【正文】 的產(chǎn)品線（具有多個(gè)細(xì)分市場、多個(gè)產(chǎn)品，最好是目前正常經(jīng)營的產(chǎn)品線 ）。 。 。 ? 注意：如果不用團(tuán)隊(duì)方式運(yùn)作，這些要點(diǎn)同樣適用！ 某公司規(guī)劃團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)案例 CPMT 研發(fā) 財(cái)務(wù) 采購 制造 研發(fā) 財(cái)務(wù) 采購 制造 產(chǎn)品線 1 研發(fā)代表 1 研發(fā)代表2 財(cái)務(wù)代表 采購代表 制造代表 研發(fā)代表3 產(chǎn)品線 2 產(chǎn)品線 3 公司級 事業(yè)部 /產(chǎn)品線級 市場營銷 PLPMT 市場營銷 某公司需求收集分工 收集 執(zhí)行 分 配 日常運(yùn)作 參不 主導(dǎo) 分析 評 審 組織 日常 專項(xiàng) 需求管理 團(tuán)隊(duì) LRMT 規(guī)劃團(tuán)隊(duì) 研發(fā)團(tuán)隊(duì) 國內(nèi)銷售 銷 售 品 質(zhì) 售后服務(wù) 區(qū)域市場窗 口 研發(fā) 執(zhí)行 驗(yàn)證 非團(tuán)隊(duì)方式下的信息收集分工 各個(gè)信息分布點(diǎn) *** 。 ? 3M公司按照這種形式將其商用磁帶部門分成 9個(gè)業(yè)務(wù)計(jì)劃小組。 需求管理流程是 MM流程的前導(dǎo)流程 目標(biāo)：消滅緊急需求！ “需求預(yù)測” 市場、細(xì)分市場、產(chǎn)品線和產(chǎn)品 (包 )的關(guān)系 細(xì)分市場A 細(xì)分市場B 細(xì)分市場 C 產(chǎn)品族甲 產(chǎn)品族乙 產(chǎn)品族丙 產(chǎn)品包 1 產(chǎn)品包 2 產(chǎn)品包 3 產(chǎn)品包 4 業(yè)務(wù)計(jì)劃（ BUSINESS PLAN）用于驅(qū)動具體活動和戰(zhàn)略的執(zhí)行 ，包括細(xì)分 市場業(yè)務(wù)計(jì)劃、產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃、產(chǎn)品包業(yè)務(wù)計(jì)劃 產(chǎn)品線 （大的細(xì)分）市場 MM和公司其它部門和流程的關(guān)系 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃 戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單元 財(cái)務(wù) 銷售 產(chǎn)品開發(fā)流程 鏈接組織的各個(gè)部分： 市場管理流程將公司各個(gè)部門有機(jī)連接在一起，包括各個(gè)業(yè)務(wù)單元，戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品開發(fā)，財(cái)務(wù)，銷售等 流程鏈接： IPD、 ISC、 CRM和其它下游流程 戰(zhàn)略流程 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃 集成產(chǎn)品開發(fā) 集成供應(yīng)鏈 服務(wù) 客戶關(guān)系管理 …… ………… 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃流程的六大步驟 Marketplace and Customer Wants and Needs 制定細(xì)分市場業(yè)務(wù)計(jì)劃 市場及客戶需求與需要 整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評估績效 理解市場 進(jìn)行市場細(xì)分 進(jìn)行組合分析 STEP6： 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃并評估績效 ? 確保業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行 ? 評估業(yè)務(wù)和流程的績效 ? 需要時(shí)對業(yè)務(wù)計(jì)劃進(jìn)行修改 STEP5： 整合和制定產(chǎn)品線戰(zhàn)略及規(guī)劃 ? 產(chǎn)品線內(nèi)融合和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 跨產(chǎn)品線融合及優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 制定整個(gè)公司和產(chǎn)品線的產(chǎn)品包路標(biāo)規(guī)劃 STEP1： 理解市場 ? 設(shè)定愿景、使命和目標(biāo) ? 驅(qū)動對市場的分析 ? 確定潛在的機(jī)會和目標(biāo) ? 初步確定業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) STEP3： 進(jìn)行組合分析 ? 市場吸引力分析 ? 競爭地位和差距分析 ? 財(cái)務(wù)分析 ? 排序并選擇投資機(jī)會 ? 選定細(xì)分市場的 SWOT分析 ? 確定業(yè)務(wù)設(shè)計(jì) STEP2： 進(jìn)行市場細(xì)分 ? 確定市場細(xì)分結(jié)構(gòu) ? 對市場進(jìn)行細(xì)分 ? 確定初步的目標(biāo)細(xì)分市場 STEP4： 制定細(xì)分市場的業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 確定細(xì)分市場的目標(biāo) ? 細(xì)分市場的價(jià)值定位和競爭分析 ? 確定細(xì)分市場的行動計(jì)劃 ? 功能部門協(xié)同，制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和計(jì)劃 產(chǎn)品規(guī)劃流程中使用的部分重要工具 子流程： 1. 項(xiàng)目管理流程 2. 市場調(diào)研流程 3. 需求管理流程 4. 預(yù)測流程 5. 產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書開發(fā)流程 工具： 3. PESTEL 4. 波特 5力 5. BCG 6. SWOT分析 7. $Appeals 8. 自身分析 9. 市場地圖 10. 發(fā)現(xiàn)利潤區(qū) 11. 業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)方法（ Business Design） 12. 產(chǎn)品和技術(shù)技術(shù)生命周期分析 工具（續(xù)）： 13. 市場細(xì)分方法 14. 細(xì)分市場驗(yàn)證方法 15. SPAN細(xì)分市場組合分析 16. Ansoff分析 17. 波特競爭優(yōu)勢 18. 細(xì)分市場戰(zhàn)略和價(jià)值定位 19. 4P＋技術(shù)支持＋訂單履行 20. SPAN/PDC項(xiàng)目組合分析 21. 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃制定 22. 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃 23. 職能部門規(guī)劃接口 ?? MM流程將子流程 /工具有機(jī)地結(jié)合起來形成規(guī)范的管理體系。 概念：什么是 MM? MM： Market Management（市場管理） 理解市場 市場細(xì)分 產(chǎn)品組合 分析 開發(fā)業(yè)務(wù)戓 略和規(guī)劃 整合優(yōu)化 業(yè)務(wù)戓略 不規(guī)劃 管理業(yè)務(wù) 規(guī)劃幵評 估績效 市場與需求 業(yè)務(wù)機(jī)會 戓略不計(jì)劃 ? 定丿：市場管理是一套 系統(tǒng)的方法 ，用于對廣泛的 機(jī)會 迚行 選擇收縮 ，制定出一套 以市場為中心 的、 能夠帶來最佳業(yè)務(wù)成果 的 戓略與計(jì)劃 ； ? 核心：細(xì)分市場組合；產(chǎn)品組合；能力支撐。 產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場管理（ MM） 產(chǎn)品開發(fā)管理 產(chǎn)品生命周期管理（ LM） PMT經(jīng)理 產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品（線）經(jīng)理 產(chǎn)品線 /產(chǎn)品系列 1 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 n …… PDT經(jīng)理 LMT經(jīng)理 以營銷為導(dǎo)向的產(chǎn)品管理組織模式（ 示例 1） 總經(jīng)理 總經(jīng)理辦公室 經(jīng)營管理委員會 市場部 視頻會議 產(chǎn)品經(jīng)理 視頻監(jiān)控 VOIP 綜合復(fù)用 研發(fā)中心 硬件部 測試部 軟件部 預(yù)研部 項(xiàng)目管理部 研發(fā) 管理部 銷售中心 銷售中心各部門 ( 另附圖 ) 銷售 管理部 工程部 選型測試部 安裝開通部 工程 管理部 市場 支持部 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品及技術(shù)委員會 …… …… …… …… …… 研究管理部 中間試驗(yàn)部 技術(shù)支援部 投資評審委員會（ IRB） 公司市場部 產(chǎn)品線管理辦公室 N產(chǎn)品線 計(jì)劃財(cái)經(jīng)部 知識產(chǎn)權(quán)部 技術(shù)干部部 A產(chǎn)品線 研發(fā)管理辦公室 供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)等 營銷管理委員會 產(chǎn)品行銷部 國內(nèi)營銷部 國際營銷部 B產(chǎn)品線 PL市場部 預(yù)研部 PL市場部 PL市場部 以研發(fā)為導(dǎo) 向的產(chǎn)品管理組織模式（示例 2） 端到 端的產(chǎn)品管理組織模式（示例 3） 專業(yè)室6 儀表計(jì)量室 科技保障部 后勤服務(wù)公司 質(zhì)量管理部 人力資源部 財(cái)務(wù)部 試制工廠 所長、書記 黨群部 專業(yè)室2 總體室 2 總體室 3 專業(yè)室1 ? 專業(yè)室3 專業(yè)室5 專業(yè)室4 總工 總體室 1 總工辦 預(yù)研管理部 質(zhì)量 副所長 高科技產(chǎn)業(yè)化副所長 子公司1 子公司2 條件保障 副所長 所辦 監(jiān)察審計(jì)部 子公司3 產(chǎn)品線 3 副所長 營銷 副所長 市場部 銷售部 紀(jì)委書記、工會主席 運(yùn)營 副所長 產(chǎn)品線 1 副所長 產(chǎn)品線 2 副所長 產(chǎn)品 /項(xiàng)目管理部 通過豐富的跨部門團(tuán)隊(duì)整合職能資源為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)是 IPD體系發(fā)展的一般規(guī)律 I R BI T M TC P M TP L I P M TP F B M TP L T M TC T M TP L P M TC R M TP L R M T P L R A TT D T / P R T跨 產(chǎn) 品 線T D T / T R TT M G跨 產(chǎn) 品 線T M GP F B M T? ?P D T P D TP D T / T D T / P R T/ T R T跨 產(chǎn) 品 線T D T / T R TP D T P D T跨 產(chǎn) 品 線 P R T跨 產(chǎn) 品 線 P R TP L I P M TP L R A T技術(shù)管理 戰(zhàn)略與規(guī)劃管理 投資評審委員會 集成組合管理團(tuán)隊(duì) 產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì) PMT在跨部門虛擬團(tuán)隊(duì)中的位置（ IPD架構(gòu)下） C： 公司 /集團(tuán) PL: 產(chǎn)品線 /業(yè)務(wù)單位 BU IPMT:集成組合管理團(tuán)隊(duì) PLIPMT ITMT CIPMT CPMT PLTMG PLPMT TDT/TRT/PRT PDT CTDT/TRT CPRT ITMI:集成技術(shù)管理團(tuán)隊(duì) PMT: 組合管理團(tuán)隊(duì) PDT: 產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì) TMG: 技術(shù)管理組 TDT: 技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì) PRT/TRT: 產(chǎn)品 /技術(shù)預(yù)研團(tuán)隊(duì) 舉例： H公司的主要規(guī)劃角色 舉例： 3M公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃小組 ? 3M公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃小組有一名產(chǎn)品經(jīng)理加上幾名營銷和非營銷專業(yè)人員組成（如右圖）。 1） 制定和維護(hù)產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃 2) 制定和維護(hù)產(chǎn)品組合與路標(biāo) 3) 制定項(xiàng)目任務(wù)書 4） 審核產(chǎn)品線的技術(shù)路標(biāo)規(guī)劃，提出修訂意見，保證技術(shù)規(guī)劃與產(chǎn)品規(guī)劃的一致性； 5） 制定產(chǎn)品線的產(chǎn)品預(yù)研規(guī)劃； 6) 對產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評估，向 IPMT提出糾正措施建議； 7) 需要時(shí)成立專項(xiàng)小組： 根據(jù)業(yè)務(wù)開展的需要， PLPMT可確定相關(guān)工作組來處理本產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)提升和機(jī)會捕捉，例如：對主要競爭對手 /客戶， 價(jià)格調(diào)整，降成本等的深入分析 PMT的角色貫穿整個(gè)市場管理流程職責(zé) 規(guī)劃數(shù)據(jù)收集 規(guī)劃數(shù)據(jù)收集 規(guī)劃訪談 開始訪談 團(tuán)隊(duì)匯報(bào)總結(jié) 繼續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集 繼續(xù)訪談 團(tuán)隊(duì)匯報(bào)總結(jié) 與高層溝通 繼續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集 繼續(xù)訪談 準(zhǔn)備市場評估報(bào)告 市場評估報(bào)告最終定稿 準(zhǔn)備向 IPMT的匯報(bào)材料 向 IPMT匯報(bào)中間交付件 進(jìn)行市場細(xì)分 進(jìn)行組合分析 與高層溝通 繼續(xù)進(jìn)行組合分析 有關(guān)戰(zhàn)略舉措和計(jì)劃的頭腦風(fēng)暴 準(zhǔn)備產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃 與高層溝通 準(zhǔn)備產(chǎn)品線組合工作表 準(zhǔn)備產(chǎn)品線組合工作表 繼續(xù)準(zhǔn)備產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃 執(zhí)行 PDC 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃報(bào)告最終定稿 準(zhǔn)備向 IPMT的匯報(bào) 向 IPMT匯報(bào)最終交付件 第1周 第2周 第3周 第4周 第5周 第6周 圖標(biāo)： 紅色：團(tuán)隊(duì)活動 藍(lán)色：關(guān)鍵里程碑點(diǎn) 粗體：與高層溝通 開始數(shù)據(jù)收集 安排訪談 團(tuán)隊(duì)匯報(bào)總結(jié) 市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)運(yùn)作 要點(diǎn) ? 產(chǎn)品規(guī)劃團(tuán)隊(duì)一般在某個(gè)固定的時(shí)間段集中工作，團(tuán)隊(duì)成員在其余時(shí)間根據(jù)規(guī)劃進(jìn)行相應(yīng)領(lǐng)域的工作； ? 產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行定期滾動； ? 規(guī)劃過程中可以設(shè)置 DCP點(diǎn)，由 IPMT進(jìn)行決策； ? PMT團(tuán)隊(duì)中的各個(gè)成員要做好產(chǎn)品規(guī)劃和各個(gè)職能部門規(guī)劃的接口 。 。 負(fù)責(zé)人 對手 樣本 競爭對手價(jià)格列表 競爭對手新品上市 高層訪談 售后服務(wù) 信息 品質(zhì)投訴反饋 店內(nèi)營銷 銷售數(shù)據(jù) 。 另外：因?yàn)橹v課時(shí)間限制，學(xué)員版的教材內(nèi)容多于講師版內(nèi)容。 –產(chǎn)品線使命愿景目標(biāo)比公司使命愿景目標(biāo)更加具體，和對外宣傳使用的使命愿景并不一致，并且需要嚴(yán)格保密。 市場評估：對公司自身的分析 ： 3年的目標(biāo) (產(chǎn)品包 )? ? ?(優(yōu)勢 ) ?(劣勢 ) ? ? ? 做出投資 ? ? A S S E S S M E N T A S S E S S M E N T O U T P U T S市場評估：對自身產(chǎn)品包 /解決方案的分析 評估要素 產(chǎn)品包 1 產(chǎn)品包 2 產(chǎn)品包 3 產(chǎn)品包 4 產(chǎn)品包 5 目標(biāo) 產(chǎn)品種類（賣什么） 銷售渠道 客戶類型 利潤模型 戰(zhàn)略控制點(diǎn) 增值服務(wù)