【正文】 發(fā)現(xiàn)合適的專(zhuān)家型的銷(xiāo)售人員 ?需要管理一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng) 36 團(tuán)隊(duì)式推銷(xiāo) ? 指將一組專(zhuān)業(yè)人士，如銷(xiāo)售人員、工程師、生產(chǎn)經(jīng)理與來(lái)自客戶組織的人員組合在一起開(kāi)展工作。這使企業(yè)能為客戶參與購(gòu)買(mǎi)決策的每個(gè)人提供各種專(zhuān)業(yè)的支持。 ? 在具備以下條件時(shí)可采用團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售： 產(chǎn)品復(fù)雜或個(gè)性化 產(chǎn)品需要多方面的售后服務(wù) 公司目標(biāo)顧客采用團(tuán)隊(duì)采購(gòu) ? 不過(guò)，團(tuán)隊(duì)式推銷(xiāo)需要高度的協(xié)調(diào)和多方面的管理技能，如果組織不當(dāng)，團(tuán)隊(duì)缺少凝聚力，事情會(huì)很糟。 未來(lái)屬于“團(tuán)隊(duì)”銷(xiāo)售 ? 現(xiàn)在的銷(xiāo)售工作更多地涉及公司形象的傳播，而不僅是出售產(chǎn)品 ? 因此，對(duì)銷(xiāo)售人員的素質(zhì)有新的要求；“我們”導(dǎo)向，而非“我”導(dǎo)向型思維，隨和、靈活，利益分享和責(zé)任分擔(dān)，個(gè)人目標(biāo)服從集體目標(biāo) ? 當(dāng)公司的銷(xiāo)售戰(zhàn)略從以個(gè)人為中心轉(zhuǎn)向以整個(gè)企業(yè)為中心時(shí)，那些習(xí)慣于自我中心的銷(xiāo)售人員將感到不適應(yīng) ? 團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售目前在一些整體性強(qiáng)的行業(yè)中已十分流行，如醫(yī)藥、醫(yī)療器械、消費(fèi)品等 37 復(fù)合式結(jié)構(gòu) 以摩托羅拉公司為例，它有 4種銷(xiāo)售隊(duì)伍： ? 直接銷(xiāo)售隊(duì)伍，由技術(shù)、應(yīng)用和質(zhì)量工程師及為大客戶服務(wù)的銷(xiāo)售人員組成 ? 地區(qū)銷(xiāo)售隊(duì)伍訪問(wèn)在不同地區(qū)的眾多顧客 ? 分銷(xiāo)隊(duì)伍訪問(wèn)和指導(dǎo)摩托羅拉的分銷(xiāo)商們 ? 內(nèi)部銷(xiāo)售隊(duì)伍做電話營(yíng)銷(xiāo)和通過(guò)電話與傳真接受定單 銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模 ? 公司確定目標(biāo)顧客后，根據(jù)工作量確定銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模。其步驟如下： ?將顧客按年銷(xiāo)售量分成大小類(lèi)別 ?確定每個(gè)顧客需訪問(wèn)的次數(shù) ?客戶數(shù)乘上每個(gè)客戶的年訪問(wèn)次數(shù)得到年訪問(wèn)總數(shù) ?確定一個(gè)銷(xiāo)售代表的年平均訪問(wèn)次數(shù) ?年訪問(wèn)總數(shù)除以每個(gè)銷(xiāo)售代表的年平均訪問(wèn)次數(shù)，得到所需銷(xiāo)售代表 銷(xiāo)售人員報(bào)酬 ? 為吸引高素質(zhì)銷(xiāo)售代表，公司應(yīng)制定一個(gè)具有吸引力的報(bào)酬計(jì)劃。報(bào)酬可分為四個(gè)部分： ?固定金額：滿足銷(xiāo)售人員穩(wěn)定收入需求 ?變動(dòng)金額：可以是獎(jiǎng)金、紅利或利潤(rùn)分成，用于激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售人員 ?費(fèi)用津貼：是銷(xiāo)售代表進(jìn)行推銷(xiāo)工作必須的費(fèi)用 ?福利 ? 三種基本的銷(xiāo)售人員報(bào)酬辦法 ?純薪金制 ?純傭金制 ?薪傭金混合制（ 3/4的公司采用） 51 單一薪金制 ? 優(yōu)點(diǎn)： 能確保穩(wěn)定的收入 能提高公司的信用 能控制一些非銷(xiāo)售活動(dòng) 有利于穩(wěn)定銷(xiāo)售隊(duì)伍 能減少招收新人時(shí)的麻煩 ? 缺點(diǎn)： 限制了收入的激勵(lì)作用 難以淘汰無(wú)效率的銷(xiāo)售人員 薪水不隨銷(xiāo)售量變化，增加了銷(xiāo)售成本 52 單一傭金制 ? 優(yōu)點(diǎn)： 最大限度的激勵(lì)作用 銷(xiāo)售成本與業(yè)績(jī)直接掛鉤，可減少公司的銷(xiāo)售投入 易于理解和管理 有助于留住效率最高的銷(xiāo)售人員 ? 缺點(diǎn)： 銷(xiāo)售隊(duì)伍人員變動(dòng)大 控制銷(xiāo)售人員的能力弱，尤其是非銷(xiāo)售活動(dòng) 銷(xiāo)售人員對(duì)公司幾乎毫無(wú)忠誠(chéng)可言 銷(xiāo)售人員爭(zhēng)搶易銷(xiāo)業(yè)務(wù)，不顧區(qū)域等分工，從而不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 銷(xiāo)售工作重點(diǎn)放在銷(xiāo)量上而不是收益上，造成銷(xiāo)量增加，收益卻減低 有可能只顧抓定單卻疏遠(yuǎn)了顧客 53 薪傭金混合制 ? 優(yōu)點(diǎn)： 既能提供安全感又能提供激勵(lì) 能為銷(xiāo)售人員的各種非銷(xiāo)售性貢獻(xiàn)（如顧客服務(wù)和顧客滿意度）提供獎(jiǎng)勵(lì) 能針對(duì)各種目標(biāo)（如產(chǎn)品組合銷(xiāo)售、新客戶增加、單位銷(xiāo)售收入等）安排報(bào)酬組合 能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售成本與銷(xiāo)售收入的適度比例 ? 缺點(diǎn)： 計(jì)算復(fù)雜，有時(shí)難以為員工所理解 執(zhí)行難度大 可能包括太多的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，其中一些容易被銷(xiāo)售人員忽視 ? 達(dá)到既定銷(xiāo)售收入 75%時(shí)，發(fā)放獎(jiǎng)金能產(chǎn)生適當(dāng)?shù)耐苿?dòng)力 三、銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理 銷(xiāo)售隊(duì)伍 管理 招聘銷(xiāo)售 代表 培訓(xùn)銷(xiāo)售 代表 指導(dǎo)銷(xiāo)售 代表 激勵(lì)銷(xiāo)售 代表 評(píng)價(jià)銷(xiāo)售 代表 招聘和挑選銷(xiāo)售代表 ? 超級(jí)銷(xiāo)售代表具有五項(xiàng)品質(zhì)： ?旺盛的精力 ?強(qiáng)烈的使命感 ?對(duì)金錢(qián)的追求 ?堅(jiān)韌不拔的毅力 ?挑戰(zhàn)異議、跨越障礙的癖好 銷(xiāo)售代表的培訓(xùn) ? 一個(gè)新銷(xiāo)售代表可能需要幾星期或幾個(gè)月的培訓(xùn)時(shí)間。一般工業(yè)品公司 28周，服務(wù)公司 12周，消費(fèi)品公司 4周。 ? 培訓(xùn)計(jì)劃的目標(biāo) ?熟悉公司各方面情況 ?通曉本公司產(chǎn)品 ?深入了解本公司各類(lèi)顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn) ?學(xué)習(xí)如何有效地進(jìn)行推銷(xiāo)展示 ? 了解實(shí)地推銷(xiāo)的工作程序及職責(zé) 對(duì)銷(xiāo)售代表的監(jiān)督 ? 制定預(yù)期客戶訪問(wèn)標(biāo)準(zhǔn)。公司通常對(duì)新顧客的訪問(wèn)時(shí)間做出規(guī)定，如把 25%的時(shí)間用于訪問(wèn)潛在客戶；如 3次訪問(wèn)不見(jiàn)成效，即放棄。有些公司會(huì)派專(zhuān)人開(kāi)發(fā)新客戶 ? 有效地支配銷(xiāo)售時(shí)間。銷(xiāo)售代表時(shí)間分配： ?準(zhǔn)備 ?出差 ?用餐和休息 ?等候 ?推銷(xiāo) ?管理工作 銷(xiāo)售代表實(shí)際能夠用于推銷(xiāo)工作的時(shí)間只占整個(gè)工作時(shí)間的 25%。因此公司必須尋求有效方法安排銷(xiāo)售代表的工作時(shí)間。如： ?訓(xùn)練銷(xiāo)售代表利用電話； ?簡(jiǎn)化紀(jì)錄格式 ?用計(jì)算機(jī)制定訪問(wèn)計(jì)劃和線路安排 ?增加內(nèi)勤銷(xiāo)售人員 ?技術(shù)支持人員 ?銷(xiāo)售援助人員 ?電話營(yíng)銷(xiāo)人員（呼叫中心） 銷(xiāo)售人員激勵(lì) ? 最有效的獎(jiǎng)勵(lì)是工資；其次是提升、個(gè)人的發(fā)展和成就感；再次是好感、尊敬、安全感和表?yè)P(yáng) ? 激勵(lì)作用的大小依銷(xiāo)售代表的個(gè)人特征而不同： ?年齡大、任期長(zhǎng)及家庭負(fù)擔(dān)重的銷(xiāo)售人員對(duì)金錢(qián)激勵(lì)最為重視 ?未婚、家庭負(fù)擔(dān)小和受過(guò)良好教育的年輕人對(duì)提升等獎(jiǎng)歷更重視（表?yè)P(yáng)、好感、尊重與成就感） 銷(xiāo)售定額 ? 可依據(jù)銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量、毛利、推銷(xiāo)努力或活動(dòng)、產(chǎn)品組合、新客戶開(kāi)發(fā)等確定 輔助激勵(lì)措施 ? 定期的銷(xiāo)售人員會(huì)議 ? 一次例行性休息 ? 一次同“老板交談”的機(jī)會(huì) ? 組織銷(xiāo)售競(jìng)賽，獎(jiǎng)品可以是汽車(chē)、旅游、皮大衣、現(xiàn)金或表?yè)P(yáng) ? 重視與其他優(yōu)秀銷(xiāo)售員結(jié)識(shí)及之間的友誼 對(duì)銷(xiāo)售代表的測(cè)評(píng) ? 許多公司要求銷(xiāo)售代表有年銷(xiāo)售計(jì)劃包括發(fā)展新客戶、增加現(xiàn)有客戶交易的方案 ? 撰寫(xiě)銷(xiāo)售訪問(wèn)報(bào)告 ? 測(cè)評(píng)指標(biāo)包括： ?銷(xiāo)售員每天的平均銷(xiāo)售訪問(wèn)次數(shù) ?平均每次銷(xiāo)售訪問(wèn)的時(shí)間 ?每天銷(xiāo)售訪問(wèn)的平均收益 ?每次銷(xiāo)售訪問(wèn)的平均費(fèi)用 ?每次銷(xiāo)售訪問(wèn)的招待費(fèi)用 ?每 100次訪問(wèn)收到的訂單的百分比 ?每一時(shí)期的新客戶增加數(shù) ?每一時(shí)期失去的客戶數(shù) ?銷(xiāo)售隊(duì)伍費(fèi)用占總成本的百分比 薪傭金混合制 案例 25 沃特斯色譜部：美國(guó)市場(chǎng)實(shí)地銷(xiāo)售 WATERS CHROMATOGRAPHY DIVISION: . FIELD SALES 分析路徑 這是一個(gè)面對(duì)產(chǎn)業(yè)用戶的高科技企業(yè)如何進(jìn)行銷(xiāo)售人員管理的案例。 ? 本案例可以從三個(gè)方面來(lái)分析： –找出案例中反映的 Waters的問(wèn)題。 –探究銷(xiāo)售代表 Burt是不是一個(gè)“好的推銷(xiāo)員”。 –討論 Waters的銷(xiāo)售管理組織和對(duì)推銷(xiāo)員的管理方式和理念。 一、問(wèn)題診斷 ? 診斷公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的一個(gè)好辦法是關(guān)注案例中 pany、 customers和 petition（ 3 C’s）三者間的關(guān)系。 ? 附表 1和 2提供了 Waters的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。可以說(shuō)，這是一家 健康 的、 高速成長(zhǎng) 的企業(yè)，它是Millipore公司的一個(gè)分部。該分部在全世界制造和銷(xiāo)售 HPLC系統(tǒng)（均價(jià)約 $25,000），但70%的收入來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)。 問(wèn)題診斷 ? 該分部的主營(yíng)業(yè)務(wù)為儀器銷(xiāo)售（占收入的 62%），并在儀器銷(xiāo)售市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。同時(shí)，它還銷(xiāo)售化學(xué)制品（屬于耗材），提供備用零件及服務(wù)等。但總的來(lái)說(shuō)， Waters總共 120 million的收入中， 100 million來(lái)自儀器或與儀器相關(guān)的銷(xiāo)售活動(dòng)，另外 23 million來(lái)自化學(xué)制品的銷(xiāo)售。 問(wèn)題診斷 ? 該分部擁有非凡的抱負(fù)，希望能始終保持 20%的收入增長(zhǎng)率，事實(shí)上它也一直保持著良好的業(yè)績(jī)。 ? Waters的銷(xiāo)售毛利為 60%，相當(dāng)豐厚，同時(shí)還試圖保持其 13%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率亦有所增長(zhǎng)。 ? Waters的銷(xiāo)售、利潤(rùn)及市場(chǎng)份額都表明在本案例中該公司不存在亟待解決的嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題 。 問(wèn)題診斷 ? 然而，在 Waters復(fù)雜的高科技產(chǎn) ——HPLC——的銷(xiāo)售中卻存在某些問(wèn)題：這種產(chǎn)品的銷(xiāo)售是一項(xiàng)復(fù)雜的技術(shù)活，要求銷(xiāo)售人員具備某些特殊技能。像很多拜訪醫(yī)生的藥品銷(xiāo)售人員一樣， Waters HPLC的銷(xiāo)售人員必須熟練掌握有關(guān) HPLC的知識(shí)及應(yīng)用，因此是一種技術(shù)型銷(xiāo)售。銷(xiāo)售人員對(duì)技術(shù)的了解和掌握在銷(xiāo)售過(guò)程中起著關(guān)鍵的作用 ——不過(guò)，公司對(duì)此也曾有過(guò)一些異議。例如， Waters就曾聘?jìng)蚋?jìng)爭(zhēng)者的推銷(xiāo)人員代替有色譜分析專(zhuān)業(yè)技術(shù)背景的人做推銷(xiāo)員，但結(jié)果似乎不大成功。 二、 Ray Burt的表現(xiàn) ? 根據(jù)附表 6及案例教程可以得出 HPLC銷(xiāo)售人員工作的幾個(gè)側(cè)面。例如： – Burt花在面對(duì)面接觸客戶上的時(shí)間少于25%，即使加上電話聯(lián)系的時(shí)間，總共也不到其一天工作時(shí)間的 33%。不過(guò)，與顧客聯(lián)系所花時(shí)間有限的情況在業(yè)界并不罕見(jiàn)，一名普通推銷(xiāo)員花在聯(lián)系客戶上的時(shí)間一般都不到 1/4。 Ray Burt的表現(xiàn) ? Burt在維護(hù)與客戶的關(guān)系上花了大量的時(shí)間 ——如大量的打電話時(shí)間；將零部件留在Otis Clapp；排除麻省總醫(yī)院機(jī)器的故障，以及案例中的其他一些事實(shí)都說(shuō)明 Burt的主要活動(dòng)就是維護(hù)與現(xiàn)有客戶之間的關(guān)系，或者將新儀器銷(xiāo)售給現(xiàn)有客戶。 ? 從現(xiàn)有數(shù)據(jù)無(wú)法確定： Ray負(fù)責(zé)的區(qū)域是否明確（ Teddie花生制品公司的電話表明并非如此）；花大量時(shí)間維護(hù)客戶關(guān)系對(duì)增加銷(xiāo)售是否特別重要；以及 Ray是否過(guò)分熱衷于維持老客戶而非開(kāi)拓新客戶。 Ray Burt的表現(xiàn) ? 附表 3給了我們一種方法，分析 Ray一天中的時(shí)間分配 ——根據(jù)不同的假設(shè)條件能得出不同的結(jié)果。根據(jù)附表 3I的數(shù)據(jù)，我們可以說(shuō) Ray一天中將 貢獻(xiàn)的行為上。一些人可能會(huì)批評(píng)這種低績(jī)效的行為，而另一些人則根據(jù) HPLC銷(xiāo)售過(guò)程的艱難和長(zhǎng)期性，認(rèn)為這是成功而辛苦的一天。 ? 觀察 Burt行為的另一個(gè)方法是利用他的電話數(shù)據(jù)。附表 3II對(duì)他一周中 3天實(shí)地推銷(xiāo)工作的電話數(shù)量進(jìn)行了分析，并假設(shè)他每天打 4個(gè)電話。 Ray Burt的表現(xiàn) ? 根據(jù)這一假設(shè)， Burt一年大約要打 900個(gè)電話。如果把這些電話分?jǐn)偟剿哪切┗虼蠡蛐〉目蛻羯砩系脑挘湍馨l(fā)現(xiàn)即使在最樂(lè)觀的情況下， Burt也幾乎沒(méi)有時(shí)間去開(kāi)拓新客戶。他甚至沒(méi)有辦法以現(xiàn)在的訪問(wèn)頻度兼顧現(xiàn)有的客戶。當(dāng)然，電話聯(lián)系或銷(xiāo)售與面對(duì)面聯(lián)系或銷(xiāo)售之間的替換能夠大大增加 Burt的可利用時(shí)間，但是其銷(xiāo)售效果相當(dāng)有限。而且，Burt大量的非銷(xiāo)售行為也限制了他實(shí)際用于銷(xiāo)售的時(shí)間 。 三、 Waters公司的銷(xiāo)售管理 ? 附表 4的第一部分用數(shù)字描述了 Waters銷(xiāo)售管理系統(tǒng)的規(guī)模和跨度，為了得出所有的預(yù)算金額，這里提出了一些假設(shè)。Waters似乎是想將銷(xiāo)售人工費(fèi)保持在銷(xiāo)售額的 10%以下，如果沒(méi)算錯(cuò)的話，對(duì)于一家基本依靠人員直銷(xiāo)來(lái)銷(xiāo)售儀器和化學(xué)制品的技術(shù)型公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)比例是太低了。 Waters公司的銷(xiāo)售管理 ? 更有意思的是對(duì) Waters電話撥打數(shù)量的計(jì)算結(jié)果。雖然 Waters的電話撥打數(shù)明顯地高于所需數(shù)量，然而像 Burt這樣的銷(xiāo)售人員卻仍然沒(méi)有時(shí)間去開(kāi)拓更多的客戶。 ? Waters的銷(xiāo)售人員給人的感覺(jué)更像是一位“顧客關(guān)系維護(hù)”人員，他們大部分的時(shí)間不是花在推銷(xiāo)上，而是花在解決顧客的問(wèn)題和幫助顧客使用新儀器上，實(shí)際在部門(mén)里扮演著“銷(xiāo)售公關(guān)人員”的角色。 Waters公司的銷(xiāo)售管理 ? 很顯然，這種銷(xiāo)售方式的成本是非常高的，但可能確實(shí)適合于銷(xiāo)售像 HPLC這種重應(yīng)用的高科技設(shè)備。事實(shí)上，客戶也確實(shí)在一定程度上需要更多的維護(hù)性服務(wù)。我們可以提的問(wèn)題是： – Waters的銷(xiāo)售人員是否適合做這項(xiàng)工作？ –如果適合，該類(lèi)銷(xiāo)售代表的數(shù)量是否足夠？ –是否還有其他更便宜、更