【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 er網(wǎng)用戶(hù)、受限訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)、其它類(lèi)用戶(hù)，家庭用戶(hù)占用戶(hù)市場(chǎng)總體比例很大，是寬帶運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)市場(chǎng)。寬帶運(yùn)營(yíng)商通過(guò)用戶(hù)計(jì)費(fèi)方式、 IP地址使用類(lèi)型對(duì)用戶(hù)細(xì)分來(lái)擴(kuò)大發(fā)展家庭用戶(hù)群體，提高用戶(hù)上網(wǎng)率。 商業(yè)上網(wǎng)用戶(hù)又分為：網(wǎng)吧、酒店、寫(xiě)字樓、學(xué)校、其它企業(yè)用戶(hù)。商業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)是一個(gè)收益高、具有很大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，政府上網(wǎng)、企業(yè)組網(wǎng)、校校通等都是市場(chǎng)需求的標(biāo)志。 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 科技消費(fèi)學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分理論 還有一種與前述迥然不同的市場(chǎng)細(xì)分理論。中科院互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究中心主任呂本富在 《 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)各消費(fèi)階層分析 》 中認(rèn)為，傳統(tǒng)的研究方法已不適合網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的消費(fèi)群分析（以下所述內(nèi)容引自 《 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)各消費(fèi)階層分析 》 ）。研究市場(chǎng)細(xì)分的傳統(tǒng)方法是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)（ demographics）和消費(fèi)心理學(xué)（ psychographics），前者從人口統(tǒng)計(jì)的角度，后者則從消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)行為方式來(lái)分析其市場(chǎng)行為。由于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和信息經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的特殊性，即使是在人口統(tǒng)計(jì)和生活方式上具有共同特征的人群，在信息商品的消費(fèi)支出上也可能完全不同。 美國(guó) Forrester電子商務(wù)研究中心認(rèn)為，人們對(duì)科技的態(tài)度決定了信息經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)行為。該公司是從消費(fèi)者對(duì)科技的心態(tài)、采用科技產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)科技產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)能力 3個(gè)方面進(jìn)行分析的，科技消費(fèi)學(xué)（ Technographics）也由此而生。 所謂科技消費(fèi)學(xué)，就是通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法，按照消費(fèi)者對(duì)科技產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，區(qū)分出不同的消費(fèi)組群。 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 科技消費(fèi)學(xué)的研究步驟如下：第一，設(shè)計(jì)科技消費(fèi)學(xué)的調(diào)查表，包括科技設(shè)備的使用、學(xué)習(xí)動(dòng)能等 15種屬性，每種屬性分為 10個(gè)等級(jí)；第二，對(duì)不同地區(qū)、收入、性別、年齡的人群進(jìn)行調(diào)查，回收數(shù)據(jù)；第三，通過(guò)因子分析、聚類(lèi)分析和差異分析，將消費(fèi)者分成不同組群；第四，從消費(fèi)者的收入、對(duì)科技的態(tài)度、利用科技的動(dòng)機(jī)得出結(jié)論。 Forrester公司根據(jù)在美國(guó)得到的調(diào)查數(shù)據(jù)，將消費(fèi)者分為 10個(gè)組群，如表 2所示 態(tài)度 動(dòng)機(jī) 事業(yè) 家庭 娛樂(lè) 樂(lè)觀(guān) 高收入 快走族 新觀(guān)念族 鼠標(biāo)族 樂(lè)觀(guān) 低收入 拼搏族 數(shù)字潛力族 追星族 悲觀(guān) 高收入 握手族 保守族 新聞娛樂(lè)族 悲觀(guān) 低收入 局外族 表 2 科學(xué)消費(fèi)組群 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 1．快走族（ Fast Forwards）：事業(yè)心重、收入高的科技使用者，多為雄心勃勃、生活忙碌的雙薪家庭，是商用軟件的主要用戶(hù)。 2．新觀(guān)念族（ New Age Nurturers）：那些經(jīng)濟(jì)富裕，并深信科技能夠惠顧家庭與教育的人，也是最容易被忽視的未來(lái)科技的擁躉。 3．鼠標(biāo)族（ Mouse Patatoes）：高收入、重視娛樂(lè)、熱愛(ài)互動(dòng)娛樂(lè)節(jié)目的科技消費(fèi)者。 4．拼搏族（ Technostrivers）：深信科技能幫助事業(yè)騰飛的人，很多是學(xué)生和年輕的專(zhuān)業(yè)人士。這一組群收入較低，但電腦擁有率居各組群之冠。 5．?dāng)?shù)字潛力族（ Digital Hopeful）：眷戀家庭、低收入的科技愛(ài)好者，也是低價(jià)電腦的潛力市場(chǎng)。 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 6．追星族（ Gadget Grabbers）：這群人收入較低，多為喜愛(ài)科技娛樂(lè)的游戲迷，是低價(jià)高科技玩具的主顧。 7．握手族（ Handshakers）：這組人大多是事業(yè)有成的專(zhuān)業(yè)人士，對(duì)高科技包容度較低，善于面對(duì)面的交流，有些是公司的高層主管。 8．保守族（ Traditionalists）：多數(shù)比較顧家，收入高，對(duì)科技持懷疑態(tài)度，大多居住在非中心城市，家庭中有操作簡(jiǎn)便的影音播放設(shè)備。 9．新聞娛樂(lè)族（ Meida Junkies）：高收入、以?shī)蕵?lè)為取向的組群，多不會(huì)使用個(gè)人電腦，是視覺(jué)產(chǎn)品的消費(fèi)者。 10．局外族（ Sidelined Citizens）：低收入人群，對(duì)科技有恐懼感，是對(duì)任何科技的接受能力都最差的人群，其生活方式隨時(shí)代的變化明顯遲緩。 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 在信息商品（特別是高科技產(chǎn)品）的市場(chǎng)范圍內(nèi)，首先運(yùn)用科技消費(fèi)學(xué)的方法，將現(xiàn)有顧客群體分成 3類(lèi)：產(chǎn)品的早期采用者、主流消費(fèi)者及猶豫排斥者。一般而言，上述的 10個(gè)組群和市場(chǎng)的分類(lèi)對(duì)應(yīng)如下： 1．早期采用者：快走族、新概念族和鼠標(biāo)族； 2．主流消費(fèi)者：拼搏族、數(shù)字潛力族、追星族、握手族、保守族、新聞娛樂(lè)族； 3．猶豫排斥者：局外族。 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 早期采用者是廠(chǎng)商最重要的市場(chǎng)，通過(guò)早期市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，可以回收信息商品巨大的研發(fā)投入（否則，很可能形成高額沉沒(méi)成本）；主流采用者是廠(chǎng)商最大的利潤(rùn)來(lái)源，廠(chǎng)商需要采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)措施；對(duì)猶豫排斥者，廠(chǎng)商根本就不要緣木求魚(yú)。不過(guò)，科技消費(fèi)學(xué)的調(diào)查需要龐大的數(shù)據(jù)收集工作，回收數(shù)據(jù)的數(shù)量級(jí)至少在萬(wàn)以上才有意義。在實(shí)際工作中，可以采取表 3中的簡(jiǎn)便判斷法。 表 3中的消費(fèi)者特征，在不同的國(guó)家和地區(qū)可能具有不同的意義。比如，在中國(guó) ,由于城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)的存在，收入的平均數(shù)應(yīng)該是城市人口的收入平均數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)家庭也應(yīng)該是城市中的三口之家。根據(jù)以上 5項(xiàng)消費(fèi)者特征的合計(jì)得分，即可區(qū)分出信息商品的消費(fèi)者類(lèi)別： 11～ 15分為早期采用者； 6～ 10分為主流消費(fèi)者； 0～ 5分為猶豫排斥者。廠(chǎng)商確定了上述3類(lèi)消費(fèi)者以后，再采取不同的市場(chǎng)策略。 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 分值 3 2 1 0 男性比例 70%以上 40%～69% 10%～39% 10%以下 大專(zhuān)學(xué)歷比例 60%以上 50%～59% 40%～49% 39%以下 超過(guò)收入平均數(shù) 70%以上 45%～69% 25%～44% 24%以下 標(biāo)準(zhǔn)家庭比例 50%以上 40%～49% 30%～39% 29%以下 年齡平均數(shù) 24歲以下 25～ 39歲 40～ 55歲 表 3 消費(fèi)者特征 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 五、市場(chǎng)細(xì)分到市場(chǎng)定位 最后我們?cè)倩氐绞袌?chǎng)細(xì)分研究的目的上來(lái)，不管是采用人口統(tǒng)計(jì)學(xué)或消費(fèi)心理學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，還是采用科技消費(fèi)學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，其直接目的是市場(chǎng)定位。 事實(shí)上，市場(chǎng)細(xì)分與定位研究（ Market Segmentation Positioning Research）是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和研究領(lǐng)域的一個(gè)完整問(wèn)題，它經(jīng)常使用到消費(fèi)者需求、市場(chǎng)潛力、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌價(jià)值、銷(xiāo)售分析與預(yù)測(cè)等研究的結(jié)果，圖 5是 Panorama Research提出的 MSP解決方案。 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 所謂市場(chǎng)定位，就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或者特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。很多因素會(huì)影響到市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性，在市場(chǎng)調(diào)查研究方面的影響因素有：競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況，即競(jìng)爭(zhēng)者正在提供何種產(chǎn)品，在顧客心目中的形象如何，并估測(cè)其產(chǎn)品成本和經(jīng)營(yíng)情況；目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即購(gòu)買(mǎi)者對(duì)所要購(gòu)產(chǎn)品的最大偏好和愿望，及對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么；目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 價(jià)值 消費(fèi)心理市場(chǎng)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)示意圖 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 電信市場(chǎng)細(xì)分系統(tǒng) 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 案例 :從市場(chǎng)細(xì)分看中國(guó)移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略（ 1） 中國(guó)移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，包括了品牌的定位、設(shè)計(jì)、管理、包裝、推廣等等環(huán)節(jié)，這是對(duì)通信服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的客觀(guān)要求。當(dāng)“全球通”的資費(fèi)超出低端客戶(hù)的心理上限時(shí)，“神州行”應(yīng)運(yùn)而生；當(dāng)眼花繚亂的移動(dòng)新業(yè)務(wù)層出不窮時(shí)，“動(dòng)感地帶”又有了精彩的亮相。 中國(guó)移動(dòng)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行整合，開(kāi)發(fā)出面向中低端客戶(hù)的“神州行”，讓這些客戶(hù)從“全球通”的品牌中自然剝離，主動(dòng)維護(hù)了“全球通”的高端定位，突出了“專(zhuān)家品質(zhì)，值得信賴(lài)”的卓越氣質(zhì)，使產(chǎn)品的溢價(jià)能力并沒(méi)有隨價(jià)格的變動(dòng)而降低。 如果說(shuō)“全球通”、“神州行”是按照業(yè)務(wù)類(lèi)別進(jìn)行的品牌劃分，“動(dòng)感地帶”就是以客戶(hù)訴求點(diǎn)為依據(jù)開(kāi)發(fā)的嶄新的服務(wù)品牌。 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 “全球通”突出了國(guó)際漫游、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)越、服務(wù)到位、業(yè)務(wù)齊全并有豐厚的積分回報(bào)諸多特點(diǎn)，在其麾下聚集了相對(duì)穩(wěn)定、忠誠(chéng)度較高的社會(huì)精英 群體，他們中的大多數(shù)作為老客戶(hù)見(jiàn)證了中國(guó)移動(dòng)的奮斗歷程，更貼切地講是和中國(guó)移動(dòng)攜手歷經(jīng)了風(fēng)雨征程，伴隨著中國(guó)移動(dòng)一起走向成功，一句廣告詞頗有概括力：盡享成功，信賴(lài)全球通。而“神州行”的面世，直接原因是由于受到了來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊和挑戰(zhàn)，免入網(wǎng)費(fèi)、免入網(wǎng)手續(xù)、免月租費(fèi)的“三免”政策確實(shí)達(dá)到了讓客戶(hù)省錢(qián)、省事、省心的“三省”效果，根據(jù)客戶(hù)需要，“神州行”還可以提供多個(gè)親情號(hào)碼的通話(huà)優(yōu)惠，在中低端市場(chǎng)上迅速打開(kāi)了局面，“神州行”與“全球通”高低搭配，相互呼應(yīng)，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)鞏固市場(chǎng)份額，擴(kuò)大客戶(hù)規(guī)模貢獻(xiàn)卓著?！皠?dòng)感地帶”的推出則標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略向縱深拓展，它揉合了最時(shí)尚的增值業(yè)務(wù)，以更為超值的功能組合直指 15~25歲的年青一代。 案例 :從市場(chǎng)細(xì)分看中國(guó)移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略 （ 2） 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 就在中國(guó)移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)之際，對(duì)手們也加大了全方位的競(jìng)爭(zhēng)力度，其中以中國(guó)聯(lián)通 CDMA和中國(guó)電信小靈通最具殺傷力，前者瞄準(zhǔn)中國(guó)移動(dòng)的高端客戶(hù)，后者則將移動(dòng)和聯(lián)通的中低端市場(chǎng)一并侵蝕。隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的升級(jí)，很多地方的資費(fèi)優(yōu)惠可謂奇招迭出，贈(zèng)機(jī)、打折、包月、集團(tuán)網(wǎng)、單向收費(fèi)的炒作此起彼伏，價(jià)格大戰(zhàn)欲罷不能，中國(guó)移動(dòng)很難置身事外。不同的是，中國(guó)移動(dòng)針對(duì)不同層面的市場(chǎng)所采取的競(jìng)爭(zhēng)策略各有側(cè)重。面對(duì) CDMA的沖擊， ―全球通 ‖的資費(fèi)體系保持了一貫性和完整性，即便在一定范圍內(nèi)中國(guó)移動(dòng)對(duì)部分大客戶(hù)也實(shí)施了 ―包月 ‖優(yōu)惠，仍然無(wú)損其整體資費(fèi)的相對(duì)穩(wěn)定。 ―全球通 ‖的魅力，在遍布全國(guó)的 ―溝通 100，滿(mǎn)意 100‖全球通俱樂(lè)部中得以充分展現(xiàn)。一部全球通手機(jī)成功拯救越南海上的 128名游客的事實(shí)讓服務(wù)與生命緊密的結(jié)合在一起， ―全球通 ‖的高端形象更顯突出。而對(duì)于 ―小靈通 ‖的凌厲攻勢(shì)，中國(guó)移動(dòng)將一些通信服務(wù)經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的提煉與組合另冠其名，以靈活低廉的資費(fèi)和多樣化的增值業(yè)務(wù)滿(mǎn)足了相當(dāng)一部分低端客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求。 案例 :從市場(chǎng)細(xì)分看中國(guó)移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略 （ 3） 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 案例：挖掘細(xì)分市場(chǎng)將延長(zhǎng)小靈通生命周期（ 1） 2023年初，從上海傳出的消息稱(chēng)，上海市教委聯(lián)合上海電信推出了兒童專(zhuān)用手機(jī) ―小靈童 ‖。 ―小靈童 ‖的特色在于具有超強(qiáng)的定位功能，據(jù)悉，父母只需打個(gè)電話(huà)，發(fā)條短信，或者登陸網(wǎng)絡(luò)，就能夠確定孩子所在方位，精確度在 50米以?xún)?nèi)。 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，每項(xiàng)產(chǎn)品都有自己的生命周期，當(dāng)生命周期接近盡頭的時(shí)候，廠(chǎng)商可以通過(guò)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、挖掘產(chǎn)品新功能的方法來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，有時(shí)候還能收到意想不到的效果。 兒童市場(chǎng)潛力巨大，是眾商家爭(zhēng)強(qiáng)的對(duì)象。兒童雖然沒(méi)有收入來(lái)源，但是父母是強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支柱，尤其是在中國(guó)，受“再苦不能苦孩子”觀(guān)念的影響，父母對(duì)于孩子往往毫不吝嗇，希望孩子能過(guò)上幸福生活。 因此，那些有助于兒童健康成長(zhǎng)的產(chǎn)品總會(huì)受到父母的歡迎。 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 上海電信推出的 ―小靈童 ‖能夠幫助父母實(shí)時(shí)了解孩子的動(dòng)態(tài)，不用再為孩子的安全而擔(dān)心，孩子如果去了不該去的地方也能夠及時(shí)掌握。目前，類(lèi)似的服務(wù)在國(guó)外已經(jīng)取得了成功。 NTT DoCoMo推出了針對(duì)兒童的手機(jī)，除了讓父母掌握孩子的動(dòng)態(tài)以外，系統(tǒng)還能自動(dòng)發(fā)送信息到父母的手機(jī)上，讓父母了解孩子的狀態(tài)，例如，日本的兒童上學(xué)一般都乘坐公共交通工具，當(dāng)孩子進(jìn)入地鐵之后，系統(tǒng)會(huì)發(fā)送信息告訴父母孩子已安全乘坐地鐵。在韓國(guó)， SK電訊也推出了面向兒童的 Ikids手機(jī)，取得了不錯(cuò)的效果?？梢哉f(shuō)，兒童市場(chǎng)潛力巨大，已成為眾多廠(chǎng)商的共識(shí)，誰(shuí)搶先占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)，誰(shuí)就會(huì)贏得先機(jī)。 案例：挖掘細(xì)分市場(chǎng)將延長(zhǎng)小靈通生命周期（ 2） 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 ? 目標(biāo)集中化。 即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)集中全力只生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群。 ? 選擇專(zhuān)業(yè)化。 企業(yè)選取若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源。 ? 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化。 企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。 ? 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化。 企業(yè)專(zhuān)門(mén)為滿(mǎn)足某一個(gè)顧客群體的需要，經(jīng)營(yíng)這類(lèi)顧客所需要的各種產(chǎn)品。 ? 市場(chǎng)全面覆蓋。 產(chǎn)品能滿(mǎn)足各種顧客群體的需要。因此只有實(shí)力雄厚的大型企業(yè)才有能力選用全面覆蓋的模式。 電信目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式 電信市場(chǎng)調(diào)查與分析 目標(biāo)市場(chǎng)中確定產(chǎn)品 /服務(wù)特色 ?對(duì)峙性定位（針對(duì)性定位）： ——爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù) ?回避性定位（創(chuàng)新性定位）：