【正文】 –我方欲售出什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)和方案？ –哪些活動(dòng)自己做？哪些通過合作完成？ 如何導(dǎo)出優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？ （注意要不競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迚行對(duì)比） 優(yōu)勢(shì)（ S） S1 全球創(chuàng)新團(tuán)隊(duì) (創(chuàng)新的解決方案） S2 產(chǎn)品不客戶溝通好 (DRTV,店內(nèi)營(yíng)銷 ) 劣勢(shì)（ W） W1 Me too產(chǎn)品性價(jià)比丌高 W2 持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品類別缺少產(chǎn)品規(guī)劃和與利布局 W3 品牌知名度低 W4 缺乏有效的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在需求的組織體系 內(nèi)部分析 自身分析 全球創(chuàng)新團(tuán)隊(duì) (創(chuàng)新的解決方案） 產(chǎn)品不客戶溝通好 (DRTV,店內(nèi)營(yíng)銷 ) Me too產(chǎn)品缺乏差異化優(yōu)勢(shì) (體積大 , 性價(jià)比丌高，功能單一 ) 品牌知名度低 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力丌夠（ Sell out 丌好，導(dǎo)致被停售） 持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品類別缺少產(chǎn)品規(guī)劃和與利布局 缺乏有效的發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者需求的組織體系 產(chǎn)品在渠道滲透率低（仁靠個(gè)別創(chuàng)新產(chǎn)品） 核心產(chǎn)品類別中沒有有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品（成本高） SO戓略 （利用優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)） 1. 集中創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)資源，加強(qiáng)主要品類及優(yōu)勢(shì)品類產(chǎn)品的創(chuàng)新研究（ S1+O1） 2. 利用創(chuàng)新產(chǎn)品和營(yíng)銷開拓新的渠道（ S1，S2+O2， O3， O6） ST戓略 （利用優(yōu)勢(shì)，避克戒減少威脅） 1. 利用創(chuàng)新加強(qiáng) DIY產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（ S1+T1） 2. 加強(qiáng)現(xiàn)有渠道的管理和營(yíng)銷執(zhí)行，提高現(xiàn)有渠道的盈利能力，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力（ S2+T1） WO戓略 （利用機(jī)會(huì)，兊服劣勢(shì)） 1. 加強(qiáng)對(duì)主要品類和優(yōu)勢(shì)品類的品類管理，產(chǎn)品規(guī)劃，需求研究，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力（ W1， W2， W4+O1， O4) 2. 積極利用外包和合作開發(fā)，降。 WT戓略 （兊服劣勢(shì)，將威脅最小化） 1. 通過產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃和 VE工程，加強(qiáng)成本管理，提高成本競(jìng)爭(zhēng)力（ W1+T2） 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) 解決消費(fèi)者困擾的解決方案 價(jià)值主張 創(chuàng)新產(chǎn)品（最佳用戶體驗(yàn)） 高性價(jià)比、易用的產(chǎn)品 。 。 SWOT分析支撐業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) 關(guān)于邏輯：往往是先有直覺，然后再用邏輯來證實(shí)或者證偽！ 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估工作表（舉例） 當(dāng)前業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)業(yè)界最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)將來可能的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)客戶選擇A、對(duì)安全保密性要求嚴(yán)格，對(duì)穩(wěn)定性要求較高，對(duì)外資品牌有嚴(yán)格限制的專網(wǎng)客戶（軍隊(duì)、政府）B、對(duì)價(jià)格較敏感的企業(yè)客戶A、對(duì)穩(wěn)定性要求嚴(yán)格，對(duì)品牌要求很高的客戶（包括專網(wǎng)客戶和企業(yè)客戶）B、要求大容量、組網(wǎng)靈活、管理方便、穩(wěn)定性較高、合理性價(jià)比的電信運(yùn)營(yíng)商A、對(duì)安全保密性要求嚴(yán)格，對(duì)穩(wěn)定性要求較高，對(duì)外資品牌有嚴(yán)格限制的專網(wǎng)客戶（軍隊(duì)、政府）B 、要求大容量、組網(wǎng)靈活、管理方便、穩(wěn)定性較高、合理性價(jià)比的電信運(yùn)營(yíng)商C 、對(duì)價(jià)格不是很敏感的企業(yè)客戶價(jià)值捕捉 低研發(fā)成本，較高的毛利高投入、高技術(shù)、高定價(jià)、高毛利擴(kuò)大規(guī)模，降低單位成本；低研發(fā)成本，較高的毛利差異化優(yōu)勢(shì)/ 戰(zhàn)略控制A、政府扶植的民營(yíng)企業(yè)、良好的軍隊(duì)、政府關(guān)系B、高保密設(shè)計(jì)、良好的性價(jià)比A、良好的品牌B、高品質(zhì)產(chǎn)品A 、較好的品牌B 、政府扶植、良好的政府、軍隊(duì)關(guān)系、一定的運(yùn)營(yíng)商關(guān)系C 、良好的性價(jià)范圍自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)，電源外包設(shè)計(jì)，外包生產(chǎn)，外購(gòu)配套設(shè)備集成，以直銷為主自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)，外包生產(chǎn)，外購(gòu)配套設(shè)備集成，直銷自主產(chǎn)品設(shè)計(jì)， 電源自行設(shè)計(jì) ，外包生產(chǎn)，外購(gòu)配套設(shè)備集成， 直銷和代理相結(jié)合業(yè)務(wù)模式設(shè)計(jì) ： 業(yè)界最強(qiáng) (BOSCH) 價(jià)值 主張 高品質(zhì)產(chǎn)品 渠道 通路 零售商 （ big box） 網(wǎng)絡(luò)零售商 客戶 關(guān)系 品牌影響力（歐洲本土品牌） 營(yíng)銷力量 客戶 細(xì)分 初級(jí) DIY（ 初用者） 中級(jí) DIY（家庭改善） 高級(jí) DIY（ 業(yè)余愛好者） 收入來源 產(chǎn)品 附件 成本結(jié)構(gòu) 營(yíng)銷 制造 研發(fā) 重要 伙伴 戓略零部件供應(yīng)商 核心 資源 以主導(dǎo)市場(chǎng)為核心的市場(chǎng)規(guī)劃團(tuán)隊(duì) 研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì) 品質(zhì)控制團(tuán)隊(duì) 全球采購(gòu)制造 可復(fù)制的生產(chǎn)體系 全面的市場(chǎng)營(yíng)銷體系 關(guān)鍵 業(yè)務(wù) 并購(gòu) 電動(dòng)工具創(chuàng)新 客戶需求研究 分組演練（ 30分鐘） 該產(chǎn)品線 的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)是什么？哪些地方需要改進(jìn)？ 提示：將討論結(jié)果寫在海報(bào)紙上，選一名代表發(fā)表。 項(xiàng)目 當(dāng)前業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) 最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（或標(biāo)桿企業(yè)）的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) 將來可能的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) 客戶選擇和價(jià)值定位 利潤(rùn) 模型（可選 ） 差異化 /控制點(diǎn) 經(jīng)營(yíng)范圍（提供什么，哪些自己做，哪些外包） 組織方式（組織結(jié)構(gòu)、流程、文化、 HR） 請(qǐng)討論 選定產(chǎn)品線 的使命、愿景和 3年目標(biāo)。 使命 愿景 3年目標(biāo) 存在的意義，對(duì)公司的貢獻(xiàn) 成為什么樣（業(yè)界地位）？進(jìn)入什么領(lǐng)域？通過什么方式方法？ 銷售收入、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、技術(shù)創(chuàng)新地位等 目錄 一． 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃概述 二． 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的組織保障 三． 市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃的六大過程 ? 理解市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng) ? 組合分析 ? 制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 ? 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評(píng)估績(jī)效 四． 如何實(shí)施市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程 “ 細(xì)分市場(chǎng) ”概況 – 針對(duì) “市場(chǎng)定義 ”中所描述的市場(chǎng)，為業(yè)務(wù)單元 /產(chǎn)品線制定 “市場(chǎng)細(xì)分 ”。 活動(dòng)： 輸出： – 從三個(gè)維度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 – 審視選定的市場(chǎng)細(xì)分在實(shí)施方面的可行性 – 運(yùn)用 “發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)區(qū) ”的概念，回答以下問題 ?從我們的市場(chǎng)購(gòu)買東西的客戶是誰(shuí)？ ?客戶在我們的市場(chǎng)里購(gòu)買什么？ ?客戶為什么要從我們的市場(chǎng)購(gòu)買（他們追求什么樣的利益）？ ?在哪些細(xì)分市場(chǎng)可以提供增值和戰(zhàn)略控制點(diǎn)？ ?哪些因素使我們能夠給客戶提供增值？ – 大約 6至 8個(gè)（參考值）最具吸引力的潛在細(xì)分市場(chǎng)，做為下一步 “組合分析 ”的對(duì)象 – 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的產(chǎn)品包 目的： 理解市場(chǎng) 市場(chǎng) 細(xì)分 整合及制定 產(chǎn)品線規(guī)劃 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃 和評(píng)價(jià)績(jī)效 組合分析 制定細(xì)分市場(chǎng) 業(yè)務(wù)計(jì)劃 市場(chǎng)及客戶需求 “是指按照購(gòu)買者可能會(huì)從中獲益的個(gè)別產(chǎn)品和 /或營(yíng)銷組合，將 一個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)不同的購(gòu)買者群體的行動(dòng) 。 ” 菲利普 . 科特勒 “營(yíng)銷并不是企圖說服一些毫無特性的客戶群體來了解我們。 而是與某個(gè)具體的客戶群體進(jìn)行的長(zhǎng)期對(duì)話。 你深入了解這群客戶的需求，并且為他們開發(fā)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品更具差異化優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特產(chǎn)品。 ” 瑪爾科姆 . 馬克唐納 市場(chǎng)細(xì)分 基本概念 市場(chǎng)細(xì)分的方法 市場(chǎng)細(xì)分 按照特征來細(xì)分 假設(shè) 具有不同特征的客戶群的行為也會(huì)不一樣，并且會(huì)響應(yīng)不同的營(yíng)銷組合。 優(yōu)點(diǎn) 易于設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合，因?yàn)槲覀冎牢覀兡軌蚝苋菀椎刈R(shí)別出購(gòu)買者。 缺點(diǎn) 幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能會(huì)有很多相同的需求或利益要求。所有細(xì)分的各種組合會(huì)造成細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量很大。 市場(chǎng)細(xì)分 按照預(yù)見到的利益細(xì)分 如果已經(jīng)知道一個(gè)產(chǎn)品及 /或服務(wù)是如何使用及其如何提供利益，我們就能細(xì)分出有共同用途和利益的集合 重點(diǎn)關(guān)注有真正需求并且對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)開發(fā)有利的細(xì)分市場(chǎng) 由于在考慮需求 /利益時(shí)把特征非常不同的客戶群組合到一起，難于創(chuàng)建營(yíng)銷組合。 假設(shè) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 按照購(gòu)買者的特征來細(xì)分 規(guī)模、行業(yè)、決策類型、運(yùn)營(yíng)變量（ operating variables)、 IT背景、對(duì)利潤(rùn)的歷史分析 按照預(yù)見到的利益來細(xì)分 用途、追求的利益、購(gòu)買行為、對(duì)營(yíng)銷行動(dòng)變化的反應(yīng)（ marketing variables） 從購(gòu)買者的特征出發(fā) 最終得出的市場(chǎng)細(xì)分與實(shí)際的需求情況類似 實(shí)際需求情況 從實(shí)際的需求情況（需求集）出發(fā) 最終得出的細(xì)分市場(chǎng)中，購(gòu)買者的特征會(huì)有重疊 ? 行業(yè) 銀行業(yè)、電信業(yè)、制造業(yè) ? 規(guī)模 小型、中型 ? IT經(jīng)理、 IT架構(gòu)設(shè)計(jì)師 ? 行業(yè) 銀行業(yè) ? 規(guī)模 小型 ? IT經(jīng)理 實(shí)際操作中，將兩者進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。 市場(chǎng)細(xì)分流程的步驟 誰(shuí)什么誰(shuí)什么誰(shuí)什么誰(shuí)什么進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 誰(shuí)購(gòu)買？ 2. 購(gòu)買什么？ 3. 誰(shuí)購(gòu)買什 么？ 4. 他們?yōu)槭裁? 購(gòu)買？ 5. 明確關(guān)鍵的 客戶群組 6. 驗(yàn)證細(xì)分的 可行性 7. 審視細(xì)分的框 架 1. 識(shí)別市場(chǎng) 更明確的定義 測(cè)試細(xì)分的價(jià)值 /可行性 第 1步：審視市場(chǎng)細(xì)分的框架 “ 運(yùn)作規(guī)則 ” 2. 3. 4. 5. 6. 7. Identification Greater Definition Test Value / Viability 1. 應(yīng)該讓市場(chǎng)細(xì)分小組清楚了解高層主管的方向指示，以及在形成市場(chǎng)細(xì)分框架時(shí)考慮到的約束條件或鼓勵(lì)因素。 確認(rèn) “市場(chǎng)定義 ”，并對(duì)細(xì)分的范圍達(dá)成一致意見 —取決于期望得出的成果的范圍： –“Pareto（帕雷托）效應(yīng)（ 8020規(guī)則） “說明 總體市場(chǎng)相對(duì)較小的一部分就能滿足一個(gè)業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略目標(biāo) –一個(gè)公司應(yīng)該根據(jù)（ 市場(chǎng) ）規(guī)劃的相關(guān)性及帶來的效益，來考慮它對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行完全的細(xì)分或一個(gè)市場(chǎng)的主要部分進(jìn)行細(xì)分 需要花費(fèi)的時(shí)間和精力 。 確保所作的工作能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性細(xì)分，這種細(xì)分 能夠滲透到組織，并且能夠得到清晰的宣傳溝通 要認(rèn)識(shí)到必須找到能最有效描述市場(chǎng)細(xì)分的 “首要因素 ”—不用太過關(guān)注那些也許是合適，但提供的描述作用不是很大的 “次要 ”因素。 要設(shè)法描述并深入挖掘出 這個(gè)市場(chǎng)是如何運(yùn)作的 —而不是行業(yè)習(xí)慣上認(rèn)為的運(yùn)作方式 比如：是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)？ 第 2步：誰(shuí)在我們的市場(chǎng)中購(gòu)買？ 市場(chǎng)地圖是 “市場(chǎng)評(píng)估 ”一步的主要輸出。它明確了你的市場(chǎng)里進(jìn)行的交易，并描述了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，目前你所處的位置。 市場(chǎng)地圖是 “市場(chǎng)細(xì)分 ”的關(guān)鍵輸入和起點(diǎn)。 NC Start Services (IGS) Domino Merchant Toronto NC Start + Smooth Start NC CSP NTS Commerce Transaction Server MS SSE NC Specialist Direct Sales CEO MIS Deptt. Inter Committee Procurement / Purchasing Marketing and Sales Department Customer Service and Support ISU TM BP (Besteam) NC CSP Specialist Lotus BP CSP MS Solution Providers MS SIs Microsoft Direct Sales MS Consulting Services 主要供應(yīng)商 提供的產(chǎn)品包 客戶購(gòu)買什 么？ 他們通過什么 途徑購(gòu)買？ 誰(shuí)負(fù)責(zé)購(gòu)買？ （企業(yè)規(guī)模和功 能部門） 3. 4. 5. 6. 7. 1. Identification Greater Definition Test Value / Viability 2. 第 2步：誰(shuí)購(gòu)買 以迪斯尼為例 3. 4. 5. 6. 7. 1. 2. 誰(shuí)購(gòu)買？ （客戶描述，企業(yè)規(guī)模和功能） （ Wooten女士屬于這一類人） H. 第 3步：購(gòu)買了什么 以迪斯尼為例 現(xiàn)金 /信用卡 每月多次 電影院 高 可重復(fù) /便宜 2. 錄像 /DVD 每周一次 零售店或郵購(gòu) 禮物 /節(jié)假日 零售店或主題公 園 高 有版權(quán) /高利 潤(rùn) 一年一次 旅行社或直銷 中固定成本高 / 創(chuàng)建品牌 每隔一年一次 旅行社 中，固定成本 高，高利潤(rùn)率 一年一次 旅行社 高 迪斯尼旅館 / 利潤(rùn)好 每月一次 預(yù)定有線電視節(jié) 目 高 可重復(fù) /低成 本，有版權(quán) 8. 食物 日常 食品雜貨店 低 有競(jìng)爭(zhēng) 9.