【導(dǎo)讀】作為學(xué)習(xí)交流使用，不存在商業(yè)目的。資料的版權(quán)歸原制作。說明新版本更新，DHaoDVD將在第一時(shí)間通知DHaoDVD授權(quán)用戶。這是一個(gè)終端為王的時(shí)代，企業(yè)銷售終端運(yùn)作的好壞直接決定著市場的整體表現(xiàn)。數(shù)企業(yè)并不擁有自己的終端，終端掌控乏力無疑是企業(yè)的軟肋。在本課程中，您將學(xué)習(xí)到在合同簽訂、日常管理、危機(jī)處理各層面掌控大賣場的零售價(jià)格，預(yù)防與治理連瑣砸價(jià)的具體動(dòng)作流程。理念宣導(dǎo)落實(shí)到動(dòng)作分解”。等知名企業(yè)銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷售總監(jiān)等職。集團(tuán)、創(chuàng)維集團(tuán)等國內(nèi)外幾百家企業(yè)提供過實(shí)戰(zhàn)營銷培訓(xùn)服務(wù)。體系建立咨詢項(xiàng)目，并深入一線輔導(dǎo)企業(yè)實(shí)施。過程管理和結(jié)果管理完美結(jié)合。影響區(qū)域市場的常見問題羅列。且里面還有各種亂收費(fèi)，動(dòng)不動(dòng)還要罰廠家的款。市的價(jià)格是最低供貨價(jià)，但是超市跟廠家簽完了最低供貨價(jià)格協(xié)議之后，超市之間就靠價(jià)格競爭。個(gè)企業(yè)派人踩點(diǎn)、尋價(jià)。最可怕的不是一家超市打特價(jià)，而是造成連鎖特價(jià)。連鎖特價(jià)一旦出現(xiàn)，

　　

【正文】 低進(jìn)貨價(jià)協(xié)議，你一留空間，這個(gè)超市總共的供貨成本大概有 30個(gè)點(diǎn)，你就 1塊錢加 35 個(gè)點(diǎn) 1 塊 3 毛 5供進(jìn)去了，結(jié)果一供進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)我的供價(jià)太高，導(dǎo)致終端零售價(jià)太高，將來匯源果汁賣 3 塊 2，你賣 3 塊 8，你品牌還沒人家大，價(jià)格又比人家高，你非死不可，怎么辦？你把價(jià)格抬高了，當(dāng)然你的終端價(jià)就抬高了，而終端價(jià)抬高之后必然在 終端銷售上就遇到阻力。怎么樣既把價(jià)格合理的抬高，保證自己合理地利潤，又不要把終端價(jià)抬高？ ■答案 你跟他打交道你要了解超市內(nèi)部規(guī)則。在超市合同里面，你要注意有一個(gè)合同條款可以被你利用。超市希望廠家支持他特價(jià)。很多經(jīng)銷商說在超市不賺錢，其實(shí)在超市里面的常識(shí)他不具備。超市內(nèi)部有一個(gè)條款叫特價(jià)支持。超市牛奶加價(jià)普遍是 15 個(gè)點(diǎn)、 10 個(gè)點(diǎn)， 1 塊錢進(jìn)店， 1 塊 1賣，但是如果牛奶打特價(jià)就不是 10 個(gè)點(diǎn)了，而是 3 個(gè)點(diǎn)，這叫特價(jià)支持。所以你在合同里面跟他簽上，如果你給他們超市打特價(jià)，你就不能打 10 個(gè)點(diǎn)了，簽 3 個(gè)點(diǎn)，簽 4 個(gè)點(diǎn)，這樣 把超市的加價(jià)率降下來，你就既能夠保證合理利潤，又能保證終端價(jià)格不至于抬高。當(dāng)然這個(gè)前提是這個(gè)品種很暢銷。 ⑥專賣品項(xiàng) ■問題 有人說，你心里讓簽特價(jià)支持，但超市給你簽的條款讓你給超市供價(jià)必須是最低供貨價(jià)，你給他一抬高，那別的超市沒那么高，最后又打你，說你違反最低供貨價(jià)協(xié)議，那么怎么樣既保證超市的最低供貨價(jià)，又能保證合理利潤？ ■答案 只有兩種方法：第一種方法，全國一盤棋，價(jià)格統(tǒng)一，這個(gè)很難做到；第二種，你可以給超市搞專賣品項(xiàng)。現(xiàn)在家電行業(yè)和飲料行業(yè)，甚至連方便面行業(yè)都在用這個(gè)方法，其實(shí)一模一樣的產(chǎn)品，包裝上 稍做改動(dòng)變成專賣品項(xiàng)，一旦專賣品項(xiàng)你給價(jià)格抬高，他就沒有辦法去比較了，沒有可比性了。這也是廠家在做超市無利潤情況下逼出來的招。 你通過成本預(yù)算，算出這個(gè)超市的綜合毛利、綜合供貨成本是多少，然后你們給超市報(bào)價(jià)的時(shí)候告訴自己不要賠錢，報(bào)價(jià)的時(shí)候能夠虛中有實(shí)，利用特價(jià)支持，專賣品項(xiàng)能夠讓自己的供價(jià)適當(dāng)提高，而且量力結(jié)合，該起量的起量，該起利潤的起利潤，這樣，自己進(jìn)店的時(shí)候就比較有策略了。進(jìn)店的時(shí)候，你報(bào)價(jià)稍微高一點(diǎn)，終端價(jià)高了不行，你申請?zhí)貎r(jià)支持。你進(jìn)店要起量，打特價(jià)，但是打特價(jià)沒利潤，同時(shí)你旁邊設(shè)計(jì)一個(gè)高毛利， 量力結(jié)合，兩快加一高，然后虛中有實(shí)，特價(jià)支持，專賣品項(xiàng)，做到以上這些，你在超市賺取利潤上，至少在合同這個(gè)環(huán)節(jié)就把該做的工作做完整了。 如何面對超市惡性砸價(jià)（下） 【本講重點(diǎn)】 ? 日常管理預(yù)防超市砸價(jià) ? 超市砸價(jià)殘局破解動(dòng)作流程 日常管理預(yù)防超市砸價(jià) 國慶節(jié)超市一定會(huì)打特價(jià)，而且有可能打惡性特價(jià)。 10 月 1 到 10 月 7超市要做促銷，如果 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 22 頁 共 26 頁 9 月 25 號(hào)你再跟超市的采購員商量國慶節(jié)要做的促銷，沒戲了。第一個(gè)堆頭位置早被搶光了，第二個(gè)他們 10 月份的促銷方案去年就做出來了，大超市每年年底會(huì)做第二年的行銷計(jì)劃。他不會(huì)細(xì)化到哪個(gè)品種 做什么促銷，但是主題會(huì)定。比如，“好多多”今年年底會(huì)做明年父親節(jié)的促銷方案，你要搞一個(gè)男人的關(guān)懷，然后炒作一批男士用品。過年你要搞個(gè)年貨一條街，天熱之前你要搞一個(gè)空調(diào)節(jié)、彩電節(jié)。具體的國慶節(jié)做促銷的詳細(xì)規(guī)則 9月份定， 9 月初就定下來 10 月份具體做促銷的品種，你趕到 9 月月底再去，一搶不上位置，二還有可能是那個(gè)被惡性砸價(jià)砸死的炮灰。所以記住，要提前跟進(jìn)。至少提前一個(gè)半月去跟，尤其重大節(jié)日，至少提前一個(gè)半月跟超市采購員探討促銷問題。 【案例】 你提前一個(gè)半月問采購員：“張經(jīng)理，咱們國慶節(jié)做什么促銷？” 張經(jīng)理可能說 ：“我還沒定呢，才 8 月份。你現(xiàn)在有什么想法？超市促銷怎么做，想聽廠家的意見，你把話往那兒繞，繞到那兒以后。你告訴他： “ 我去年在南京一個(gè)超市看他們做一個(gè)促銷，特別有特色，他們那個(gè)促銷是現(xiàn)場比誰能把健力寶舉的時(shí)間長。舉的時(shí)間長，當(dāng)場獎(jiǎng)健力寶，又增加人氣，又新穎。另外我去年在圣誕節(jié)看到廣州的一個(gè)超市做了一個(gè)促銷，他把玩具用安全網(wǎng)吊了一頂棚，結(jié)果消費(fèi)者圣誕節(jié)一進(jìn)該超市，頂棚上全部是貓狗圣誕老人，又好看，又喜氣，還沒有占地方，還特別搶眼，我建議咱們今年用這個(gè)方式。 ” 如果你能夠提前一個(gè)半月跟采購員去溝通國慶節(jié)做什么促 銷，你都能變成促銷方案的設(shè)計(jì)者了，拿你當(dāng)炮灰的可能性自然要小很多。 控制數(shù)量、后發(fā)貨 1．控制數(shù)量 跟超市做促銷，簽合同一定要限量，否則海報(bào)上印好要做促銷，結(jié)果沒有特價(jià)貨了，超市會(huì)罰你的款。所以，超市特價(jià)促銷一定要限量。 2．后發(fā)貨 超市 10 月 1 到 10 月 7要做促銷， 9 月 15 到 9 月 20 號(hào)上刊，上刊就是郵報(bào)，上寫著什么產(chǎn)品什么價(jià)格，你的貨一定要趕在郵報(bào)后面發(fā)。 【案例】 我碰見兩回都是臺(tái)灣超市，我一去打我特價(jià)。 我說 :“ 你怎么打我特價(jià)？ ” “沒打?！? “你看看海報(bào)都寫著打我特價(jià)，我說賣 2 塊，你看寫 1 塊 5。 ” “ 對不起，我海報(bào)印錯(cuò)了?！? 他給我打完了特價(jià)，他說海報(bào)印錯(cuò)了。打那以后我的經(jīng)驗(yàn)， 10 月 1 到 10 月 7 這超市肯定要做特價(jià)，肯定要做促銷，所以如果我感覺最近風(fēng)頭不對，我盡量把貨趕在你上刊之后發(fā)，總之找各種借口把貨晚發(fā)、少發(fā)，等到上刊一出來，我看價(jià)格無誤再大量供貨。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 23 頁 共 26 頁 客情預(yù)防 最后一個(gè)是客情法。在中國做業(yè)務(wù)員，你要跟大超市打交道，除非你的產(chǎn)品非常牛，否則你跟超市做生意，如果想停留在公事公辦這個(gè)層次，連請采購員吃頓飯的面子都沒有，那個(gè)業(yè)務(wù)你就不能做好。跟超市做業(yè)務(wù)，一定要深一層，深一層不一定是送回扣，不一定是違法亂紀(jì)， 深一層有很多方法?？傊写蚪坏榔綍r(shí)不登門，出了事兒想讓人家?guī)兔茈y。因?yàn)槌性趪鴳c節(jié)、元旦、中秋這些節(jié)日要做促銷，板上釘釘，做促銷的時(shí)候要打特價(jià)也是板上釘釘，做促銷的時(shí)候惡性砸價(jià)也是板上釘釘，到時(shí)候“不打勤不打懶，就打不長眼“，你要是跟他客情不好，你當(dāng)炮灰的可能性就最大。所以平時(shí)跟超市要搞好關(guān)系。 前四個(gè)方法是怎么樣預(yù)防超市之間低價(jià)格連動(dòng)效應(yīng)，第一個(gè)合同簽細(xì)，第二個(gè)提前跟進(jìn)，第三個(gè)貨要后發(fā)，第四個(gè)關(guān)系要搞好。那么有人問，我們不是想聽預(yù)防，我們想聽治理，已經(jīng)砸價(jià)了怎么辦？ 緊急協(xié)商，爭取有價(jià)無貨 如果你 發(fā)現(xiàn)超市把你的產(chǎn)品砸價(jià)，你第一件事兒絕對不能找采購員，因?yàn)槟愀少弳T談這個(gè)事兒等于扯皮。等你這邊扯完了那邊早解決了。危機(jī)處理第一件事肯定要治標(biāo)不治本，哪兒快奔那兒去。 第一件事兒你不找采購員，找樓面主管，找科長，找促銷主管，找理貨員。你不交錢了給你打個(gè)堆頭，少給錢多給排面不容易做到，但是你告訴他你交過錢了但這排面不要了，你要把排面縮小，還是容易的。所以跑過去跟樓面主管說，張經(jīng)理這個(gè)價(jià)格印錯(cuò)了，我們讓賣 3 塊 5，給賣3 塊 2，亂大了，你馬上找采購經(jīng)理，他先幫你把這個(gè)貨的排面縮小，把它擺在消費(fèi)者最看不見的地方。 一 旦出現(xiàn)惡性特價(jià)這種危機(jī)問題，絕對先治標(biāo)不治本，先撲過去把這個(gè)貨擺在最差的位置，把堆頭撤掉，你至少先做到一個(gè)效果，就是讓消費(fèi)者走進(jìn)店里看不見。 控制導(dǎo)購 找完了樓面主管，然后找導(dǎo)購。跟導(dǎo)購說，這個(gè)特價(jià)貨賣一包扣 1塊錢。導(dǎo)購想，把哪的貨賣好很難，想讓哪的貨不好賣那就不難，你把這個(gè)貨往最底下一塞，拿屁股一擋。消費(fèi)者說，“我看這個(gè)怎么那么便宜”，導(dǎo)購說，“這個(gè)特價(jià)貨一般都有點(diǎn)，你看這個(gè)吧”，不明說，三繞兩繞給消費(fèi)者你繞過去了。 與采購員溝通 第一件事兒，讓消費(fèi)者進(jìn)了店看不見，第二件事兒，看見也沒人買，這樣兩件事兒擺 平之后，第三件事兒找采購員，要先治標(biāo)后治本。 1．搞清楚打特價(jià)的原因 找采購員，先別急著說話，知己知彼百戰(zhàn)百勝。在找采購員談判的時(shí)候，你先得搞清楚原因，知道采購員為什么要拿你的產(chǎn)品打惡性特價(jià)。你要跟他談判你至少要懂得他想要做什么。 【案例】 過春節(jié)期間有的超市把布娃娃熊、鮮花擺在超市最好的位置，價(jià)格還打挺低，超市不是想上量，在超市里面買鮮花、買娃娃熊的的消費(fèi)者是為了送禮，送禮是不可能只送一束花的， 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 24 頁 共 26 頁 還要送別的東西，這叫關(guān)聯(lián)消費(fèi)。超市把西紅柿打特價(jià)，為了起雞蛋的量，西紅柿炒雞蛋大家都愛吃。 采購員把你的產(chǎn)品打特 價(jià)的目的：一低價(jià)形象，聚人氣；二增加銷量；三關(guān)聯(lián)消費(fèi)。除了這三條還有一條，第四個(gè)客訴處理。比如你跑去一查，原來人家打特價(jià)是促你，采購員一見你過來了，采購員說你總算來了，你們經(jīng)銷商給他送貨老斷貨，他說了一百次不聽，他想見廠里高層老見不著，這次他看你來不來，故意打特價(jià)，把廠里的高層整過來。也可能因?yàn)槌欣锩婺愕倪^期型號(hào)太多，即期品太多，超市打特價(jià)。 采購員之所以把你打特價(jià)，無非四個(gè)原因。所以找采購員要察言觀色，你很容易就會(huì)發(fā)現(xiàn)他為什么打你特價(jià)。 2．應(yīng)對辦法 自己的原因 —— 解決問題 如果你跟采購員溝通的時(shí)候發(fā) 現(xiàn)，他是因?yàn)槟銈兊目驮V處理，或者是因?yàn)槟銈兊慕?jīng)銷商服務(wù)不周到，把你們打特價(jià)。應(yīng)馬上道歉，你錯(cuò)了，你不敢了，你立刻改，過期貨你立刻退，什么事兒你立刻幫他擺平，他不打特價(jià)了。 對方的原因 —— 談判 如果查明原因是他要處理客戶投訴，你心中有數(shù)立刻可以幫他解決問題，但就怕采購跟你說，其實(shí)也沒啥，關(guān)鍵是國慶節(jié)你就要做促銷，做促銷就要打特價(jià)，這次挑到你了。他沒有正當(dāng)理由，就是為了前三條理由他要打特價(jià)。讓他打的結(jié)果是，不是一家打特價(jià)，而是整個(gè)城市給你打亂，尤其在那種大賣場競爭比較激烈的一類市場，一家打完了特價(jià)，就有兩家， 兩家打完了就有八家，這時(shí)候，很多企業(yè)都說斷貨，實(shí)際工作中你沒有這么牛。這時(shí)候就需要和超市進(jìn)行談判。 3．超市談判 —— 死的專業(yè) 超市談判的一個(gè)技巧，叫死。死的意思就是必要的時(shí)候要跟采購員翻臉。采購員談判教材里面有一句話，不要讓談判進(jìn)入死角。從這句話你就知道，不但你怕，他也怕。所以有時(shí)候?qū)υ瓌t性問題你就是要用死角跟他談判，但是死字要有一定的專業(yè)程度，是相當(dāng)有技術(shù)含量的。你要不會(huì)死就死得很難看，你要會(huì)死你就置之死地而后生。下面跟大家講死的六原則： 死得有原則 假如采購員中午跟你吃頓飯，吃完了飯讓你買單，你說他讓 你買單你死給他看，這就是死得沒有原則。死得有原則，就是當(dāng)超市已經(jīng)危害到你根本性利益的時(shí)候，你再死。這樣做是因?yàn)橹挥羞@個(gè)時(shí)候你說你死給他看，他才信。吃完了飯你說他讓你買單你死給他看，他不信，他覺得這人還挺幽默。 死得有生機(jī) 當(dāng)你查明原因，不是因?yàn)榭驮V處理的問題打你特價(jià)，是因?yàn)樗龅蛢r(jià)，要做銷量，要做關(guān)聯(lián)消費(fèi)在打你特價(jià)，這時(shí)候你已經(jīng)明白是他的問題，但你不要直接跟他翻臉，你先要有理，要先理后兵。 “張經(jīng)理，你看也差不多了，你給打了兩天特價(jià)了，趁別人還沒連鎖砸價(jià)你趕緊收手吧。你要想造低價(jià)形象，我支持你，你想造低 價(jià)形象不就是為了產(chǎn)生人氣嗎，我?guī)湍阍烊藲猓以谶@兒 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 25 頁 共 26 頁 給你做個(gè)路演，做個(gè)贈(zèng)飲，幫你把人氣拿回來行不行？你是為了銷量，我給你再捆贈(zèng)，我把銷量做起來行不行？您是為了西紅柿把雞蛋帶起來，我干脆買雞蛋送西紅柿，買西紅柿送雞蛋，我跟他兩個(gè)人聯(lián)合促銷，我?guī)湍惆殃P(guān)聯(lián)消費(fèi)做起來行不行？”總之，他的目的無非這三條。 死得有余地就是他如果現(xiàn)在收手，懸崖勒馬，放下屠刀立地成佛，不砸價(jià)，你給他支持，你補(bǔ)償他，他報(bào)答你。他只要告訴你，他不打特價(jià)，你幫他實(shí)現(xiàn)他原來的目的，大多數(shù)客戶都可以擺平。 死相要溫柔 如果個(gè)別采購員死硬派，說不行， 因?yàn)楹?bào)印出來了，上刊宣傳出去了，改不了了，下回吧。這時(shí)候你就要說狠話了。你會(huì)這么跟采購講，“張經(jīng)理，你有不賣我貨的權(quán)利，我有不讓你賣貨的權(quán)利，今天不是我魏慶跟你過不去，今天我讓你一家打完了特價(jià)，明天你打 4 塊 5，明天他打4 塊 3， 4 塊 2， 4 塊 1， 4 塊， 3 塊 9。我讓你一家打完了之后，能打死我一個(gè)城市，與其讓你把我一個(gè)城市打死，不如我今天先把你斷貨。我的公司對待特價(jià)客戶三個(gè)方法，第一個(gè)方法斷貨，第二個(gè)方法回購，第三個(gè)方法圍剿。該賣 4 塊 5，你賣 4 塊 3，我讓你漲價(jià)，你不漲，別的客戶我怎么辦？我賣 4 塊 5一包搭一個(gè)菜刀， 或者一包搭一條毛巾，或者一包搭一條圍裙，我搭完了之后，我讓消費(fèi)者覺得你這個(gè)店最貴，我把你晾在這兒，這叫圍剿。我再跟你強(qiáng)調(diào)一遍張經(jīng)理，不是我魏慶跟您過不去，今天