【正文】 第 9章 電信企業(yè)市場(chǎng)管理 重慶郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 ? 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 ? 電信客戶消費(fèi)行為分析 ? 電信客戶滿意度調(diào)查與分析 ? 電信產(chǎn)品策略 ? 電信價(jià)格策略 ? 電信服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量 主要內(nèi)容 ? 市場(chǎng)的概念及一般特征 ? 市場(chǎng) 是某種商品的所有現(xiàn)實(shí)和潛在買(mǎi)主的總和。市場(chǎng)的這種含義著重強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：一是 從賣(mài)主的角度出發(fā)，著眼于買(mǎi)方的行為 ； 二是 購(gòu)買(mǎi)者必須具有購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)欲望。 ? 市場(chǎng)的一般特征 ? 市場(chǎng)擁有主體和客體 ?市場(chǎng)主體：商品出售者和購(gòu)買(mǎi)者 ； ?市場(chǎng)客體：可供交換的一定數(shù)量的商品、勞務(wù)和貨幣 ? 市場(chǎng)活動(dòng)的中心內(nèi)容是商品的買(mǎi)賣(mài) ? 市場(chǎng)容量的大小取決于人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的有機(jī)統(tǒng)一 ? 市場(chǎng)是商品競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 電信市場(chǎng)及其特點(diǎn) ? 電信市場(chǎng)（廣義）包括 電信設(shè)備市場(chǎng) 、 電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng) 和 電信工程建設(shè)市場(chǎng) 三部分。 ? 電信市場(chǎng)（狹義）特指電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)，從營(yíng)銷(xiāo)角度進(jìn)行定義，電信市場(chǎng)是由 對(duì)某種電信產(chǎn)品有需要的客戶、提供某種電信產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)商、客戶為滿足這種需要的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)能力 這四個(gè)基本要素構(gòu)成。 ? 按電信市場(chǎng)的業(yè)務(wù)種類(lèi)可以將電信市場(chǎng)大致劃分為： ? 固定電話市場(chǎng) ? 移動(dòng)電話市場(chǎng) ? 無(wú)線尋呼市場(chǎng) ? 電報(bào)市場(chǎng) ? 數(shù)據(jù)通信市場(chǎng)和多媒體市場(chǎng) 電信市場(chǎng)的概念 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 （ 1）統(tǒng)一性： 主權(quán)的統(tǒng)一和市場(chǎng)的統(tǒng)一 （ 2） 多元性： 服務(wù)市場(chǎng) 、 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 、 技術(shù)市場(chǎng) 、 消費(fèi)品市場(chǎng) （ 3） 廣泛性 （ 4） 壟斷性與競(jìng)爭(zhēng)性 （ 5） 全網(wǎng)性與區(qū)域性 （ 6） 穩(wěn)定性與波動(dòng)性： 生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一 、 消費(fèi)的事件不均勻性 （ 7） 相關(guān)性： 電信企業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的相關(guān) 、 電信企業(yè)間的相關(guān) （ 8） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的單一性 電信市場(chǎng)的特點(diǎn) 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 ? 電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 是根據(jù)市場(chǎng)需求創(chuàng)造和提供使顧客滿意的電信產(chǎn)品和服務(wù)，并在使顧客獲褐通信有益效用的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 ? 理解電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面： （ 1）電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)首先是創(chuàng)造使顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。 （ 2）電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包含電信企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 （ 3）電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率，而不僅僅是出售電信產(chǎn)品。 （ 4）電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要在引導(dǎo)顧客消費(fèi)上下功夫。 （ 5）電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)的概念是不一樣的。 電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 電信市場(chǎng)調(diào)查的程序 市場(chǎng)調(diào)查步驟 預(yù)備調(diào)查階段 正式調(diào)查階段 結(jié)果處理階段 初步情況調(diào)查分析 非正式調(diào)查 決定搜集資料的來(lái)源和方法 準(zhǔn)備調(diào)查表格 抽樣設(shè)計(jì) 實(shí)地調(diào)查 整理分析資料 提出調(diào)查報(bào)告 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 電信市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境） 市場(chǎng)需求和變化趨勢(shì)調(diào)查 消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查（消費(fèi)者類(lèi)別、購(gòu)買(mǎi)力水平、消費(fèi)者的欲望和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣） 產(chǎn)品調(diào)查 產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查 銷(xiāo)售渠道調(diào)查 促進(jìn)銷(xiāo)售的調(diào)查 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 電信市場(chǎng) 調(diào)查的方法 ? 詢問(wèn)法 ? 詢問(wèn)法 是通過(guò)詢問(wèn)的方式收集市場(chǎng)信息，也就是向被調(diào)查者提出詢問(wèn)，以獲得所需資料的一種方法。按調(diào)查者與被調(diào)查者之間的接觸方式的下同，詢問(wèn)法可分 走訪調(diào)查，信訪調(diào)查和電話調(diào)查 3種形式。 ? 觀察法 ? 觀察法 是由調(diào)查人員直接或使用儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查對(duì)象的一種方法。 ? 觀察調(diào)查法的 優(yōu)點(diǎn) 是根據(jù)調(diào)查目的，比較客觀正確地收集所需資料。其 缺點(diǎn)在于費(fèi)用較大，并且只限于觀察人的外部行為，而對(duì)說(shuō)明行為背后的動(dòng)機(jī)則無(wú)能為力。 ? 觀察法常用的方法有 直接觀察法、動(dòng)作觀察法、流量觀察法、痕跡觀察法 以及行為記錄法 。 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 電信市場(chǎng)調(diào)查的方法（續(xù)） ? 實(shí)驗(yàn)法 ? 所謂 “實(shí)驗(yàn)” 是先試點(diǎn)，通過(guò)試點(diǎn)取得經(jīng)驗(yàn)，再由點(diǎn)到面進(jìn)行推廣的工作方祛。該方法通常包括 實(shí)驗(yàn)室調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn) 兩種。 ? 實(shí)驗(yàn)法的 優(yōu)點(diǎn) 是：方法科學(xué)，可獲得較正確的原始資料，作為預(yù)測(cè)銷(xiāo)售額的重要依據(jù)。其 缺點(diǎn) 是：不易選擇社會(huì)經(jīng)疥因素相類(lèi)似的實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)，且干擾因素多，影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果，實(shí)驗(yàn)時(shí)間較長(zhǎng)，成本較高。 ? 心理調(diào)查法 ? 心理調(diào)查 主要是調(diào)查消費(fèi)者心理狀態(tài)，可分為 動(dòng)機(jī)調(diào)查 和 投射調(diào)查 兩種。 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 電信市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位 ? 電信市場(chǎng)細(xì)分 是依據(jù)電信市場(chǎng)特有的運(yùn)作規(guī)律 ， 按照電信市場(chǎng)消費(fèi)者在市場(chǎng)需求 、 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 、 購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)能力方面的差異 ， 運(yùn)用系統(tǒng)的方法將整個(gè)電信市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的消費(fèi)者群 （ 也稱為子電信消費(fèi)市場(chǎng) ） ， 然后選擇合適的子電信消費(fèi)市場(chǎng)作為公司服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程 。 ? 電信市場(chǎng)細(xì)分的作用 爭(zhēng)取新客戶 減少客戶流失率 增加 ARPU值 (每客戶每月平均通信消費(fèi)額 ) 優(yōu)化服務(wù) 制定精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 ? 市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)： ? 顧客需求的異質(zhì)性 ? 企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng) ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 地理、人口、心理、購(gòu)買(mǎi)行為 等 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 13 細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) 什么地方什么時(shí)間如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場(chǎng)合 地理位臵 人口特征 使用行為 利潤(rùn)潛力 需求 /動(dòng)機(jī)/購(gòu)買(mǎi)因素 態(tài)度 細(xì)分市場(chǎng)的 各種類(lèi)型 針對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別和溝通渠道的態(tài)度 /忠誠(chéng)程度 ?價(jià)格 ?品牌 ?服務(wù) ?質(zhì)量 ?功能 /設(shè)計(jì) 一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村 ?年齡 ?性別 ?收入 ?教育程度 ?使用量 ?費(fèi)用支出 ?購(gòu)買(mǎi)渠道 ?決策過(guò)程 ?收入 ?獲取成本 ?服務(wù)成本 價(jià)值觀 /生活方式 社會(huì)階層 個(gè)性 心理 有效的客戶選擇需要注意客戶群偏好的動(dòng)態(tài)演變 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品外觀 產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)價(jià)格 產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)及使用費(fèi)用最低 產(chǎn)品的技術(shù) 產(chǎn)品的時(shí)尚感 產(chǎn)品的功能 產(chǎn)品的多樣化選擇 品牌知名度 品牌的個(gè)性化特色 復(fù)雜的產(chǎn)品設(shè)計(jì) 操作簡(jiǎn)便，友好的用戶界面 以前的客戶所關(guān)注的 現(xiàn)在的客戶所關(guān)注的 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 例： 彩電市場(chǎng)用戶群細(xì)分及特征 客戶類(lèi)型 初次購(gòu)機(jī)市場(chǎng) 合理的市場(chǎng)細(xì)分有助于企業(yè)明確各細(xì)分市場(chǎng)的特征 換機(jī)市場(chǎng) 一戶多機(jī)市場(chǎng) 集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng) ? 農(nóng)村家庭 彩 電 普及 ? 新 婚 購(gòu) 機(jī) ? 城 鎮(zhèn) 白 領(lǐng) 初次 購(gòu) 機(jī) ? 黑 白 電視 轉(zhuǎn) 向 彩 電 ? 小 屏幕 彩 電 轉(zhuǎn) 向 大 屏幕 ? 球 形 電視 轉(zhuǎn) 向超 平、 純 平 彩 電 ? 城市 改造 的 推 動(dòng) ? 商 品 房 發(fā) 展 的 推 動(dòng) ? 學(xué)校 公 寓 購(gòu) 機(jī) ? 中 西 部 地 區(qū) 賓館 建設(shè) 購(gòu) 機(jī) ? 工 程 購(gòu) 機(jī) 客戶特征與偏好 ? 中 小 屏幕 彩 電， 價(jià)格 敏感， 購(gòu)買(mǎi) 時(shí)間 集中 ? 外 觀、 品牌 形象 關(guān) 注， 價(jià)格 承受 力 較 高 ? 品牌 形象、 功 能 關(guān) 注， 價(jià)格承受 力 適 中 ? 中小 屏幕 彩 電， 質(zhì)量 關(guān) 注， 價(jià)格 承 受 力 有 限 ? 品牌 形象 關(guān) 注， 功 能 關(guān) 注 ? 技術(shù) 關(guān) 注， 品牌 形象 關(guān) 注， 有 較 高 的 價(jià)格 承 受 力 ? 購(gòu)買(mǎi) 力 集中 ? 購(gòu)買(mǎi) 力 集中， 品牌 形象、 外 觀 關(guān) 注 ? 價(jià)格、 付 款 方式 關(guān) 注 ? 品牌 形象 關(guān) 注 ? 價(jià)格、 付 款 方式 關(guān) 注 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 電信行業(yè)基于消費(fèi)心理的市場(chǎng)細(xì)分 節(jié)儉型 ?精明、理性的購(gòu)物與消費(fèi) ?追求耐用 /實(shí)用 ?一定程度上抑制感性消費(fèi) 時(shí)尚顯赫型 ? 追求與眾不同 ? 潮流引導(dǎo)者 ? 價(jià)格敏感度低 效率型 ? 追求快節(jié)奏，高效的工作 /生活體驗(yàn) ? 追求完善與質(zhì)量 社交型 ? 追求與朋友交往 ? 重視周?chē)嗽u(píng)價(jià) ? 追求輕松 /愉快的體驗(yàn) 高科技型 ? 創(chuàng)新、求異 ? 科技意識(shí)強(qiáng) 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 建立在市場(chǎng)細(xì)分和客戶偏好分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以通過(guò)有效的定位來(lái)抓住高利潤(rùn)的客戶群 Motorola的客戶群細(xì)分與定位 客戶群細(xì)分 品牌及產(chǎn)品 價(jià)格 ? 天梭系列產(chǎn)品 ? 身份感的品牌訴求 ? 滿足商務(wù)需求的產(chǎn)品功能 ? 天拓系列產(chǎn)品 ? 高科技含量、功能領(lǐng)先 ? 心語(yǔ)系列產(chǎn)品 ? 時(shí)尚的品牌訴求 ? 新穎的產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 老產(chǎn)品 ? 普及型產(chǎn)品 追求身份感的商務(wù)客戶群 追求高科技的客戶群 追求時(shí)尚感的年輕客戶群 追求實(shí)用的一般 客戶群 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 既有同質(zhì)化的 手機(jī)市場(chǎng) 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 怎樣市場(chǎng)細(xì)分 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 1．了解基本情況，定義市場(chǎng) 市場(chǎng)研究者總是要求企業(yè)重點(diǎn)參與這個(gè)工作，來(lái)討論如下的問(wèn)題：客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的介入程度有多深；客戶對(duì)這種產(chǎn)品、服務(wù)或該行業(yè)了解有多深；客戶愿意而且能夠討論到何種程度；這是一種新產(chǎn)品還是現(xiàn)有產(chǎn)品；市場(chǎng)細(xì)分研究的目的，是增加現(xiàn)有顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，是吸引新的顧客，還是把客戶從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引過(guò)來(lái)；研究是為短期規(guī)劃服務(wù)，還是長(zhǎng)期戰(zhàn)略服務(wù)；公司管理者和銷(xiāo)售者對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的看法等等。 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 2．確定基礎(chǔ)變量，即細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 幾乎所有的市場(chǎng)研究類(lèi)教科書(shū)，都把細(xì)分研究置于很前的位置，而且都提出了四個(gè)問(wèn)題：第一、如何選擇變量，什么樣的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)什么樣的市場(chǎng)是有效的；第二、如何劃分市場(chǎng)；第三、如何分析哪些子市場(chǎng)是可以發(fā)展的，以投入資源；第四、如何評(píng)估子市場(chǎng)的績(jī)效。前 2個(gè)問(wèn)題是市場(chǎng)研究人員面臨的問(wèn)題，而第 3個(gè)問(wèn)題總是在公司決策者和市場(chǎng)研究者之間反復(fù)討論，至于最后一個(gè)問(wèn)題多由公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)去分析。 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 2．確定基礎(chǔ)變量，即細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 通常選擇細(xì)分子市場(chǎng)，不外乎“硬變量”（人口統(tǒng)計(jì)資料及如地理等）和“軟變量”（行為形態(tài)、心理因素及人文背景等），實(shí)踐說(shuō)明后者被使用得更多，實(shí)現(xiàn)的技術(shù)難度也更大些，并不是一般公司的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以獨(dú)立完成的。變量的劃分大致可以分成五類(lèi)。 第一、地理因素，指消費(fèi)者所處的地理位置和地理環(huán)境，包括地域（如國(guó)家、地區(qū)、南方、北方、城市、鄉(xiāng)村）、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸和通訊條件等； 第二、人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素，包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)和家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、社會(huì)階層等； 第三、商品因素，指商品滿足消費(fèi)者的哪一方面需要（如衣食住行），滿足哪一層面需要（如生理、安全、社會(huì)、自尊、自我實(shí)現(xiàn)等）； 第四，購(gòu)買(mǎi)行為因素，指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為方面的特性，如購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)頻率、偏愛(ài)程度、敏感因素（如質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、廣告、促銷(xiāo)方式、包裝）等； 第五，研究表明，與上述因素相比，利益變量是建立細(xì)分市場(chǎng)最行之有效的細(xì)分方法，客戶尋求的利益對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為所起的決定性作用，比其他變量的作用更直接、更有可預(yù)測(cè)性，同時(shí)，一旦根據(jù)利益變量將其劃分為不同的細(xì)分部分，每一部分都會(huì)在人口特征、心理特征等方面與其他變量形成對(duì)比，是企業(yè)能夠更有效地和客戶溝通。 22 二級(jí)變量 劃分標(biāo)準(zhǔn) 地 理 因 素 地區(qū) 省市 城市規(guī)模 屬性 氣候 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度 東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南 北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、 ……… 特大型、大型、中型、小型城市、農(nóng)村 南方、北方 東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū) 人 口 因 素 年齡 性別 家庭 生命周期 家庭收入 職業(yè) 教育程度 媒體接觸 6 歲以下 ,6 － 11,12 － 19,20 － 34,35 － 49,50 － 64,65 歲及以上 男、女 青年、單身；青年、已婚、無(wú)子女、青年、已婚、最小子女不到 6 歲；青年、已婚、最小子 女 6 歲及以上；中年，已婚，與子女同??；中年，已婚，子女不住在身邊；中年、單身；其 它 800 元以下； 800 － 1500 元； 1501 － 2500 元； 2501 － 4000 元； 4001 － 6000 元； 6001 元以上 專業(yè)技術(shù)人員、管理人員、普通職員、學(xué)生、 ……… 小學(xué)及以下、初中、高中、中專、大專、大學(xué)及以上 電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志 心 理 因