【正文】 ?底線可以分類設(shè)定和管理，如：按細分市場重要性和競爭態(tài)勢將地市分為 3類分別設(shè)定不同底線。 ?無論是 “ 資費套餐 ” 還是 “ 業(yè)務(wù)套餐 ” ，都只是強調(diào)業(yè)務(wù)和資費計劃，如果再加上相應(yīng)的銷售對象、銷售地域、服務(wù)水平、銷售渠道、配套資源等屬性，即可構(gòu)成一個完整的電信產(chǎn)品。公司品牌是公司所有客戶品牌、客戶服務(wù)品牌的母品牌。 電信產(chǎn)品策略 摘自：上海證券報（ 2023年 9月） 電信產(chǎn)品策略 電信產(chǎn)品的品牌策略 ?品牌的內(nèi)涵：一個產(chǎn)品牌子的簡稱，是指用來識別一個或一群出售者產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案或期組合 一個品牌能表達六層意思 ?屬性 ?價值 ?文化 ?個性 ?使用者 電信產(chǎn)品策略 電信產(chǎn)品的品牌策略 ?品牌的作用 對消費者 對企業(yè) 電信產(chǎn)品策略 電信產(chǎn)品的品牌策略 ? 生產(chǎn)者品牌和消費者品牌 ? 同一品牌和個別品牌 ? 分類統(tǒng)一品牌 電信產(chǎn)品策略 電信產(chǎn)品的品牌策略 品牌延伸戰(zhàn)略 ? 多品牌戰(zhàn)略 ? 品牌再定位戰(zhàn)略 電信產(chǎn)品策略 相關(guān)概念 — 品牌 品牌是企業(yè)向目標市場傳遞其企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等的一種標識或形象設(shè)計 ， 是和目標群體建立穩(wěn)固關(guān)系的一種 載體 、 一種產(chǎn)品品質(zhì)的 擔(dān)保及履行職責(zé)的 承諾 ， 它向消費者傳達了企業(yè)或其產(chǎn)品的定位。 指產(chǎn)品中能為客戶提供的具體客戶服務(wù)功能，主要包括業(yè)務(wù)咨詢、專席服務(wù)、電話回訪、客戶回報、郵寄話單、俱樂部服務(wù)等。如各種短信競猜，由于信宿的不同成為不同的產(chǎn)品。 電信客戶消費行為分析 ? 購買決策參與者 ? 發(fā)起者 ? 影響者 ? 決定者 ? 購買者 ? 使用者 ? 購買決策過程 ? 認識需求 ? 收集信息 ? 選擇判斷 ? 購買決策 ? 購買后行為 電信客戶購買決策過程 電信客戶消費行為分析 電信消費行為總體模型 電信客戶消費行為分析 ? 電信市場調(diào)查與分析 ? 電信客戶消費行為分析 ? 電信客戶滿意度調(diào)查與分析 ? 電信產(chǎn)品策略 ? 電信價格策略 ? 電信服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量 主要內(nèi)容 客戶滿意與客戶忠誠 ? 客戶滿意 客戶滿意度定律：客戶滿意 =客戶感知 客戶期望 ? 客戶忠誠 壟斷忠誠 惰性忠誠 激勵忠誠 價格忠誠 信賴忠誠 潛在忠誠 電信客戶滿意度調(diào)查與分析 客戶滿意度模型 卡諾模型 電信客戶滿意度調(diào)查與分析 客戶滿意度模型 美國顧客滿意度模型 電信客戶滿意度調(diào)查與分析 ? 電信市場調(diào)查與分析 ? 電信客戶消費行為分析 ? 電信客戶滿意度調(diào)查與分析 ? 電信產(chǎn)品策略 ? 電信價格策略 ? 電信服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量 主要內(nèi)容 電信產(chǎn)品是信息和服務(wù)的混合體，既包括電信業(yè)務(wù)加工、搬移后提供給消費者的內(nèi)容元素（聲音、數(shù)據(jù)、圖像等）也包括與提供內(nèi)容相伴隨的服務(wù)，能夠滿足消費者的溝通或（和）體驗需求。此類客戶群電信消費處于中等水平，直撥的長話費用較低，但上網(wǎng)費用和市話費相對較高 。此類客戶電信消費支出低于平均值，市話、長話、上網(wǎng)的費用均偏低 。重點對互動視界部分業(yè)務(wù) (鈴聲、畫面下載、相冊 ) 、神奇寶典、關(guān)愛之心、視訊新干線等業(yè)務(wù)進行宣傳。 電信客戶消費行為分析 ① 第二目標群 職業(yè)特征分隔 , 以企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)為主 , 35～ 50歲 , 會用電腦上網(wǎng)。 ? 電信消費者的購買動機 ? 生理性購買動機 ? 心理性購買動機（感情 —理智 —惠顧） 電信客戶消費行為分析 電信客戶的消費特征（某省移動運營商中高端客戶移動需求特征） 電信客戶消費行為分析 確定五類目標用戶 ① 特殊目標群 這一人群是根據(jù)職業(yè)特點來進區(qū)分的 , 典型職業(yè)為律師、注冊會計師、記者、教授、保險公司明星業(yè)務(wù)經(jīng)理等 。 聯(lián)通訴求產(chǎn)品差異本身沒有錯，但錯在沒有從總體上把握品牌差異化形象的塑造，最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。 ? 市場全面覆蓋。 即企業(yè)只選取一個細分市場進行集中營銷。兒童雖然沒有收入來源，但是父母是強大的經(jīng)濟支柱，尤其是在中國，受“再苦不能苦孩子”觀念的影響，父母對于孩子往往毫不吝嗇，希望孩子能過上幸福生活。面對 CDMA的沖擊， ―全球通 ‖的資費體系保持了一貫性和完整性，即便在一定范圍內(nèi)中國移動對部分大客戶也實施了 ―包月 ‖優(yōu)惠，仍然無損其整體資費的相對穩(wěn)定。 中國移動在細分市場的基礎(chǔ)上對強勢品牌進行整合，開發(fā)出面向中低端客戶的“神州行”，讓這些客戶從“全球通”的品牌中自然剝離，主動維護了“全球通”的高端定位，突出了“專家品質(zhì)，值得信賴”的卓越氣質(zhì)，使產(chǎn)品的溢價能力并沒有隨價格的變動而降低。根據(jù)以上 5項消費者特征的合計得分，即可區(qū)分出信息商品的消費者類別： 11～ 15分為早期采用者； 6～ 10分為主流消費者； 0～ 5分為猶豫排斥者。 10．局外族（ Sidelined Citizens）：低收入人群，對科技有恐懼感，是對任何科技的接受能力都最差的人群，其生活方式隨時代的變化明顯遲緩。 3．鼠標族（ Mouse Patatoes）：高收入、重視娛樂、熱愛互動娛樂節(jié)目的科技消費者。研究市場細分的傳統(tǒng)方法是人口統(tǒng)計學(xué)（ demographics）和消費心理學(xué)（ psychographics），前者從人口統(tǒng)計的角度，后者則從消費者的生活方式和消費行為方式來分析其市場行為。比如說，寬帶運營商通過基礎(chǔ)接入技術(shù)、用戶計費方式、網(wǎng)絡(luò)帶寬對用戶細分，以滿足用戶不同的資費需求，但不影響用戶使用寬帶的業(yè)務(wù)，這是資費策略分類的重要手段；寬帶運營商通過增值接入技術(shù)、 IP地址使用類型對用戶細分，以滿足用戶訪問不同網(wǎng)絡(luò)資源的需求，決定用戶可使用寬帶的業(yè)務(wù)，這是用戶業(yè)務(wù)分類的主要手段。下面以樹狀圖的方式直觀地顯示出手機市場的各細分市場的收益和規(guī)模（見圖 3） 電信市場調(diào)查與分析 電信市場調(diào)查與分析 寬帶用戶市場的細分研究 本段將以寬帶市場為例，對電信服務(wù)市場的細分進行初淺的闡述。該模式的操作過程包括，確定細分市場基礎(chǔ)變量；尋找自變量 找出地理特征、社會經(jīng)濟特征、心理特征中影響消費者對品牌選擇或?qū)τ谛庐a(chǎn)品概念接受程度的因素；將遴選出來的自變量與基礎(chǔ)變量納入 Answer Tree（ CHAID）；評估各細分市場，定位目標市場。針對增值業(yè)務(wù)市場特點及用戶的需求，基于消費者人口學(xué)，利用統(tǒng)計學(xué)分析的方法，將增值業(yè)務(wù)市場劃分成組間具有異質(zhì)性的五個細分市場 ——學(xué)生、年輕白領(lǐng)、 30歲以上白領(lǐng)、年輕藍領(lǐng)和 30歲以上藍領(lǐng)市場。需要注意的是，采用不同的聚類方法產(chǎn)生的細分方案會很不相同，如果幾種聚類分析產(chǎn)生幾乎相同的結(jié)果，那么應(yīng)該說這種細分是很接近現(xiàn)實情況的。 因子分析、聚類分析和 CHAID分析等工具，是經(jīng)常被采用的分析工具。 電信市場調(diào)查與分析 2．確定基礎(chǔ)變量，即細分標準 幾乎所有的市場研究類教科書，都把細分研究置于很前的位置，而且都提出了四個問題：第一、如何選擇變量，什么樣的標準對什么樣的市場是有效的；第二、如何劃分市場；第三、如何分析哪些子市場是可以發(fā)展的，以投入資源；第四、如何評估子市場的績效。 ? 觀察法常用的方法有 直接觀察法、動作觀察法、流量觀察法、痕跡觀察法 以及行為記錄法 。 （ 3）電信市場營銷的目標是提高市場占有率，而不僅僅是出售電信產(chǎn)品。第 9章 電信企業(yè)市場管理 重慶郵電大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院 ? 電信市場調(diào)查與分析 ? 電信客戶消費行為分析 ? 電信客戶滿意度調(diào)查與分析 ? 電信產(chǎn)品策略 ? 電信價格策略 ? 電信服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量 主要內(nèi)容 ? 市場的概念及一般特征 ? 市場 是某種商品的所有現(xiàn)實和潛在買主的總和。 （ 4）電信市場營銷要在引導(dǎo)顧客消費上下功夫。 電信市場調(diào)查與分析 電信市場調(diào)查的方法（續(xù)） ? 實驗法 ? 所謂 “實驗” 是先試點，通過試點取得經(jīng)驗，再由點到面進行推廣的工作方祛。前 2個問題是市場研究人員面臨的問題，而第 3個問題總是在公司決策者和市場研究者之間反復(fù)討論，至于最后一個問題多由公司的營銷部門去分析。 需要指出的是，無論是 CHAID，還是聚類分析，都會因分析因子的不同而產(chǎn)生多種結(jié)果。 CHAID分析是一種敏感而直觀的細分方法。 電信市場調(diào)查與分析 4．市場的初步細分 單一變量很難有效地細分市場，通常采用綜合的變量來細分市場。 例如某個手機廠商推出了新產(chǎn)品 A，已知當(dāng)?shù)氐闹饕偁幃a(chǎn)品是 B、C、 D、 E，想找到新產(chǎn)品 A最適宜的目標消費群體，并估算未來一年內(nèi)可能的市場潛力。就寬帶用戶市場細分的問題討論（以下簡稱用戶細分）涉及到“用戶自然社會屬性”、“用戶需求”和“技術(shù)手段”三個緊密相關(guān)的方面，所引的內(nèi)容來自中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 《國內(nèi)通信業(yè)務(wù)市場研究報告》。 電信市場調(diào)查與分析 電信市場調(diào)查與分析 圖 4是寬帶用戶細分市場分布圖，從中可以看出，用戶種類主要有：家庭上網(wǎng)用戶、商業(yè)上網(wǎng)用戶、 VPN用戶、 VOIP用戶、 NVD用戶、個人網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、智能家庭用戶。由于網(wǎng)絡(luò)社會和信息經(jīng)濟消費的特殊性，即使是在人口統(tǒng)計和生活方式上具有共同特征的人群，在信息商品的消費支出上也可能完全不同。 4．拼搏族（ Technostrivers）：深信科技能幫助事業(yè)騰飛的人，很多是學(xué)生和年輕的專業(yè)人士。 電信市場調(diào)查與分析 在信息商品（特別是高科技產(chǎn)品）的市場范圍內(nèi)，首先運用科技消費學(xué)的方法，將現(xiàn)有顧客群體分成 3類：產(chǎn)品的早期采用者、主流消費者及猶豫排斥者。廠商確定了上述3類消費者以后，再采取不同的市場策略。 如果說“全球通”、“神州行”是按照業(yè)務(wù)類別進行的品牌劃分，“動感地帶”就是以客戶訴求點為依據(jù)開發(fā)的嶄新的服務(wù)品牌。 ―全球通 ‖的魅力，在遍布全國的 ―溝通 100，滿意 100‖全球通俱樂部中得以充分展現(xiàn)。 因此，那些有助于兒童健康成長的產(chǎn)品總會受到父母的歡迎。企業(yè)集中全力只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群。 產(chǎn)品能滿足各種顧客群體的需要。一會是保私密、一會是綠色環(huán)保，最后又是打折的廉價形象，這些各自為戰(zhàn)的品牌分散傳播，最終也沒有樹立起 CDMA鮮明而統(tǒng)一的品牌形象。 他們的共性是教育水平高、對 CDMA1X業(yè)務(wù)有明確的需求 , 同時更重要的是他們會以顧問、培訓(xùn)者等身份 , 上與企業(yè)家、下與企業(yè)部門經(jīng)理 , 發(fā)生聯(lián)系 , 具有良好的再傳播性 。這一目標群總體數(shù)量不大 , 工作繁忙 , 要切入他們難度較大 , 但開會價值較高。終端主要推薦 PDA、攝像攝影高檔手機。具有強烈的消費欲望和理性的消費習(xí)慣，是領(lǐng)先市場的“早期使用者” 。對電信產(chǎn)品的了解比較一般人多一些，使用的產(chǎn)品種類也較多，主要是長話產(chǎn)品，特別是各種卡類 。 2 3 4 Factor 3 1 品牌、資費等商業(yè)元素是電信產(chǎn)品的重要組成部分，但并非電信產(chǎn)品的核心。 是指根據(jù)客戶需求，針對相應(yīng)的客戶細分，對業(yè)務(wù)功能、信息內(nèi)容等要素進行組合，并賦予品牌、資費、渠道、客戶服務(wù)等商業(yè)元素后的產(chǎn)物。 電信產(chǎn)品策略 相關(guān)概念 — 資費計劃 業(yè)務(wù)級資費策略 產(chǎn)品級資費策略 帳務(wù)級優(yōu)惠策略 1 2 3 該策略是 與客戶相關(guān) 的 , 根據(jù) 客戶的屬性 、貢獻值和客戶的信用忠誠度 在出賬時對客戶實施優(yōu)惠。 反映產(chǎn)品目標客戶定位的標示。 客戶品牌 業(yè)務(wù) /門戶品牌 客戶服務(wù)品牌 技術(shù)品牌 五類 品牌 電信產(chǎn)品策略 中國聯(lián)通的品牌架構(gòu) 中國聯(lián)通 客戶品牌 聯(lián)通商務(wù) 數(shù)固品牌 大眾市場 青少年市場 全業(yè)務(wù)品牌 大眾客戶 目標市場 公司品牌 聯(lián)通無限 uni 門戶品牌 中高端市場 聯(lián)通 10010 服務(wù)品牌 電信產(chǎn)品策略 產(chǎn)品與服務(wù)、品牌、套餐的關(guān)系 電信產(chǎn)品與品牌的關(guān)系 電信產(chǎn)品與電信服務(wù)的關(guān)系 電信產(chǎn)品與套餐的關(guān)系 ?目標客戶通過品牌來認知產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的定位、價值理念以及品質(zhì)擔(dān)保。 電信產(chǎn)品策略 案例：某移動運營商個人產(chǎn)品客戶手冊 產(chǎn)品客戶手冊 品牌 A分冊 品牌 B分冊 品牌 C分冊 品牌 D分冊 手 冊 結(jié) 構(gòu) 產(chǎn)品篇 渠道篇 客戶服務(wù)篇 基本服務(wù) VIP服務(wù) 服務(wù)辦理類 服務(wù)查詢類 咨詢投訴類 積分獎勵類 實體營業(yè)廳 網(wǎng)上服務(wù)廳 掌上服務(wù)廳 24小時自助服務(wù)廳 充值渠道 基本通信類 個性通信類 國際通信類 卡類 手機類 優(yōu)惠類 電信產(chǎn)品策略 產(chǎn) 品 描 述 產(chǎn)品介紹 ? 您在本地與本地用戶（含手機、固話和小靈通）進行的語音通話。 監(jiān)控指標 增量市場 份額 存量市場份 額