品中服務(wù)的成分居多，如語音套餐等；有些電信產(chǎn)品中信息的成分居多，如手機(jī)報(bào)等。此類客戶群是電信基本產(chǎn)品的主要客戶，電信費(fèi)用在最低水平，產(chǎn)品使用以市話為主 。此類客戶群雖然收入不高，電信消費(fèi)，因?yàn)樗麄兤毡闉橥庀蛐托愿?，熱衷于社交和戶外活?dòng)，喜歡上網(wǎng)沖浪或聊天 。具有積極的高價(jià)值消費(fèi)人群的特征，對(duì)電信服務(wù)有很強(qiáng)的依賴性，對(duì)價(jià)格不敏感，愿意多付錢來購買更好的產(chǎn)品質(zhì)量 。 ③ 第四目標(biāo)人群 按照生活習(xí)慣特點(diǎn)區(qū)分。他們與特殊目標(biāo)人群的最大區(qū)別在于政策力度的差異性 , 對(duì)于特殊人群 , 只要他們接受并使用 CDMA1X業(yè)務(wù) , 我們可以化較大的代價(jià)爭取。 ? 隨著客戶的日趨大型化和潛在用戶數(shù)的不斷減少，根據(jù) 20： 80法則，每一個(gè)大客戶就顯得越發(fā)重要。起初中國聯(lián)通將 CDMA定位于高端人群，因?yàn)楦叨擞脩羧河绕涫巧倘艘话惚容^重視個(gè)人隱私，CDMA手機(jī)保密性強(qiáng)，能有效防止竊聽的特性會(huì)極大地吸引客戶的注意。 企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。在韓國， SK電訊也推出了面向兒童的 Ikids手機(jī)，取得了不錯(cuò)的效果。 ―小靈童 ‖的特色在于具有超強(qiáng)的定位功能，據(jù)悉，父母只需打個(gè)電話，發(fā)條短信，或者登陸網(wǎng)絡(luò)，就能夠確定孩子所在方位，精確度在 50米以內(nèi)。 案例 :從市場細(xì)分看中國移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略 （ 2） 電信市場調(diào)查與分析 就在中國移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)之際，對(duì)手們也加大了全方位的競爭力度，其中以中國聯(lián)通 CDMA和中國電信小靈通最具殺傷力，前者瞄準(zhǔn)中國移動(dòng)的高端客戶，后者則將移動(dòng)和聯(lián)通的中低端市場一并侵蝕。很多因素會(huì)影響到市場定位的準(zhǔn)確性，在市場調(diào)查研究方面的影響因素有：競爭者的定位狀況，即競爭者正在提供何種產(chǎn)品，在顧客心目中的形象如何，并估測其產(chǎn)品