【正文】 的產(chǎn)品線（具有多個細分市場、多個產(chǎn)品，最好是目前正常經(jīng)營的產(chǎn)品線 ）。 。 。 ? 注意：如果不用團隊方式運作，這些要點同樣適用！ 某公司規(guī)劃團隊設計案例 CPMT 研發(fā) 財務 采購 制造 研發(fā) 財務 采購 制造 產(chǎn)品線 1 研發(fā)代表 1 研發(fā)代表2 財務代表 采購代表 制造代表 研發(fā)代表3 產(chǎn)品線 2 產(chǎn)品線 3 公司級 事業(yè)部 /產(chǎn)品線級 市場營銷 PLPMT 市場營銷 某公司需求收集分工 收集 執(zhí)行 分 配 日常運作 參不 主導 分析 評 審 組織 日常 專項 需求管理 團隊 LRMT 規(guī)劃團隊 研發(fā)團隊 國內(nèi)銷售 銷 售 品 質(zhì) 售后服務 區(qū)域市場窗 口 研發(fā) 執(zhí)行 驗證 非團隊方式下的信息收集分工 各個信息分布點 *** 。 ? 3M公司按照這種形式將其商用磁帶部門分成 9個業(yè)務計劃小組。 需求管理流程是 MM流程的前導流程 目標：消滅緊急需求！ “需求預測” 市場、細分市場、產(chǎn)品線和產(chǎn)品 (包 )的關系 細分市場A 細分市場B 細分市場 C 產(chǎn)品族甲 產(chǎn)品族乙 產(chǎn)品族丙 產(chǎn)品包 1 產(chǎn)品包 2 產(chǎn)品包 3 產(chǎn)品包 4 業(yè)務計劃（ BUSINESS PLAN）用于驅動具體活動和戰(zhàn)略的執(zhí)行 ，包括細分 市場業(yè)務計劃、產(chǎn)品線業(yè)務計劃、產(chǎn)品包業(yè)務計劃 產(chǎn)品線 （大的細分）市場 MM和公司其它部門和流程的關系 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃 戰(zhàn)略 業(yè)務單元 財務 銷售 產(chǎn)品開發(fā)流程 鏈接組織的各個部分： 市場管理流程將公司各個部門有機連接在一起，包括各個業(yè)務單元，戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品開發(fā)，財務，銷售等 流程鏈接： IPD、 ISC、 CRM和其它下游流程 戰(zhàn)略流程 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃 集成產(chǎn)品開發(fā) 集成供應鏈 服務 客戶關系管理 …… ………… 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程的六大步驟 Marketplace and Customer Wants and Needs 制定細分市場業(yè)務計劃 市場及客戶需求與需要 整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 管理業(yè)務計劃并評估績效 理解市場 進行市場細分 進行組合分析 STEP6： 管理業(yè)務計劃并評估績效 ? 確保業(yè)務計劃的執(zhí)行 ? 評估業(yè)務和流程的績效 ? 需要時對業(yè)務計劃進行修改 STEP5： 整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 ? 產(chǎn)品線內(nèi)融合和優(yōu)化業(yè)務計劃 ? 跨產(chǎn)品線融合及優(yōu)化業(yè)務計劃 ? 制定整個公司和產(chǎn)品線的產(chǎn)品包路標規(guī)劃 STEP1： 理解市場 ? 設定愿景、使命和目標 ? 驅動對市場的分析 ? 確定潛在的機會和目標 ? 初步確定業(yè)務設計 STEP3： 進行組合分析 ? 市場吸引力分析 ? 競爭地位和差距分析 ? 財務分析 ? 排序并選擇投資機會 ? 選定細分市場的 SWOT分析 ? 確定業(yè)務設計 STEP2： 進行市場細分 ? 確定市場細分結構 ? 對市場進行細分 ? 確定初步的目標細分市場 STEP4： 制定細分市場的業(yè)務計劃 ? 確定細分市場的目標 ? 細分市場的價值定位和競爭分析 ? 確定細分市場的行動計劃 ? 功能部門協(xié)同，制定業(yè)務戰(zhàn)略和計劃 產(chǎn)品規(guī)劃流程中使用的部分重要工具 子流程： 1. 項目管理流程 2. 市場調(diào)研流程 3. 需求管理流程 4. 預測流程 5. 產(chǎn)品開發(fā)任務書開發(fā)流程 工具： 3. PESTEL 4. 波特 5力 5. BCG 6. SWOT分析 7. $Appeals 8. 自身分析 9. 市場地圖 10. 發(fā)現(xiàn)利潤區(qū) 11. 業(yè)務設計方法（ Business Design） 12. 產(chǎn)品和技術技術生命周期分析 工具（續(xù)）： 13. 市場細分方法 14. 細分市場驗證方法 15. SPAN細分市場組合分析 16. Ansoff分析 17. 波特競爭優(yōu)勢 18. 細分市場戰(zhàn)略和價值定位 19. 4P＋技術支持＋訂單履行 20. SPAN/PDC項目組合分析 21. 產(chǎn)品線業(yè)務計劃制定 22. 產(chǎn)品路標規(guī)劃 23. 職能部門規(guī)劃接口 ?? MM流程將子流程 /工具有機地結合起來形成規(guī)范的管理體系。 概念：什么是 MM? MM： Market Management（市場管理） 理解市場 市場細分 產(chǎn)品組合 分析 開發(fā)業(yè)務戓 略和規(guī)劃 整合優(yōu)化 業(yè)務戓略 不規(guī)劃 管理業(yè)務 規(guī)劃幵評 估績效 市場與需求 業(yè)務機會 戓略不計劃 ? 定丿：市場管理是一套 系統(tǒng)的方法 ，用于對廣泛的 機會 迚行 選擇收縮 ，制定出一套 以市場為中心 的、 能夠帶來最佳業(yè)務成果 的 戓略與計劃 ； ? 核心：細分市場組合；產(chǎn)品組合；能力支撐。 產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場管理（ MM） 產(chǎn)品開發(fā)管理 產(chǎn)品生命周期管理（ LM） PMT經(jīng)理 產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理 產(chǎn)品線 /產(chǎn)品系列 1 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 n …… PDT經(jīng)理 LMT經(jīng)理 以營銷為導向的產(chǎn)品管理組織模式（ 示例 1） 總經(jīng)理 總經(jīng)理辦公室 經(jīng)營管理委員會 市場部 視頻會議 產(chǎn)品經(jīng)理 視頻監(jiān)控 VOIP 綜合復用 研發(fā)中心 硬件部 測試部 軟件部 預研部 項目管理部 研發(fā) 管理部 銷售中心 銷售中心各部門 ( 另附圖 ) 銷售 管理部 工程部 選型測試部 安裝開通部 工程 管理部 市場 支持部 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品及技術委員會 …… …… …… …… …… 研究管理部 中間試驗部 技術支援部 投資評審委員會（ IRB） 公司市場部 產(chǎn)品線管理辦公室 N產(chǎn)品線 計劃財經(jīng)部 知識產(chǎn)權部 技術干部部 A產(chǎn)品線 研發(fā)管理辦公室 供應鏈、財務等 營銷管理委員會 產(chǎn)品行銷部 國內(nèi)營銷部 國際營銷部 B產(chǎn)品線 PL市場部 預研部 PL市場部 PL市場部 以研發(fā)為導 向的產(chǎn)品管理組織模式（示例 2） 端到 端的產(chǎn)品管理組織模式（示例 3） 專業(yè)室6 儀表計量室 科技保障部 后勤服務公司 質(zhì)量管理部 人力資源部 財務部 試制工廠 所長、書記 黨群部 專業(yè)室2 總體室 2 總體室 3 專業(yè)室1 ? 專業(yè)室3 專業(yè)室5 專業(yè)室4 總工 總體室 1 總工辦 預研管理部 質(zhì)量 副所長 高科技產(chǎn)業(yè)化副所長 子公司1 子公司2 條件保障 副所長 所辦 監(jiān)察審計部 子公司3 產(chǎn)品線 3 副所長 營銷 副所長 市場部 銷售部 紀委書記、工會主席 運營 副所長 產(chǎn)品線 1 副所長 產(chǎn)品線 2 副所長 產(chǎn)品 /項目管理部 通過豐富的跨部門團隊整合職能資源為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務是 IPD體系發(fā)展的一般規(guī)律 I R BI T M TC P M TP L I P M TP F B M TP L T M TC T M TP L P M TC R M TP L R M T P L R A TT D T / P R T跨 產(chǎn) 品 線T D T / T R TT M G跨 產(chǎn) 品 線T M GP F B M T? ?P D T P D TP D T / T D T / P R T/ T R T跨 產(chǎn) 品 線T D T / T R TP D T P D T跨 產(chǎn) 品 線 P R T跨 產(chǎn) 品 線 P R TP L I P M TP L R A T技術管理 戰(zhàn)略與規(guī)劃管理 投資評審委員會 集成組合管理團隊 產(chǎn)品開發(fā)團隊 PMT在跨部門虛擬團隊中的位置（ IPD架構下） C： 公司 /集團 PL: 產(chǎn)品線 /業(yè)務單位 BU IPMT:集成組合管理團隊 PLIPMT ITMT CIPMT CPMT PLTMG PLPMT TDT/TRT/PRT PDT CTDT/TRT CPRT ITMI:集成技術管理團隊 PMT: 組合管理團隊 PDT: 產(chǎn)品開發(fā)團隊 TMG: 技術管理組 TDT: 技術開發(fā)團隊 PRT/TRT: 產(chǎn)品 /技術預研團隊 舉例： H公司的主要規(guī)劃角色 舉例： 3M公司的業(yè)務計劃小組 ? 3M公司的業(yè)務計劃小組有一名產(chǎn)品經(jīng)理加上幾名營銷和非營銷專業(yè)人員組成（如右圖）。 1） 制定和維護產(chǎn)品線業(yè)務計劃 2) 制定和維護產(chǎn)品組合與路標 3) 制定項目任務書 4） 審核產(chǎn)品線的技術路標規(guī)劃，提出修訂意見，保證技術規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃的一致性； 5） 制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預研規(guī)劃； 6) 對產(chǎn)品線業(yè)務計劃的執(zhí)行情況進行評估，向 IPMT提出糾正措施建議； 7) 需要時成立專項小組： 根據(jù)業(yè)務開展的需要， PLPMT可確定相關工作組來處理本產(chǎn)品線的業(yè)務提升和機會捕捉，例如：對主要競爭對手 /客戶， 價格調(diào)整，降成本等的深入分析 PMT的角色貫穿整個市場管理流程職責 規(guī)劃數(shù)據(jù)收集 規(guī)劃數(shù)據(jù)收集 規(guī)劃訪談 開始訪談 團隊匯報總結 繼續(xù)進行數(shù)據(jù)收集 繼續(xù)訪談 團隊匯報總結 與高層溝通 繼續(xù)進行數(shù)據(jù)收集 繼續(xù)訪談 準備市場評估報告 市場評估報告最終定稿 準備向 IPMT的匯報材料 向 IPMT匯報中間交付件 進行市場細分 進行組合分析 與高層溝通 繼續(xù)進行組合分析 有關戰(zhàn)略舉措和計劃的頭腦風暴 準備產(chǎn)品線業(yè)務計劃 與高層溝通 準備產(chǎn)品線組合工作表 準備產(chǎn)品線組合工作表 繼續(xù)準備產(chǎn)品線業(yè)務計劃 執(zhí)行 PDC 產(chǎn)品線業(yè)務計劃報告最終定稿 準備向 IPMT的匯報 向 IPMT匯報最終交付件 第1周 第2周 第3周 第4周 第5周 第6周 圖標： 紅色：團隊活動 藍色：關鍵里程碑點 粗體：與高層溝通 開始數(shù)據(jù)收集 安排訪談 團隊匯報總結 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃團隊運作 要點 ? 產(chǎn)品規(guī)劃團隊一般在某個固定的時間段集中工作，團隊成員在其余時間根據(jù)規(guī)劃進行相應領域的工作； ? 產(chǎn)品規(guī)劃進行定期滾動； ? 規(guī)劃過程中可以設置 DCP點，由 IPMT進行決策； ? PMT團隊中的各個成員要做好產(chǎn)品規(guī)劃和各個職能部門規(guī)劃的接口 。 。 負責人 對手 樣本 競爭對手價格列表 競爭對手新品上市 高層訪談 售后服務 信息 品質(zhì)投訴反饋 店內(nèi)營銷 銷售數(shù)據(jù) 。 另外：因為講課時間限制，學員版的教材內(nèi)容多于講師版內(nèi)容。 –產(chǎn)品線使命愿景目標比公司使命愿景目標更加具體，和對外宣傳使用的使命愿景并不一致，并且需要嚴格保密。 市場評估：對公司自身的分析 ： 3年的目標 (產(chǎn)品包 )? ? ?(優(yōu)勢 ) ?(劣勢 ) ? ? ? 做出投資 ? ? A S S E S S M E N T A S S E S S M E N T O U T P U T S市場評估：對自身產(chǎn)品包 /解決方案的分析 評估要素 產(chǎn)品包 1 產(chǎn)品包 2 產(chǎn)品包 3 產(chǎn)品包 4 產(chǎn)品包 5 目標 產(chǎn)品種類（賣什么） 銷售渠道 客戶類型 利潤模型 戰(zhàn)略控制點 增值服務